第二章 文獻探討
第二節 台灣節慶活動演進及相關研究
觀光產業一直深受各國重視，而其中「節慶活動」結合了豐富的人文精神與 社會文化，被視為最能行銷觀光的方式之一，也是我國觀光政策施政重點之一，
也因節慶活動視為行銷觀光使用最頻繁的方式，而引起一股舉辦地方節慶活動的 浪潮。
一、肇始期
1991年，自農委會推出「一縣市一特色、一鄉鎮一特產」政策之後，行政院 文建會為提升城市競爭力及推動各縣市政府發展地方文化特色，在1994年提出
「社區總體營造」政策，各個鄉鎮紛紛開始將其獨特的文化、產業變成一個個活 動提案，並陸續於1996年推動「全國藝文季」、「縣市小型國際藝術節」，以節 慶觀光促進地方經濟與產業發展，其中，眾多新興節慶中，以1996年宜蘭籌辦的 國際童玩節成為指標性的起點，因為童玩節的成功，使得各縣市開始產生以「節 慶行銷地方產業」的思考。
二、每月一節慶（2001 年）
交通部為發展國內節慶觀光，而評定出各縣市、鄉鎮之地方特色及特產項 目，希望能讓地方自然及人文資源與觀光旅遊相結合，並於2001年為每年的各個 月份篩選出一個最具代表性的節慶活動作重點發展，並輔導這12項具發展潛力之 地方民俗活動，使得地方節慶活動規模國際化，且與週邊景點配套推廣、加強國 內外宣傳，吸引遊客參與。
三、觀光客倍增計畫（2002 至 2007 年）
觀光產業除對創造就業機會及賺取外匯具顯著效益外，亦對地方社會經濟 發展扮演重要角色。為此，行政院將「挑戰2008-國家發展計畫」之第五項子計 畫訂為「觀光客倍增計畫」，基於永續觀光與生態保育的理念下，本於「顧客導 向」之思維、「套裝旅遊」之架構、「目標管理」之手段，選擇重點、集中力量，
有效地進行整合與推動，當中，提出「一鄉一特色」，希望各地方政府配合「一 鄉一特色」之政策，以建設及發展地方經濟文化。計畫期程為2002 至 2007 年，
總經費約 303 億元，依循整備現有套裝旅遊路線、開發新興套裝旅遊路線及新 景點、建置觀光旅遊服務網、加強國際觀光宣傳推廣及包裝觀光產品等 5 大策 略主軸，結合相關部會資源，同時藉以改善國人生活環境品質，提升觀光投資 環境，而來台旅客由2001 年 2,831,035 人，成長至 2008 年 3,845,187 人(表 2.5)。
表2.5 歷年來台旅客人數
年 來台旅客人數（人）
2001 2,831,035 2002 2,977,692 2003 2,248,117 2004 2,950,342 2005 3,378,118 2006 3,519,827 2007 3,716,063 2008 3,845,187 2009 4,395,004 資料來源：交通部觀光局（2010）
當中，以2004 年為台灣觀光年，其相關工作分五大分項計畫辦理，分別為
「國內宣導計畫」、「節慶賽會計畫」、「產品開發計畫」、「國際宣傳推廣計畫」、
「建置旅遊服務網計畫」，計畫內容如下：
（一）國內宣導計畫：透過廣告、活動宣導及觀光年氣氛之營造，希望國人做個 營造觀光年友善環境的「好幫手」，宣傳台灣觀光的「好推手」，熱情待客的「好 主人」，共同迎接國際觀光客。
（二）節慶賽會計畫：篩選並輔導具國際觀光魅力之節慶賽會活動國際化，編印 中、英、日文行事曆宣傳觀光年台灣各地值得觀光客參觀體驗之節慶活動，並透 過旅行社與媒體通路向國際推廣行銷。節慶賽會活動之宣傳按季節定名，加以宣 傳，並以台灣慶元宵、端陽龍舟賽、台灣美食節及溫泉嘉年華為四季之主題活動，
加強國際宣傳及促銷。其「節慶賽會」以四季為區分，分別如下：
1.「花漾春頌」（圖 2.5）：台北 101 跨年煙火秀、元宵燈會、台北花燈節、台灣 國際蘭展、媽祖國際觀光文化節、高雄內門宋江陣、春季電腦展…等。
2.「悠遊夏趣」（圖 2.6）：端午龍舟賽、客家桐花季、屏東黑鮪魚文化觀光季、
秀姑巒溪泛舟…等。
3.「楓采秋韻」（圖 2.7）：台灣美食節、台東南島文化節、花蓮原住民聯合豐年 節、國際陶瓷藝術節、三義木雕節、中元祭、海洋音樂季、府城藝術節、日月潭 嘉年華…等。
4.「浪漫冬戀」（圖 2.8）：溫泉美食嘉年華、南島族群婚禮、鯤鯓王平安鹽祭、
臺北國際旅展、石門風箏節、太魯閣馬拉松賽、高雄左營萬年祭、ING 台北國際 馬拉松…等。
圖2.5 春季活動－「花漾春頌」
資料來源：本研究繪製
臺北花卉展（1 月）
