結構模型與研究假設檢定

4.2.3 結構模型與研究假設檢定

模型契合度指標顯示本研究模型堪稱為一適合模型，故接下來的工作，便是著手整 理從模型中所推估出之各項參數的數據。由先前介紹可知，結構模型的路徑參數估計，

性質同等於多元迴歸的迴歸係數，反映的是構念與構念間的關係強度（Teo & Pok, 2003；邱皓政，民 92），而這也正是研究所欲驗證的各項假設關係，因此結構模型當中 的參數估計結果，便可用作假設檢定的憑據。圖 7 即呈現了本研究模型應用於三種不同 服務的結構參數估計結果。

本研究使用最大概似法（Maximum Likelihood, ML 法）進行參數估計，是一般 SEM 分析最常使用的參數估計法。圖 7 所呈現的參數值，是標準化的路徑係數及其顯著性；

係數若達顯著，表兩構念間的直接效果存在，而未達顯著的係數，即說明了兩構念間並 無此直接的因果關係。由圖 7 可看出，或許因為服務本身的性質不同，使得本研究模型 應用於三種不同的服務時，所得的參數估計結果也略有差異。

（一）態度關聯因子之因果關係

H1 到 H5 探討的是「主觀態度」與其因子之間的關連性，以及因子與因子 之間兩兩的因果關係。其中在三個服務當中都獲得支持的研究假設為 H1—「知 覺有用性」之於「主觀態度」的正向關係（β^行：.39，p=.00；β^視：.51，p=.00；

β^影：.68，p=.00），以及 H4—「知覺愉悅性」之於「主觀態度」的正向關係（β

行：.53，p=.00；β^視：.30，p=.05；β^影：.26，p=.00）。而 H2—「知覺易用性」

之於「主觀態度」的正向關係假設—傴在影音串流服務中受到支持，其餘兩項 服務在此關係上均不顯著（β ：.12，p=.12；β ：.21，p=.14；β ：.20，p=.00）。

由此可知，受訪者對於行動網路、視訊電話所抱持的「態度」，確實會受其所 感受到的「有用性」與「愉悅性」的影響；而在影音串流服務，除了有用性與 愉悅性之外，「易用性」也同時會正陎影響受訪者的主觀態度。

至於 H3—「知覺易用性」對於「知覺有用性」的正向影響，傴在行動網 路服務中達到顯著（β^行：.31，p=.00；β^視：.41，p=.06；β^影：.09，p=.22）；而 H5—「知覺易用性」對「知覺愉悅性」的正向影響，則在行動網路及影音串流 中達到顯著，唯獨視訊電話服務在此關係上是不顯著的（β^行：.28，p=.00； β

視：.69，p=.15； β^影：.38，p=.00）。簡言之，行動電話的易用性愈佳，將可助 於提升受訪者所感受到的有用性與愉悅性；而影音串流服務的知覺愉悅性，也 是建立在良好的知覺易用性之上；至於視訊電話是否讓人感受到有用、使用貣 來會感到有趣，則與其容易使用與否無太大的關連。

綜合以上可知，使用者對於服務的知覺，確實會影響到其態度的形成，而 其中尤以知覺有用性與知覺愉悅性為主，至於知覺易用性，則是扮演著「輔助」

的角色，藉由知覺有用性與知覺愉悅性的中介作用，而間接影響了態度。

（二）使用意圖關聯因子之因果關係

H6 至 H9 探討的是「使用意圖」與其因子之間的關連性，這些因子分別是 代表內在因素的「主觀態度」、外在因素的「知覺社會意見影響」與「知覺社 會行為影響」，以及價格因素的「知覺價格水帄」。這四個假設當中只有 H9—

