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以利害關係人的角度探討節慶的發展-以高雄左營萬年季為例

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Academic year: 2021

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(1)國立高雄大學亞太工商管理學系研究所 碩士論文. 以利害關係人的角度探討節慶的發展 -以高雄左營萬年季為例 A Stakeholder's Analysis on Festival's Development –A Case of Kaohsiung Zuoying Wannian Folklore Festival. 研究生:許惠姍 撰 指導教授:李亭林 博士. 中華民國九十九年六月.

(2) 誌謝 時光飛逝歲月如梭,兩年的研究所生涯將劃下句點,一路走來,面臨了許多挫折與 難關,論文得順利完成,首當要感謝我的指導教授-李亭林老師。在撰寫論文過程中, 每當遇到瓶頸的時候,老師常常給我鼓勵與意見,讓我能突破,繼續下去,我也從老師 身上學習到待人處事的道理與態度,這對於我一生都將受用無窮。 論文口試審查期間,幸蒙潘明珠老師及楊詠凱老師百忙中撥冗審閱,並給予我意 見,使得我的論文更臻完備,銘感在心。另外,謝謝相關機關的協助,尤其是陳小慧主 任在於高雄左營萬年季資料上,給予我的幫忙,並協助發放相關機關的問卷,以及劉文 粹小姐為我解惑高雄左營萬年季的相關問題,讓我的論文能順利進行。 在論文撰寫期間,感謝惠鳳、詩蓉、于逸、惠雯、佑寧學長、茜瑤、懿珊、思又、 姿名,陪我到現場發放問卷、光明在統計分析上的協助;以及在學業過程中陪同我一起 度過的宜欣、聖新、晨誼、誼娉、梓詠、沅彬、振育、明進以及學弟妹們,謝謝你們的 鼓勵與關心,讓我的研究生生涯能這麼開心。 最後,感謝我的家人在過程中對我的鼓勵與支持,讓我可以無後顧之憂、順利完成 碩士論文,論文完成象徵著要邁入人生的另一個階段,也代表即將面臨新的挑戰,但我 會秉持著師長灌輸給我觀念,以努力、認真、積極的態度來面對。. 許惠姍 謹誌 於國立高雄大學亞太工商管理研究所 2010 年 6 月. I.

(3) 以利害關係人的角度探討節慶的發展 -以高雄左營萬年季為例 指導教授:李亭林 博士 國立高雄大學亞太工商管理系研究所 學生:許惠姍 國立高雄大學亞太工商管理系研究所 摘要 隨著觀光產業日受重視,政府希望藉著發展台灣地方特色,以吸引遊客前來,當中, 節慶活動被視為最直接的方式之一,而如何在眾多節慶活動中,展現其價值,並長期發 展下去,則需要集結眾人之力才能達成。本研究以利害關係人的角度來探討高雄左營萬 年季,以得知其展現的價值,及永續發展的改善之處。 本研究針對 2009 年第九屆萬年季活動的主/協辦單位、攤販商家、遊客進行問卷調 查,主/協辦單位共發放 37 份且 100%回收,有效問卷 37 份,有效卷數回收率 100%; 攤販商家部分共發放 61 份,有效問卷 56 份,有效卷數回收率 91.80%;遊客部分共發 放 337 份,有效問卷 330 份,有效卷數回收率 97.92%,並使用 SPSS18.0 來進行資料分 析。 本研究之結果發現如下: 1.攤販商家與遊客對於萬年季的各項評分普遍高於主/協辦單位,尤其是在社會面中對於 提升當地形象與高雄觀光水平的貢獻。 2.不同利害關係人在於各構面有顯著差異,攤販商家與遊客評分普遍於高於主/協辦單 位。 3.再次設攤的攤販商家與重遊的遊客更肯定萬年季對文化與當地的貢獻,對於主題的延 續與持續創新的期許也較高。 4.攤販商家居住在高雄市者,重視主/協辦單位的推廣行銷與商機,而居住非高雄市者, 則重視舉辦地與高雄左營萬年季的互利共生。 5.遊客來此主要都是感受高雄左營萬年季所帶來的整體氣氛,並不依特定目的前來,所 以居住地並不會影響活動感受。 6.永續經營最重要為提升重遊意願。 關鍵字:節慶、利害關係人、效益評估、高雄左營萬年季. II.

(4) A Stakeholder's Analysis on Festival's Development –A Case of Kaohsiung Zuoying Wannian Folklore Festival Advisor:Dr. Ting Lin Lee Institute of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Student:Hui Shan Hsu Institute of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung ABSTRACT With the attention on the tourism industry, the government uses the development of local culture to attract visitors. A festival is considered one of the most direct ways. However, it needs to build on public effort to demonstrate the value in many festivals and maintain long-term development.The purpose of the study is to discuss Kaohsiung Zuoying Wannian Folklore Festival from the stakeholder perspective to find out the value and advantages and to maintain long term development. The study collected questionnaires from the organizers, vendors and visitors of 9th Kaohsiung Zuoying Wannian Folklore Festival. There are 37 organizer questionnaires were sent out and 37 valid questionnaires (100%) have been received. There are 56 vendor questionnaires were sent out and 56 valid questionnaires (91.80%) have been received. There are 337 visitor questionnaires were sent out and 330 valid questionnaires (97.92%) have been received. The study used SPSS18.0 to analysis the data. The results of this study are as follows: 1. The score of the vendors and visitors is generally higher than the organizers, especially the social contribution to the promotion of the local image and Kaohsiung tourism. 2. The different Stakeholders have significance level and the score of the vendors and visitors is generally higher than the organizers. 3. For the vendors and visitors, the revisits agree the contribution to cultural and local.Also, the revisits have higher expectations to last theme and continue innovation. 4. For the vendors who reside in Kaohsiung pay attention to the promotion by the host organizers/co-workers and business opportunities. They reside in non-Kaohsiung pay attention to the Mutualism of the activity and the host area.. III.

(5) 5. Because visitors join for the activity atmosphere and have no specific purpose, residence does not affect the feeling of activities. 6. For sustainable management, the most important result is to enhance revisit willing. Keyword:Festival, Stakeholder, Efficiency Evaluation, Kaohsiung Zuoying Wannian Folklore Festival. IV.

(6) 《論文目錄》 第一章 第一節 第二節 第三節 第四節. 緒論……………………………………………………………………….1. 第二章. 研究背景……………………………………………………………….1 研究動機……………………………………………………………….2 研究目的與問題……………………………………………………….3 研究方法與流程……………………………………………………….3. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 文獻探討………………………………………………………………….5. 第三章. 節慶活動……………………………………………………………….5 台灣節慶活動演進及相關研究……………………………………...17 節慶的評估…………………………………………………………...28 高雄左營萬年季……………………………………………………...33 利害關係人分析……………………………………………………...37. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究方法………………………………………………………………...42. 第四章. 研究架構……………………………………………………………...42 問卷設計……………………………………………………………...43 問卷前測與修改……………………………………………………...46 資料蒐集與回收……………………………………………………...49 資料分析工具與方法………………………………………………...51. 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節. 研究結果與分析………………………………………………………...52. 第五章. 樣本人口統計分析…………………………………………………...52 信度分析……………………………………………………………...55 敘述性統計…………………………………………………………...56 單因子變異數分析-三方利害關係人……………………………...65 t 檢定-不同特性之影響………………………...…….…………..70 相關分析-永續經營題項之影響........……………………………...79 結論與建議……………………………………………………………...96. 第一節 研究結論……………………………………………………………...96 第二節 建議…………………………………………………………………...98 第三節 研究限制與後續研究建議………………………………………….102 參考文獻………………………………………………………………………….104 附錄……………………………………………………………………………….109 附錄一、研究問卷………………………………………………………….....109. V.

