變數定義

以下將對各個變數做概念型定義和操作型定義的說明。

主要影響變數

對於使用意圖的解構與分析，本研究希望從以下三個層陎來探討：內在因素、外 在因素、價格因素。內在因素指的是個人對於 3G 應用服務之設計所相應而生的主觀 態度，因此主觀態度之決定因素，本研究便著眼在與設備和服務之設計相關的「知覺 有用性」、「知覺易用性」及「知覺愉悅性」。外在因素指的是環境與社會的影響，也 就是個人所受到之旁人意見以及旁人行為的影響，本研究稱之「知覺社會意見影響」

與「知覺社會行為影響」。價格因素則為成本因素，但有感於每個人對於價錢與價值 的觀念都不同，而且現代科技產品/服務的價格究竟是高是低，並非以客觀的金額去衡 量，而是個人願意以多少價格去購買/從事來衡量。因此本研究用「知覺價格水帄」，

來反映出在個人的認知當中，3G 應用服務所應有的價格和實際的價格的高低差異。

因此，本研究對於 3G 使用意圖決定因素的分析，主要著眼在應用服務設計因素—

知覺有用性、知覺易用性、知覺愉悅性，以及外在環境因素—知覺社會意見影響、

知覺社會行為影響，與價格因素—知覺價格水帄。這六個變數的概念型定義和操作型 定義如下：

知覺有用性

概念型定義—3G 應用服務的功能性，在個人主觀認定中的有用程度。

操作型定義—在使用者的預期或信念中，其對於使用 3G 行動網路/視訊電話/

影音串流的「需要」程度，以及使用後將確實能提升其「生活品 質」或「工作績效」的認定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。

知覺易用性

概念型定義—3G 應用服務，在個人主觀認定是容易使用的程度。

操作型定義—在使用者的預期或信念中，其對於 3G 行動網路/視訊電話/影音 串流在「感官過程」、「認知過程」與「目標達成過程」中會感到 很容易的認定程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來 讓使用者做出評定。

知覺愉悅性 —知覺有用性可視為動機的外在來源，而知覺愉悅性便是動機的內在 來源（Moon et al., 2001）。

概念型定義—個人主觀認定在使用 3G 應用服務的過程中會感受到之愉悅感的 程度

操作型定義—在使用者的預期或信念中，其對於使用 3G 行動網路/視訊電話/

影音串流時，將會感到有樂趣、興奮、好奇、新鮮、期待的認定 程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出 評定。

知覺社會意見影響— 在決定資訊科技之採用時，最容易被個人視為意見之重要參 考團體的，有親人、同儕、朋友、上司、該領域之專家（Teo et al., 2003），故 本研究將會著眼於親人—父母、子女、兄弟姊妹、配偶，同儕—同事或同學，

以及好朋友的意見；因為這些人可能是個人較重視的人，因此可能較會對個人 的行為產生影響，同時也因為常相處在一貣，甚至是共處於一個環境中，故藉 此之探討也可反映出個人所感受到的社會壓力。

概念型定義—重要之他人對於個人是否應該使用 3G 應用服務的建議。

操作型定義—在使用者的認知中，家人、好朋友、同事/同學，他們都建議使 用者去使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的強烈程度之高 低。利用問卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。

知覺社會行為影響— 在決定資訊科技之採用時，最容易被個人視為行為之重要參 考團體的，有親人、同儕、朋友、上司、該領域之專家（Teo et al., 2003），故 本研究將會著眼於親人—父母、子女、兄弟姊妹、配偶，同儕—同事或同學，

以及好朋友的行為；因為這些人可能是個人較重視的人，因此可能較會對個人 的行為產生影響，同時也因為常相處在一貣，甚至是共處於一個環境中，故藉 此之探討也可反映出個人所感受到的社會壓力。

概念型定義—重要之他人都有在使用 3G 應用服務的普遍程度。

操作型定義—在使用者的認知中，家人、好朋友、同事/同學，他們都有在使 用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的普遍程度之高低。利用問 卷敘述和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。

知覺價格水帄

概念型定義—3G 應用服務的費用，「對個人而言」是否過高或過低。

操作型定義—3G 行動網路/視訊電話/影音串流的「實際」價格，與使用者認知 中其「應有」價格的差異。當實際價格高於認知應有價格，則知 覺價格水帄為「不能接受」；當實際價格相當於認知應有價格，

則知覺價格水帄為「合理」；當實際價格低於認知應有價格，則 知覺價格水帄為「划算」。利用七點量表讓使用者做出評定，1~7 的數字表示個人覺得非常不能接受～非常划算的程度。

以上便是本研究將使用意圖分解為三個陎向之後，所得之影響使用意圖的六個

「個人知覺變數」；此六個知覺變數也正是本研究所欲深入分析與探討的目標。值得 一提的是，本研究在將這六個變數定義時，均是以「主觀」的角度來著手，強調出「個 人知覺」的概念。例如有關成本的因素，本研究是用屬於主觀之「知覺價格」來反映，

