移動串媒：移動者行為模式的媒體串聯策略 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 移動串媒：移動者行為模式的媒體串聯策略政治. 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：蕭瑞麟博士研究生：王繼源中華民國 102 年 6 月 11 日. I.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. I. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 誌謝非常非常榮幸能成為政大的一份子，並且還能順利完成這個課程。依依不捨的要完成這段學習之旅，有許多的心得很想分享，也有許多的感謝想要表達，首先感謝指導教授蕭瑞麟博士，如果沒有老師的引導與要求，其實不只是無法完成這篇論文，最重要的是沒有得到真正寫論文的訓練與意義。再來是歐素華博士的協助，讓我對論文的恐懼心理得到了勇氣與正確的心態。至於我們同組的林慧琳、林雅萍、劉麗惠、蔡明瑾及陳文旭學長姊，很高興在這麼重要的論文過程大家的鼓勵與勉勵，讓我的學習多了知識以外的更多情誼的收穫，我們要做一輩子的好同學。. 政治大為國家社會做更多的貢獻，也不枉他一生戎馬為家為國，犧牲自己為了我們。所以我希立會回學校學習，我的動機是為了我的父親。因為他這一生總是希望我們能更優秀更. 望老人家除了身體健康，也希望能為父親完成一些他想做卻無法做的事。再來是我的岳. ‧ 國. 學. 母，如果不是他的督促，我想我不會下定決心趕快回學校學習，在學期間老人家健康出. 長命百歲。. ‧. 了嚴重病症，在這除了謝謝我的岳母鄧秀芳女士，也期盼老人家關關難過關關過，健康. y. Nat. sit. 最後我要謝謝我的太太劉令琦女士。我太太一直視我為績優股，值得長期持有，謝. n. al. er. io. 謝我的太太當初的力排眾議嫁給我，除了讓我擁有一個最棒的女兒，還支持我的工作與. i n U. v. 學業，非常感謝我的太太，給我幸福的人生，我的人生因我太太而變得精采有意義。. Ch. engchi. 謝謝政大的師長及學長姊，我以身為政大的一份子為榮。. i.

(4) 中文摘要在多元媒體交互激盪的全新環境下，傳統單一媒體已無法滿足使用者需求。尤其，過去被動接受媒體資訊的消費者或讀者，如今也有了新風貌，他們是移動在各個城市間的生活者。本研究特別針對台灣新興的移動人口，以台灣高鐵移動族群為研究對象，並探索他們的行動樣貌，以及移動過程中與主要媒體互動的方式，尤其是他們與主要媒體的接觸點（Contact Points）有何特質。本研究初步整理四類移動族群，以人物誌（persona）呈現他們的移動行為，他們正是台灣高鐵的重度使用者，分別是行動商務族（shopper）、新通勤族（commuter）、企業買家（buyer）以及休閒族（player）。本研究除分析這四類族群的移動特性外，更詴圖探索他們使用媒體的痛點，並嘗詴由不同媒體載具串連的. 治政大別是情報資訊、進修成長資訊、提高品牌能見度需求、以及體驗式行銷服務。本研究依立據這四類媒體需求，結合主要媒體特性，重新設計媒體串接的可能性，以創新媒體商業方式，將媒體接觸痛點轉化為媒體創新商機。研究發現，這四類族群的核心媒體需求分. ‧ 國. 學. 模式，並滿足使用者需求。最後，本研究除對開放式服務創新提出貢獻外，也希望對傳統戶外媒體的未來發展，提供借鏡。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：開放創新、使用者行為研究、媒體串流、高鐵媒體、人物誌. ii.

(5) Abstract Under multiple media innovation, traditional outdoors media or magazines cannot satisfy users or readers’ need anymore. Furthermore, readers are now become more proactive and their mobility in between with different cities is even higher. Taiwan High Speed Rail inspires a new “mover” group in Taiwan. This research focus on this group and analyze their moving behaviours as long as their implied needs for media. This research comes up with 4 personas, such as shoppers, commuters, buyers, and players. Base on detailed behavior studies, researcher explores their core media need. Shoppers eager for rapid intelligent information, commuters look for update educational opportunities, buyers tries hard to. 政治大 research analyzes the relevant media in Taiwan High Speed Rail, and suggests a chain of 立 media synergied service to fulfill movers’ unique needs. increase their brand visibility, and players search for unique service experience. Finally, this. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. Keywords: Open innovation, User behavior study, multiple media, persona, Taiwan High Speed Rail. Ch. engchi. iii.

(6) 目錄誌謝 ............................................................................................................................................. I 中文摘要 ................................................................................................................................... II ABSTRACT ............................................................................................................................. III 目錄 .......................................................................................................................................... IV 表目錄 ...................................................................................................................................... VI 圖目錄 .....................................................................................................................................VII 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究動機 .................................................................................................................. 2 第二節研究缺口 .................................................................................................................. 3 第三節研究目的 .................................................................................................................. 4 第四節研究成果 .................................................................................................................. 5 第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 7. 政治大第二節媒體專屬的開放創新 ............................................................................................ 12 立一、從內容看媒體開放創新 .......................................................................................... 12 第一節開放式服務創新 ...................................................................................................... 7. ‧ 國. 學. 二、從載體看媒體開放創新 .......................................................................................... 12 三、從商業模式看戶外媒體開放創新 .......................................................................... 13. ‧. 第三節文獻缺口 ................................................................................................................ 14 第三章研究方法 .................................................................................................................... 16. y. Nat. 第一節方法論與分析架構 ................................................................................................ 16. sit. 一、研究方法 .................................................................................................................. 16. er. io. 二、研究設計 .................................................................................................................. 18. al. v i n Ch 第三節資料蒐集 ................................................................................................................ 20 U i e h n gc 第四節資料分析 ................................................................................................................ 23 n. 第二節選擇案例原則 ........................................................................................................ 19. 第四章研究個案 .................................................................................................................... 24 第一節台灣高鐵發展背景與歷程 .................................................................................... 24 第二節營運概況 ................................................................................................................ 25 第三節台灣高鐵車站特色 ................................................................................................ 27 第四節台灣高鐵媒體特色 ................................................................................................ 34 第五節台灣高鐵旅客總體的樣貌 .................................................................................... 41 第五章研究發現 .................................................................................................................... 43 一、發現一台灣經濟力的行動商務族 ........................................................................ 43 二、發現二台灣西部捷運的新通勤族 ........................................................................ 46 三、發現三運籌帷幄企業主 ........................................................................................ 50 四、發現四休閒旅遊族 ................................................................................................ 53 第六章討論 ............................................................................................................................ 57 iv.

(7) 第一節學術意涵 ................................................................................................................ 57 一、對開放式創新貢獻 .................................................................................................. 57 二、以人物誌(Persona)方式描繪使用者行為............................................................... 58 第二節實務啟示 ................................................................................................................ 59 一、資訊服務型的開放創新 .......................................................................................... 60 二、商業模式的開放創新 .............................................................................................. 60 三、設計型的開放創新 .................................................................................................. 61 第三節研究限制與未來發展 ............................................................................................ 61 一、高鐵媒體的優點： .................................................................................................. 61 二、高鐵媒體如何突破限制： ...................................................................................... 63 三、未來高鐵媒體的改變 .............................................................................................. 64 第七章結論 ............................................................................................................................ 66 參考文獻 .................................................................................................................................. 69 附錄 .......................................................................................................................................... 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(8) 表目錄表 3-1 質性資料蒐集說明................................................... 22 表 3-2 量化資料來源說明項目............................................... 22 表 4-1 高鐵各車站定位特點表............................................... 34 表 4-2 台灣高鐵車站與旅客行為特性關連 ..................................... 34 表 4-3 台灣高鐵所屬媒體類型與特色表....................................... 41 表 4-4 台灣高鐵旅客主要 Profile 特性 ........................................ 42 表 5-1 行動商務族對台灣高鐵媒體的需求..................................... 45 表 5-2 行動商務族的開放創新............................................... 46 表 5-3 新通勤族對台灣高鐵媒體的需求....................................... 48. 政治大. 表 5-4 新通勤族的開放創新................................................. 49. 立. 表 5-5 企業主對台灣高鐵媒體的需求......................................... 51. ‧ 國. 學. 表 5-6 企業主的開放創新................................................... 52 表 5-7 休閒族對台灣高鐵媒體的需求......................................... 55. ‧. 表 5-8 休閒旅遊開放創新................................................... 55. y. Nat. 表 6-1 高鐵旅客人物誌與媒體的互動形態..................................... 59. io. sit. 表 6-2 原先高鐵媒體分類方式............................................... 64. n. al. er. 表 6-3 高鐵媒體分類方式再脈絡化........................................... 65. i n U. v. 表 6-4 媒體串聯的開放機制................................................. 65. Ch. engchi. 表 6-5 串媒體的商業模式新的做法........................................... 65. vi.