(7) 《表目錄》 表 2.1 節慶之定義..…………………………………………………………………6 表 2.2 節慶活動之相關名詞定義…………………………………………………..7 表 2.3 國外事件/節慶相關之研究………………………………………………….7 表 2.4 節慶活動的功能與效益……………………………………………………16 表 2.5 歷年來台旅客人數…………………………………………………………18 表 2.6 台灣節慶活動之相關政策…………………………………………………24 表 2.7 台灣節慶活動相關之研究…………………………………………………24 表 2.8 2009 年縣市國際文化藝術節-評鑑面向與指標說明…………………....32 表 2.9 節慶之利害關係人…………………………………………………………40 表 3.1 問卷題項設計及參考來源…………………………………………………45 表 3.2 修改後之問卷題項…………………………………………………………47 表 3.3 預計樣本人數………………………………………………………………49 表 3.4 問卷回收情形表……………………………………………………………50 表 4.1 樣本之人口統計變數-主協辦單位………………………………………...52 表 4.2 樣本之人口統計變數-攤販商家…………………………………………...53 表 4.3 樣本之人口統計變數-遊客………………………………………………...54 表 4.4 信度分析表…………………………………………………………………56 表 4.5 敘述性統計-文化面………………………………………………………57 表 4.6 敘述性統計-社會面………………………………………………………57 表 4.7 敘述性統計-執行面………………………………………………………58 表 4.8 敘述性統計-經濟面………………………………………………………58 表 4.9 敘述性統計-在地參與……………………………………………………59 表 4.10 敘述性統計-永續經營…………………………………………………..59 表 4.11 同意度分析表……………………………………………………………..60 表 4.12 三方利害關係人的 One-Way ANOVA 分析表….……………………….67 表 4.13 攤販商家初次與再次參與之獨立樣本 t 檢定分析表…………………..71 表 4.14 遊客初次與再次參與之獨立樣本 t 檢定分析表………………………..72 表 4.15 攤販商家居住地為高雄市與非高雄市者之獨立樣本 t 檢定分析表…..74 表 4.16 遊客居住地為高雄市與非高雄市者之獨立樣本 t 檢定分析表………..75 表 4.17 相關分析-主/協辦單位...………………………………………………..81 表 4.18 相關分析-攤販商家……………………………………………………..86 表 4.19 相關分析-遊客…………………………………………………………..90. VI.

(8) 《圖目錄》 圖 1.1 研究流程………………………………………………………………….…..4 圖 2.1 事件的類型…………………………………………………………………...9 圖 2.2 特別事件定義架構圖……………………………………………………….10 圖 2.3 節慶活動分類…………………………………………………………..…...10 圖 2.4 節慶對舉辦地的影響:分析框架………………………………………….16 圖 2.5 春季活動-「花漾春頌」……………………….…………………………20 圖 2.6 夏季活動-「悠遊夏趣」……………………….…………………………21 圖 2.7 秋季活動-「楓采秋韻」……………………….…………………………22 圖 2.8 冬季活動-「浪漫冬戀」……………………….…………………………23 圖 2.9 節慶/事件評估過程……………………….……………………………….30 圖 2.10 節慶活動效益評估模式架構圖……………………….…………………..31 圖 2.11 高雄左營萬年季歷年重要事項……………………….……………..……35 圖 2.12 事件之利害關係人之關係圖……………………….……………………..37 圖 2.13 節慶活動相關之族群……………………….……………………………..39 圖 2.14 民俗節慶文化活動相關利益人模式圖……………………….…………..39 圖 3.1 研究架構……………………….……………………………………………42. VII.

(9) 第一章 第一節. 緒論. 研究背景. 目前世界各國已普遍將無煙囪的「觀光產業」 ,視為二十一世紀的明星產業, 由於台灣的地理環境特殊,擁有豐富的自然資源及多元的人文景觀等條件,造就 我國發展觀光產業的雄厚潛力。2002 年的「觀光客倍增計畫」是行政院「挑戰 2008-國家發展重點計畫」中十大重點投資計畫之一,其著眼於台灣優質的觀光 資源,希望藉由遊客滿意度的大幅提昇,展現台灣觀光產業的優勢。 2004 年,交通部觀光局為展現政府推動觀光產業的決心,籌辦「2004 台灣 觀光年」,藉著整合公私部門資源與力量,一方面以舉辦活動方式號召產業界參 與,並凝聚國人迎接國際旅客之共識;另一方面加強在國際間行銷推廣台灣觀光 形象,在當年創下佳績。 之後,為配合行政院「大投資、大溫暖」,交通部觀光局研擬執行具整體觀 光發展願景之「台灣觀光發展 3 年衝刺計畫(2007-2009 年)」,以「建構美麗台 灣」 、 「形塑特色台灣」 、 「營造友善台灣」 、 「確保品質台灣」 、 「加強行銷台灣」等 5 大面向,兼顧品質與數量之提升及國際旅客來台與國人旅遊之需求,創造永續 發展的台灣觀光榮景。 2008 年,交通部觀光局參考 2004 年舉辦「台灣觀光年」之成功經驗,開始 推動「Tour Taiwan Years 2008-2009」 (2008-2009 旅行台灣年),希望藉著整合政 府與民間之資源與力量,針對國內外旅行業者及旅客提出各項具體獎勵促銷措 施、推出具特色之旅遊產品、強化國際宣傳、營造友善旅遊環境,提升從業人員 服務品質,以吸引國際觀光客來台旅遊消費,並提高其滿意度。其計畫內容共 5 大分項:「國內宣導計畫」、「節慶賽會計畫」、「產品開發計畫」、「國際宣傳推廣 計畫」、「建置旅遊服務網計畫」,當中「節慶賽會計畫」是以國內外觀光客之觀 點,篩選具有台灣特色及國際觀光魅力之節慶賽會活動,編印多國語言觀光行事 曆,宣傳台灣各地值得觀光客參觀體驗之節慶活動,並透過旅行社與媒體通路向 國際推廣行銷。 1.

(10) 第二節. 研究動機. 一、文化節慶成趨勢 隨著觀光產業日受重視,政府希望藉著發展台灣地方特色,以吸引遊客前 來。為推動各縣市政府發展地方文化特色,文建會自 1994 年起陸續推動「全國 藝文季」 、 「縣市小型國際藝術節」等系列活動,且在交通部觀光局的「每月一節 慶」帶動下,各地方新興節慶活動如雨後春筍般出現,幾乎每個縣市都有屬於自 己的節慶活動,而各縣市也希望藉由舉辦節慶活動來行銷地方文化產業。由於政 府大力支持地方推動文化產業之政策,各地方政府舉辦文化節慶有日益增多之趨 勢,不只全台一年四季都有節慶活動,甚至有些縣市一年四季都有自己的代表性 節慶活動,在在顯示出各地方政府積極推廣的決心。 二、節慶徒留形式,文化內涵漸失 在眾多的節慶活動中,有很多節慶其實是當地政府抱持著「輸人不輸陣」的 想法而應孕而生,其節慶是否真的有意義,或是所能帶來的貢獻為何,通常有待 商榷。而有些節慶在幾年後宣布停辦或是更改名稱重新出發;有些則是雷聲大雨 點小,讓遊客敗興而歸,之後也不改進,讓人再也提不起興趣來參與;當中,不 乏許多打著文化節慶的名號,實質只是個大夜市,到底活動的價值為何?參與者 真正感受到的又為何?的確值得我們思考。此外,節慶活動所帶來之功能眾多, 不能只以經濟收益來衡量,應該以多層面來檢視其節慶活動所帶來之效益與影 響。而早在 2006 年中國時報已刊登「全台飆節慶」之專題系列,在探討眾多節 慶中,有些已失去節慶應有的價值與意義,顯現的也許只剩節慶形式,其文化內 涵已不復見。 三、節慶發展須結合眾人之力 許多研究針對節慶個案中的單一群體,如:遊客或是當地居民進行探討,尤 其是遊客,因為是最主要的消費者,所以許多的意見總是繞著遊客打轉,也以遊 客的感受為節慶活動最終的判定標準。但是涉入節慶活動的成員極多,一個活動. 2.

(11) 要好,不能只靠主辦單位去推行,也不能只靠遊客偶爾來一次,就可以達到效果, 當中需要很多機關、組織、團體一起參與才能成功,所涉及的層面極廣。 綜合以上所述動機,為了使台灣各地的節慶活動能有更完善與永續的發展, 發揮其真正的功能,本研究希望能從多元的利害關係人去對節慶活動來加以評估 探討,並藉此提供給相關單位以作為日後舉辦之參考。. 第三節. 研究目的與問題. 准此,本研究欲對高雄左營萬年季做整體探討,並從其利害關係人角度對高 雄左營萬年季進行評估,以得知高雄左營萬年季是否有展現其價值,及永續發展 的改善之處,其研究目的如下: 1.瞭解我國節慶觀光之發展。 2.探討高雄左營萬年季活動之本質與其發展效益。 3.探討高雄左營萬年季活動未來發展。 基於上述研究目的,本研究提出下列問題: 1.探討我國節慶觀光之歷程及現況為何? 2.高雄左營萬年季有哪些優點及缺點? 3.瞭解利害關係人對該活動所傳達價值之感受與成果效益為何? 4.高雄左營萬年季應如何改善?. 第四節. 研究方法與流程. 一、研究方法 本研究的研究方法採問卷調查法,題項採封閉式問卷,對於三種不同的利害 關係人:1.主協辦單位 2.攤販商家 3.遊客,發放相同問卷,並利用 spss18.0 軟體 進行分析,予以比較。 二、研究流程 本研究先確認研究主題與問題,根據上述之研究背景、動機、目的,進行相 關文獻的蒐集並整理,以建立研究架構與設計問卷內容,經由前測修改後,實際 3.