台北101 跨年煙火秀（2 月）
台北燈節（2 月）
陽明山花季（2~3 月）
台灣國際蘭展（3 月）
春季電腦展（3~4 月）
高雄燈會（2 月）
國際自由車環台邀請賽（3 月）
台灣燈會（台南縣）（2 月）
台南鹽水蜂炮（2 月）
台灣國際蘭展（3 月）
北縣平溪天燈（2 月）
苗栗市客家 火旁龍（2 月）
台東炸寒單爺（2 月）
日月潭九族櫻花祭（2~3 月）
十八尖山賞 花月（3 月）
花在彰化-國際蘭花展（2 月）
大甲媽祖國際觀光 文化節（2~5 月）
縱谷花海系列活動（1~2 月）
金門馬拉松（1 月）
古都馬拉松（3 月）
萬統盃花東縱谷國際超 級馬拉松路跑賽（3 月）
高雄內門宋江陣暨全國大專 院校創意陣頭大賽（3 月）
全台：台灣自行車日（5 月）
圖2.6 夏季活動－「悠遊夏趣」
資料來源：本研究繪製
鹿港慶端陽龍 舟賽（6 月）
基隆端午龍舟 嘉年華（6 月）
桃園觀光大池端午花火之夜（6 月）
屏東黑鮪魚文化 觀光季（4~7 月）
日月潭賞螢生態之旅（5~6 月）
白沙屯文化 藝術季（4 月）
台北國際電腦展（6 月）
千人足健體驗金氏紀錄 活動（6-7 月）
台中國際旅展（4 月） 客家桐花季（4~5 月）：
台北、桃園、新竹、苗 栗、台中、南投、彰化、
雲林
福隆沙雕大賽（5 月）
東北角峰迴路轉自行 車賽（5 月）
秀姑巒溪泛舟觀光 活動（5~6 月）
圖2.7 秋季活動－「楓采秋韻」
資料來源：本研究繪製
2008 花東縱谷國際錦標賽暨 鹿野逍遙遊系列活動（7 月）
臺東南島文化節（7~8 月）
「2008 陽光、活力、關山馬」
全國自由車公路錦標賽系列 活動（8 月）
花蓮原住民 A DA WANG 聯合豐年節
（7 月）
王功漁火-蚵之 Song（7 月）
菊島海鮮節（7 月）
鷄籠中元祭 活動（8 月）
頭城搶孤（8 月）
三義國際木雕 藝術節（8 月）
貢寮國際海洋 音樂祭（7 月）
台灣國際陶瓷 藝術節（7~8 月）
府城七夕16 歲藝術節（8 月）
恆春搶孤（8 月）
日月潭嘉年華（9 月）
荖濃溪飆山競水追風季-鐵人三項挑戰賽暨全國泛 舟大賽（7~8 月）
台灣美食展（8 月）
大稻埕煙火音樂節（8 月）
金門狀元王中 秋博餅大賽
（8~10 月）
圖2.8 冬季活動－「浪漫冬戀」
資料來源：本研究繪製
（三）產品開發計畫：結合業界設計具特色之優質旅遊產品行銷國際。
（四）國際宣傳推廣計畫：以台灣觀光形象與2004 台灣觀光年為宣傳主軸，工 作計畫分宣傳、推廣與促銷三部分規劃辦理。
（五）建置旅遊服務網計畫：營造觀光年之友善旅遊服務環境，提供旅客便捷之 旅遊諮詢與行的便利。
高雄左營萬年季（10 月）
台北國際旅展（10 月）
台北國際牛肉麵節（11 月）
士林官邸菊展（11~12 月）
ING 臺北國際馬拉松（12 月）
南投花卉嘉 年華（11 月）
嘉義市國樂節（10 月）
嘉義市交趾陶藝術節（11 月）
嘉義市國際管樂節（12 月）
鯤鯓王平安鹽祭－
雲嘉南觀光系列活動（10 月）
太魯閣國際馬拉松（11 月）
新竹縣國際花鼓藝 術節（10 月）
苗栗文化 藝術季（11 月）
阿里山歲末日出 印象音樂會（12 月）
阿里山鄒族生命豆季
東海岸旗魚季（11 月）
石門國際 風箏節（10 月）
台灣溫泉美食嘉年華 與各溫泉區舉辦之配 套活動
南島族群婚禮系列活動（10 月）
四、2008－2009 旅行台灣年
(1999) 活動效益評估
與生活的結合」會因為動機的不同而有所差異。
動動機、效益
採質性研究，透過深度訪談法蒐集資料，其訪談者 包括三個不同種類的音樂節慶參與者。
鄭琪靜
（2009）
節慶展演要素 與參與者體驗 及地方情感連 結關係之探索
1. 節慶的獨特性會影響到參與者的體驗與地方情 感連結，因此連結地方特色到節慶展演要素是節 慶舉辦單位的首要之務。
2. 發掘出其他的節慶展演要素項目、注意展演要素 應有的主配角之別，以及將節慶深耕於地方等，
這些對於節慶活動在地方永續發展都是相當重 要的。
資料來源：本研究整理
從上述研究可知道，一項活動所涉及到的人員除了遊客，也包含主辦單位、
產業界、當地居民等，然而，節慶的行銷固然重要，但活動內容、利害關係人間 對活動的協調與合作、甚至是對活動效益的認知，各種項目背後都有很大的學 問，皆可作為衡量節慶活動的重要因素。