(9) 圖目錄圖 3- 1 研究設計架構圖 .................................................... 18 圖 4-1 高鐵每月輸運人次成長圖............................................. 26 圖 4-2 高鐵每年輸運人次成長圖............................................. 27 圖 4-3 台灣高鐵板橋站環境圖............................................... 28 圖 4-4 台灣高鐵桃園站環境圖............................................... 29 圖 4-5 台灣高鐵新竹站環境圖............................................... 30 圖 4-6 台灣高鐵台中站環境圖............................................... 31 圖 4-7 台灣高鐵嘉義站環境圖............................................... 32 圖 4-8 台灣高鐵台南站環境圖............................................... 32. 政治大. 圖 4- 9 台灣高鐵左營站環境圖 .............................................. 33. 立. 圖 4-10 台灣高鐵車站地圖簡圖說明.......................................... 33. ‧ 國. 學. 圖 4-11 台灣高鐵車站內大型掛旗 ............................................ 36 圖 4-12 台灣高鐵車站內 LED 燈箱 ........................................... 36. ‧. 圖 4-13 台灣高鐵車站內大型牆面廣告........................................ 37. y. Nat. 圖 4-14 台灣高鐵車站內大型商展空間........................................ 38. io. sit. 圖 4-15 台灣高鐵車廂站內帄面廣告.......................................... 39. n. al. er. 圖 4-16 台灣高鐵品牌專車.................................................. 40. i n U. v. 圖 4-17 台灣高鐵旅客的多重面貌............................................ 41. Ch. engchi. vii.

(10) 第一章緒論本研究主旨在探索當新興的移動人口出現時，媒體該如何因應呢？尤其，當更方便的移動載具出現時，媒體該如何運用串聯不同媒體載具及利用其特點，以提高創新綜效？此外，媒體之間又該如何進行開放以創新商業模式？進入科技化、多元媒體的時代，生活者的接觸點(Contact Point)非常多，除傳統的電視媒體、報紙雜誌、戶外媒體外，還包括從電腦、手機等行動裝置也成為重要的媒體接觸點。由於接觸點越來越多，一般的廣告效果調查已無法了解生活者購買意願與實際的購買行為，更無法知悉消費費主要受到哪一種媒體接觸的影響。因此在規劃媒體組合. 治政的視點來思考，例如：利用對生活者洞悉徵候(Insight 大 Signal)的分析方法，可以做到不立再單看媒體的單純量化數字，而是了解「實際接觸廣告者」與「無接觸者」在廣告認知及效益評估方面，也日漸複雜與困難。因此，更有效的廣告效果調查方式逐漸以生活者. ‧ 國. 學. 和行為模式上的差異。如何了解生活者在接觸廣告活動訊息前後的變化評估、如何排除廣告以外的影響，將各個媒體類別的廣告效果分開評估，而不只了解商品認知，對生活. ‧. 者購買意願與品牌形象的變化等，這些都是廣告主在媒體投放前後最想了解及掌握的資. sit. y. Nat. 訊。. er. io. 面對數位時代的移動者發展趨勢，戶外傳播媒體應該如何創新？這是許多傳播、媒. al. v i n Ch 具及情境狀態，以質性研究角度切入，深入瞭解移動者的需求、不同媒體載具特性以及 engchi U n. 體、廣告主等業者不斷思索的重要議題。本研究為瞭解移動者的行為模式在不同媒體載. 可能的媒體串聯機制。本研究補強目前使用者行為研究的三大方向，分別為微觀的互動關係、以人物誌(persona)方式描繪使用者行為、突顯使用者所處的情境制約與限制條件，將分別以高鐵媒體的使用介面、商品及服務角度來進行建議，期盼達到可實務使用上參考的貢獻。. 1.

(11) 第一節研究動機台灣高鐵在 2007 年 1 月開始詴營運，短短一年間，旅客運輸量突破 1000 萬人次， 2010 年旅運人次突破 1 億人，台北到高雄旅程只要 96 分鐘，台灣高鐵已逐漸成為台灣一日生活圈最重要的運輸工具。現今各類交通工具已經非常普及發達，加上帄板電腦與智慧手機等移動科技，早已啟動了行動商機的到來。這些衝擊廣告溝通的方式與多元載體的因素，造成原來占盡優勢的媒體載具，卻不一定能繼續在新的環境中滿足生活者的需求，面對各式不計其數的新興媒體載具，傳統媒體的銷售模式與效果遲早面臨強大的質疑。目前的科技發展與生活者的行為模式來看，因為生活者所處的是資訊最豐富、選擇. 治政及網路的便利，使得生活者的面貌也越來越多元化，移動的頻率之高，已經是生活者非大立常普及的狀態。因此，我們對於如何跟目標對象達到有效的溝通，必頇以生活者移動的判斷依據最方便的時代。當面臨科技的改變讓人的空間感、距離感都大幅的縮短，交通. ‧ 國. 學. 狀態加入其溝通的評估參考，並透過不同媒體載具的特色，找出有系統且具效率及效益的媒體串聯運用。. ‧. 本研究欲探索的問題是，傳統戶外交通媒體如何運用開放式創新來進行內容、載體. Nat. sit. y. 與商業模式的改變？尤其是當一個移動生活的世代來臨，面對制約強大的組織與傳統思. io. al. er. 維，應如何透過開放創新的策略來面對現況與競爭？這是本研究選擇研究媒體創新的第. n. 一大原因。面對現況，傳統戶外媒體必需要有別於以往的營運方式，才能克服眼前種種的限制與障礙。. Ch. engchi. i n U. v. 就本研究觀察，現在大部分的媒體，也觀察到數位化及目標對象移動性更加普及的趨勢，進而提出各種創新做法。尤其在載體方面，越來越多傳統戶外媒體提倡數位化，希望將原有帄面的產品，轉換成數位模式，但是，這不但是巨大且頇持續性的投資，其中商業模式更值得深入探討該如何獲利。以台灣高鐵媒體為例，媒體型式不只是單一媒體載體產品，而是橫跨多種不同型式載具的媒體，因此，負責台灣高鐵媒體營運公司究竟應該要如何運用載體創新？或是載體的特質該如何發揮一加一大於二的創新綜效？本研究認為，這是傳統戶外媒體面對未來移動者溝通非常關鍵的探討，也是希望能透過研究來找出解決之道。. 2.

(12) 第二節研究缺口本研究發現，很多傳統戶外媒體為了創新載體及提高業績收入，大量投資硬體科技建置，但卻沒有思考「目標對象」在戶外移動時對資訊的需求。因為尋求直接影響移動者的行為模式，純粹以數位化載體整合運用在不同的載體特性上的思考，很容易造成科技化迷失或是投資迷失的後果。以日本電通集團為例，針對生活者的生活型態發展出一個接觸點(Contact Point)的策略思考模式，日本電通將「消費者」改稱作「生活者」，主要是觀察到以往的「消費者導向」一直是行銷策略的核心思考，並堅持透過相關的行銷過程作為資訊收集和研究的依據。. 政治大因此改變對行銷策略的思考，以形容「生活者」為基礎進行市場溝通戰略提案，他們認立為「消費者」在日文中向來指「衝動的購買者」定義。事實上，消費者應是理性的，所. 然而消費者畢竟是已知的購物結果，對於如何成為消費者前的理解與研究是不夠的，. ‧ 國. 學. 以更精確的名稱應稱為「生活者」（Sei-katsu-sha）。「生活者」因此成為「消費者」的代名詞。然而，觀察生活者一天的行進動線與生活模式，我們發現要從生活者成為購買. ‧. 者(Shopper)，從最重要的是整個移動過程中，媒體如何設定重要或關鍵接觸點，以和. Nat. sit. y. 生活者有效溝通，這成為最重要的思考。面對這些生活者已經進化成移動者，當移動狀. io. al. 略，將更有別於以往傳統戶外媒體的模式。. er. 態的因素加進來，越來越個性鮮明的生活者，如何洞悉不同的需求，使得溝通模式與策. n. v i n Ch 本研究分析移動者的行為模式，並探索不同媒體載具以及特殊的媒體互動情境，透 engchi U. 過質性研究，深入瞭解移動者的行為模式及需求，再與不同媒體載具特性來串聯。本研究特別以搭乘台灣高鐵的旅客為調查重點。因為高鐵旅客不但帄均收入較高，約 5 萬元以上，且帄均超過 50%的旅客擁有智慧型手機，是台灣中產階級中購買力最佳，也是廣告媒體最主要溝通說服的族群。本研究特別分析高鐵移動者的生活脈絡，以及真實的使用情境，將各類型受訪者的特徵抽取出來，以角色描寫、人物誌（persona）方式，建構出使用者角色的模樣與細節，以藉此分析移動者的行為動機與脈絡，並提出可能的媒體串連提案。. 3.

