研究動機

不過，事實卻並非如此，台灣 3G 自 2005 年風光開台至今，推廣 3G 的收穫並不如 想像中般豐碩。儘管 3G 用戶在 2006 年已突破三百萬戶，而在 2007 年更是呈現數倍的 成長，3G 手機滲透率與 3G 門號滲透率分別達到約四分之一及五分之一的高水準，表示 每四個人到五個人之中，便有一個人擁有 3G 的門號或是手機（資策會 FIND，民 96，

民 97），但由實際使用的調查結果顯示，行動數據的服務普及率卻只有五成九，與前兩 年相比甚至呈現小幅下滑的現象，並未因 3G 用戶增加而有所成長；而行動數據營收也 只佔整體帳單的比例約 8%，算是相當低的水帄，電信業者的收益來源主要仍是來自於 通話的收費（Wu, Tao, & Yang, 2007; 資策會 FIND，民 96）。最受歡迎的 10 大行動數據 服務中，前五名均為鈴聲、圖片、遊戲的下載以及 MMS 的發送等簡單的行動娛樂應用，

但真正能發揮 3G 功效的影音服務，如：新聞、即時信息和氣象，卻都是敬陪末座（資 策會 FIND）。這樣的情形顯示多數 3G 用戶其實並無實質使用 3G 服務。高的普及率並 不表示會有高的使用率，台灣用戶最明顯的問題即在於，儘管擁有高科技手機可以使用 這些進階的功能，但他們仍不會去使用。由此可知，這些更進階的 3G 行動服務和功能，

似乎還無法成功融入消費者的日常生活當中。這樣的結果與開台前各大電信業者的期 望，大相逕庭。

探究原因，專家紛紛表示，3G 的發展受限，關鍵即在於「殺手級應用」尚未出現，

消費者找不到一個強烈明顯的理由非使用 3G 不可，他們只會可有可無的轉換到 3G 市 場和手機，而非真的受到數據內容服務吸引而去採用（曠文溱，民 94a，民 94b，民 95）。

儘管各大業者均看好視訊電話、影音串流，以及行動網路將會是所謂的殺手級應用，但 由市場反應顯示，無線寬頻的天堂，似乎只是業者一廂情願的想法。無法打造出真正的 殺手級應用，分析家認為，業者沒有從消費者的角度出發，甚至沒有對市場需求做出實 際的估計是一個根本性的缺陷；3G 主打的圖片簡訊、動畫電子郵件、影音串流、 視 訊電話，真的是消費者所需要的嗎？市場需求不明，是 3G 今日最核心的問題（―切忌倉 促推廣3G‖，民 91；‖今年不會成為 3G 年‖，民 91）；若沒有解決此問題，那麼即便是 發展到了 4G，也將只會是重蹈覆轍。

究竟為何這些 3G 的主打應用一直無法晉升為殺手級應用？這些看似華麗又極為貼 心的服務與功能又為何始終不得人心？由使用者的角度來探討，便可略知一二：

行動上網

日本的行動網路達到空前的成功，而後各國紛紛群貣效尤，不過要了解，日本之 所以能收如此豐碩之成果，實有其特殊的環境與條件。在 i-mode 首推的當時，日本 電腦普及率很低，使用電腦上網的人口數只佔全國的 11%；手機一旦能上網，便人人 可上網，還可收發電子郵件。因此行動網路以及所有可利用網路達成之服務，如：電 子郵件，均是日本 3G 的殺手級應用（黃紹麟，民 92a；―3G 沒有未來?!技術不能保證 市場!‖，民 95）。反觀台灣，電腦普及率太高，喜歡用網際網路的需求並非無法滿足，

使用電腦瀏覽網路甚至已成為我們日常生活的一部份。而成本低、速度快，多媒體內 容精緻且豐富，買個帳號回家，全世界網站隨我看，如此美好的使用經驗所造成的消 費者心理效益已經是非常大的，本就很難被取代（黃紹麟，民 90；曠文溱，民 94c）。

而當今天不斷訴求手機可以行動上網，使用者自然會將手機上網和過去電腦上網 的經驗去做比較。利用手機上網，螢幕極小，操作、連結也均不自由，網頁陽春貧乏，

多媒體內容與服務程度更是遠遠所不及。一經比較，手機行動上網在各方陎都遜色許 多，此時，期望和實際的落差便產生了（黃紹麟，民 90）。尤其是得不到原有的品質，

卻還得花上更高額的使用費用，行動上網，更讓使用者不敢領教。

視訊電話

以國人的文化而言，中國人含蓄，與人相處需要距離，雖然電話的存在突破了這 段距離，不過所幸這個人還看不見你；看不見，是人與人之間最後一道防線，這也正 是講電話的樂趣所在。但是，若同時使用了視訊，就意味著這「最後一道防線」也將 被突破。除了陎對親人、情人，或是好久不見的朋友以外，帄時的我們會喜歡這樣的 情況發生嗎？（黃紹麟，民 92c）因此視訊電話是否真的可以成為殺手級應用？在隱 私權的問題被解決之前，此點是相當令人質疑的。

影音串流

影音串流包含像是電視、電影的介紹，影片、音樂等多媒體影音的下載。關於這 一類的服務，消費者在過去的使用經驗當中已經習慣可以低價去享用，若享有同等價 值—甚至是略低的價值—卻要花費數倍之價格，他們無法接受，因為這對使用者而言 是相當「不划算」的。因此，在這種情況下，所謂的殺手級應用—影音串流，並不存 在，除非資費下降，否則消費者不會進入這個市場（曠文溱，民 94c）。

收發電子郵件

電子郵件代表著以文字來進行溝通，同樣地，簡訊也具有此意義。對使用者而言，

兩者的替代性太高，何者先被消費者所熟悉，何者就會先成為主流。在台灣，簡訊拔 得頭籌，從而擠壓到了手機收發電子郵件的空間。除非是商務人士有時時檢查信件的 需要，否則對於一般民眾而言，若想硬要消費者改變行為，放棄簡訊而改用信件，絕 對是成效不彰。因此，行動收發電子郵件的吸引力，絕對不足以將其構成殺手級應用

（黃紹麟，民 92b）。

3G 的問世，代表手機連線上網速度增快，也從而帶來相當多的服務與應用，或許 這或多或少地增加了手機連線上網的行為以及對加值服務的體驗，但這並不意味著使用 者對於手機所要求的功能會變多、規格會提高、期望會更好，因為眼前這些功能，都尚 未成為足以改變使用者行為的殺手級應用。不過千萬也別灰心得太早，從以上粗略的分 析可知，影響使用者接受 3G 的阻因主要在於舊有的習慣、過去經驗造成的反差，以及

價值感；換句話說，消費者並非「不會需要」3G，而是「不知道會需要」3G。3G 對於 消費者而言，雖是驚喜，但也是充滿困惑的，因為消費者對於自己的需求其實往往是搞 不清楚的，特別是對於新式的服務，看不見摸不著，想像不出自己為什麼需要（Richards et al., 2006; 黃紹麟，民 92c）。因此，應要讓 3G 能更明顯地「創造」出需求來讓使用者

「看見」並深受吸引，找出讓消費者非使用不可的理由和動力，如此才有可能改變其固 有的習慣和行為，勇於追求更美好的使用經驗，並相信這一切全是有價值的。而這一點 的達成，便要從根本做貣—了解使用者開始。