廣告代理商的訂價及收費機制

資料來源：動腦雜誌（445 期，2013/5）

動腦雜誌的 2012 年台灣媒體代理商排行榜，採用的調查方式是以承攬額來做為 統計的依據，不過媒體公司的承攬額為公司的營業收入，包含了代收代付代客戶採 購媒體的費用。相較於動腦雜誌調查廣告代理商排行榜時是採用毛收入（扣除為客 戶採買媒體及製作的成本，營業毛利）做為統計，兩者數字差異極大。因此若是要 比較廣告代理商與媒體服務公司的經營績效，無法直接以這兩個調查結果直接比較，

必須再求得媒體公司之營業毛利數字。但因動腦雜誌並沒有調查這個數字，目前無 法進行比較。

第四節 廣告代理商的訂價及收費機制

廣告業在性質上是屬於服務業，人力費用佔成本結構的比重很大，因此如何訂 定合理的價格和收費方式，以提供從業人員及業主合理的報酬，就成為了經營上重 要的策略性決策，以下針對國際廣告代理商的訂價計算方式及收費方式分別來做探 討：

一. 廣告代理商的訂價計算法：

一般外資廣告公司習慣用成本訂價法的方式計算訂定應向客戶收取的費用。它 是先計算和客戶有關的營運成本、經常費用後再加上預期利潤而求得到應向客 戶收取的價格，其訂價計算方式如下：

表 3-6：員工成本計算表

資料來源：本研究整理

A. 計算直接人力成本和間接人力成本：

「直接人力成本」是指為直接服務客戶所需人員（例如業務、創意、企劃、

製管、媒體等人員…等）的年度累計工時總成本。「間接人力成本」是指協 助直接服務人員完成客戶工作的公司其他員工（財務、會計、人事、行政、

IT 等人員…等）的年度累計工時總成本。同時計算出直接人力成本和間接 人力成本占兩者相加的「總人力成本」的比例，楊宇時（2005）指出，廣 告業的「間接人力成本」佔「總人力成本」應該控制在 12-18%之間比較合 理。

B. 計算相對應於直接人力成本的「經常費用分配率」（Overhead Allocation）：

「經常費用」就是前述的「間接人力成本」加上為服務此一客戶公司花的

「其他所有費用」，此「其他所有費用」包括了兩大項目，一是其他直接成 本（如差旅費、調查費、招待費…等），二是其他營業費用（如辦公室租金、

設備費用、水電攤提、審計費…等）。計算「經常費用」的目的是要算出「經 常費用分配率」，用以做為一個常數。「經常費用分配率」的計算方式為：

經常費用分配率 ＝ （間接人力成本＋所有其他費用）／直接人力成本。

根據外商廣告諮詢顧問公司的專業研究分析，一般外資廣告公司的經常費 用分配率大概在 100%-120%之間即算是合理的經常費用分配率。表 3-6 為 人力成本及經常費用計算之例子。

C. 計算每一職級的員工的標準總成本：算出「經常費用分配率」後，只要將 服務客戶的「直接人力成本」乘以「經常費用分配率」，再將所得結果「經

常費用」和「直接人力成本」相加，就是代理商服務此一客戶的總成本。

如果再除以每一職級的直接員工人數，就可以算出每一級的員工的標準總 成本，（如表 3-7）此時間接人力成本和辦公室相關成本都已被攤提到每一 級的員工標準總成本中了。

表 3-7：年度單一直接人力標準成本

資料來源：本研究整理

D. 換算工時成本：經常在 Fee based 固定月費的收費制度中，廣告公司向客 戶收取人力成本費用時，是按小時來計算，因此在這種狀況下，通常一年 是以 1600-1800 個小時來做計算（視各公司有不同的標準）。將先前的每一 職級的標準總成本（以年度計算出來的）除以 1600 就可以得出每一職級員 工的工時成本。

E. 計算總成本：廣告代理商依照客戶所給的工作項目（SOW, Scope of Work）

裡的項目需求，依過去的經驗計算每一職階執行這些項目所需的人數及工 時數，製成如表 3-8 的直接人力統計表。再依人力數乘上各職級標準總成 本，然後將所有職級的標準總成本加總後，求得為服務此一客戶所需花費 的標準人力總成本。

例：直接人力成本

=(3x1,584,000)+(2x960,000)+(9x696,000)+(6x420,000)

=4,752,000+1,920,000+6,264,000+2,520,000

=15,456,000

表 3-8：直接人力統計表

資料來源：本研究整理

以上的計算只有包括直接人力成本，還需加上經常費用，在Ｂ項裡我們得 到經常費用分配率為 110%，所以服務此一客戶的經常費用為：

15,456,000x110%=17,001,600

直接人力成本加上經常費用為服務此一客戶之年度總成本：

15,456,000+17,001,600=32,457,600

F. 通貨膨脹率和期望利潤率：需考量年度的平均通貨膨脹會使得成本隨通貨 膨脹率增加，所以人力總成本需加上年度通貨膨脹率所影響的成本，再加 上代理商合理的利潤（暫定 20%）    。期望利潤計算方式如下：〔（人力總 成本＋通貨膨漲影響之成本）/（1-20%）〕x 20%＝期望利潤。