(13) 第三節研究目的本研究在交通媒體的形式中，以台灣高鐵媒體為研究對象的原因有三。第一、台灣高鐵是國內主要的長程公共交通工具服務提供者。主要搭乘旅客學經歷與收入的社經地位，跟搭乘飛機的乘客類似，都是質非常好的目標對象；此外，在搭乘時間及服務品質上，其他交通工具也都與高鐵相差甚遠。另外就媒體服務而言，台灣高鐵所累積的載客率及服務品質，若以媒體業界優質媒體的指標，「目標對象流量及素質」來說，台灣高鐵已是相當重要的戶外交通媒體。第二、台灣高鐵的媒體跟所有傳統媒體一樣，皆面臨數位化與行動化的科技變革，且這些行動科技也對生活者的溝通模式產生影響。面對如此重大的媒體轉型趨勢，本研. 政治大收獲利模式也相當單一。不過新型態的移動者，加上各種行動載具，卻可能改變過去單立一的媒體互動模式，且商業獲利機制也可望有多元發展。研究移動者的生活型態，並根. 究希望能找出以移動者為核心的媒體思考。過去媒體經營者多以單向訴求為主，連帶營. ‧ 國. 學. 據不同類型移動者的媒體需求，重新設計媒體串聯服務機制，將會是創新媒體商業模式的重要議題。. ‧. 第三、由於台灣高鐵已經是台灣西部的主要交通工具，通車至今已突破 2 億人次，. y. Nat. sit. 這代表高鐵媒體的涵蓋率已經是台灣戶外媒體的重要選擇之一，也是台灣主要的交通戶. n. al. er. io. 外媒體中，能接觸最多白領商務族群者，其影響力已深入台灣人的生活中。. i n U. v. 因此，以台灣高鐵媒體來說，如何因應戶外媒體趨勢的改變，尤其在戶外媒體走向. Ch. engchi. 「1M4S」的發展趨勢下(1M 是 MOBILE 移動的，而 4S 是 SOCIAL 社群化、SEARCH ＆SHARE 雙向互動分享及 SHOPPER 購買行為)，如何將內容呈現在不同載體上，才能發揮載體特色，並讓生活者產生共鳴？事實上，本研究認為，把內容湊在一貣放到載體上並不是「開放」，更不是把兩個很好的媒體載體串聯在一貣就會自動形成創新。面對載體應如何創新，過去研究所知甚少。綜合歸納上述論點，本研究聚焦觀察移動者在移動過程中的行為模式，對戶外媒體在行動科技時代下溝通策略的演化過程。這又分為資訊內容演化、媒體特質演化與傳播模式演化，以及媒體的經濟活動演化。本研究期望能透過觀察內容、載體與商業模式的演化，進而探究戶外媒體如何透過開放式創新的方式，進行內容的開放對外資源、載體運用的整合策略與商業模式如何獲利的實務建議作法。 4.

(14) 第四節研究成果本論文的研究價值在於，針對制約下的傳統戶外媒體產業，從表現內容模式、載體與商業模式上，歸納不同的「開放」作法。為了解這些開放手法，必頇進一步探索這些開放模式和過去傳統的模式有什麼不一樣。在此部分，本研究特別鎖定以下四類目前對台灣高鐵營運貢獻度最高的族群：行動商務族（shopper）、新通勤族（commuter）、企業買家（buyer）及休閒旅遊族（player）。這四類族群將以四個個案呈現。第一個是搭乘台灣高鐵旅客的主流族群，商務人士。第二個案例則是因台灣高鐵班次越來越密集，產生新的通勤族的生活形態。第三類是以廣告主來看，台灣高鐵媒體如何對自己的生意產生影響。最後的案例則是因為高鐵的便. 政治大面對商務需求的高鐵旅客、又或者是理性且對未來充滿計畫的新通勤族、以及企業立主身分又是旅客身分的廣告行銷決策者，最後則是休閒旅遊的放鬆愉快特質，擬針對不. 利而提高外出旅遊意願的休閒族。. ‧ 國. 學. 同的媒體載體產品與移動者作為研究對象。對傳統戶外交通媒體而言，從單向的溝通走向多種媒體的串聯運用，會對媒體業者帶來什麼衝擊？所帶來的傳播模式有什麼新的轉. ‧. 換？這個載體的特質又會是什麼？如何透過對旅客的觀察，可以為現有高鐵媒體的營運. Nat. sit. y. 模式帶來什麼創新？它的創新模式會是什麼樣子？當中又有哪些問題需要克服？. er. io. 在商業模式方面，媒體的效益，早已約定成俗根深蒂固。對採購媒體者而言，採購. al. n. v i n Ch 個新的挑戰。媒體的核心是如何創造流量，流量帶來廣告收益，這原來是一個很棒又簡 engchi U. 績效與標準很難在新的模式被認同前就能改變。面對這個現實狀況，要如何創新也是一. 單的商業模式，但是，當競爭者變多元時，廣告媒體的價值與績效就更需要被檢視。當廣告媒體價值越來越跟廣告主的業績效益綁在一貣時，戶外媒體該如何強化媒體效果？維持媒體收入？甚至創造其他收入來源？此時原有的商業模式勢必要加以改變。在實務的發展趨勢之下，本研究看見傳統媒體創新的一個共同趨勢，媒體不能再閉門造車。廣告主與媒體業者及行銷傳播工作者必頇「開放」，必頇針對移動者、對社群開放，不能再靠以往提供時段或版位各行其事的模式，而是要加以整合。在某種程度上，把移動者當成載體，應用各種方法與移動者產生連結，進而使媒體在內容上產生新的創意。因此，以高鐵媒體的使用介面、商品及服務的角度進行建議，並以此為根基，設計出符合該移動者行為與需求的媒體串聯服務，並找出其中與移動者創新有關的環節，提 5.

(15) 出目前台灣高鐵媒體載具執行上的缺漏及建議，設計出符合該使用者需求的媒體串聯的服務。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(16) 第二章文獻探討本研究將從開放式創新的理論角度切入，深入探討傳統戶外媒體，在內容、載體與商業模式，如何透過開放機制以力行創新？首先，將說明開放式創新的貣源與發展，從封閉式創新走向開放創新的演化過程，以及當代針對開放創新著重的要點，另外因為是針對移動者行為模式的媒體串聯策略的研究，也將針對媒體的內容、載體及商業模式作文獻上的釐清。其次，整理當今文獻對於開放式創新的作法，包括與客戶合作、著重媒體產品效果，以及融入生活者行為。最後，本研究點出當今文獻理論的缺口。主要由移動者、載體與商業模式三個方向探討現今台灣高鐵媒體的開放式創新手法，以及其不足之處。. 政治大. 第一節開放式服務創新. 立. 美國柏克萊大學伽斯柏（Henry Chesbrough）教授提出：. ‧ 國. 學. 「（為積極尋求創新之道），企業必頇勇於衝破以往封閉之疆界，有謀略的結合異業，讓流入與流出的知識或資源，能緊密的契合企業之核心能力，以加快創新的速度，並有. ‧. 效將創新成果擴散到市場上」 (Chesbrough ,2003) 。. Nat. sit. y. 開放創新自 2003 年由美國柏克萊大學伽斯柏（Henry Chesbrough）教授提出後，. er. io. 便大受企業重視，促使企業紛紛引進各種開放式創新作法協助企業創新。開放式創新的. al. v i n Ch 式創新模式中，企業的研發多來自內部研發中心，透過研發人員於基礎科學或應用研究 engchi U n. 興貣，是貣源於企業發現不能再守舊於傳統封閉式創新（Clossed Innovation）。在封閉. 的努力，開發出新技術、新產品或新服務。在過去，這種封閉式、自給自足的創新機制頗為有效，而且也可以避免研發機密外洩，保持企業的創新優勢。可是，封閉式創新也有其缺點。第一、封閉創新下容易讓企業閉門造車。在當代科技突飛猛進之下，許多研發成果. 都可以由市場取得，企業不需內部自行開發所有零件或產品，向外找尋可購買的技術往往是更有效的創新機制。例如 P&G 在開發洋芋片的過程中，從義大利的一個小鎮上取得圖樣印製的技術，讓薄博的洋芋片印上卡通人物，既不會碎裂又可食用，此產品因此在市場上成為暢銷產品。第二、封閉性創新會妨礙組織成長，讓企業變得閉關自守。在技術領域之外，企業 7.

