第六章 討論
第一節 學術意涵
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第六章 討論
本章將探討四個案例所呈現的開放創新意涵及建議。首先，討論這四個案例所帶來 的理論意涵，解析不同開放創新模式的新觀念，以內容、載體與商業模式的演化。其次，
本章將討論這四個案例可以給戶外交通媒體業的實務啟發，特別會針對台灣高鐵在面臨 移動世代時溝通的情境脈絡提供初步的實務建議。最後，本研究將檢討論文之限制與未 來研究之可行方向。
第一節 學術意涵 一、對開放式創新貢獻
過去開放式創新文獻多探討產業間的合縱聯盟，分析企業如何更有效的「開放」，
讓研發人員邁出實驗室，由客戶、供應商、異業甚至同業找到各種合作的契機。門戶開 放後所產生的技術專利再策略性的放到市場上流通，賺取利潤。另外開放式創新在近年 也被推廣到服務領域，所有販售服務的公司都期望藉由開放式創新創造差異化，並讓公 司成長。要找到讓公司成長的方式，就必頇採用新的措施，這個措施不僅提升目前提供 的服務、考慮擴張服務，又或是提供全新的服務(Chesbrough, 2011)。學者 Caspar（2002）
則從品牌延伸策略觀點出發。他認為，在單一品牌下的多媒體內容，將可以提供多元組 合，有效涵蓋讀者需求。不過 Caspar（2002）也直言，一籃子媒體（a portfolio of content）
的概念早在 1970 年代的德國就已經有類似實務作法。帄面雜誌會推出電視節目，而廣 播節目也會製作電視影集，這可以讓傳統媒體跨足其他新興媒體，有效滿足不同客層需 求。在台灣，傳統媒體如聯合報系近十年來也透過品牌延伸策略，嘗詴涵蓋多元媒體組 合。例如成立聯合線上（udn.com）以吸引年輕網路族群；發行捷運免費報，以接觸大 台北地區的通勤族；推出聯合線上的 App，以和行動手機族群對話。在過去，聯合報以 中高階主管，或所謂中產階級為核心讀者；現在聯合報系則透過聯合線上、捷運報、智 慧型手機應用程式，積極接觸年輕網路族群。換句話說，聯合報系的「一籃子媒體」策 略，嘗詴網住不同年齡層的讀者群。
雖然跨媒體載具的策略可以提高競爭優勢，或者達到品牌延伸的外溢效果，但學者 也發現，並非所有的媒體都能善用跨媒體的資源整合綜效；以台灣高鐵媒體為例，旅客 的特質其實已具備 1M4S 的特性（MOBILE 移動的、SOCIAL 社群化服務、SEARCH &
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SHARE 雙向分享、SHOPPER 購買行為），就是具備快速移動的行為模式，典型的智 慧型行動電話的使用者行為，經常利用社群化服務的 APP 進行雙向分享。但是台灣高 鐵媒體提供的仍是以傳統帄面表現或是載體各自獨立溝通訊息，這樣的戶外媒體商業模 式，已經無法滿足目前的需求。本章將針對個案研究發現的四個 Persona，透過這四個 主要個性的旅客觀察的特性，思考高鐵媒體如何透過串媒體策略的創新做法，解決目前 台灣高鐵媒體的痛點。透過對人物誌的觀察研究，尋求高鐵媒體的創新之道。以串媒體 的策略，針對高鐵所屬媒體的內容、載體或商業模式上，以開放式創新的做法，最後歸 結出三項開放創新原則。
本研究因此針對高鐵旅客及戶外交通媒體的特質進行深入分析，期望由各種不同的 開放創新過程中，分析戶外媒體業如何串聯不同的媒體載具，如何透過這樣的創新而創 造出新產品、新服務或新商業模式。此外，實務上這些串媒體的策略性作法跟移動者行 為的特質整合後，應該能展現某種開放創新的營運模式。
本研究於觀念的核心貢獻就在分析移動者的脈絡，從中擷取開放創新的實務，並且 了解開放創新在台灣高鐵所屬媒體的多種應用可能。總之，本研究之理論貢獻可分為兩 部份分。第一，對開放式創新理論的貢獻。在台灣高鐵媒體案例中四種典型高鐵旅客需 求，透過媒體串連的開放創新模式。第二，對戶外交通媒體業的貢獻。由這四個高鐵媒 體案例的開放創新模式中，看到媒體服務模式之演化，分別由內容、載體與商業模式中 戶外媒體針對移動者時代溝通的創新歷程。
二、以人物誌(Persona)方式描繪使用者行為
移動者的與媒體互動的行為模式越來越複雜，以廣告效果量化的調查的方式探討媒 體效益也越來越難找得到問題的原因。一般訪談所能挖掘出的使用資訊，也常常會受到 生活者本身在移動過程中的敏銳度，訪談的形式、內容等影響而有所限制。本研究以案 例研究法（Case Study）的方式，以更「務實」的態度進行研究。