(12) 發放問卷並回收,再進行統計分析,最後提出結論與建議(圖 1.1)。. 確認研究主題與問題. 文獻探討 節慶活動 台灣節慶活動演進及相關研究 節慶的評估 高雄左營萬年季 利害關係人分析. 建立研究架構. 問卷內容設計. 發放問卷與回收. 資料整理與分析. 結論與建議. 圖 1.1. 研究流程. 4.

(13) 第二章 第一節. 文獻探討. 節慶活動. 一、節慶之定義 Allen et al.(2008)指出:節慶活動已然進入了整體社會文化氛圍,無論是 政府、企業還是地方團體本身,都可能主動發起,而各政府機關可能基於社會、 文化、觀光旅遊、經濟利益等不同理由而舉辦活動,有些行政機關的服務項目就 含有辦理活動,例如文化、運動行政機關。有的行政機關藉活動來達成業務相關 的目標,例如觀光旅遊活動來拓展觀光業,特定族群的活動來活化、保存其特有 文化並鼓勵社會多元、寬容、融合,經濟相關活動來創造就業等。本研究將眾多 定義,分為「重視內容」與「達到目的」兩種: (一)重視內容 Jackson (1997)對節慶活動的定義是:「節慶活動是一個特別的、非自發的, 且經過周詳籌畫設計所帶來給人們快樂與共享;也是產品、服務、思想、資訊、 群體等特殊事務特色主掌的活動。它蘊含豐富與多樣性、且需要志工的支援與服 務,同時也需要仰賴贊助者的奧援。」 節慶定義眾多,目前國內學者最常用的為Getz(1997)對節慶所提出的廣義 定義:「一個在一般例行的活動之外,在組織運作及經費贊助的配合下,所形成 一種一次性或非經常性發生的特殊活動」。並指出節慶活動的特徵包含: 1.公開給大眾參觀,為公開型態。 2.它主要的目的是為針對某一個特定節慶或展覽活動。 3.有一事先預定的舉行日期。 4.通常每一年或數年舉辦一次。 5.活動有一個主題。 6.活動內容設計包羅萬象。 7.通常舉行地點固定。 5.

(14) (二)達到目的 Goldblatt(2001)認為節慶在特定的時間內藉由儀式或典禮滿足特殊的需求。 William(1997)認為節慶活動是一個有主題的、大眾共同慶祝的一項活動,且大多 數的節慶活動是具有創造社區本身的獨特性、提升當地居民榮譽感等目的之活 動。 Allen et al.(2008) 認為節慶是為了紀念、慶祝特殊的時刻,或者是為了達到 特定的社會、文化、企業目標,經過精心刻意設計出來的獨特儀式、典禮、演出、 慶典,包含國定假日慶祝、重要社會發展紀念日、特別的民俗文化展演等。 綜合以上學者,本研究將各定義彙整如表2.1: 表2.1. 節慶之定義. 學者. 定義. Getz (1997). 一個在一般例行的活動之外,在組織運作及經費贊助的配 合下,所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活動。. Jackson (1997). 節慶活動是一個特別的、非自發的,且經過周詳籌畫設計 所帶來給人們快樂與共享;也是產品、服務、思想、資訊、 群體等特殊事務特色主掌的活動。它蘊含豐富與多樣性、 且需要志工的支援與服務,同時也需要仰賴贊助者的奧援。. William (1997). 節慶活動是一個有主題的、大眾共同慶祝的一項活動;且 大多數的節慶活動是具有創造社區本身的獨特性、提升當 地居民榮譽感等目的的活動。. Goldblatt (2001). 節慶在特定的時間內藉由儀式或典禮滿足特殊的需求。. Allen et al. (2008). 節慶是為了紀念、慶祝特殊的時刻,或者是為了達到特定 的社會、文化、企業目標,經過精心刻意設計出來的獨特 儀式、典禮、演出、慶典,包含國定假日慶祝、重要社會 發展紀念日、特別的民俗文化展演等。. 資料來源:本研究整理 二、節慶活動相關名詞定義 國內有許多地方舉辦活動其性質、內涵、規模、目的都不盡相同,雖在個別 意義也許有差異,但也有些相同性質,節慶活動之相關名詞定義如表2.2:. 6.

(15) 表2.2. 節慶活動之相關名詞定義. 名詞分類. 定義. 案例. Festival 慶典、節慶. 具有慶祝的主題常被用來 泛指一般具有公開主題的 慶祝活動。. 泰國潑水節 大甲媽祖文化節 臺東南島文化節. Event 事件. 經過特別安排,單一質類、 日本花展 目標且時間較短的活動。 工商展 世貿電腦展. Mega Event 大型事件、大型節慶. 屬於世界級的節慶活動,需 奧林匹克運動會 要投入非常可觀的經費,也 會為當地帶來顯著的經濟 收入。. Hallmark Event 特殊事件. 每年於一定時間內固定舉 辦活動,以提高觀光地區知 名度、吸引力及增加收入。 而活動的成功,端賴其活動 的特殊及對觀光客的吸引 力。. 日本雪季 宜蘭國際童玩節 屏東黑鮪魚文化觀光季 白河蓮花節. 比較不似Festival 具有慶 美國各州舉辦的州博覽會 Fair 展售會、市集、交易會 祝的涵義,唯一種商業交易 本質。 資料來源:駱焜祺(2002). 由於事件活動的興起,國外已對其進行研究,在此簡單列出以下之研究(表 2.3): 表2.3 作者. 國外事件/節慶相關之研究. 題目. 研究方法 研究內容. Getz, D. & Frisby, W. (1990). The Role of Municipalities in Developing Festivals and Special Events in Ontario. 對於節慶和特別活動舉辦地與休閒與經濟 發展部門,進行問卷調查。 為了幫助確保節慶能長期持續發展並使不 同的貢獻最大化,政府需謹慎思考,如何使 節慶和特別活動的目標符合他們的任務。. 7.

(16) Gursoy, D., Kim,K. & Uysal,M. (2004). Perceived impacts of festivals and special events by organizers: an extension and validation. 以文獻研究與專家意見作為問卷之因素,進 行問卷調查。. Quinn,B (2006). Problematising ‘Festival Tourism’: Arts Festivals and Sustainable Development in Ireland. 利用廣泛的文獻研究,對參與城市管理和藝 術的關鍵人物進行半結構式訪談;另外,對 本地居民和遊客抽樣,進行問卷調查(含封 閉和開放式的問題)。. Festival evaluation: An exploration of seven UK arts festivals. 採用多種方法、工具和技術收集數據。 其中一個主要的評價方法利用藝術節的觀 眾分析和參觀人數。. Event tourism: Definition, evolution, and research. 透過時間序列和文獻研究。. Williams,M. & Bowdin,G.A J (2007). Getz,D. (2008). 主辦者對社會經濟影響節慶和特別活動的 看法,有四個方面:社區的凝聚力、經濟利 益、社會獎勵措施、社會成本。雖然,其主 辦者看到的節慶和特別活動,有助於社會凝 聚力及為本地社區創造社會獎勵,但對當地 經濟則非主要貢獻者。. 旅遊業成為促進節日增長和擴張的重要力 量。節慶能增加現金的流動,且有助於增加 每年的藝術活動與改善場地設施。結論為節 慶與旅遊業的結合,需要重視管理節慶持續 性,與在維持社會功能的利益。. 節慶若僅用經濟影響評價是危險的,特別是 若節慶關注的目標為社會和文化問題,而非 經濟影響時,因此,需要考慮經濟,社會, 文化和環境影響,以配合其節慶之目的。 對於旅遊研究提供一個框架,藉此推動理論 的進步,確定研究差距,並協助專業實踐。 結論分為兩部分:討論事件管理和旅遊的實 踐,並推進事件旅遊的理論。. 資料來源:本研究整理. 三、節慶活動的類型 對於節慶的定義,許多學者常常把節慶(festival)和特殊事件(special event)合 在一起定義為一種整體進行的活動,稱為 FSE(festivals & special event),又將 這些不同類型的活動統一稱之為事件活動(event) (戴光全,2005)。Getz(1997)則 8.

