媒體閱聽行為調查及保證 CPRP 購買制

戶是以年度品牌調查的結果，如果商品在認知度、偏好度、或是促購度等 指標上有超過合約中設定的指標時，就會付給代理商一定金額做為達成廣 告在傳播上的目標的獎勵金。所以我們可以說在這種制度下，廣告代理商 的收費模式是以月費為主，獎勵金為輔。月費用以維持廣告代理商提供服 務所需的成本和基本利潤，而獎勵金促使了廣告公司的經營者願意在這個 客戶作業上積極投入較多資源，從而提昇廣告效果，促進更多銷售，創造 廣告主和代理商雙贏的局面。

第五節 媒體閱聽行為調查及保證 CPRP 購買制

一、AGB 尼爾森媒體調查

為測量廣告投放的媒體接觸量化效果，需要有專業的第三方媒體研究調查公司 來提供經過科學和專業程序所得到的收視率和閱聽率的資料。目前台灣廣告代理商、

媒體服務公司、媒體所使用的媒體閱聽調查主要的調查公司是由 AGB 尼爾森公司 (以下簡稱尼爾森)提供。依據該公司網站上所做的說明，尼爾森提供的服務如下：

「AGB 尼爾森媒體研究自 1994 年開始在台灣提供電視收視調查服務，收視 資料居產業的領導地位。目前樣本戶達 1800 戶。AGB 尼爾森採用最先進的個人收 視紀錄器進行收視調查，每天提供客戶包括無線及有線頻道之每分鐘收視率。AGB 尼爾森媒體研究所提供之電視收視資料，能協助廣告主及媒體代理商有效地規劃電 視媒體企劃及進行電視廣告活動評估。AGB 尼爾森媒體研究同時也協助媒體主運 用電視收視資料規劃廣告行銷策略、瞭解其節目收視族群，及建立廣告價目表。」

在媒體研究服務的部份，尼爾森提供六項調查服務，細節請見表 3-9。

A. 電視收視調查（TAM）

B. 媒體大調查（Media Index）

C. 廣播大調查（Radio Survey）

D. Netwatch

E. 消費行為暨生活型態大調查（Consuming & Life Index）

F. 媒體廣告監測服務（Adex Information Service）

調查地區 全台灣地區 (不含離島)

監測範圍 2011年監測範圍： 電視64台、廣播15家電台、

44億≦X＜46億 2,896,400

42億≦X＜44億 2,785,900

40億≦X＜42億 2,675,400

38億≦X＜40億 2,564,900

36億≦X＜38億 2,454,400

34億≦X＜36億 2,343,900

32億≦X＜34億 2,233,400

30億≦X＜32億 2,122,900

28億≦X＜30億 2,012,400

26億≦X＜28億 1,901,900

24億≦X＜26億 1,782,300

22億≦X＜24億 1,661,400

20億≦X＜22億 1,541,800

18億≦X＜20億 1,422,200

16億≦X＜18億 1,306,500

14億≦X＜16億 1,192,100

12億≦X＜14億 1,081,600

10億≦X＜12億 972,400

資料來源：尼爾森公司對媒體中心銷售資料

二、保證 CPRP 購買制：

「保證 CPRP 購買制」是影響台灣十多年來電視廣告媒體企劃及預算分配行為 的一個購買方式。CPRP 就是英文的 Cost Per Rating Point（每一收視點平均購買成 本）通常以 10 秒的每一收視率點（Rating Point）的平均購買成本做為電視媒體投 放成本效益的比較。保證 CPRP 制的起源是 1993 年有線電視合法化後，當時新興起 的有線電視的節目「收視率」還沒有辦法像當時的三家無線電視台那樣高，為了爭 取客戶的將廣告預算投放到有線電視廣告上使用，當時的智威湯遜廣告媒體總監梁 富廣先生和當時超視電視台的董事長岑建勳先生向廣告主提出了「保證 GRP」