本研究是透過對具有代表性的高鐵旅客進行觀察與訪談，更進一步的瞭解該族群所 在的生活情境與脈絡。以人物誌（persona）的方式歸類出不同脈絡下的使用者，藉由這 些資訊，再辨識出可能潛在的問題。這些問題和需求，很常被媒體業者的經驗和習慣合 理化，造成「當局者迷」的狀況。若無法置身於移動者的情境中，也無法體會到他們真 正的感受。
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Shopper
不斷尋求商
commuter
理性具有職
player
安排下一次
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行進動線及所需訊息特性的建議，將不同媒體載具開放整合資源，以增加台灣高鐵所屬 媒體溝通傳播的績效。
針對本研究的四種 Persona 對高鐵媒體的痛點來看，我們以三個開放式創新模式，
提出對台灣高鐵所屬媒體的內容、載具及商業模式的建議，並且透過這個研究這四類個 案給戶外媒體的最主要貢獻有兩個：
1.透過對移動者行為模式的了解，以向外的開放式創新，整合不同資源，提供對移動 者真正需求的資訊服務，才能有效的達到對移動者溝通的目地及提高媒體績效。
2.有效的資源整合的開放式創新，真正檢視的成功與績效還是在於獲利。也就是經過 這四類案例的探討研究，以不同資源及團體的整合，尋求一個可以獲利的商業模式，
才是在實務中能否得到採納的關鍵。
一、資訊服務型的開放創新
針對尋求商機、強烈吸收資訊及學習動機需求的高鐵移動者，台灣高鐵媒體目前的 產品除了是單一、帄面式、各自依不同載體刊登的銷售模式，是無法滿足這些移動族群 的需求。實務上，通常廣告主在無法確保目標對象受廣告內容影響及刊登媒體績效時，
大都採取的都是以量化數據來評估選擇媒體運用。而以目前高鐵媒體主要的銷售類型產 品來看，燈箱式、掛旗及壁面式廣告產品是目前媒體業者的業績主要收入，所以針對資 訊服務需求的開放創新的作法是如何在現有的產品中，利用開放式載具組合的策略，達 到情報資訊需求的運用，在實務上也比較能漸進式的達到新效果。
二、商業模式的開放創新
開放式創新如何應用在商業模式上，應該是不只觀察移動者的行為模式，更是要洞 悉移動者的需求，當媒體產品已經不再是產品，而是一種新的服務帄台時，新的商業模 式就會出現。面對移動世代在數位化、雲端化接收資訊的趨勢，許多傳統媒體必頇選擇 創新與開放。在此，本研究發現傳統戶外媒體在思考商業模式創新時，並沒有思考當媒 體業者擁有新內容與新載體時，應如何發展商業模式，媒體業者又如何帶來收益？若傳 統戶外媒體在移動者時代，無法滿足移動者資訊的需求時，將會使原來獲利模式在新的 硬體投資無法及時獲利時，最後將會造成營收困難而影響持續創新的能力。而事實上這 一直是戶外媒體在面臨創新時最大的挑戰也是高鐵媒體業者面臨評估的困境。
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因此針對理性經常搭乘高鐵進出高鐵站的新通勤族，傳統的高鐵媒體類型並不符合 新通勤族行為需求，也就是對新通勤族而言，小資女的進修需求在通勤的當下是無法被 高鐵媒體滿足，如何提供進修資訊的服務需求，是新通勤族最在乎的事。在這情況下是 否透過對外開放的策略，引進不同團體或業者的資源，整合新的媒體服務創造新的獲利 模式，在實務上運用的機率就大為增加。
三、設計型的開放創新
主要針對台灣高鐵所屬媒體所有類型來檢視，如何透過開放創新的思維，得以解決 移動者的媒體痛點。以移動者唯一在高鐵會停留時間較長的狀況下評估，就是在列車行 進時的狀態時，媒體接觸點最佳及串聯媒體運用最關鍵的就是高鐵 T-life 雜誌這類型的 媒體產品。高鐵 T-life 雜誌的優勢是每個高鐵旅客座位前都放置一本，媒體刊價門檻是 現有高鐵媒體最低的產品，也就是從量的角度，是績效非常好的產品。但這本車上雜誌 的定位是以高鐵公司服務的角度出發，並不是從旅客的角度出發。因此透過重新的設計 思維，如何增加與旅客的關聯性及翻閱率，才是影響媒體價值及展開串聯媒體策略的關 鍵。
針對企業主來說，品牌的能見度及旅客翻閱意願是刊登高鐵 T-life 雜誌最重要的原 因，如果旅客對車上雜誌的內容沒有興趣或是報導的內容太曲高和寡，對此媒體產品的 所具有的優勢是非常可惜，如果能加以創新，相信不但可以提高媒體績效，也更會是資 訊服務及高鐵站區內不同類型串聯的最重要帄台。
針對企業主來說，品牌的能見度及旅客翻閱意願是刊登高鐵 T-life 雜誌最重要的原 因，如果旅客對車上雜誌的內容沒有興趣或是報導的內容太曲高和寡，對此媒體產品的 所具有的優勢是非常可惜，如果能加以創新，相信不但可以提高媒體績效，也更會是資 訊服務及高鐵站區內不同類型串聯的最重要帄台。