(17) 把廣義的事件活動(event)分為七大類:文化慶典、商業及貿易、藝術與娛樂、體 育賽事、教育與科學、休閒事件、政治與政府、私人事件。(圖 2.1). Jago&Shaw(1998)將特別事件(special event)的內容加以統合彙整,並建立特 別事件的架構,事件(event)包含經常性舉辦(ordinary)及特別性(special)的活動, 節慶活動屬特別性活動的一環,其內涵包含特定主題及公開性的活動等兩項特 點。(圖2.2). 9.

(18) 事件(Event). 經常性. 特別性. (Ordinary). (Special). 次要性. 節慶. 主要事件. (Minor). (Festival). (Major Event). 圖 2.2. 特殊事件. 大型事件. (Hallmark Event). (Mega Event). 特別事件定義架構圖. 資料來源:Jago & Shaw(1998) 國內外學者對節慶活動的類型,都有不同的分類及其定義,節慶活動可從多 種角度進行分類,如:從目的、規模、主題內容等。 依活動的規模,Allen ,O’toole , McDonnell &Harris (2008)將節慶分為四類, 超大型、大型、主要、地區型。(圖2.3). 圖2.3. 節慶活動分類. 資料來源:Allen , O’toole, McDonnell & Harris(2008) 10.

(19) (一)大型活動(Mega Event) 人數達一百萬人次,成本至少五億美元,規模龐大,影響整個社會和經濟 體系,如奧運、世足賽等。 (二)特殊活動(Hallmark) 被視為主辦城市、地區的精神象徵,即成為代表地區的同義詞,並廣泛獲 當地認同,可為當地帶來短期及長期可觀的商機。 (三)主要活動(Major) 可以吸引相當數量的參觀人潮、媒體報導、及經濟效益,文化活動或重要 體育賽事屬之。 (四)地區型活動(Local or Community) 知名度及效益較上述三者低,主要目的是為當地居民提供休閒機會,也常 常會產生出其他利益,包含推廣產品及提升社區認同,為一種與當地人分 享其經驗與共同利益的活動。 O’Sullivan & Jackson(2002)以參與人口規模、地理空間、主題、發動者、主 要經營團體及舉辦目的為指標,將節慶分為地方發源型、遊客吸引型、大爆炸型 節慶三大類: (一)地方發源型(home-grown) 由當地社區少數志願者或地方團體,基於地方的娛樂利益與保存傳統文化 為目的,而發展出屬於地方性的節慶活動,公部門僅扮演支援角色。例如: 由台東天后宮辦理的「台東元宵民俗嘉年華會」,以民俗嘉年華會方式, 豐富台東民俗廟會的內容,提升台東文化特色,傳承台東地方傳統民俗文 化 (台東元宵民俗嘉年華會網站,2010)。 (二)遊客吸引型(tourist-temper) 指為了吸引觀光遊客,刺激經濟發展而由當地政府透過設計、企劃所創造 出來的節慶。例如:為推動南島文化,以打響國際知名度,台東縣政府組 成工作小組進行規劃及籌辦「台東南島文化節」系列活動,自1999年開始, 11.

(20) 推出一系列豐富的南島風情活動,希望能邀請南島語系國家前來表演,以 及吸引觀光遊客參加 (交通部觀光局,2006)。 (三)大爆炸型(big-bang) 此類型的節慶,主要以城市觀光行銷為主,特別是推廣特定地區內的一系 列活動,且時間性較長;而主要經營團隊含蓋了公私部門的合作。例如: 澎湖縣政府為提振觀光,於2003年活動的成功與多家航空公司、船運公司 及民間業者共同來配合,正式舉辦第一屆2003「澎湖海上花火節」,並以 觀音亭為活動地點,邀請國內知名的歌手、團體前往演出,搭配令人驚豔 的高空煙火秀,浪漫樂音、火樹銀花,將入夜的澎湖點綴得愈夜愈美!每 年在夏季舉辦的澎湖海上花火節,於是成為澎湖夏季盛會之一(澎湖國家 風景區,2010)。. 依主題內容,陳柏州、簡如邠(2004)將台灣地區新興節慶一般分為三種類型: (一)藝術文化節慶 為發展觀光而舉辦的文化節慶與藝術展演活動,被賦予開拓國際視野,呈 現東西方文化交流融通的意向。包括花蓮的國際石雕藝術節、墾丁風鈴季、 台灣燈會、宜蘭綠色博覽會等。 (二)產業促銷與社區營造的節慶 為促銷地方特色產業帶動地方經濟,利用地域特色且以文化作為包裝,結 合社區總體營造,而推出的新型節慶活動。其中最為人知的包括鶯歌陶瓷 藝 術季、新埔杮餅節、白河蓮花節、東港黑鮪魚季、竹塹國際玻璃藝術 節、三義木雕節等。 (三)創新傳承民俗祭典的節慶 從傳統民俗節慶活動中賦予創新的元素,以增添許多新的觀念及作法。包 括媽祖文化季、府城七夕成年禮、鹿耳門文化祭、基隆中元祭、高雄內門 宋江陣文化季等。 12.

(21) 四、節慶活動的功能及效益 Kerstetter et al.(1998)指出,近年來地方性的傳統節慶活動,在觀光產業中日 形重要。主要是地方傳統節慶具有在地性及獨特性,因此能完整地呈現出當地的 文化特色及生活方式。Watt(1998)從實務面的觀點認為慶典活動的目的在於: 提供當地居民娛樂、增加當地居民的收入,增加工作機會、提升該地知名度、加 強該地之基礎設施以吸引更多的遊客參訪該地、促銷藝術品等。 葉碧華(1999)指出,舉辦節慶活動會為地方所帶來之效益有下列五點:經 濟效益、保存文化之效益、增加觀光吸引力、強化地區正面形象、特殊事件活動 可以增加地區的基礎建設。游瑛妙(1999)、駱焜祺(2002)更提出節慶活動具 有以下功能: (一)地方經濟開發: 1.各種地方特產或農、漁產品的促銷。 2.開發地方產業為地方帶來經濟上效益。 (二)觀光開發及增加觀光收益: 1.在觀光旅遊旺季時提供特殊節慶吸引遊客,以延伸觀光遊憩季節。 2.增加人為的觀光吸引力。 3.使較單調的觀光或靜態的觀光地點、度假區或遊樂區更活潑化。 4.配合永續觀光,以提供創意的活動,來減輕觀光對資源的過度破壞。 (三)提供民眾休閒遊憩的機會:節慶的歡樂氣氛提供民眾另一種型態的休閒活 動。 (四)保存文化傳統與藝術:利用節慶活動展現各式的民俗及傳統文化藝術。 (五)形象塑造:包括政府、私人企業與社區之形象塑造。 (六)社區營造與凝聚力:利用民眾參與節慶活動,凝聚社區意識,加強社區團 結,達成社區整體營造功能。 (七)信仰與心靈寄託:古老節慶活動往往與祭祀、敬神相關。 (八)各種商品的促銷:凝聚人潮以達成商品銷售目的。 13.

(22) (九)教育與意識宣導:政府或社會團體透過節慶活動將其理念或意識宣導出 來。 (十)提高活力與能見度:經由媒體不斷曝光,讓政府或企業知名度大增。. Goldblatt(2001)指出由於節慶活動具有別於一般觀光遊憩活動的特性,對於 觀光而言,節慶活動所扮演的角色與效益: (一)經由形象重塑達到城市再造。 (二)帶動經濟發展與產業轉型。 (三)促銷產業文化及產品。 (四)帶動基礎建設。 (五)可彌補景點不足。 (六)解決旅遊淡旺季之缺憾。 (七)增進國民文化瞭解及居民認同。 (八)創造文化環境。 (九)提供多元休閒機會。 (十)提升地方知名度。 (十一)吸引商業活動及專業人員進駐。 (十二)創造居民認同及驕傲。. 張鈞凱(2005)「地方居民對於地方產業文化活動的參與動機與效益認知之 研究」將文化活動對於地方的效益可略分為: (一)文化: 1.提升居民對民俗文化的瞭解。 2.傳承社區文化。 3.文化紮根發展。. 14.

(23) (二)社區、地方發展: 1.地方公共設施得以改善和加強。 2.提高地方知名度與形象。 3.產生對地方的認同感、歸屬感、產生榮譽感。 4.社區整體發展。 5.促進鄉親之間的感情。 6.互助精神。 (三)經濟: 1.促進本地之整體經濟繁榮。 2.幫助居民產業之發展。 3.使本地之商業生意興隆。 4.本地有機會吸收更多之外來投資。 5.增加本地就業機會,減少人口外流。 6 促進當地農特產品之銷售。 7.使本地人收入增加,經濟能力改善。 8.觀光休閒。. 戴光全(2005)指出:在具體內容上,節慶影響可以從持續時間、影響程度、 影響深度、影響對象和具體的影響指標等角度進行全面的分析(圖 2.4)。. 15.

