第一節 研究背景
目前世界各國已普遍將無煙囪的「觀光產業」，視為二十一世紀的明星產業，
由於台灣的地理環境特殊，擁有豐富的自然資源及多元的人文景觀等條件，造就 我國發展觀光產業的雄厚潛力。2002 年的「觀光客倍增計畫」是行政院「挑戰 2008－國家發展重點計畫」中十大重點投資計畫之一，其著眼於台灣優質的觀光 資源，希望藉由遊客滿意度的大幅提昇，展現台灣觀光產業的優勢。
2004 年，交通部觀光局為展現政府推動觀光產業的決心，籌辦「2004 台灣 觀光年」，藉著整合公私部門資源與力量，一方面以舉辦活動方式號召產業界參 與，並凝聚國人迎接國際旅客之共識；另一方面加強在國際間行銷推廣台灣觀光 形象，在當年創下佳績。
之後，為配合行政院「大投資、大溫暖」，交通部觀光局研擬執行具整體觀 光發展願景之「台灣觀光發展3 年衝刺計畫（2007-2009 年）」，以「建構美麗台 灣」、「形塑特色台灣」、「營造友善台灣」、「確保品質台灣」、「加強行銷台灣」等 5 大面向，兼顧品質與數量之提升及國際旅客來台與國人旅遊之需求，創造永續 發展的台灣觀光榮景。
2008 年，交通部觀光局參考 2004 年舉辦「台灣觀光年」之成功經驗，開始 推動「Tour Taiwan Years 2008-2009」（2008-2009 旅行台灣年），希望藉著整合政 府與民間之資源與力量，針對國內外旅行業者及旅客提出各項具體獎勵促銷措 施、推出具特色之旅遊產品、強化國際宣傳、營造友善旅遊環境，提升從業人員 服務品質，以吸引國際觀光客來台旅遊消費，並提高其滿意度。其計畫內容共5 大分項：「國內宣導計畫」、「節慶賽會計畫」、「產品開發計畫」、「國際宣傳推廣 計畫」、「建置旅遊服務網計畫」，當中「節慶賽會計畫」是以國內外觀光客之觀 點，篩選具有台灣特色及國際觀光魅力之節慶賽會活動，編印多國語言觀光行事 曆，宣傳台灣各地值得觀光客參觀體驗之節慶活動，並透過旅行社與媒體通路向 國際推廣行銷。
第二節 研究動機
一、文化節慶成趨勢
隨著觀光產業日受重視，政府希望藉著發展台灣地方特色，以吸引遊客前 來。為推動各縣市政府發展地方文化特色，文建會自1994 年起陸續推動「全國 藝文季」、「縣市小型國際藝術節」等系列活動，且在交通部觀光局的「每月一節 慶」帶動下，各地方新興節慶活動如雨後春筍般出現，幾乎每個縣市都有屬於自 己的節慶活動，而各縣市也希望藉由舉辦節慶活動來行銷地方文化產業。由於政 府大力支持地方推動文化產業之政策，各地方政府舉辦文化節慶有日益增多之趨 勢，不只全台一年四季都有節慶活動，甚至有些縣市一年四季都有自己的代表性 節慶活動，在在顯示出各地方政府積極推廣的決心。
二、節慶徒留形式，文化內涵漸失
在眾多的節慶活動中，有很多節慶其實是當地政府抱持著「輸人不輸陣」的 想法而應孕而生，其節慶是否真的有意義，或是所能帶來的貢獻為何，通常有待 商榷。而有些節慶在幾年後宣布停辦或是更改名稱重新出發；有些則是雷聲大雨 點小，讓遊客敗興而歸，之後也不改進，讓人再也提不起興趣來參與；當中，不 乏許多打著文化節慶的名號，實質只是個大夜市，到底活動的價值為何？參與者 真正感受到的又為何？的確值得我們思考。此外，節慶活動所帶來之功能眾多，
不能只以經濟收益來衡量，應該以多層面來檢視其節慶活動所帶來之效益與影 響。而早在2006 年中國時報已刊登「全台飆節慶」之專題系列，在探討眾多節 慶中，有些已失去節慶應有的價值與意義，顯現的也許只剩節慶形式，其文化內 涵已不復見。
三、節慶發展須結合眾人之力
許多研究針對節慶個案中的單一群體，如：遊客或是當地居民進行探討，尤 其是遊客，因為是最主要的消費者，所以許多的意見總是繞著遊客打轉，也以遊
要好，不能只靠主辦單位去推行，也不能只靠遊客偶爾來一次，就可以達到效果，
當中需要很多機關、組織、團體一起參與才能成功，所涉及的層面極廣。
綜合以上所述動機，為了使台灣各地的節慶活動能有更完善與永續的發展，
發揮其真正的功能，本研究希望能從多元的利害關係人去對節慶活動來加以評估 探討，並藉此提供給相關單位以作為日後舉辦之參考。
第三節 研究目的與問題
准此，本研究欲對高雄左營萬年季做整體探討，並從其利害關係人角度對高 雄左營萬年季進行評估，以得知高雄左營萬年季是否有展現其價值，及永續發展 的改善之處，其研究目的如下：
1.瞭解我國節慶觀光之發展。
2.探討高雄左營萬年季活動之本質與其發展效益。
3.探討高雄左營萬年季活動未來發展。
基於上述研究目的，本研究提出下列問題：
1.探討我國節慶觀光之歷程及現況為何？
2.高雄左營萬年季有哪些優點及缺點？
3.瞭解利害關係人對該活動所傳達價值之感受與成果效益為何？
4.高雄左營萬年季應如何改善？
第四節 研究方法與流程
一、研究方法
本研究的研究方法採問卷調查法，題項採封閉式問卷，對於三種不同的利害 關係人：1.主協辦單位 2.攤販商家 3.遊客，發放相同問卷，並利用 spss18.0 軟體 進行分析，予以比較。
二、研究流程
本研究先確認研究主題與問題，根據上述之研究背景、動機、目的，進行相 關文獻的蒐集並整理，以建立研究架構與設計問卷內容，經由前測修改後，實際
發放問卷並回收，再進行統計分析，最後提出結論與建議（圖1.1）。
圖1.1 研究流程 資料整理與分析
結論與建議 發放問卷與回收 確認研究主題與問題
問卷內容設計 建立研究架構
文獻探討 節慶活動
台灣節慶活動演進及相關研究 節慶的評估
高雄左營萬年季 利害關係人分析