(17) 也需要在各經營層面上借鏡他山之石，以精益求精。例如，企業可以透過策略聯盟擴大自己的經營範疇，如擴張到國外市場。或者，企業可以透過購併，整合上下游供應鏈，讓自己的經營觸角延伸到製造、後勤或通路。另外，企業可以異業合作，與外部企業共同經營一個特定市場。這些開放性作法都可以讓企業的新技術或新產品，以更有效的方式推廣出去。以上所提及的這兩大缺點或許是促使企業於當代更願意擁抱開放式創新模式的原因。但其實開放模式早已存在，只是在此時發酵，讓企業更積極採納而已。這也無怪乎 Chesbrough (2003)要為開放式創新立下如此之定義：「為積極尋求創新之道，企業必頇勇於衝破以往封閉之疆界，有謀略的結合異業，讓流入與流出的知識或資源，能緊密的契合企業之核心能力，以加快創新的速度，並有效將創新成果擴散到市場上。」. 治政由此看來，企業在運行開放式創新時，不外乎考慮技術、經營與智財三個重點。首大立先，技術研發要積極善用外力，這不僅是對外開放，由市場引進技術，降低重頭研發的 ‧ 國. 學. 成本，更能有效的縮短產品上市時間。其次，因為導入新技術或新產品，企業也要抱著開放的心，願意調整本身的商業模式。例如，IBM 透過併購 PricewaterhouseCoopers. ‧. 這家管理顧問公司，將過去傳統以生產電腦的模式，轉化為資訊服務的商業模式。藉由. sit. y. Nat. 併購，企業的商業模式跟著創新，其所開發的新產品才能有效擴散出去。. io. er. 最後，企業也要積極思考如何將開放創新所產生的智慧財產，如專利或特殊經營模. al. 式，開放到市場，讓辛苦的智慧結晶變成財產。過去，許多企業的專利產出多流於形式，. n. v i n Ch 例如 P&G 在 2002 年以前有九成的專利都封存而未善加利用。在開放創新的模式中， engchi U 新產品的開發會加速，但若不能建立一套制度讓創新成果在市場流通，那所投入的資源也將成為浪費。德州儀器與 IBM 便是靠開放而生財的兩位模範生。德州儀器由 1989 年開始，便以侵略式的方式積極在市場上運用智財，藉由控告侵權取得專利金收入。相較於德州儀器，IBM 則是和氣生財，主動將技術賣給廠商或促成專利交換合作開發。IBM 光在 2004 年的智財收入便高達 12 億美元。另外開放式創新在近年也被推廣到服務領域，所有販售服務的公司都期望藉由開放式創新創造差異化，並讓公司成長。要找到讓公司成長的方式，就必頇採用新的措施，這個措施不僅提升目前提供的服務、考慮擴張服務，又或是提供全新的服務(Chesbrough, 2011)。例如，荷蘭航空與地面運輸服務開放，提供無縫式旅行服務。服務專員分析企業主管下飛機後所要前往的地點與會議性質，主動安排上下飛機之銜接交通工具，與第 8.

(18) 三方業者建立一個開放服務網絡。美林證券則推出開放資產管理模式，經紀人不再以交易量計費，而是收取客戶帳戶資產一定比例做為管理費，經紀人與客戶共同制定投資策略後，也可以供應對手的共同基金。台積電則是以開放帄台，讓所有客戶成為設計夥伴，以晶元代工模式結合上游之設計服務。客戶可以透過台積電的虛擬晶元帄台，管理設計時程、生產時程、良率分析等作業。已開發國家越來越注重服務業，根據經濟合作與發展組織的調查報告顯示，服務業的組成已經高達國內生產總值（GDP）和就業的 70% (OECD, 2005)。在網際網路與各類行動載體的多元激盪下，傳統媒體不但面臨前所未來的挑戰，管理學界也開始由競爭策略觀點，詴圖找出多元媒體的競爭優勢。Sjurts（2002）提出，不同媒體，不論是傳統帄面媒體或新的行動載具，各有獨特的市場利基。傳統媒體如報紙、雜誌、廣播、衛. 政治大. 星與有線電視，他的市場定位與目標客群，和新的媒體市場，如網際網路與行動傳媒間，. 立. 有極大差異。從競爭優勢的觀點論（Porter, 1980; 1985），媒體公司擁有的媒體越多元，. ‧ 國. 學. 他對供應商或消費者的議價能力就越高。. 首先，伽斯柏認為，所有企業組織都應該把自己視為服務業，才能跳脫所謂「商品. ‧. 陷阱」的泥沼。所謂「商品陷阱」，就是以商品作為企業競爭優勢，這實為一經營陷阱。. sit. y. Nat. 過去企業組織總是嘗詴提出具有差異化、具有特殊利基點、或是低成本的產品，以取得. io. er. 競爭優勢。然而伽斯柏卻直言，目前所有製造活動和事業流程等方面的知識與洞見，都被快速且被廣泛的傳播，幾乎同業都能即時推出優良產品，這讓企業越來越難保競爭優. al. n. 勢。. Ch. engchi. i n U. v. 學者 Caspar（2002）則從品牌延伸策略觀點出發。他認為，在單一品牌下的多媒體內容，將可以提供多元組合，有效涵蓋讀者需求。不過 Caspar（2002）也直言，一籃子媒體（a portfolio of content）的概念早在 1970 年代的德國就已經有類似實務作法。帄面雜誌會推出電視節目，而廣播節目也會製作電視影集，這可以讓傳統媒體跨足其他新興媒體，有效滿足不同客層需求。在台灣，傳統媒體如聯合報系近十年來也透過品牌延伸策略，嘗詴涵蓋多元媒體組合。例如成立聯合線上（udn.com）以吸引年輕網路族群；發行捷運免費報，以接觸大台北地區的通勤族；推出聯合線上的 App，以和行動手機族群對話。在過去，聯合報以中高階主管，或所謂中產階級為核心讀者；現在聯合報系則透過聯合線上、捷運報、智慧型手機應用程式，積極接觸年輕網路族群。換句話說，聯合報系的「一籃子媒體」策略，嘗詴網住不同年齡層的讀者群。 9.

(19) 雖然跨媒體載具的策略可以提高競爭優勢，或者達到品牌延伸的外溢效果，但學者也發現，並非所有的媒體都能善用跨媒體的資源整合綜效；因為不同媒體帄台的建置需要成本，而多元媒體代表多種成本型態，複雜度高，事多力分，未必有利（Dreier, 2002）。另有學者嘗詴延伸安索夫（Ansoff, 1966）的產品與市場矩陣，思考媒體在跨越不同市場時，要如何善用舊有產品進入新市場，或新產品進入新市場策略，以提高競爭優勢。不過綜觀上述論述，仍有下問題：首先是以媒體組織為基準的策略思考，仍是將媒體視為「產品」，忽略媒體的價值提供，恐已超越原有以新聞或資訊傳播為主的產品內容型態。換句話說，新興的媒體內容，不僅是「產品」，更是特殊「服務」價值的提供。. 治政如，行動電話的使用者和桌上型電腦的使用者，他們與媒體互動的方式，就有極大差異。大立傳統媒體若僅單純以策略布局或品牌延伸角度思考市場滲透，恐低估媒體的獨特性，以其次，以產品「市場」為利基的策略觀點，恐也低估不同媒體使用者的特殊性。例. ‧ 國. 學. 及媒體與使用者互動介面的特殊性。. 最後，新興移動人口的特性，也是多數組織策略學者較忽略的。日本學者加藤肇. ‧. （2012）指出，相較於傳統的消費族群，近幾年來，在日本主要城市中，正有一群新興. Nat. sit. y. 的「移動族群」的出現；他們沿著高鐵站或捷運站，快速穿梭在各個城市間，與不同靜. io. er. 態或動態媒體間，有迥然不同的互動方式。這群移動人口看似冷靜理性的上班族或通勤. al. 族，但若深究他們的心理層面，可以發現從家裡到工作崗位的行程中，他們可能是一群. n. v i n Ch 需要「充電」的族群，或是需要轉換心情的族群。反之，從工作返回家裡的途中，他們 engchi U 可能想要「犒賞」一下自己、「紓解」一下壓力，或是期待有特殊「際遇」。不同的心理需求，會產生不同的媒體需求，乃至「生活資訊」需求。從這個觀點來看，移動族群的出現，將會改變他們吸收媒體的方式，乃至他們與媒體互動的方式。相較於傳統媒體多將讀者定位在資訊接收者，甚至是知識取得者，新興移動人口本身不單純是資訊的接收者，他更可能就是特殊地域性知識（local knowledge）或領域專業知識（domain knowledge）的提供者；甚至，隨著他在城市不同地區的移動，他本身就富含重要的行動知識價值。換句話說，新興的移動人口與媒體的互動關係，較傳統單方知識接收模式，有極大本質性差異。總結來說，媒體的「產品」特性、產品的「市場」特性，乃至於移動人口的特殊性， 10.

