運用「商業模式」架構發展「整合廣告服務商」概念

五、範圍：

每一個賽局都有它的範圍，但都不是固定的邊界和限制。每一個賽局也都 會因為參賽者的關係，和不同的賽局連結。彼此又會產生影響。在廣告代理商 所處的行銷傳播產業中，廣告代理商和公關、活動、媒體、數位…等各種不同 的代理商其實是可以創造出許多一加一大於二的價值。因為廣告代理商的經營 者在服務內容的提供和對員工的教育訓練上不要只侷限在廣告上，應該把範圍 也擴大到廣告以外的部份，一來可培養員工更大的能耐，在企劃和執行時創造 出更高的附加價值，同時也可以使得廣告代理商提出的企劃案更豐富可行。

同時打破廣告的界限，把眼光伸到其他的行銷工具的範疇裡對廣告公司的 發展也是一件好事，其實對客戶來說，他在意的不是一定要選用什麼行銷工具，

他在意的是怎樣才能達到最好的行銷成果，因此如果廣告代理商的從業人員，

打破狹窄的門戶之見，多去瞭解其他行銷工具可以做到的事，同時研究不同的 行銷語言和內涵，懂得每個不同行銷工具的使用邏輯及優缺點。到時候廣告代 理商就可以很有效率地扮演領導者的角色，讓廣告主放心地把更多工作交給廣 告代理商，讓廣告公司扮演更積極的角色 。

第二節 運用「商業模式」架構發展「整合廣告服務商」概念

本章節將以 Johnson and Wunker (2010)提出的「顧客待完成的工作」及「商業模 式」的架構探索廣告代理業的客戶「待完成」的工作。

從前面的分析發現，當今有部份廣告主的行銷人員在當前操作廣告行銷傳播時 遇到的課題：客戶需自行扮演不同行銷傳播服務代理商的「統合協調管理者」的角 色。以一般行銷傳播作業來說，當客戶決定自行採購以下不同的行銷服務時，他也 要自行負起統合協調管理這些代理商的責任：

l 廣告代理商 l 媒體服務公司 l 公關公司 l 活動公司 l 網路公司

l 其他行銷服務公司

不過行銷人員的職掌應該還是以行銷四 P 中的產品、價格、通路、推廣等策略擬定 和執行為主，如果兼管廣告和整合行銷傳播作業，不但非他們主要的工作職掌，無 法增加行銷人員的 KPI ，同時行銷人員不一定有廣告傳播相關的訓練，如果兼管這 個工作，不一定能創造出綜效或是運作良好。因此我們可以看出這個地方有一個白 地策略書中所說的 「客戶待完成的工作」，是非常適合廣告代理商在此扮演更積極 重要的角色，以創造更好的收益和產業地位。

因此研究者認為廣告代理商如果在未來要發展出更有利的商機，要思考如何能 為廣告主負擔更多統合協調的角色，除了將「媒體企劃」的服務納入之外，同時也 要扮演更積極的角色，將自身定位為「具有強大整合及規劃能力的廣告服務商」，配 合客戶的行銷意圖，領導客戶目前使用的數位、媒體、公關、活動或是其他行銷傳 播代理商，讓新型態的整合廣告服務商在行銷的戰場上，扮演一個類似籃球場上的

「控球後衛」（Point Guard）的角色。根據維基百科上對「控球後衛」的定義如下：

「控球後衛（英語：Point guard），有時也稱組織後衛，是籃球比賽陣容中的 一個固定位置。控球後衛往往是全隊進攻的組織者，並通過對球的控制來決定在恰 當的時間傳球給適合的球員。控球後衛典型的進攻模式就是在對手得分之後，由控 球後衛在底線運球，開始一輪新的進攻。這個位置要求球員具有良好的傳球技術和 敏銳的比賽觀察能力。人們往往通過助攻次數而不是得分的高低來衡量一名控球後

衛的成功與否。同時，一流的控球後衛往往也能夠有效地跳投，並能夠通過外線投 籃威脅對手。

控球後衛往往在球場上擔任領導者的角色，很多球隊都由控球後衛來決定進攻 套路。控球後衛需要很強的控制比賽的能力，需要掌握比賽雙方的進攻時間和比賽 時間，控制比賽的節奏，將球輸送給位置最好的得分手上。所以控球後衛又常常被 稱為是場上的教練。」

因此根據以上的思考，本研究提出的新型態綜合廣告代理商的定位要如同行銷 傳播廣告作業中的「控球後衛」，不但可以自身的能耐，自行出手，為客戶創造精采 廣告傳播活動，為商品的銷售量加分。同時可以扮演領導、指揮或是助攻的角色，

協助其他的代理商夥伴，共同為客戶的商品和品牌得到更多分數。

依此所發展出來的整合廣告服務商的新商業模式和組織，在此以「商業模式」

的方式表述如下圖 4-3：

圖 4-3：新型態整合廣告服務商的商業模式

資料來源：本研究整理

為了便於能針對四種不同的代理商的商業模式做分析比較，本研究將傳統

「綜合廣告代理商」、「媒體服務公司」、「創意服務商」、及「整合廣告服務商」

的四格商業模式「顧客價值主張」、「關鍵資源」、「關鍵流程」、及「利潤公式」

製成表 4-1 如下“

表 4-1 四種不同代理商之商業模式分析比較表

資料來源：本研究整理