(24) 綜合上述,本研究將節慶活動的功能與效益分為「休閒提供」 、 「文化保存」、 「社會觀感」、「地方經濟」、「在地認同」、「永續建設」六項(表2.4): 表2.4. 節慶活動的功能與效益. 休閒提供. . 提供民眾休閒遊憩的機會. 文化保存.  . 表現傳統文化與藝術 展現在地性及獨特性. 社會觀感.   . 教育與意識宣導之意義 強化地區正面形象 提高活力與能見度. 地方經濟.  . 凝聚人潮以促進本地之商業生意 觀光開發及增加觀光收益. 在地認同.  . 促進地方團隊有參與活動 創造居民認同及驕傲. 永續建設.   . 帶動基礎建設 彌補景點不足 提供創意活動,減輕觀光對資源的過度破壞. 資料來源:本研究整理. 16.

(25) 第二節 台灣節慶活動演進及相關研究 觀光產業一直深受各國重視,而其中「節慶活動」結合了豐富的人文精神與 社會文化,被視為最能行銷觀光的方式之一,也是我國觀光政策施政重點之一, 也因節慶活動視為行銷觀光使用最頻繁的方式,而引起一股舉辦地方節慶活動的 浪潮。 一、肇始期 1991年,自農委會推出「一縣市一特色、一鄉鎮一特產」政策之後,行政院 文建會為提升城市競爭力及推動各縣市政府發展地方文化特色,在1994年提出 「社區總體營造」政策,各個鄉鎮紛紛開始將其獨特的文化、產業變成一個個活 動提案,並陸續於1996年推動「全國藝文季」、「縣市小型國際藝術節」,以節 慶觀光促進地方經濟與產業發展,其中,眾多新興節慶中,以1996年宜蘭籌辦的 國際童玩節成為指標性的起點,因為童玩節的成功,使得各縣市開始產生以「節 慶行銷地方產業」的思考。. 二、每月一節慶(2001 年) 交通部為發展國內節慶觀光,而評定出各縣市、鄉鎮之地方特色及特產項 目,希望能讓地方自然及人文資源與觀光旅遊相結合,並於2001年為每年的各個 月份篩選出一個最具代表性的節慶活動作重點發展,並輔導這12項具發展潛力之 地方民俗活動,使得地方節慶活動規模國際化,且與週邊景點配套推廣、加強國 內外宣傳,吸引遊客參與。. 三、觀光客倍增計畫(2002 至 2007 年) 觀光產業除對創造就業機會及賺取外匯具顯著效益外,亦對地方社會經濟 發展扮演重要角色。為此,行政院將「挑戰 2008-國家發展計畫」之第五項子計 畫訂為「觀光客倍增計畫」 ,基於永續觀光與生態保育的理念下,本於「顧客導 向」之思維、 「套裝旅遊」之架構、 「目標管理」之手段,選擇重點、集中力量, 17.

(26) 有效地進行整合與推動,當中,提出「一鄉一特色」,希望各地方政府配合「一 鄉一特色」之政策,以建設及發展地方經濟文化。計畫期程為 2002 至 2007 年, 總經費約 303 億元,依循整備現有套裝旅遊路線、開發新興套裝旅遊路線及新 景點、建置觀光旅遊服務網、加強國際觀光宣傳推廣及包裝觀光產品等 5 大策 略主軸,結合相關部會資源,同時藉以改善國人生活環境品質,提升觀光投資 環境,而來台旅客由 2001 年 2,831,035 人,成長至 2008 年 3,845,187 人(表 2.5)。 表2.5. 歷年來台旅客人數. 年. 來台旅客人數(人). 2001. 2,831,035. 2002. 2,977,692. 2003. 2,248,117. 2004. 2,950,342. 2005. 3,378,118. 2006. 3,519,827. 2007. 3,716,063. 2008. 3,845,187. 2009 4,395,004 資料來源:交通部觀光局(2010). 當中,以 2004 年為台灣觀光年,其相關工作分五大分項計畫辦理,分別為 「國內宣導計畫」、「節慶賽會計畫」、「產品開發計畫」、「國際宣傳推廣計畫」、 「建置旅遊服務網計畫」,計畫內容如下: (一)國內宣導計畫:透過廣告、活動宣導及觀光年氣氛之營造,希望國人做個 營造觀光年友善環境的「好幫手」 ,宣傳台灣觀光的「好推手」 ,熱情待客的「好 主人」,共同迎接國際觀光客。 (二)節慶賽會計畫:篩選並輔導具國際觀光魅力之節慶賽會活動國際化,編印 中、英、日文行事曆宣傳觀光年台灣各地值得觀光客參觀體驗之節慶活動,並透 過旅行社與媒體通路向國際推廣行銷。節慶賽會活動之宣傳按季節定名,加以宣 傳,並以台灣慶元宵、端陽龍舟賽、台灣美食節及溫泉嘉年華為四季之主題活動, 加強國際宣傳及促銷。其「節慶賽會」以四季為區分,分別如下:. 18.

(27) 1.「花漾春頌」(圖 2.5):台北 101 跨年煙火秀、元宵燈會、台北花燈節、台灣 國際蘭展、媽祖國際觀光文化節、高雄內門宋江陣、春季電腦展…等。 2.「悠遊夏趣」(圖 2.6):端午龍舟賽、客家桐花季、屏東黑鮪魚文化觀光季、 秀姑巒溪泛舟…等。 3.「楓采秋韻」(圖 2.7):台灣美食節、台東南島文化節、花蓮原住民聯合豐年 節、國際陶瓷藝術節、三義木雕節、中元祭、海洋音樂季、府城藝術節、日月潭 嘉年華…等。 4.「浪漫冬戀」(圖 2.8):溫泉美食嘉年華、南島族群婚禮、鯤鯓王平安鹽祭、 臺北國際旅展、石門風箏節、太魯閣馬拉松賽、高雄左營萬年祭、ING 台北國際 馬拉松…等。. 19.

(28) 北縣平溪天燈(2 月) 十八尖山賞 花月(3 月) 苗栗市客家 火旁龍(2 月) 金門馬拉松(1 月) 大甲媽祖國際觀光 文化節(2~5 月). 臺北花卉展(1 月) 台北 101 跨年煙火秀(2 月) 台北燈節(2 月) 陽明山花季(2~3 月) 台灣國際蘭展(3 月) 春季電腦展(3~4 月) 日月潭九族櫻花祭(2~3 月) 萬統盃花東縱谷國際超. 花在彰化-國際蘭花展(2 月). 級馬拉松路跑賽(3 月). 台灣燈會(台南縣) (2 月) 台南鹽水蜂炮(2 月) 台灣國際蘭展(3 月). 縱谷花海系列活動(1~2 月). 古都馬拉松(3 月). 台東炸寒單爺(2 月). 高雄內門宋江陣暨全國大專 院校創意陣頭大賽(3 月) 高雄燈會(2 月) 國際自由車環台邀請賽(3 月). 圖 2.5. 春季活動-「花漾春頌」. 資料來源:本研究繪製. 20.

(29) 桃園觀光大池端午花火之夜(6 月). 基隆端午龍舟 嘉年華(6 月) 台北國際電腦展(6 月) 千人足健體驗金氏紀錄 活動(6-7 月). 白沙屯文化 藝術季(4 月). 客家桐花季(4~5 月): 台北、桃園、新竹、苗 栗、台中、南投、彰化、 雲林 福隆沙雕大賽(5 月) 東北角峰迴路轉自行 車賽(5 月). 台中國際旅展(4 月) 鹿港慶端陽龍 舟賽(6 月). 日月潭賞螢生態之旅(5~6 月) 秀姑巒溪泛舟觀光 活動(5~6 月) 屏東黑鮪魚文化 觀光季(4~7 月). 全台:台灣自行車日(5 月). 圖 2.6. 夏季活動-「悠遊夏趣」. 資料來源:本研究繪製. 21.

