廣告代理商產業介紹

基本上廣告代理商的任務就是用最精準和有效益的方式，為廣告主進行廣告相 關活動，包括了對消費者的行銷研究、廣告及傳播策略的擬定、創意表現的發想及 製作、媒體的安排及採購、廣告執行後的效果追綜等作業，以達成廣告主所設定的 廣告任務。

第二節 廣告代理商產業介紹

一、現代廣告代理商的起源

廣告代理產業是隨著商業社會和媒體產業的發展而形成，廣告代理業的起源來 自於十九世紀起的兩股商業需求，第一是歐美從民主思想發展而來的言論自由，使 得獨立的商業平面新聞媒體出現，媒體為了增加營業收入，將部份的版面提供給個 人或企業刊登廣告，以賺取廣告收入支付媒體營運成本。第二是資本主義商業社會 形成後，企業主也希望能利用媒體龐大的發行量，將商品訊息傳達給顧客，增加商 品的銷售量。在 1841 年時，美國第一家媒體廣告版面代理商 Volney Palmer 成立於 費城，Volney Palmer 以折扣價格（Net Price）向報社購買了許多廣告版面，再將這 些版面以訂價（Gross Price）轉賣給廣告主刊登廣告，賺取其中的差價。因為廣告 主是以訂價支付媒體版面的費用，然後廣告代理商再支付折扣後價格給媒體，賺取 其中的差價，廣告主表面上並沒有額外支付廣告代理商另外的服務費。因此在概念 上，當時的廣告代理商的獲利像是來自於平面媒體所提供的折扣價差報社收費，而 不是向廣告主收取服務費，這種模式也是廣告代理業佣金制（Commission Based）

的開始。不過當時 Volney Palmer 只為廣告主購買廣告版面，而廣告內容的設計、

文案及完稿仍需由廣告主自行製作。直到 1892 年美國費城的 N.W. Ayer & Son 廣告 公司，除了為廣告主購買廣告版面，另設立了創意部門（Creative Department），招

聘具視覺設計專長的藝術指導（Art Director）及善於撰寫廣告文字的文案人員（Copy Writer），來為廣告主進行廣告內容的企劃和設計排版完稿等工作。N.W. Ayer & Son 不只被視為是歷史上第一家綜合廣告代理商（Full-Service Agency），它的組織架構 和服務內容也成為二十世紀廣告代理商業模式的濫觴。

二、廣告在行銷裡扮演的角色

廣告在近代被納入行銷管理（Marketing Management）中重要的一環，行銷在 現代商業環境中扮演了重要的角色。管理大師彼得‧．杜拉克（Peter Drucker）曾說 過：「行銷的目的在使銷售成為多餘，亦即行銷本身是在於真正了解消費者。且所提 供的產品和服務，能完全符合其需要，產品本身就可以達成銷售的功能」。彼得‧．杜 拉克認為「企業的目標在創造顧客」，而行銷的責任在於界定公司的使命、產品和市 場，並引導公司其他功能部門如研發、生產、財務及人事等部門，共同達成服務客 戶的目的。

有鑑於此，一個企業的行銷活動的績效，常常決定了企業成長發展的成績，很 多公司也把行銷當做監控及調適市場變化的主要系統。行銷是使公司能與其最佳機 會配合之完整過程。為了能更有效地管理行銷活動，公司需要有一套行銷管理的流 程（Marketing Management Process）。行銷學者菲利普‧．柯特勒（Philip Kotler）及 葛瑞‧．阿姆斯壯（Gary Armstrong）根據學理及實務的運作，如圖 3-1 所示，提出 了一套行銷管理流程（Kotler & Armstrong, 1990）。

圖 3-1：行銷管理流程

資料來源：Kotler & Armstrong (991)

廣告在行銷管理的系統是位於第三階段「擬定行銷組合」（Marketing Mix），「行 銷組合」是現代行銷的主要觀念，它是指一組公司可以控制的行銷變數，公司混合 運用這些變數以實現其行銷目標。學者 E. Jerome McCarthy 在他所著的 Basic Marketing : A Managerial Approach（1960）一書中首先提出「4P」的概念，他將行 銷組合的變數如圖 3-2 分成四類主要的變數，稱為「4P’s」：

A. 產品（Product）

B. 價格（Price）

C. 配銷通路（Place）

D. 促銷（Promotion）

分析市場機會 行銷環境 消費者市場

組織市場

選擇目標市場 需要與衡量之預測 市場區隔、選擇與定位

擬定行銷組合 產品之規劃

產品定價 產品之配銷 產品之促銷

管理行銷力量

擬定競爭性行銷策略 執行、組織及控制行銷方案

每一 P 之下各種行銷變數列示於圖，一般廣告主的行銷人員會根據這四個 P 的變數 項目去擬定不同的策略和方案，並加以執行，也就是一般說的「行銷組合管理」。

圖 3-2：行銷 4P 資料來源：McCarthy (1960)

在行銷 4P 的推廣策略中，通常「廣告」是費用最多的項目，除了廣告的製作成 本外，為了讓品牌及商品訊息有效地觸及到消費者，必須要採購媒體的廣告版面，

來傳達商業訊息，因此就會有高額的媒體採購成本產生。所以「廣告管理」向來就 是各企業在經營時重要的策略考量。過去除了廣告主的「行銷部門」會是廣告管理 主要的決策單位外，因為廣告費用的節節昇高，成為企業管理時重要的支出，很多 企業將「採購部門」(Procurement Department)也納入廣告管理的參與單位。因為採