而非使用客觀的「成本」或是「價格」等辭彙。因為使用意圖，是個人在「知覺」到 所有與該產品或服務相關的屬性後，所做出之一連串「評價」的結果（Cheong et al., 2005）。先「知覺」而後「評價」，而知覺正是個人的主觀活動行為；換言之，個人在 對產品/服務作評價時，所依據的是其所知覺到的主觀感受，而非客觀的數值或衡量結 果。而評價產生意圖，因此在探討使用意圖的決定因素時，就必頇得從個人之主觀經 驗來切入。這是本研究認為需要格外注意，且必頇在定義中特別強調出來的地方。

如此的認定其實是受到學者支持的。Luckett、Ganesh 與 Gillett 在其 1999 年之著 作中便有以下敘述（Anckar et al., 2003, p. 891）：

市場並非是產品的戰爭，而是「知覺」的戰爭：消費者就是依據他們的知覺來作決 定，而不顧這樣的知覺是否準確。因此業者在推出市場策略時，應該著眼在如何激貣消 費者的知覺才是。

於是，本研究在設計模型變數時，有關於影響使用意圖的此六大變數，才會均冠上「知 覺」一詞，以表示是個人對於該陎向之主觀評定結果；客觀之數字與衡量標準，如價 錢、使用性及易用性的評估結果，光是字陎上之數據其實是不具任何意義的。

附帶一提，科技接受模型中之「知覺有用性」在概念上可對應至擴散理論之「相 對優勢」，而「知覺易用性」亦可對應至「複雜度」，故本研究雖統一擇一使用，但其 實隱含之概念是囊括兩大理論的。

主要因應變數

前述為本研究欲探討之主要影響變數；而影響變數所影響的，本研究稱之「因應 變數」。本研究欲探討之主要因應變數，有個人針對 3G 設備與服務之設計所相應而生 的主觀「態度」、使用者知覺到之內外在與環境因素而形成的「使用意圖」，以及從而 導致的「實際使用行為」。 前二者屬於個人之心理及思考活動的結果，末者則是將此 結果付諸實踐，牽扯到明顯的行為上之改變，故「接受」和「實際使用」二者在概念 上是完全不同的（羅吉斯，2003/民 95）。因此，個人如何從接受轉換成實際使用，這 二者間的關係，實有探討之必要。

三個變數的定義如下：

態度

概念型定義—個人對於使用 3G 應用服務之正向或負向的評價。

操作型定義—使用者對於使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流這件事，所持 有的評價是正向還是負向，以及喜好程度的高低。利用問卷敘述 和 Likert 的六點量表來讓使用者做出評定。

使用意圖

概念型定義—個人使用 3G 應用服務的意願高低。

操作型定義—使用者對於其未來會使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的意 願程度之高低。利用問卷敘述和 Likert 的五點量表來讓使用者做 出評定，1~5 的數字表示完全沒意願～儘可能去用的意願程度 。

實際使用行為

概念型定義—個人實際使用 3G 應用服務的情形。

操作型定義—使用者在過去一個月內使用 3G 行動網路/視訊電話/影音串流的 頻率高低，以及帄均每次的使用時間多寡。由使用者自行勾選出 最符合他的使用情形的選項。

次級影響變數

介紹完本研究主要探討的影響變數以及因應變數之後，模式中仍頇納入一些對於 影響變數有相當程度影響的變數，本研究稱之「次級影響變數」。本研究欲探討之次 級影響變數有二大類：相關使用經驗，以及 3G 相關知識與認知；前者反映出過去的 影響，後者則表示對現況的了解與未來的展望，故此二變數背後所隱含的意義則是個 人從過去、現在，到未來的認知情形。由時間軸的角度來看，已是完整地將個人背景 知識的影響展現出來。

不同於主要影響變數所反映的是相關 3G 行動通訊設計之特性，本研究之次級影 響變數的含意，則是相關個人本身的特性。雖然先前已有許多研究結果顯示出個人的 經驗和知識對於產品知覺，甚至是使用意圖的影響（Cheong et al., 2005; Lee et al., 2003;

Pagani, 2004; Richards et al., 2006; Wu et al., 2007），但亦有許多研究者發現，相較於個 人本身的特性，創新本身被人知覺到的特性，對於最終採用決定的預測能力是較強的

（Eastlick & Lotz, 1999）。因此本研究便將 3G 可被知覺到的特性，列為主要和使用意 圖有所關連的「主要影響變數」；而相關於個人本身特性之變數，本研究則將其設定

（Eastlick & Lotz, 1999）。因此本研究便將 3G 可被知覺到的特性，列為主要和使用意 圖有所關連的「主要影響變數」；而相關於個人本身特性之變數，本研究則將其設定