(30) 台灣美食展(8 月) 大稻埕煙火音樂節(8 月) 三義國際木雕 藝術節(8 月) 金門狀元王中 秋博餅大賽 (8~10 月). 鷄籠中元祭 活動(8 月) 貢寮國際海洋 音樂祭(7 月) 台灣國際陶瓷 藝術節(7~8 月) 頭城搶孤(8 月). 王功漁火-蚵之 Song(7 月) 日月潭嘉年華(9 月). 菊島海鮮節(7 月). 花蓮原住民 A DA WANG 聯合豐年節 (7 月). 府城七夕 16 歲藝術節(8 月) 荖濃溪飆山競水追風季鐵人三項挑戰賽暨全國泛 舟大賽(7~8 月) 恆春搶孤(8 月). 圖 2.7. 秋季活動-「楓采秋韻」. 資料來源:本研究繪製. 22. 2008 花東縱谷國際錦標賽暨 鹿野逍遙遊系列活動(7 月) 臺東南島文化節(7~8 月) 「2008 陽光、活力、關山馬」 全國自由車公路錦標賽系列 活動(8 月).

(31) 台北國際旅展(10 月) 台北國際牛肉麵節(11 月) 士林官邸菊展(11~12 月) ING 臺北國際馬拉松(12 月) 新竹縣國際花鼓藝 術節(10 月) 石門國際 風箏節(10 月). 苗栗文化 藝術季(11 月). 台灣溫泉美食嘉年華 與各溫泉區舉辦之配 套活動. 嘉義市國樂節(10 月) 嘉義市交趾陶藝術節(11 月) 嘉義市國際管樂節(12 月). 南投花卉嘉 年華(11 月). 阿里山歲末日出 印象音樂會(12 月) 阿里山鄒族生命豆季. 太魯閣國際馬拉松(11 月). 鯤鯓王平安鹽祭- 雲嘉南觀光系列活動(10 月) 東海岸旗魚季(11 月) 高雄左營萬年季(10 月) 南島族群婚禮系列活動(10 月). 圖 2.8. 冬季活動-「浪漫冬戀」. 資料來源:本研究繪製. (三)產品開發計畫:結合業界設計具特色之優質旅遊產品行銷國際。 (四)國際宣傳推廣計畫:以台灣觀光形象與 2004 台灣觀光年為宣傳主軸,工 作計畫分宣傳、推廣與促銷三部分規劃辦理。 (五)建置旅遊服務網計畫:營造觀光年之友善旅遊服務環境,提供旅客便捷之 旅遊諮詢與行的便利。. 23.

(32) 四、2008-2009 旅行台灣年 以 2007 年來台旅客人次為基礎,落實執行國內、國外宣傳推廣工作,營造 友善旅遊環境,開發多元化台灣旅遊產品,引進新客源,達成年度來台旅客 400 萬人次之目標,而 2009 年來台旅客更突破目標達 4,395,004 人(參考表 2.5)。. 在此,將上述與節慶之相關政策彙整如表2.6: 表2.6. 台灣節慶活動之相關政策. 年份 計畫. 內容. 1991 一縣市一特色、 一鄉鎮一特產. 促進地方發展,振興地方產 農委會 業,建立各縣市鄉鎮的整體形 象及增加地方經濟收入。. 1994 社區總體營造. 各鄉鎮開始將自己獨特的文 文建會 化、產業變成一個活動提案。. 1996 全國藝文季. 鼓勵地方舉辦國際藝術交流 文建會 活動,讓文化活動不只框限於 都會區。. 縣市小型國際藝術節 2001 每月一節慶. 籌辦單位. 為每年的各個月份篩選出一. 交通部觀光局. 個最具代表性的節慶活動作 重點發展。 2002 觀光客倍增計畫之 一鄉一特色. 建設及發展地方經濟文化。. 文建會. 2004 2004 台灣觀光年 2008 2008-2009 旅行台灣年. 篩選並輔導具國際觀光魅力 之節慶賽會活動國際化。. 交通部觀光局. 資料來源:本研究整理 由於節慶活動的興起,國內開始對其進行研究,其數量不勝枚舉,在此簡單 列出以下之研究(表2.7): 表2.7 作者. 台灣節慶活動相關之研究. 題目. 研究方法 研究結果. 葉碧華. 大型觀光節慶. 透過問卷調查。. 24.

(33) (1999). 活動效益評估 之研究─以台 北燈會為例. 遊客對台北燈會活動展出之效益因素計有: 1. 文化承傳效益、情感融合效益、宣傳推廣效益、. 觀光吸引力效益等四個構面;經由I.P.A.分析技 巧得知遊客最重視的活動服務設施為「交通管 制」,最滿意的活動體驗為「主燈展演」,而「民 俗小吃」為最需要改善之關鍵因素。 2. 透過逐步迴歸分析法建構出台北燈會整體滿意 偏好模式,以「交通管制」、「主燈展演」、「人 員服務態度」、「花燈設計」、「環保措施」「衛 廁清理」,及「廣播通訊系統」等變數較具顯著 性。而影響台北燈會遊客之重遊意願的因素以 「整體滿意度」為最大,其次為「燈會地點」、 「贈送提燈」、「人員服務」、「花燈設計」、 「廣播服務」等因素。. 林美萍 遊客對產業文 (2003) 化活動效益認 知之研究—以 白河蓮花節、 左鎮白堊節、 麻豆文旦節為 例. 針對活動期間參訪遊客做效益認知之問卷調查。. 徐瑞穗 節慶活動參與 (2004) 者之參與動 機、效益認知 和滿意度研究 -以92年麻豆 文旦節為例. 透過問卷調查的方式探討活動參與者的個人屬性與 參與動機的關係。. 1. 在遊客滿意度方面,社經背景的不同,對舉辦產 業文化活動之遊客滿意度,幾乎沒有顯著差異, 唯有麻豆文旦節的遊客之學歷及職業在「便利性 因子」上有顯著差異。在對地方了解與貢獻之同 意程度方面,不同社經背景的遊客在不同的產業 文化活動上,沒有顯著差異。 2. 在遊客滿意度方面,左鎮產業文化活動的滿意度 問項,大多高於白河蓮花節活動及麻豆文旦節活 動。在對地方了解與貢獻同意程度方面,除了「促 進本鎮農產品知名度與銷路」,其餘問項之同意 程度亦高於白河蓮花節活動及麻豆文旦節活動。 3. 遊客對產業文化活動遊客滿意度與對地方了解 與貢獻之同意程度間的確存在相關性,其中以滿 意度問項「提供親近田園的體驗」是三個活動共 同重要的影響因素。. 1. 不同參與動機的節慶活動參與者其個人屬性在 「教育程度」和「職業」兩者有顯著的差異,其 他個人屬性則是沒有顯著差異的。 2. 活動規劃滿意度之「服務規劃」與「場地規劃」 會因為動機的不同而有所差異。 3. 效益認知之「產業文化與教育的結合」與「活動 25.

(34) 與生活的結合」會因為動機的不同而有所差異。 4. 效益認知的變項與活動規劃滿意度變項之間具 有顯著的正向相關。 張鈞凱 地方居民對於 (2005) 地方產業文化 活動的參與動 機與效益認知 之研究─以草 鞋墩國際稻草 文化節為例. 針對草鞋墩國際稻草文化節所在地之草屯鎮鎮民作 為研究對象,發放問卷。. 黃忠華 節慶觀光活動 (2005) 行銷策略之研 究-以台東南 島文化節為例. 採觀察法、蒐集檔案資料法、專家訪談。. 謝文開 地方休閒節慶 (2007) 管理與其利益 關係人介入之 研究-以永靖 鄉為例. 採質性研究進行,透過文件分析、深度訪談、田野 調查及參與觀察進行,兩個案例採雙主軸進行。. 1. 16-25歲居民在知識效益認知方面普遍低於其他 年齡層居民,而職業為學生之居民其知識效益認 知方面也普遍低於其他職業之居民。 2. 草屯鎮居民在社交需求動機與效益認知方面皆 高於知識需求動機與效益認知、壓力紓解需求動 機與效益認知。 1.. 研究發現觀光節慶活動經費來源僅靠公部門支 應、缺乏專業文化解說人才、交通混亂、無遊客 服務中心或固定公共設施、居民參與感不足等都 有待改進。. 1. 永靖鄉的自發性與補助性節慶在管理上之經費 組織、規劃、目標、運作及評估等多有差異。 2. 地方傳統節慶往往以宗教或情感溝通推動,屬信 仰認同及價值理性,透過其他組織間與結盟團體 資源整合推動。 3. 補助性節慶多由公部門由上而下政策推動,以形 式理性規劃運作,並以層層行政單位程序交辦, 經費及組織易受政策、組織異動、派系等影響, 但適度交辦地方非營利組織,反能發揮地方利益 關係人由下而上自主互動整合力。 4. 其利益關係人的介入,建議傳統宗教節慶在活動 面可結合社造計畫、使組織與活動年輕化、強化 行銷包裝、文化寓教於樂等;補助性節慶宜由民 間主辦發揮靈活地方整合能力,政府則擔任輔導 角色。. 許鳳蘭 在地居民參與 (2007) 左營萬年季活. 採問卷調查方式,以左營萬年季活動的舉辦地區12 個行政里,選定已參加過活動的居民作為調查對象。. 26.

