台灣綜合廣告代理商的組織和作業流程的演變

第七節 台灣綜合廣告代理商的組織和作業流程的演變

一. 綜合廣告代理商（Full Service Agency）時期

在二十一世紀前，台灣大多數中大型廣告公司都是所謂的「綜合廣告代理商」。

綜合廣告代理商的經營方式就是在公司內提供完整的廣告服務給客戶。一般綜合廣 告代理商的組織如下圖 3-9：

圖 3-9：綜合廣告代理商組織表

資料來源：本研究整理

廣告代理商在台灣發展的很早，戰後透過與日本大型廣告公司的技術合作取得 許多領先於客戶的行銷和廣告的 know-how，加上政府在1984 年開放外資投資服務

業，歐美日等外商可以在台設立100%獨資的分公司，這使得台灣的廣告公司從海 外母公司或合作公司吸取了許多行銷傳播和廣告的豐富專業知識，在日益競爭的台 灣商業環境中，廣告代理商成為廣告主在做行銷和廣告企劃時不可或缺的夥伴，再 加上當時的媒體購買環境受政府的管制仍多，一般客戶很難全部自行發稿或是找尋 相關的廣告委刊單位。一般的客戶都把廣告預算直接交給廣告代理商，而廣告代理 商也是客戶最重要的行銷夥伴，廣告代理商不但協助客戶做廣告傳播規劃，經常還 會跨到更前端，協助客戶進行商品企劃（如包裝設計）或是行銷企劃的工作。因此 客戶對廣告代理商的依賴度高，對於廣告預算的使用，許多客戶都是直接將行銷或 廣告預算告知廣告代理商，由廣告代理商的業務企劃人員（AE, Account Executive 或 Account Service）進行策略規劃、預算分配、媒體採購、公關或活動企劃發包的角 色。因廣告公司提供客戶類似一站購足的服務，所以廣告公司也間接掌握到廣告客 戶整體預算的使用和分配。從1960 年到 2000 年之間，台灣廣告代理商的角色和權 力關係大致上是如上述方式在運作，我們可以把廣告主的廣告預算的流向和管控的 流程繪製成如下圖3-10：(綠色的色 Bar 為廣告代理商對廣告主預算的掌控範圍)

圖 3-10：綜合廣告代理商管理客戶預算之流向和管控流程

資料來源：本研究整理

從以上的圖我們可以看出先前綜合廣告代理商掌握了廣告主的預算中的大部份，

廣告代理商做為一個企劃、整合和資源分配的重要角色。為了便於進行分析，我們 將媒體服務公司成立前綜合廣告代理商的商業模式，以「競合策略」中的價值網及

「白地策略」中的「商業模式」進行分析如下圖 3-11 及 3-12：

圖 3-11：媒體服務公司成立前綜合廣告代理商的「價值網」分析

資料來源：本研究整理

圖 3-12：媒體服務公司成立前綜合廣告代理商之「商業模式」分析

資料來源：本研究整理

二、媒體服務公司出現對廣告代理商的衝擊

2000 年後媒體公司陸續成立，對廣告代理商影響最大的是收費結構的變化。

過去廣告主的廣告策略、創意發想和媒體企劃購買是委託同一家廣告代理商進 行。但現在可將創意和媒體服務分開選擇，也就是取得創意業務的廣告代理商 不一定能取得媒體購買的服務費和媒體佣金，廣告公司中原本 15-17.65%的服 務費，因廣告公司不再提供媒體企劃和購買的服務，所以如果是維持佣金制的 廣告公司，向客戶收取的服務費率下降到 12-14%。少收的 2-3%廣告主轉而支 付媒體公司，做為媒體服務的服務費。對廣告代理商來說，在停止提供媒體的 服務後，因為不再需要有媒體部的人力成本和購買相關 IT 及收視率資料的成 本，這少收的 2-3%，相較於減少的人力、IT 設備及收視率等媒體調查購買成

本，看似互相抵消。但其實這對廣告代理商是短多長空，原因是當媒體服務切 出去後，過去廣告公司一項重要的利潤來源「媒體退佣」的收取單位，也跟著 被轉移到媒體公司。

過去綜合廣告代理商的主要利潤來源有六項：

1、 客戶支付的服務費

2、 客戶支付的企劃、設計、完稿及製作監製等相關服務費 3、 與媒體價格談判後的訂價與買價的差價

4、 以現金或即期票支付媒體廣告費有 1.8-2%折扣

5、 媒體對於廣告公司集中購買的量大折扣（退佣），退佣率範圍參考值(各 媒體給的退佣比率會因發稿量大小而有不同，以下所列為參考值)：

i. 無線電視：約在 7-12%

ii. 有線電視：約在 15-21%。

iii. 平面媒體：約6%

iv. 網路媒體：約7-12%

6、 單一代理商在某一媒體年度達成一定購買量以上的獎金

一般所稱「媒體退佣」是指最後兩項，原本在綜合廣告代理商包括媒體服 務的階段，這些是屬於廣告代理商的重要毛利之一。但在媒體服務公司成立後，

卻逐漸轉移到媒體公司，而且媒體的主要往來對象也由廣告代理商的媒體部轉 變為媒體服務公司。

相對於歐美國家的廣告公司大多是以專業服務費（Fee）的方式來向客戶 收費，對於廣告的媒體費是類似代收代付的做法。過去大多數的台灣的廣告代 理商都是以佣金制（Commission）做為主要利潤公式的經營模式，會受到媒購 公司成立相當大的影響。因為服務費和媒體退佣和獎金對台灣廣告代理商的重 要性高，；當媒購公司獨立於廣告代理商外，收取了 1-2%的媒體服務費，同 時也掌握了媒體退佣，這使得廣告代理商的收入減少。

這股媒體公司獨立的風潮剛開始時，大多數的外商的做法都是由國外的集