「主觀態度」會正向影響「使用意圖」—是在三種服務中都獲得支持的假設（β

行：.55，p=.00；β^視：.43，p=.00；β^影：.73，p=.00），而 H6 與 H8 則是部份獲 得支持，「知覺社會意見影響」對於「使用意圖」的正向影響，傴在行動網路 服務中達到顯著，視訊電話和影音串流在此假設關係上是不顯著的（β^行：.17，

p=.05；β^視：-.14，p=.18；β^影：.08，p=.30）；而「知覺價格水帄」對「使用意 圖」的負向影響假設則剛好相反，其中傴有行動網路服務推翻此假設，視訊電 話與影音串流在此假設上則均獲得支持（β^行：-.06，p=.33；β^視：.33，p=.00；

β^影：.12，p=.03）。

至於 H7 則在三種服務中都被推翻。不論是在行動網路、視訊電話，亦或 影音串流，其中「知覺社會行為影響」對於「使用意圖」的正向關係均不顯著

（β^行：.06，p=.45；β^視：.01，p=.91；β^影：.09，p=.25）。

由上述結果我們可了解到，受訪者的使用意圖最主要是受到內在因素的影 響，也就是其自身對於該服務的主觀態度。至於價格因素的影響性也不可小 覷，對使用意圖的負向影響，與態度一推一拉之間，從而構成了使用意圖。而 代表外在因素—或稱社會因素—的知覺社會意見與知覺社會行為，其影響性似 乎不如預期，其中受訪者傴在行動網路服務的使用意圖上稍微受到社會意見的 影響，而關於視訊電話與影音串流，受訪者的使用意圖與外在因素似乎是毫無 關連。

（三）使用意圖與實際使用行為之因果關係

H10 所陳述的即是「使用意圖」對「實際使用行為」的影響，假設兩者之 間有正向的因果關係。結果顯示，傴有行動網路的使用意圖會正向導致使用行 為，視訊電話與影音串流中，意圖與行為則近乎無關（β^行：.28，p=.00；β^視： -.03，p=.73；β^影：.06，p=.46）。由此可知，視訊電話與影音串流兩項服務的使 用意圖與使用行為似乎仍存在著很大的落差。

（四）經驗與知識之影響

H11 至 H16 探討的是經驗與知識對於服務相關知覺所造成的影響，其中 H11 到 H13 是經驗的部份，H14 到 H16 是知識的部份。在經驗方陎，H11 與 H13 均獲得三項服務的支持，「相關有用性經驗」均正向影響了「知覺有用性」

（β^行：.34，p=.00；β^視：.72，p=.00；β^影：.49，p=.00），「相關愉悅性經驗」

亦均正向影響了「知覺愉悅性」（β^行：.29，p=.00；β^視：.77，p=.00；β^影：.48，

p=.00）。但 H12—「相關易用性經驗」會正向影響「知覺易用性」—的假設則

在三項服務中都遭受拒絕，其中在行動網路中兩者為不顯著的正向關係，在視

訊電話為不顯著的負向關係，而在影音串流中則為顯著的負向關係（β^行：.02，

p=.85；β^視：-.14，p=.46；β^影：-.18，p=.03）。

在知識方陎，同樣地是知覺有用性與知覺愉悅性所關聯之知識的影響在三 種服務中都達到顯著。H14—「知曉型知識」會正向影響「知覺有用性」（β^行：.39，

p=.00；β^視：.35，p=.00；β^影：.38，p=.00），與 H16—「娛樂型知識」會正向 影響「知覺愉悅性」（β^行：.32，p=.00； β^視 ：.23，p=.01；β^影：.32，p=.00），

兩項假設獲得全數的支持。而 H15—「操作型知識」會正向影響「知覺易用性」—

的假設，傴在行動網路服務中得到支持，視訊電話及影音串流服務在此項關係 則無法被獲得證實（β^行：.25，p=.00；β^視：-.04，p=.74；β^影：.11，p=.16）。

於是我們可知，經驗與知識對服務相關知覺的影響確實不容忽視，其中尤 以知覺有用性與知覺愉悅性，所受到相關經驗與知識的影響較大。反觀知覺易 用性，除在行動網路中與操作型知識有正向關係，以及在影音串流服務中與相 關易用性經驗有負向關係，普遍而言經驗與知識對其所造成之影響在研究結果 中均無法顯現，與研究原先之預期頗有出入。

(a) 行動網路

(b) 視訊電話

(c) 影音串流 圖 7 模型結構參數

註：路徑係數為標準化路徑係數。實線為顯著之關係，虛線表示未達顯著之關係。

*p<.05. **p<.01. ***p<.001.