購部門的涉入，使得廣告主在廣告代理商和媒體上的成本開始被納入監控和管理，

這也間接觸成了之後國際廣告傳播集團以「媒體集中購買」來降低媒體採購成本的 現象產生。

三、廣告代理商的分類

根據 Bovee and Arens（1986）的觀點，廣告代理商可以用兩種標準來做分類，

一種是以他們所處理的客戶的顧客屬性來區分，一種是以該代理商提供的服務 內容來區分。

第一種以顧客屬性來區分可分為：

A. 消費性商品代理商（General Consumer Agencies）：

主要是服務將商品或服務銷售給一般消費者的廣告主，如食品、汽車、或 是信用卡，也就是我們俗稱的 B to C，通常會使用一般消費者會使用的電 視、報紙、雜誌、廣播等大眾媒體，通常這些媒體都是廣告公司可以收取 佣金做為主要的服務費收入來源。

B. 產業性商品代理商（Industrial Agencies）：主要是服務將商品或是服務銷售 給其他的商品或是服務的廠商的廣告主，例如電腦的主機板、工具機或是 法律會計服務，也就是我們俗稱的 B to B。這些廣告都是常是刊登在專業 媒體或是產業雜誌上，雖然廣告代理商還是可以從媒體得到佣金，但這些 媒體的廣告價格通常不高，因此佣金通常不夠支付廣告代理商的成本，因 此廣告代理商通常還是會另外跟客戶收取專案費用（Project Fee）或是月 費（Retainer Fee）。

第二種代理商的區分法是以該代理商提供的服務來做區分：

A. 綜合廣告代理商（Full-Service Agencies）

現代化的綜合廣告代理商是以配備所有相關的傳播及推廣功能以服務它們 的客戶。這些功能可以依本質上被區分為兩種範疇，第一種是廣告相關的 服務如：企劃、創意發想、廣告製作、調查、媒體購買…等。第二種是非

廣告相關的其他傳播服務如：促銷物製作、公關報導、企業年報製作、活 動行銷、商展或是業務銷集人員的教材製作…等

B. 媒體購買服務公司（Media-buying Service）

近年來產業專業分工成為傳播產業的趨勢，「媒體購買」的專業分工也在其 中，這些媒體購買公司的專業人員非常善於包裝和銷售媒體廣告版面或是 時段，特別是電視和廣播的媒體。因為電視和廣播的時段是無法庫 存的，

在節目播出前如果這些時段沒有辦法銷售出去，媒體就會少賺了很多的錢，

變成他們的損失。因此媒體的經營者為了要減少這種風險，會在很早之前 就儘可能開始預售（Presell）他們的廣告時段，同時針對願意大量購量時 段的客戶給予很大幅度的折扣。因此這些媒體購買服務公司就可以向媒體 以低價大量採購未來的媒體時段，再轉售給廣告主或是其他的廣告代理商，

賺取其中的差價。

在他們的服務範疇中還包括運用收視率或閱讀率等資料，為客戶做事前詳 細的數據分析，以求得最佳的購買組合，接著會為客戶進行媒體廣告露出 的監播，確認廣告有依時播出，最後並協助廣告主進行媒體付款的作業。

除了先前的媒體預售價和銷售價的價差利潤外，有的公司會以專案費或是 他們為客戶省下來的媒體費的一定比例做為服務費收取。

C. 創意代理商 ( Creative Boutique )

有許多有創業精神的優秀廣告創意人員，如創意總監、藝術指導或是文案，

他們也對自己的創意才能深具信心，出來成立自己的創意代理商，也就是 業界俗稱的「創意精品店」（Creative Boutique）。這些創意代理商的成立宗 旨是要為客戶創造出令人興奮的創意概念和想出創新、有差異性的廣告表 現。

因為在廣告這個行業中，廣告的有效性大多仰賴在創意概念、設計和文案 中的「原創性」（Originality），因此有經驗的廣告主對於能創作出好創意的 創意代理商會有比較高的評價。但是要注意的是，相較於綜合廣告代理商，

創意代理商在行銷和銷售策略方向上的建議可能會比較不完整，這樣的情

況也使得創意代理商通常都只能就創意部份提出建議和想法。

第三節 台灣廣告代理商產業分析

一、台灣廣告市場總廣告量

台灣地區並沒有單一個單位針對所有的媒體廣告量進行統計，目前主要的統計 來源有二，分別是「尼爾森媒體研究五大媒體廣告量監測服務」及「台北市數位行 銷經營協會網路媒體廣告量報告」。尼爾森的廣告量只有調查「電視、報紙、雜誌、

廣播及戶外媒體」，而不包括媒體接觸率第二高的「網路媒體」的廣告量（如圖 3-3 所示）。而目前有針對網路媒體的廣告量進行統計的只有「台北市數位行銷經營協會」

（DMA, Digital Marketing Association）。因此如果要瞭解台灣整體的廣告量，必須 要把尼爾森的調查數字和台北市數位行銷經營協會的調查數字加在一起，才能瞭大

（DMA, Digital Marketing Association）。因此如果要瞭解台灣整體的廣告量，必須 要把尼爾森的調查數字和台北市數位行銷經營協會的調查數字加在一起，才能瞭大