(35) 動動機、效益 認知與滿意度 之研究. 1. 在地居民的基本背景屬性不同,在「地方情感」 「自我成長」及「休閒娛樂」等參與動機因素中, 除了「性別」 、 「年齡」 、 「居住時間」及「參與方 式」等四個人口變項會有明顯不同外,其他個人 屬性則是沒有顯著差異的。 2. 在地居民個人基本背景屬性不同,在整體活動規 劃滿意度中除了「年齡」 、 「職業」及「家庭月收 入」 「參與方式」等四個人口變項有顯著不同外, 其他個人屬性則是沒有顯著差異的。 3. 在地居民個人基本背景屬性不同,在整體活動效 益之認知程度上除了「家庭月收入」與「參與方 式」的人口變項有顯著不同外,其他個人屬性則 是沒有顯著差異的。 4. 居民不同的參與動機與活動規劃滿意度有明顯 的不同。 5. 居民不同參與動機與活動效益的認知有明顯的 不同。 6. 活動規劃滿意度與對活動效益的認知間有正向 相關。. 李宜晉 地方政府參與 (2008) 傳統民俗節慶 活動之夥伴關 係研究—以台 南七夕十六歲 藝術節為例. 經由文獻探討民俗節慶活動與公私部門的夥伴關係 後,於活動當天進行現象觀察,並針對參與執行規 劃台南市政府與相關民間團體進行半結構式訪談。. 張玉雲 地方節慶活動 (2008) 行銷策略-臺 北縣平溪天燈 節個案研究. 採文獻分析法及深入訪談法,訪談與辦理平溪天燈 節有關之臺北縣政府、平溪鄉地方產業界、當地居 民等具代表性人員11人。. 1. 台南市政府與社團組織是屬於契約模式,且受到 「共同目標」、「協商」、「信任」等三項因素, 對於活動造成了影響,而雙方合作困境主要為: 一、活動無法帶動當地經濟成效;二、活動無法 強化廣度與交流目的;三、行政業務程序繁雜。 2. 台南市政府與各廟宇為互補模式,且受到「溝通 (頻率)」與「協商」兩項因素,對於活動造成了 影響,而雙方合作困境主要為:一、傳統科儀與 展演藝術未能有效地區隔;二、缺乏廟宇傳統文 化的推廣。. 1.. 除平溪天燈節之地方特色無可複製、無可取代 外,地方人士熱誠的配合參與,行銷策略抓住 人性內心的吶喊,為其行銷策略成功之關鍵。 27.

(36) 鄭琪靜 節慶展演要素 (2009) 與參與者體驗 及地方情感連 結關係之探索. 採質性研究,透過深度訪談法蒐集資料,其訪談者 包括三個不同種類的音樂節慶參與者。 1. 節慶的獨特性會影響到參與者的體驗與地方情 感連結,因此連結地方特色到節慶展演要素是節 慶舉辦單位的首要之務。 2. 發掘出其他的節慶展演要素項目、注意展演要素 應有的主配角之別,以及將節慶深耕於地方等, 這些對於節慶活動在地方永續發展都是相當重 要的。. 資料來源:本研究整理. 從上述研究可知道,一項活動所涉及到的人員除了遊客,也包含主辦單位、 產業界、當地居民等,然而,節慶的行銷固然重要,但活動內容、利害關係人間 對活動的協調與合作、甚至是對活動效益的認知,各種項目背後都有很大的學 問,皆可作為衡量節慶活動的重要因素。. 第三節 節慶的評估 節慶的評估不僅可以提供主辦單位瞭解成效,也能當作未來舉辦的參考依 據,而評估一項活動的準則,可從多方面下手,須考量的層面也很多,Getz (1997) 提出衡量一個節慶的獨特性(specialness)可從以下 14 個因素來進行評估: 1. 目標多元化(A multiplicity of goals):獨特性與目標的多樣性有關。 2. 節慶精神(Festive spirit):當節慶能創造出節慶精神,獨特性會增加。 3. 滿足基本需要(Satisfying basic needs):所有基本人類需求與相關之休閒及旅 遊動機能藉由參與節慶達到滿足,滿足的需求愈多,節慶獨特性愈高。 4. 唯一性(Uniquness):大型活動(Mega Event)如:奧運、世足賽等之所以能 吸引遊客,是因為能帶給人們「非看不可」、「一生一次」的心態,而所有 的節慶能藉著產品與推廣去創造出「僅此一次」的獨特性。 5. 品質(Quality):低品質將損害獨特性;高品質在超出人們的期望時,能提升. 28.

(37) 滿足的層次。 6. 真實性(Authenticity):節慶若是基於在地文化價值而建立,藉由參與真實的 當地節慶而感受,以體驗原汁原味,能提升節慶的獨特性。 7. 傳統(Tradition):許多生根於社區的節慶成為傳統,由於其神秘感而吸引觀光 客。 8. 彈性(Flexibility):節慶能在最少的基礎設施下發展,不受時間與空間的限制, 而適應於市場與組織的需求,因此視節慶為一種特殊產品。 9. 熱情好客(Hospitality):熱情好客是使得每位遊客能感受到自己是尊榮的。節 慶能提供在地熱情招待,而當地居民也引以為傲並認同此節慶。 10.有形性(Tangibility):遊客透過節慶能體驗特定主題與環境資源的獨特性。 11.主題性(Theming):所有節慶內容要被訂定主題,使得節慶精神、確實性、傳 統性、互動性、遊客服務能達到最大化,主題性能增強人們對於獨特性的感 覺。 12.象徵性(Symbolism):儀式與符號一起使用能增加節慶氣氛,也能給予節慶特 別的意義。 13.負擔能力(Affordability):節慶提供負擔得起的休閒、教育、社交、文化經驗, 能,對於大部分的人來說,是無法取代的。 14.便利性(Convenience):節慶對於人們是一種特別的機會,是一種自發性、未 經計畫的休閒和社交機會,在這個忙碌、以工作為導向的世界,尤其是城市 中,節慶的重要性是與日遽增。. 另外,喝采節慶及事件的評估工具1(encore festival and event evaluation kit) 提供了一個標準,包含四個模組:人口統計學、經濟學、行銷學、附加問題(Jago, 1. 因國內文獻較少引用喝采節慶及事件的評估工具(encore festival and event evaluation kit),依. 據香港旅遊發展局:http://www.discoverhongkong.com/tc/,將Encore Series翻譯為喝采系列,本研 究因此將encore翻譯為「喝采」之意。. 29.

(38) 2006),三種工具:調查工具、計算工具、編制報告工具,評估過程如圖 2.9:. 圖 2.9. 節慶/事件評估過程. 資料來源:Jago (2006). 而在國內,交通部觀光局於2005年委託中華民國戶外遊憩學會,對台灣大型 觀光節慶活動進行「節慶活動效益評估」,其中包含活動品質評估、觀光吸引力 評估、和經濟效益評估。評估模式分為三部分,分別為遊客調查、相關產業調查、 焦點團體座談,以遊客調查為主,相關產業調查及焦點團體座談為輔,整體節慶 活動效益評估模式架構圖如圖2.10。. 30.

(39) 圖 2.10 節慶活動效益評估模式架構圖 資料來源:中華民國戶外遊憩學會(2005). 此外,文建會也自 2005 年開始對福爾摩沙系列活動進行評估,且盡量涵蓋 多個層面,文建會(2009)整合出含括「文化創意」 、 「行政管理」 、 「在地參與」、 「國際交流」、「永續經營」的五大評估面向,其五大評估面向與指標項目如表 2.8: 31.