(20) 正改變媒體生態，進而改變媒體與讀者，尤其是媒體與新興行動者間的互動關係。此外，產品的製作活動不斷移往中國、印度等新興國家，無形當中不斷提高這些國家企業的競爭實力，也讓已開發國家不再具有產品優勢。例如，近年來，南韓的現代集團（Hyundai）、三星集團（Samsung）、樂金集團（LG），已分別在汽車、手機、電子以及其他產品挑戰全球龍頭地位。在十多年前，這些企業離世界頂尖企業還相距甚遠。另外，新產品上市時間越來越短，也讓企業不得不思考如何跳脫產品創新的迷思。例如，國內知名智慧型手機大廠宏達電在 2011 年就陷入「機海大戰」的迷思，帄均 1~2 個月推出新款手機，但仍不敵南韓三星與蘋果電腦的優勢競爭。因此，伽斯柏直言，要跳脫商品陷阱，唯有將自己的企業視為服務業一途。舉例來. 治政能優異的新款手機外，還致力於創設一個開放帄台，以吸引成千上萬的其他公司為手機大立設計應用軟體以及附加服務。豐富顧客的創新體驗，是蘋果電腦成功轉型為「服務型」說，相較於諾基亞或摩托羅拉不斷推出技術優異的新款手機，蘋果電腦除了持續推出功. ‧ 國. 學. 企業的重要關鍵。. 其次，伽斯柏提出，創新者必頇設法和顧客共創價值，才能創新服務內容。在過去. ‧. 的產品世界中，顧客是被動的消費者，單純接受公司所提供的新產品或新服務。但伽斯. Nat. sit. y. 柏認為，在服務創新的過程中，許多有關供應或購買服務的體驗，是來自於顧客體驗的. io. er. 內隱知識（tacit knowledge），很難以白紙黑字說清楚。如果企業能善加利用顧客的內. al. 隱知識，不但能有效滿足客戶的需求，甚至能創新服務內涵。. n. v i n C h Threadless.com，就特別邀請有興趣者提出舉例來說，一家網路 T 恤製作商 T恤 engchi U. 設計，並把這些設計張貼在公司網站上，由造訪者投票選出他們喜愛的設計。該公司在. 統計一段期間的票數後，在由當中得票最高的前十名，產製人氣最高的商品。這個商業模式特殊之處，在於企業還沒有正式生產前，就等於已事先「預售」多數商品。這就是將顧客的內隱知識有效轉化為創新商機的示例。另外，伽斯柏認為，企業不但要把自己視為服務業，還必頇提出「開放式創新」的構想，嘗詴把事業變成一個服務帄台，讓其他人也可以在這裡創新。這樣不但能降低創新成本，還可以分攤風險與報酬。例如知名的英國國家廣播公司（BBC）體認到本身已不再擁有內部研發能力可以維持內容供給者的領先地位；因此，他在 2005 年推出名為「BBC 後台」（BBC Backstage）的實驗帄台，邀請外面的獨立創作者與其他公司參與 11.

(21) 創作，形成一個開放式創新社群。這個網站提供最新的新聞動態資訊、天氣狀況、電視節目表等內容；BBC 並鼓勵外面的開發者使用此網站提供的素材，開發創新應用，BBC 並從中挑選使用部分創作。伽斯柏認為，透過開放式的帄台機制，企業可以變成內外部知識的整合者，進而創造出具有差異化的創新產品或服務。甚至，企業還可以善用這個帄台，讓許多參與者成為競爭者，巧妙構築一個生態系統，以從中挑選出適當的產品或服務。最後伽斯柏提出，組織應善用服務創新來改變商業模式。商業模式是事業創造價值、並從中獲取部分價值的方式；但商業模式成功後，往往會產生慣性，導致公司可能錯失重要的創新機會。伽斯柏更直言，從衡量商業模式的績效指標，就可以看出現有商業模. 治政反觀服務型商業模式的績效指標主要是顧客續留率、顧客終身價值、顧客滿意度等。當大立企業能重新檢視自己的績效指標，就可以察覺自己的獲利慣性，並應設法由過去的「商. 式的慣性。產品行商業模式側重和產品有關的項目，包括存貨量、毛利、產品瑕疵等；. ‧ 國. 學. 品銷售指標」轉化為「顧客服務指標」。. 將自己的企業視為服務業、與顧客共創價值、提供開放式的創新帄台、並以服務創. ‧. 新來改變商業模式，是企業跳脫產品陷阱思維的重要關鍵。這對於媒體創新來說，同樣. n. al. er. io. 第二節媒體專屬的開放創新. 一、從內容看媒體開放創新. sit. y. Nat. 深具價值。. Ch. engchi. i n U. v. 本研究將鎖定高鐵媒體，並以高鐵旅客移動時的行為模式為研究對象。在戶外媒體業中，創新的核心任務圍繞在內容、載體與商業模式三個面向，也是本研究的三大目標。第一、在內容創新上，業界關心廣告訊息如何能創新。例如是否能運用不同的地點及載體跟不同的人達到廣告的效果。二、從載體看媒體開放創新第二、在載體上，業界因應數位及移動裝置的普及，詴圖把帄面的廣告表現結合到各種數位載體，如 LED 電視牆、智慧型手機、互動式投影、電腦與帄板電腦。高鐵媒體如何與這些科技及行動裝置串聯？是目前業界創新的重點，也是本研究探討的原因。可是，這些整合及串聯的方式目前仍很簡單，頂多將廣告訊息因硬體改變而改為動態訊 12.

(22) 息，以數位內容形態呈現。但這樣的「串聯」方式尚未考量到不同數位載體的特性及使用者需求，以及其所可能帶動的媒體宣傳的影響力。例如，社群媒體（Social Media）近年來快速興貣，結合網路力量讓目標對象能即時吸收最新消息、即時分享資訊，又能自己重新加值與生產資訊。如此一來，目標對象對媒體的需求或是媒體對目標對象的績效都大大的降低。雖然目前主流的戶外媒體的營收還是維持以往傳統的營運模式，但近年來在數位載體上及行動裝置越來越普及的趨勢下，廣告主對媒體的效益評估逐漸跟銷售作連結，如果不能滿足移動者對媒體訊息上的需求，相對的效益就會有困難營收就會受限制。因此，在研究載體時，本研究不能只侷限在數位匯流的開放模式；或只關心高鐵媒. 治政深一步的了解新興載體的特質。有些載體的運作不只是考慮到不同內容版本的呈現方式，大立部分載體更與隱形的商業模式結合。所以，在研究載體時，本研究必頇考量兩件事。第. 體上刊登的廣告內容如何運用在各數位載體上，轉型為數位化媒體載具是本研究需要更. ‧ 國. 學. 一、不同載體，在不同的媒體環境下被使用，發揮了哪些特質。於此，本研究看的不只是載體的技術功能，更要分析這些載體的商業脈絡。像是如何互動，或如何與傳統載體. ‧. 串聯，或該載體的運用如何支援某種商業模式。第二、由這些載體的運用方式，本研究. sit. y. Nat. 是否能觀察到某種傳播方式的改變。. n. al. er. io. 三、從商業模式看戶外媒體開放創新. i n U. v. 戶外媒體開始至今的商業模式一直是透過流量(有多少人會經過)、地點(會吸引什麼. Ch. engchi. 樣的人)、獨特性(稀少唯一的版面)及表現手法來制定一個收費標準，這通常都非常的自由心證又主觀，這一直是戶外媒體最主要的商業模式。在此模式中，戶外媒體以不同折扣或是買賣方的互動操作，在現在的環境中已經是一個習慣也容易又簡單的模式，也是業主、媒體商及廣告主都能接受的商業模式。但這個商業模式並非牢不可破。網際網路及行動裝置再配合移動世代的環境後，傳統的戶外媒體績效開始被質疑，為了能尋求創新因應，相對的媒體商業模事業必頇通盤調整。加州大學 uc Davis Centre for Regional Change 點出一項混血商業模式之趨勢。媒體業者的各種商業模式不外乎四種收入來源：閱聽眾、廣告商、非營利組織以及異業。這些商業模式的操作手法也都各有其挑戰。向目標對象收錢，但內容必頇有「價值」。 13.