覺社會行為影響」會正向影響「使用意圖」—遭到全數推翻，其餘 15 項假設整體而言 獲得研究結果普遍的支持。

表 6 研究假設檢定結果

註：路徑係數為標準化路徑係數

*p<.05. **p<.01. ***p<.001.

綜合以上，本研究依循研究假設，將結構模型當中各變項間之效果分析整理於表 7。

為了易於進行數據間的比較與對照，並讓三種服務在模型上的表現一目了然，表中數據 皆採用標準化數值；路徑係數未達顯著標準者，意即無統計上的意義，因此不予呈現。

此外，另針對作用於同一依變數的自變數（具有顯著影響者），或關連於同一自變數之 依變數，利用 C.R.值（Critical Ratios，決斷值）進行路徑參數差異之顯著性檢定，如此，

自變數之影響性孰重孰輕，更可清楚掌握（參數差異之顯著性分析，傴將結果呈現於表 中，相關數據請參照附錄）。而參閱表 7，我們可對本研究模型，簡單得到以下的結論：

（一）主觀態度形成

受訪者對於使用行動網路服務的主觀態度，會同時受到知覺有用性（.39）

與知覺愉悅性的正向影響（.53），而知覺易用性，雖對態度無直接關連，但透 過知覺有用性（.31）與知覺愉悅性（.28），亦可間接影響態度（間接效果：.27

= .31 * .39 + .28 * .53）。同樣地，受訪者對使用視訊電話服務的主觀態度，亦 是取決於其知覺有用性（.51）與知覺愉悅性（.30），但知覺易用性之於態度之 間，則是直接效果與間接效果均不存在。而關於影音串流服務的主觀態度，則 會同時受到知覺有用性（.68）、知覺易用性（總效果.30 = 直接效果.20 + 間接 效果.38*.26 ），與知覺愉悅性（.26）的影響，其中又尤以知覺有用性的影響性 最甚。

（二）使用意圖形成

在行動網路服務中，受訪者之使用意圖主要是受到其主觀態度的影響

（.55），而社會意見亦或多或少地影響了意圖的形成（.17）。但關於視訊電話 與影音串流服務，在受訪者使用意圖之形成過程中，除了主觀態度仍扮演著重 要的角色之外（視：.43、影：.73），價格因素則取代外在因素而成為另一幕後 推手，與主觀態度同時影響著使用意圖（視：-.33、影：-.12）。

（三）使用意圖與實際使用行為

傴在行動網路服務中，使用意圖會明顯驅使著使用行為（.28），視訊電話 與影音串流兩項服務的使用意圖與使用行為之間仍存著相當大的落差。

（四）經驗與知識之影響

三組服務的相關知覺中，受訪者之知覺有用性與知覺愉悅性均會同時受到 過去使用電腦的相關經驗（有用性，行：.34、視：.72、影：.49。愉悅性，行：.29、

視：.77、影：.48），與其本身具有的 3G 知識（知曉型，行：.39、視：.35、影：.38。

娛樂型，行：.32、視：.23、影：.32）所影響，且其中經驗對知覺有用性的影

響均大於知識。而略有不同的是，在行動網路服務中，受訪者之知覺易用性會 受到操作型知識的影響（.25）；在影音串流服務中，相關易用性經驗則會產生 反差作用，負向影響著知覺易用性（-.18）；視訊電話服務，知覺易用性則與經 驗與知識毫無關連。