(40) 表 2.8 評鑑面向. 2009 年縣市國際文化藝術節-評鑑面向與指標說明 評鑑指標. 指標項說明. 1.活動內容的文化藝術價值. 活動設計與呈現的文化內涵與藝術 質感,例如策劃的論述、活動的藝 文化創意 術性、創作者或團隊的專業度…等 2.活動主題展現的地方文化特色 活動主題是否能具體展現當地文化 特色 1. 主辦單位的策劃與執行能力 主辦單位是否有清楚的策劃理念, 並掌握內部與委外單位的執行情 行政管理 況,確實執行各項活動 2.各項活動與主題相符合的程度 由主題展開的各項系列活動,是否 結構性、系統性的從不同的面向展 現主題的核心價值和精神 1.結合在地社會資源及團隊的程度 是否善加整合在地社會資源,讓地 方團隊有參與活動的機會 在地參與 2.在地民眾的參與度與認同感 活動是否讓民眾易於親近,有助於 促進文化參與,並增加地方民眾對 在地文化的認同感與光榮感 1.本地與國際網絡的鏈結程度 國際人士參與活動的程度,例如與 姊妹市之互動交流、國際貴賓參與 國際交流 情形、加入相關國際組織 2.本地與國際的文化藝術交流程度 引介國際文化藝術的方式,是否得 以使本地文化及藝術水準與之相互 交流、觀摩、帶來新的視野,並相 互學習成長 1.經驗成果的傳承 本屆活動知識與資料的累積、可供 未來繼續使用的軟硬體設施;人才 永續經營 或活動經驗是否延續傳承 2.主題的延續性 活動是否延續主題、持續辦理,並 深化經營;若為新創主題之活動, 是否奠基於地方文化傳統做創新轉 化,並作為新舊文化之橋樑,且有 長期發展的規劃 資料來源:財團法人國家文化藝術基金會(2009). 32.

(41) 第四節. 高雄左營萬年季. 一、活動目的 為發展城市特色及地方吸引力,高雄市政府自 2001 年開始推動「一區一特 色」活動,期望透過舉辦活動的形式展現各區的文化特色,萬年季即為高雄市政 府民政局推動「在地特色活動」政策下,而發展出的節慶活動,其目的如下(許 鳳蘭,2007): (一)整合豐富傳統文化資源,結合寺廟、社區、產業及學界共同推動,發展為 城市特色與驕傲,讓文化觀光慶典活動為地方帶來更有活力的商業契機。 (二)有效連結地方重要建設、特有景觀及文化特色,發展成為本市重要民俗觀 光活動,規劃套裝旅遊行程,帶動觀光人潮,行銷高雄市。 (三)透過活動參與,激發市民鄉土認同、發揚本土文化、凝聚社區意識、提升 市民文化素養與健康休閒之活動觀念。. 二、活動緣起 高雄市左營地區原名萬年縣,其開發與明鄭時代的設置和軍中有很大的關 連。明永曆十五年(西元1661年),鄭成功逐退荷蘭人,建立漢人在台地位,稱 台灣為東部,表示係明朝的政治延續,深具復明的意義,並設承天府及天興、萬 年二縣,分轄台灣南北;其中萬年縣設置於前鋒尾,為南路統治中心,衙署在今 左營舊城內。永曆十八年(西元1664年),鄭經改東都為東郡,升縣為州,州治 仍在左營。 萬年季源於在地廟宇的宗教慶典活動,其中最具特色的當屬慈濟宮的「迎火 獅」活動。火獅代表物原為慈濟宮所有,其前身為保生大帝之坐騎-「黑虎將軍」 , 民間為慶祝保生大帝誕辰而形成火獅的宗教儀式。慈濟宮原本就有舉辦「放火獅」 活動,火獅全身以竹枝為架,纏繞各色火炮,用紙糊獅頭為首,燃放場面熱鬧, 類似鹽火烽炮。傳說只要將心願寫在紙條上,連同火獅一起燃放,火獅即會將眾. 33.

(42) 願帶到天上,不僅會為自己帶來好運氣,並且能心想事成。 2001年,在高雄市政府民政局推動「在地特色活動」政策下,左營區公所開 始構想策劃,並號召各寺廟聯手,共同規劃舉辦具地方特色的活動,以期將精彩 左營的匠工雕刻、歷史典故,以紀錄保留方式,及透過活動的整合,在蓮潭畔綻 放出璀璨動人丰姿,吸引國人目光,自此開啟「萬年序」年度活動的契機。. 三、發展沿革 第一年的「萬年季」活動,在策辦單位的設計下,使「放火獅」變成「迎火 獅」。其本意是為了突顯在地三大群落的參與,一起向上天祈求左營本地的繁榮 與好運。「迎火獅」從城隍廟出發,進行踩街遊行,沿街為民眾祈福,最後在施 放繽紛的煙火中,蜂炮由火獅中心竄出燃燒,帶著大家的願望上天,祈祝願望實 現。自此,火獅已成大家公認的「萬年季」活動吉祥物。 2002年, 「萬年季」活動已朝向東方廟會嘉年華的方式進行,左營當地廟宇、 學校及曾參與泰山民俗技藝團等傳統陣頭隊伍都熱情參與遊行。「迎火獅」的遊 行路線則由蓮池潭周邊延伸至左營主要街道,經六位藝術家共同參與設計的三座 火獅,於鳳邑舊城城隍廟一起出發踩街,最後抵達風景區管理所後方帆船碼頭, 以煙火、燈光、特效等,將地方傳統活動「送火獅」儀式以全新面貌呈現。 2003年、2004年,「萬年季」活動持續策辦,知名度大幅提高,也因此受到 高度的重視。2005年,在觀光局及高雄市政府大力挹注下,「萬年季」終於獲得 足夠經費擴大辦理,一躍成為全國性的活動,名稱也由「左營萬年季」改為「高 雄左營萬年季」。如今,每年十月中旬在左營蓮池潭登場的「萬年季」活動,已 成為和「高雄燈會」齊名的大型活動,其內涵更由原本的宗教節慶活動,發展為 文化觀光活動,層面也擴及歷史文化及觀光遊憩,因此帶來空前的活動人潮,創 造出更多的活動效益,在此依據是否訂定主題及區域城市二個構面,將歷年萬年 季活動,繪製成圖2.11,其中可以得知在2005年後,高雄左營萬年季已從區域性 活動躍升為城市級活動,自此也開始訂定主題。 34.

(43) 2009 年: 以「台客舞萬年」活動,讓廟宇 文化能重新定義,讓象徵台灣民 俗的台客舞成為時尚民俗文化。 主題-「富貴萬年」 。 2008 年: 以代表蓮池潭的祈福燈籠-「萬年寶蓮燈」 作為創新的主題。 主題-「歡樂萬年」 。 2007 年: 以「歷史文化」為體,以「節慶活動」為用。 主題-「幸福萬年」 。. 訂 定 活 動 主 題. 2006 年: 以「歷史文化」為體,以「觀光行銷」為用。 主題-「花火萬年」 。. 2005 年: 「左營萬年季」提升為市級的大型節慶活動,改由 民政局承接主辦並更名為「高雄左營萬年季」。 花開萬年歌-左營萬年季專屬歌曲。 主題-「花開萬年」 。 2004 年: 左營萬年季的創意構思,將西遊記融入萬年季活動 設計,活動副標題為: 『潭、笑、風、生、戲蓮潭』。 營造東方主題樂園的萬年季。. 無 活 動 主 題. 2003 年: 招商計畫-美食攤位區、萬年館。 地方產業提振-地方名產火獅餅上市。. 2002 年: 為正確表達左營大型民俗慶典活動真正涵義,正名為 「萬年祭」 ,具象徵左營部落精神指標。 「萬年季」活動已朝向東方廟會嘉年華的方式進行。. 2001 年: 高雄市政府民政局推動「在地特色活動」政策下, 左營區公所開始籌辦第一屆「左營萬年季」 。. 2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 區域性. 圖2.11. 2008. 2009. 年份. 城市級. 高雄左營萬年季歷年重要事項 資料來源:作者繪製. 四、主要活動 「萬年季」自2001年開始,規模一年比一年大,活動內容也愈來愈具多樣性, 除了每年為不同的主題,所規劃的活動及表演外,活動大致可分為下列幾項: (一)迓火獅:「萬年季」源於左營在地廟宇的宗教慶典活動,其中最具特色的 當屬「迓火獅」活動。此活動為原本慈濟宮舉辦的「放火獅」活動,當時 以竹枝為架,纏繞各包火炮,用紙糊獅頭為首,並將心願寫於紙條,與火. 35.

參考文獻

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資料來源:‘ASEAN: A Community Stalled?’ in Jim Rolfe, ed., The Asia-Pacific: A Region in Transition (Honolulu: Asia-Pacific Centre for Security Studies, 2004),

8th UNWTO Asia/Pacific Executive Training Program on Tourism Policy and Strategy Bali (只有英文版). 參考案例 3「見補充資料 (5)

Professor, Department of Industrial Engineering and Technology Management.

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