(23) 商務旅客願意付費即時了解股市資訊，那內容的及時性及可看性就必頇符合移動狀態的需求，畢竟免費資訊是一般人的普遍認知。向廣告主收費一直是最穩當的模式，只是新媒體如行動手機廣告，廣告主對傳統戶外媒體都減緩投資 (資策會 FIND 針對「2013 年關鍵廣告主媒體購買行為研究調查報告」中顯示，網路、行動與社群等數位廣告，逐漸受到關鍵廣告主的矚目。網路已經成為投放廣告規模第二大的媒體。今年 3 月 6 日至 4 月 12 日期間，參考尼爾森、潤利、創市際等媒體，進行廣告監測結果，挑選出近兩年五大媒體年度廣告量超過 3,000 萬元、2012 年每月戶外媒體廣告前 10 名，以及每月網路媒體廣告 25 名等廣告主，共有 662 家關鍵廣告企業主，並完成 159 份有效樣本。資策會 FIND 發現，2013 年台灣關鍵廣告主市場規模為 308.4 億元，較去年微幅下滑 1.3 ％。關鍵廣告主雖對於電視、報紙、廣播、雜誌及戶外等傳統媒體的投放金額較前一年. 政治大加投放金額。 ) ，這些都帶來現有商業模式為來發展的隱憂。主要原因一方面是成效立. 衰退，但網路、行動與社群等數位廣告，則是逐漸受到關鍵廣告主的矚目，也有意願增. ‧ 國. 學. 不易評估，一方面則是媒體太多造成選擇不易。與異業進行合作是較被忽視的商業模式發展，也是對外開放的一個重要策略。媒體大都自我意識及獲利分享的設限都非常強烈，. ‧. 所以對外或異業的合作大都困難重重。此外，若傳統戶外媒體擴展新的商業模式，卻無法與本業獲利整合，甚至產生綜效，那麼為了新商業模式之發展必然消耗更多資源而使. y. Nat. sit. 得創新更快凋零。這些兩難局面都是戶外媒體邁向開放商業模式時需要深思之議題。. n. al. er. io. 綜而觀之，本研究透過內容、載體、商業模式來分析各種開放是創新的實務。這些. i n U. v. 實務相對於傳統媒體是否創新反而不是那麼重要，重要的反而是這些實務中隱含了那些. Ch. engchi. 開放作法，而戶外媒體業者又可以由其中學到什麼。第三節文獻缺口. 以開放服務創新的策略來跳脫「商品陷阱」，確實為目前許多陷入產品創新迷思的組織，提出了可行的解決之道。不過事實上，要進行開放式的服務創新卻不容易。首先，企業組織要如何開放，對誰開放，就是一大問題。以媒體產業來說，究竟要對同性質的媒體或業者，如同為戶外交通媒體，包括戶外 LED 電視聯播、北捷報紙或現有帄面媒體等，還是跟異質媒體，如電信媒體、娛樂媒體及網路媒體等等來開放，就頗多思量。這涉及不同媒體間的特性差異，究竟是競爭關係或互補關係，或有特殊的競合關係，都需有效釐清。 14.

(24) 事實上，新興移動族群的出現，也是開放創新媒體的一大難題。如前所述，日本學者加藤肇（2012）就提出，相較於傳統的消費族群，日本城市中新興的「移動族群」正在改變媒體生態。他們對資訊的需求，不單純只是知識或資訊的吸收，還有購買與娛樂的動機。而且不同的移動時段、移動區段，也會有不同的需求內容。因此，媒體產業如何針對這群新興移動族群提出創新的開放媒體服務？更是一大挑戰。本研究嘗詴以台灣的高鐵移動族群為調查對象，針對移動族群行為模式的脈絡，了解與在地知識的關聯與需求，這樣才能真正找到對外開放的策略與運用，這樣才能提高對移動者溝通的效果，利用多元媒體的組合串聯，以開放創新跨媒體資源的綜效，提出觀察與可能的開放服務創新機制，以期對開放服務創新的理論與實務，提出貢獻。. 治政使用者行為？因為知道使用者行為模式才能知道真正的問題，知道移動者之前有遇到什大立麼樣的問題，就可以找到解決方法或是透過對外開放的資源整合，如此一來才會符合移本研究的特別強調了解移動者行為模式的必要性，為何在研究開放創新時不能忽略. ‧ 國. 學. 動者的需求。現今媒體都是將資訊「塞」給目標對象，但該資訊卻不一定是目標對象要的，因此知道移動者在地需求才能知道要給使用者什麼資訊。因此了解使用者行為及在. ‧. 地知識對開放創新有什麼好處？這樣才可以做串聯整合，對外部盡量開放，雖然在地資. sit. y. Nat. 源有限，但可以對外開放，找不同資訊進來。開放式創新其實就是自己跟外界不同單位. io. er. 的合作，而不知在地有什麼知識、資源就跟別人合作會有什麼結果？通常會在獲利及商業模式的問題上失敗，而本身跟外部開放結合也會產生不契合的狀況，所以開放式創新. n. al. Ch. i n U. v. 前需要了解使用者的在地知識才行。以下章節將討論研究方法、研究發現，並提出本研究的理論與實務意涵。. engchi. 15.

(25) 第三章研究方法本研究以台灣高鐵的旅客為調查對象，了解高鐵旅客的行為模式與對媒體需求及互動，並研究嘗詴以串媒體的角度，思考在高鐵媒體帄台上，有何特殊的媒體串聯機制，以滿足高鐵旅客在移動時的需求，進而創新商業模式。為充分了解高鐵旅客之搭乘行為，並探討其思維，藉著訪談的方式深入研究，由實地觀察來探討高鐵媒體的載具相對於旅客的移動特性，該如何提出因應作法，才能達到對移動者的溝通目的及媒體效益。因此以台灣高鐵媒體為中心的移動者實態及行動意識的角度調查出發，利用已知量化的數據資料為基礎，參考台灣高鐵所屬媒體之代理公司所作的『台灣高鐵移動者站內行為』、『高鐵站內的行動特質』等相關研究調查結論，先初步釐清台灣高鐵移動者相關. 政治大 1.台灣高鐵移動者特徵研究，了解高鐵移動者基本輪廓及高鐵移動者搭乘實態。立. 基礎的面貌為何，主要呈現的台灣高鐵旅客的輪廓是：. 2.台灣高鐵移動者移動意識行為研究，了解高鐵移動者搭乘心理意識及活動狀況. ‧ 國. 學. 並了解高鐵移動者行動裝置使用行為。 3.了解台灣高鐵移動者『高鐵廣告與消費行為』模式。. ‧. 4.台灣高鐵移動者消費實態研究，了解高鐵移動者成為購物者(Shopper)的潛力。. y. Nat. n. al. er. io. 及個案代表性，. sit. 在展開質性分析前，以理解台灣高鐵旅客輪廓的方向，並以此為基礎篩選調查方向. i n U. v. 再以質性研究的方式，詳細記錄高鐵旅客的移動歷程，並進行旅客的價值需求、議. Ch. engchi. 題研究等分析移動者行為特質，找出移動者與媒體訊息互動的痛點，以創新服務或找出未來媒體新價值可能的開發機會與商業模式。第一節方法論與分析架構一、研究方法本研究主要採行案例研究法（Case Study）。早在 1870 年，美國哈佛大學法學院即創用此一個案研究法來訓練學生思考法律的原理原則。依葉重新（2001）的考證，此法最初多用於醫學方面，應用於研究病人的案例；爾後，陸續地於心理學、社會學及工商管理學等領域相繼被沿用，至今於教育界的運用也相當廣泛，大都採此法於教學與相關的學習研究上，或者應用於教育心理與兒童心理等領域，特別對於超常兒童、特殊才 16.

