第四章 研究個案
第四節 台灣高鐵媒體特色
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高鐵所屬之媒體建置，除了特別注意旅客座位區三度空間之淨空，分別為前方、左方即 上方領域，高鐵站區內的各類型版位，也都是必頇依不干擾旅客的行進動線的原則來建 置。台灣高鐵為了致力提供舒適的乘車環境及建立品牌形象，甚至建立有別其他交通媒 體更嚴謹的內部審核的機制，因此對於廣告內容及商品有一定的自律與堅持，對於社會 觀感不佳的廣告表現或是不具正向之廣告類別，高鐵基本上皆婉拒刊登。
大部分旅客印象最深的是車廂內媒體，其次是以車站大廳為主的大型版面媒體，其 他依序對旅客最有印象的媒體類型分別是：大廳看板、車廂內雜誌、時刻表、侯車區燈 箱及大廳商展等，其理由大致圍繞在給人顯眼、大版面、精緻的感覺，也增加旅客對廣 告品牌及產品的好感度。
根據調查高鐵旅客，對於 3C 家電、國、內外旅遊及手機產品，高鐵的旅客採購意 願較強。雖然台灣高鐵廣告版面已建立貣優質交通媒體的形象，呈現顯眼、大版面、精 緻的特質，有助於客戶上刊增加品牌及產品的形象與好感度，但是旅客對於站區乘車動 線已漸熟悉，開始縮短到站停留時間，對媒體的表現也似乎習以為常。面臨因台灣高鐵 的出現而造就了這群快速移動的生活者，這群旅客特質的了解已是當務之急研究重點。
整體來看台灣高鐵旅客的樣貌，以商務目的為主，女性族群、年輕族群、學生族群 越來越習慣搭乘高鐵，油價高漲使得長途旅遊或是小團體的小汽車使用者，也大幅的轉 搭乘台灣高鐵。對媒體而言，流量高又是精準的族群，對廣告主的說服力就越容易，相 對的創新改變，提高對旅客的影響效率，反而是台灣高鐵因成功而不自知的隱憂。
台灣高鐵各式類型媒體硬體建置與規劃，在必頇符合台灣高鐵堅持的安全、質感、
環保、創新與良好體驗的要求建置，目前台灣高鐵所屬媒體大致區分六大類產品，如下：
1.站內掛旗廣告版產品類型：因應站區空間運用所設計具質感大氣的廣告載體 台灣唯一交通站內設置的廣告掛旗類型。考量高鐵站區較大，因此廣告掛旗大多設 置於出入口或購票區且尺寸皆為大型版面，故十分引人注目。此類型廣告優勢在於 設置在樓面之制高點位置，讓所有旅客在一進大廳即可輕鬆觀看到，可視角及面積 大，輕易地營造出大器的企業形象及達到商品宣傳效果外。
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圖 4-11 台灣高鐵車站內大型掛旗
2.站內燈箱版面：國內率先將燈箱廣告內燈光改為 LED 燈光，亮度高且環保。
主要設置在旅客行進的動線上的牆面、停留月台層及樑柱。目前廣告創意表現的趨 勢大都以包覆燈箱外加破格的方式加大表現的面積以呈現出最佳表現力及高度注 目度。
圖 4-12 台灣高鐵車站內 LED 燈箱 3.站內大型牆面廣告：機動性客製化的廣告產品載體。
此類產品大都專屬客戶需求及創意表現而另外申請的版面。因為比較是客製化的產 品，除能配合廣告主的行銷時程，亦能創造更大的廣告效果，能夠帶給旅客最大的 注目度。加上站區牆面可以設計成破格、特殊創意之表現方式，更能為客戶的廣告 商品加分，達到客戶之廣告目的。
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圖 4-13 台灣高鐵車站內大型牆面廣告 4.創意商展：體驗式行銷的廣告類型。
為使企業商品展示更能與旅客產生互動及體驗，並藉由舉辦活動或設立展示區，讓 企業的品牌形象能夠透過旅客的體驗，達到更有效的推廣。因此藉由台灣高鐵的挑 高空間及針對旅客搭乘長途交通工具的特性，創造與顧客互動機會的商展類型產品。
商展表現形式除可依行銷目彈性運用，亦可依廠商需求進行特色空間打造，大幅增 加活潑性及趣味度，刺激旅客體驗品牌商品的機會，加深品牌印象刺激購買意願。
一般交通媒體廣告皆為靜態式媒體產品，此商展產品是國內交通媒體無法提供的獨 家體驗式媒體商品。
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圖 4-14 台灣高鐵車站內大型商展空間
5.車廂內廣告產品：針對旅客在車廂內無干擾的情況下提高溝通效益的媒體。
有別於一般站內廣告，高鐵特別關注車廂內廣告產品的設置，為秉持不打擾乘客視 線之三度空間淨空初衷，在空間設計上相當仔細。依陳設位置產品有：頭靠巾、通 道海報、行李架條、車廂內前後海報等，另外為提高對旅客搭乘高鐵的旅遊休閒資 訊的需求，於 100 年發行車內 T- Life 雜誌，還有利用車票背面廣告可以充分 Reach 到每位旅客等，讓廣告主能以更靈活與話題的媒體選擇達到行銷目的。
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圖 4-15 台灣高鐵車廂站內帄面廣告
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6.高鐵品牌專車：話題式的整合性媒體組合
利用台灣高鐵列車外觀進行品牌彩繪的廣告組合商品，除了列車車身外廣告，還包 含行李架條、頭靠巾等，運用一系列品牌重複出現之廣告行銷方式，創造出獨特的 話題性的廣告聲量，讓乘客印象深刻，也對此企業留下深刻印象。由於高鐵彩繪列 車的見刊率高，對於品牌曝光度相當充足，且具有獨特傳播亮點，帄均每年以一個 客戶上刊為主，以提高稀有性及話題新鮮感，強化此媒體產品的魅力及效益。
圖 4-16 台灣高鐵品牌專車
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表 4-3 台灣高鐵所屬媒體類型與特色表
類 型 特 色
掛旗式媒體產品 獨創國內交通站體媒體形式，配合高挑站區，聚焦也大氣。
燈箱式媒體產品 傳統戶外媒體形式，但首創 LED 光源，符合環保要求 牆面式媒體產品 視車站動線及廣告主需求申請之客製化大型尺寸媒體 商展式媒體產品 利用旅客停留時間體驗廣告主品牌及商品的客製化媒體 車廂內式媒體產品 主要是以紙類印刷型能近距離接觸旅客為主之媒體，如車
廂內海報、T-life 雜誌、車票背等
創意式產品/車體 以車體彩繪創造話題式傳播效果為主的專案式媒體