整合廣告服務商的定位及經營策略

第三節 整合廣告服務商的定位及經營策略

除了在服務範疇內重新建置「媒體企劃」的功能外，我們還可從廣告主的行銷 企劃的需求，用宏觀的角度去思考台灣綜合廣告代理商的新定位。台灣廣告市場經 過五十年的發展，可以說是非常成熟的產業，但面對第三章分析中所提到當前台灣 廣告業的新挑戰和衝擊，身為經營者，更要以如同要重新進入這個產業似的「再次 創業」的心情，重新思考企業的經營策略。

因為產業分工和毛利降低，近年來廣告代理業的產業競爭力受到影響。客戶目 前傾向自行採購不同的行銷傳播服務，這個狀況大概短期內難以改變。但是從先前 的分析可以看出，在這個情況下，不論是廣告代理商、媒體服務公司、或是 IMC 服 務公司的價值網的模型都愈來愈接近，這對廣告代理商的發展不利。因此如何創造 出有策略性的事業佈局，就成為廣告代理商轉型發展的思考重點。

就如同先前分析的，過去的綜合廣告代理商像是提供廣告主一次購足的角色，

廣告主、廣告公司及協力廠商的關係可以呈現如下：（綠色的色 bar 為廣告代理商的 定位位置）

圖 4-4：媒體服務公司出現前的綜合廣告代理商角色圖

資料來源：本研究整理

廣告代理商原本扮演一個企劃和協調者的角色，為客戶做橫向的整合行銷傳播 的管理。但在媒體服務公司出現及 IMC 服務公司愈來愈多元化後，廣告主、廣告代 理商及其他傳播代理商的關係發生了改變，如下圖：

圖 4-5：媒體服務公司出現後客戶與各代理商關係圖 資料來源：本研究整理

在廣告作業流程的價值鏈分析中，我們可以發現廣告代理商有一項其他代理商

所無法提供的優勢，就是任何消費性的品牌商品或是服務在行銷企劃階段都有「品 牌形象化」的基本需求，用以在競爭環境中創造品牌或商品在感性層面的差異、偏 好度和促購意願。在所有行銷傳播業種的代理商中，廣告代理商的核心能力在處理 品牌定位和品牌形象塑造上的能耐是最有競爭力的。因此，廣告代理商在經營定位 新佈局上，應該採「向前垂直深入，向後水平展開」。在這樣的想法裡，廣告主、廣 告代理商及其他傳播代理商的關係如下圖 4-6：（圖中綠色色 bar 為廣告代理商的定 位位置）

圖 4-6：未來整合廣告服務商經營佈局圖 資料來源：本研究整理

A. 向前垂直深入客戶的行銷企劃作業：

在這個階段整合廣告服務商的企劃及創意人員運用他們對消費者的洞察力 和來自創意人員的美感和 idea，協助客戶在行銷企劃的商品策略、通路策 略、價格策略和推廣策略中加入更多具有品牌創意特色的規劃和思考。除 了可以提昇廣告代理商在廣告主價值鏈中的重要性和價值，更可以深化和 客戶的關係，並創造更多附加價值，為代理商取得更佳的收益。

B. 向後水平展開整合協調其他代理商：

在傳播活動中，大多數的客戶是以廣告代理商所發展出來的定位策略及創

意表現延展到其他傳播工具上，因此廣告代理商對於客戶行銷意圖和商品 傳播主軸的掌握度會比其他的代理商高，非常適合扮演為客戶代位管理各 代理商的角色，協助解決客戶待完成的工作，重新建立綜合廣告代理商應 有的價值。為了能有效管理其他的行銷傳播夥伴，整合廣告服務商應該培 養「專案管理」及對其他行銷傳播代理商作業內容的深入理解，讓廣告主 放心把這個部份的整合協調的工作委由給整合廣告服務商進行，增加對客 戶更高的附加價值，以創造更好的收益。