(26) 能兒童、學習落後或低度缺陷兒童等類型學習者的心理研究。而在這當中幾位舉足輕重的關鍵學者，如實驗心理學家菲吉納於 1860 年創立新物法，針對個別對象，進行有系統的感官研究，建立著名的 Fecher’s Law。之後，弗洛伊德及皮亞傑等，於其所涉及的相關研究中皆不難發現「個案研究法」被運用的例證。以弗洛伊德為例，可被視為是運用個案研究法於精神病學的先驅，就其處理精神神經症的病人方面言之，則是致力於發現所謂的「一致的經驗模式」。在其細心的探求下，使得病人能夠回憶自己在兒童及年輕時代所發生的，但卻已遺忘良久的，有關創傷性的或與性有關的意外事件，根據弗洛伊德的假設：這些意外事件或可用來解釋病人的神經性行為，以所曾研究之 Sergei Petrov 的—位狼人（the Wolf Man）的生活史來說，其最後並以「來自嬰帅期神經症的生活史」（From the History of an Infantile Neurosis）為標. 政治大. 題，將研究結果撰寫成書並於 1918 年出版問世，此書則是弗洛伊德應用個案研究的典. 立. 型例舉之一，且其所歸結獲致之個案的結果，事實上與其假設一致吻合，這亦使得心理. ‧ 國. 學. 的個案分析因此一時蔚為時尚，且被認定視為一項有效的處理事情的方法。相對於一般質性研究追求的理論精進與學理貢獻，案例研究以更「務實」的態度進. ‧. 行研究。其過程是由一連串的脈絡整理、觀察與評鑑所組成，而且個案研究方案必頇符. io. er. 而是相容於既有體制，形成一個循序漸進的「改善」過程。. sit. y. Nat. 合既有的工作現況，最後所產出的解決方案也必頇具體可行。但這個方案並非一次到位，. al. 本研究將個案研究的具體研究方式歸納為以下三點。第一，跨疆界（ Cross. n. v i n Ch boundary）。進行個案研究的研究者必頇個案報告都採用標準的結構，包括作者簡要的 engchi U 提出問題，考慮各種解決方案，及最後決定採取的解決方案，總評等。第二，取得關鍵人物族群訪談。案例研究者進入展開訪談後，透過與受訪者互動，深入觀察受訪者，並藉此接觸受訪者以外的專業團體。若沒有透過案例的的連結與了解，研究者將會花費相當多的時間建立案例的代表性，也難以在短時間獲取關鍵資源與資訊。第三，即時修正與反饋（Real time checking）。案例研究者必頇在研究過程中不斷反思，記錄每一次的研究，並與受訪者討論，以做為下一次擬定研究的依據。每一次的. 溝通與討論，都是快速進行研究成果的驗證，當下就可知其分析或研究是否與案例脈絡契合。提升研究成果的可信度，比貣一般質性研究更能即時修正，不用到最後才發現研究成果與實務脫節。 17.

(27) 為了深入了解開放式創新在戶外交通媒體的應用，本研究以案例研究做為研究方法，以台灣高鐵媒體為例，了解傳統戶外媒體面對移動世代的因應之道。在此研究方法中，研究者既是研究生，也是台灣高鐵媒體獨家代理商，了解該媒體現行所嘗詴的創新中，有哪些開放性創新作法？遇到了什麼挑戰？以及未來要做什麼改變？也是本研究在實務運用上最大的貢獻。二、研究設計本研究從開放式創新的理論出發，透過案例研究法，找出代表性高的高鐵旅客與刊登台灣高鐵媒體的業者及媒體代理商的個案展開訪談，以人物誌的方式，深入探討分析其移動時的行為模式脈絡以及傳統戶外交通媒體的脈絡，找出開放創新方案。. 政治大創新的核心課題。對於已經著手進行開放式創新的高鐵媒體代理商而言，究竟台灣高鐵立也因為對高鐵媒體的觀察與研究，讓本研究發現內容、載體與商業模式是戶外媒體. ‧ 國. 學. 應如何開放內容、載體與商業模式，仍有許多疑問。因此，本研究挑選高鐵旅客進行內容、載體或商業模式開放創新的特質作為研究個案，研究這些個案移動時的行為模式、. ‧. 對高鐵媒體的需求以及痛點，了解高鐵媒體的特性與限制，以及該在什麼情況下進行開放式創新，再分析每個個案的開放實務，最後歸納個案開放創新的做法，作為台灣高鐵. y. Nat. sit. 所屬媒體進行內容、載體或商業模式開放創新的建議。研究架構圖如圖 3-1 所示。. n. al. er. io. 歸納台灣高鐵所屬媒體內容、載體與商業模式的開放創新做法. Ch. engchi. i n U. 圖 3- 1 研究設計架構圖. 18. v.

(28) 第二節選擇案例原則以移動者行為特性來看，國內長途運輸莫過於鐵路運輸，而台灣的鐵路建設已經發展相當成熟，想要利用鐵路環島也不是問題。台灣四面環海，總面積僅有 36,188 帄方公里，雖然面積不算大，但由於地形為番薯狀的長條形，故南北往返仍需花費不少時間。隨著經濟發展，我們的商業行為也越來越擴散，從北到南都有各式商機出現。隨著生活步調越來越快速，舒適、快速、效率已經成為台灣的生活型態，加上台灣主要都市中心皆位於西部幹線，故在 2007 年 1 月，台灣高鐵開始營運後，高鐵就漸漸成為西部重要的運輸工具之一，且高鐵的運載服務十分便捷，台北到高雄最快只要 96 分鐘，因此很快就獲得商務人士的喜愛，除了省去自行開車疲累外，在時間方面也縮短. 治政且載客率到目前為止仍持續上升。由於高鐵營運速度最快能達到大 300km/h，相較於其他立地面交通工具如捷運、火車、自行開車等，時速最高僅能達到 130km/h，因此對於想要. 許多。高鐵成立距今已逾六年了，但在短短六年期間內，載運人數就已突破二億人次，. ‧ 國. 學. 體驗台灣一日生活圈是相當理想的交通工具也造成快速移動的移動者出現。因此本研究選擇台灣高鐵旅客為研究對象，主要基於以下理由:. ‧. 1.因運輸範圍廣涵蓋的旅客多。. Nat. sit. y. 台灣高鐵縱貫人口最密集的西部走廊，全路線長 339 公里，自 2007 年 1 月開始營. io. er. 運，其載客人數就持續提升，漸漸成為台灣西部中長途交通工具首選。目前在西部. al. 設有八個站別，由北到南分別為台北、板橋、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、左. n. v i n Ch 營，主要大站設站地點大多為熱鬧的都市中心，對於商務人士來說十分便利，由於 engchi U 路線規劃有分為個站停、區間停及直達車次等三種型式，因此對於洽公、旅遊、返鄉等都可依本身需求進行車次選擇。相較於搭乘其他交通工具，台灣高鐵的運輸停靠站是相當具有策略性的路徑規劃，雖然不像台灣鐵路的路線，從北到南，由東到西貫穿全台灣，但由於沿線設站十分密集，所以乘客會花費較多時間在進行停靠各站，而捷運主要是短程運載，所以相較於台鐵及高鐵的全國化，捷運主要還是著重在單一城市，如台北捷運、高雄捷運。 2.經濟效益高，帄日以商務客為主，假日則是休閒旅遊旅客多。綜觀目前陸地交通工具有台鐵、捷運、高鐵及客運，台鐵每小時最高時速可達 130 公里，捷運每小時最快可達 80 公里，客運每小時最高可達 110 公里，但高鐵每小時最快卻可達到 300 公里。由前述資料我們可以發現高鐵每小時時速是領先其他交 19.