（Gross Rating Point 總收視率）的做法。在過去台灣電視廣告是採用「購次購買」

（檔購）的做法，也就是媒體企劃人員根據過去的時段收視率調查資料，以其專業 的媒體知識，為客戶規劃挑選未來要購買上廣告的節目和時段。不過這種作法是以 過去的資料推斷未來的節目和廣告收視率，等到執行結束後，有時可以買到預期的 總收視率（GRP），但有時如果節目收視率不理想，就會使得廣告公司買不到原本預 定GRP 值，使得廣告主投資的廣告預算達不到原先的效益。

「保證GRP」的做法是有線電見媒體向廣告公司和廣告主保證，當廣告公司投 放預算購買該電視台的廣告，電視台會事先承諾此預算一定可以達成的GRP 值，如 果執行時透過每日的收視率調查資料發現因節目收視率不佳而沒有達到先前承諾的 GRP 數字時，電視台會主動增加電視廣告露出的檔次，直到這些檔次所創造出來的 GRP 值達成先前承諾客戶的數字為止，才會跟廣告公司收取媒體費。這個做法使得

「保證GRP」的概念在台灣廣告界形成，後來即使是無線電視廣告時段的銷售也採 取了這種模式。不過因為廣告主的廣告素材可能有從10 秒短秒數到 60 秒長秒數不 等的長度，為了便於廣告主計算和比較廣告投資效益，所以在實務上會將廣告的

5.0-9.9 億 727,750 713,000 0.0-4.9億 710,000 696,000

GRP 以 10 秒為單位來計算，稱之為 10 秒 CPRP，也就是不管廣告長度是 10 秒、

20 秒或是 30 秒，都統一換算以 10 秒的規格來計算每得到一個收視點（rating point）

的平均成本，業界稱之為「10 秒 CPRP」。因此廣告代理商在向媒體下預算時，媒體 會先依廣告所設定的目標對象、淡旺季考慮、廣告檔次露出在黃金時段（18:00-24:00）

及在每一破口（破口是指電視節目中的廣告段落）的第一支、第二支、和最後一支 的比例之後，對廣告代理商提出保證可以執行到的GRP 數及換算出的 10 秒 CPRP 值。

保證CPRP 制是以尼爾森公司的電視收視率調查做為計算依據，由媒體來保證 廣告預算能買到的最低總收視率，使得廣告主投入的預算不會發生低於市場平均值 的購買結果。但缺點是以保證CPRP 去購買，是由電視台依收視率幫廣告代理商選 擇露出的節目，其目的在於快速達成媒體所承諾的總收視率，這使得廣告代理商無 法要求或全部指定要露出的主要檔次或時段。保證CPRP 制盛行之後，使得很多廣 告主或媒體企劃人員對節目選擇純就收視率來做考量，而忽略媒體企劃也需顧及質 的角度來挑選節目。

另外一個保證CPRP 制為人所詬病的問題就是它是以收視率調查來做計算依據，

部份業界人仕有質疑目前台灣只有一家電視收視率調查公司的獨家生意的狀況下，

收視率的樣本是不是足夠、樣本家庭對收視紀錄的規範有沒有遵守、樣本內容有沒 有定期更換、樣本數的選擇有沒有偏差（例如：目前是以在家中電視上裝置個人收 視紀錄器的做法，某些中高水準的閱聽眾個人隱私意識較高，有可能不太願意在家 中設置這個裝置，使得樣本採樣偏中下階層，導致一些針對該階層的節目收視率有 被放大）。以上這些問題在只有一家電視收視率調查公司的狀況下，都沒有辦法得到 第二來源收視率調查資料的比對和查核。因此如果把CPRP 變成購買媒體時段時唯 一的測量依據，不僅忽略了前述可能的抽樣誤差的存在，同時也形成了以數字做絕 對思考的工具，而失去媒體企劃人員應有的角色和功能。