例：假設通貨膨漲率為 2%

期望利潤＝[32,457,600+(32,457,600x2%)/80%]x20%=8,276,688

G. 最終定價：將經過通貨膨脹率調整過的「標準人力總成本」＋「期望利潤」

即為廣告代理商服務此一客戶新增業務所需收取的費用（訂價）。

例：需收取費用＝「標準人力總成本」＋「期望利潤」

＝32,457,600+8,276,688=40,734,280

二. 廣告代理商的收費機制

當廣告公司的計算出應收取的價格，接下來就是考慮到要用什麼方式向客戶至 少收足此一費用，常用的收費機制有以下幾種機制:

A. Commission 佣金制

佣金制是客戶在合約期間以佣金的來支付廣告代理商的經營成本和利 潤。佣金制由來已久，廣告代理業在歐美經過進百年的發展後，從最早的 媒體廣告版面的銷售者，轉而成為客戶的商品或服務建立品牌形象及提昇 銷售的行銷夥伴。因為服務內容的改變，在收費形式上也產生改變。早期 的「Gross 制」，廣告公司賺取的是訂價和版面的折扣價之間的價差，概念 上等同於成功幫報社銷售出去版面，而可以抽取一定比率的銷售佣金。但 到了後來，服務費計算的方式有了改變，一來是 Gross 制的計算方式，媒 體到底退了多少比例的佣金給廣告公司，做為廣告主無法掌握。二來這種 方式是向第三方（媒體）收費，而非向廣告公司的真正客戶「廣告主」收 費，也不符合公司應向客戶取得報酬的商業習慣。為了改變這個情況，後 來形成一種新的計算廣告公司服務費的方式「Net 制」，它的方式是廣告公 司讓廣告主瞭解他最終要支付給媒體的淨廣告費，然後客戶再依據這個費 用乘上一定的比例（例如 17.65%）做為服務費計算依據。也就是說，當廣 告公司在完成一個廣告案後向客戶請款時，它會收到的金額裡包括兩個項 目，一個是媒體費，這個部份是代收代付，由廣告公司代為支付給媒體。

第二個項目是服務費，它是依淨媒體費乘上一定比例的%後，支付給廣告 公司做為提供服務的收益。這樣「Net 制」的方式除了廣告代理商的報酬 來自客戶外，同時作業上也比較透明，強化客戶對代理商的信任。

一直到幾年前， 佣金制還是廣告代理商收費的主流，過去一般的 4A 廣告公司的做法是先在合約中大致與客戶議定年度廣告總投放量金額，然 後在廣告執行時收取淨媒體投放廣告金額的 17.65%（也就等於客戶總廣告 媒體費的15%）。需和客戶議定年度總廣告量的目的在於確保以此廣告量

乘以17.65%後之全年可以收取的廣告佣金；也就是服務費，能足夠支付廣 告公司的成本和利潤。此外，如果客戶是大型廣告客戶時，廣告代理商有 時會降低服務費比例（低於17.65%）或是採用階梯式的收費方式，如果客 戶的年度投放廣告量超過一定的指標值，就會逐階降低服務費比例，用於 回饋客戶。

佣金制的前提是廣告公司在廣告服務上的付出，和客戶的媒體投放金 額是呈正相關。不過這個前提有時也會遇到客戶的挑戰，例如有一些以電 視廣告做為主要廣告素材的客戶會覺得，廣告代理商在拍完電視廣告之後，

工作量變少，但是如果電視廣告要繼續放，還要支付廣告代理商相同比例 的佣金，客戶有時會覺得付太多費用給廣告代理商。其次有的客戶會覺得 在佣金制下，媒體投放會是廣告公司的主要獲利來源，因此客戶會懷疑廣 告代理商有可能為了自利，會建議客戶多多投放媒體廣告量，而非恰到好 處的投放量，使得客戶多花了寶貴的行銷資源。不過從廣告代理商的角度 來看佣金制，也是有不理想的地方。例如有的客戶對於廣告服務工作的需 求，不一定和媒體淨投放成正比，例如有一些新產品上市前的前置作業可 能長達一年以上，廣告代理商在第一年時會投入許多的人力和資源協助客 戶商品企劃和籌備工作，這個時期因為商品還未上市，所以廣告代理商還 不會有佣金收入，但要付出高額人力成本，但收入無法反映在當年財報上，

這個會造成廣告代理商在經營上的困難。

B. 費用制（Fee）／固定月費制（Monthly Retainer Fee）：

費用制是歐美很流行的收費方式，剛開始引進台灣時，當時台灣還是 以佣金制為主，所以起先是外商客戶因為全球合約的規定，必須採用這個 制度。但後來台灣在媒體服務公司陸續成立後，因為廣告代理商不再為客 戶發稿，如果只收取佣金而沒有退佣（Rebate）或是發稿獎金的收益，很 難維持獲利。因此這也導致了很多代理商開始說服客戶由佣金制轉為固定 月費制。它是廣告代理商依客戶年度所需要做的年度工作內容項目（SOW,

Scope of Work）來計算所需要服務這個客戶所需的成本費用和廣告代理商 應得的利潤。然後請客戶一次支付這個費用或是將之除以合約期的月份數

Scope of Work）來計算所需要服務這個客戶所需的成本費用和廣告代理商 應得的利潤。然後請客戶一次支付這個費用或是將之除以合約期的月份數