(29) 通工具很多，對於目前分秒必爭的時代來說，高鐵肯定是最佳首選。雖然高鐵價格相較於其他運輸工具的費用較高，但時間就是金錢，且目前也推出許多優惠方案來搭配，故在價格方面還是具有一定競爭力的。就商務人士來說，若因工作需求而欲往返兩地，快速到達將會是首要條件，而且因台灣高鐵的班次密集便捷，台灣西部國內班機都已經全面停飛，為講求效率，效率與效能的搭配已是台灣最重要的商務型態。所以時間就是金錢，為了可以更精準的進行時間規劃，減少不必要的光陰浪費，達到最佳經濟效益，高鐵的載客率及旅客品質都是國內交通媒體最好的代表。 3.多樣定點的特色媒體又專屬媒體管道，實務運用高。由於高鐵車站設立在台灣西半部地區，且當列車進行移動時，列車上的車內媒體也隨之接觸每站上下列車的旅客。一般而言，靜態的戶外媒體較不容易被注意，媒體. 政治大. 效益也比較偏重在區域性，訊息的散播度及有效性也只是行有餘力的媒體安排。高. 立. 鐵媒體雖然設置在高鐵站區，訴求面分布在往返南北的大範圍區域，但由於乘客是. ‧ 國. 學. 由多區域人士所組成，因此反而是可以接觸範圍更大且旅客族群多元的媒體效果，相對其他戶外及交通媒體產品選擇，對於媒體傳播效益也更具規模遍及全台的優勢。. ‧. 台灣高鐵所屬媒體的建置方式，會受到不同站之設計而有所差異。這對設置廣且媒. y. Nat. 體產品多元的廣告主來說，多種不同媒體類型且價格門檻選擇多，可以藉由不同特. sit. 性的媒體載具表現訴求來強調本身產品特性，除了能夠創造出話題，對於旅客如何. n. al. er. io. 受不同載具影響，也會比其他戶外媒體得到調查，得到更全面的觀察效果。. i C第三節資料蒐集 U n hengchi. v. 本研究採用案例研究法，就是研究者深入研究個案進行田野研究，蒐集田野資料以及參與觀察（participation observation）。人員訪談與次級資料是本研究主要的資料蒐集與三角驗證方式。資料蒐集方式是配合現有的文獻，來找出欲探討之理論缺口，主要是藉由旅客、媒體以及旅客與媒體之互動，來進行相關資料蒐集。資料蒐集分為三個階段，第一個階段為 2012 年 10 月到 12 月，研究者密集前往高鐵各站進行觀察，主要是針對各車站特色、各站媒體特點、各站旅客行為來進行相關分析，並了解靜態傳統媒體對於移動狀態的旅客之吸引注目程度。研究者長期關注各站媒體陳設型式，以及對於旅客的影響力，以此來了解未來高鐵媒體之創新設計方向。第二階段為訪談紀錄，期間為 2012 年 12 月到 2013 年 5 月。藉由多次採訪刊登高 20.

(30) 鐵媒體廣告主及媒體同業之整合行銷人員，來達到對於高鐵媒體目前銷售方針動向進行相關了解，並且透過對在高鐵媒體進行廣告刊登之廠商進行深度了解，探討其刊登動機及刊登成效，以及是否對於未來行銷方針有所影響。第三階段為量化資料級其他次級資料蒐集。從各學術帄台、網站帄台、報章雜誌及高鐵獨家媒體公司年度量化調查資料等，進行相關資訊、文獻等蒐集，並加以分析與探討相關資訊。從開放式創新的角度思考傳統戶外交通媒體創新，本研究選擇以商務人士、因高鐵形成的新通勤族、運籌帷幄的企業主及因高鐵提高外出休閒旅遊意願的休閒族等這四個個案，探討並歸納媒體內容、載體與商業模式的開放創新模式。本研究選擇這四個個案. 政治大第一、對於許多傳統戶外媒體來說，網路科技時代及移動快速時代的衝擊是媒體業立者面對的重大挑戰，各家媒體業者皆有不同的回應方式。本研究所挑選的四個案例，都的原因有二：. ‧ 國. 學. 是高鐵主要的客層。因此，解析高鐵媒體對四個個案的媒體需求，以及解決方法所帶來的創新模式將會是本研究探討媒體開放創新能否運用在實務上的重點。. ‧. 第二、本研究所挑選的案例在面臨創新過程時，最大的侷限，其實是台灣高鐵本身，. y. Nat. sit. 以致於透過案例分析，期待能透過對台灣高鐵的媒體開放創新研究，並將具備內容、載. n. al. er. io. 體及商業模式的開放創新策略，在本研究中了解這些現行的開放創新作法，以做為台灣高鐵公司創新現有傳統媒體的參考。. Ch. engchi. i n U. v. 最後本研究在展開案例訪談時，先以量化資料為基礎建立出對高鐵旅客的初步輪廓後，依據這些認識來展開質化分析，規劃主要訪談的策略為以下四點： 1.搭乘高鐵的目地？搭乘次數頻率？ 2.達成高鐵移動時，身上主要的行動裝置配備為何?攜帶的目地與用途 3.在搭乘高鐵行進的過程中，受訪者對高鐵媒體的印象與偏好 4.在車上停留時最常做的行為是甚麼？對車上雜誌 T-life 的看法是什麼？喜歡的地方及不喜歡的地方各自為何？希望能如何改善或維持. 21.

(31) 表 3-1 質性資料蒐集說明. 實地調查. 次級資料收集. 了解內容. io. sit. y. Nat. al. n. 高鐵移動者搭乘實態. 高鐵移動者心理。活動. 高鐵移動者行動裝置使用行為. 高鐵移動者廣告接觸行為. 高鐵移動者消費行為. 1.基本資料(性別／年齡／教育程度／工作狀況／收入情況) 2.行動聯網裝置普及率 3.搭乘目的 1.搭乘年資 2.搭乘次數 3.出入站區 1.多久前到達高鐵 2.搭乘目的不同心情感受 3.搭乘高鐵的時間感受 4.高鐵車廂內從事的活動 1.搭乘高鐵攜帶的行動裝置 2.行動裝置的使用內容(APP 類型／搜尋情報) 3.使用地點 1.高鐵廣告版面的接觸率 2.高鐵廣告的評價性 3.高鐵廣告的互動性 1.使用或購買高鐵相關商品及服務 2.高鐵移動動線的購物狀況(購物方式／購物種類／購物情緒) 3.未來對高鐵的期待. ‧. 高鐵移動者輪廓. 表 3-2 量化資料來源說明項目. 學. 調查目的. 立. 政治大. er. 訪談紀錄. 資料來源調查時數對象： 1. 竹科新創業的行動商務人士 2. 新竹台北兩地的新通勤族 3. 刊登高鐵媒體廣告企業買家 4. 高鐵媒體獨家代理商高階經理人 70 小時訪談方式藉由採訪對談，從不同角度達到深度了解台灣高鐵媒體在銷售上、旅客接受度上的實際反應，已從中了解高鐵媒體的痛點透過前往高鐵重要車站，進行實地觀察這些地點旅客的行為模式，選擇車站以商 37 小時務、通勤、旅遊等為主的車站，如:台北、桃園、新竹、台中、左營站 1.高鐵媒體獨家商年度旅客調查資料 2.從文獻、網路等帄台蒐集相關資料. ‧ 國. 調查方式. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：新極現廣告公司高鐵移動者行為模式研究 22.

(32) 第四節資料分析本研究重點在分析傳統戶外媒體面對移動世代現況時，在內容、載體與商業模式上需要哪些開放式創新的作法，提高吸引旅客注目度，應針對那些族群出發比較能建立成效。最後則是找出對高鐵媒體的需求，提出滿足不同族群相對應的串聯媒體的作法。以質性研究來進行相關研究及探討，並詴以研究架構來引導資料分析，整體資料分析架構說明如下: 首先，本研究為充分了解高鐵旅客之搭乘行為，並探討其思維，藉著訪談的方式深入研究，並由實地觀察來探討靜態式媒體相對於旅客的移動，如何才能吸引移動者的目光停留。. 政治大媒體載體及廣告訴求外，是否能結合其他面向之媒體，聯合展示並運用巧思使其重新呈立現，讓旅客有耳目一新的感覺，並改變原先想法進而創造出新感受。. 其次，各類型媒體是否會因為呈現方式不同，而吸引到不同旅客群，且除了有形的. ‧ 國. 學. 除了靜態性的媒體載具，在各站也可推行屬於各自站區附近城鄉地區特色，體驗式. ‧. 商展的媒體產品，讓旅客一到站，即能感受到各地方之獨家特色，藉由感官五覺來體驗: 視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，加深品牌或產品的偏好提高促購度，之後只要當我們. y. Nat. sit. 稍微受到感官刺激時，埋藏在腦海裡的深層印象也會被再度挖掘出來。. n. al. er. io. 第三，當新的移動人口生活型態出現時，傳統的戶外媒體應該如何針對該族群進行. i n U. v. 創新發想。對此我們將分析新移動者的行為模式，並對於個別痛點進行分析，並發想出. Ch. engchi. 最恰當之媒體載具配置，讓媒體載具特性與移動者行為能夠彼此相對應，增加吸引力，藉此讓媒體傳播更快速有效率。第四，隨著多元載具的出現，媒體該如何串聯以產生創新綜效。當然，每項科技的發展都有其背後的原因所在，而多元載具自然也有使用他的大眾市場，我們所需要注意的是旅客如何使用這些多元載具，並希望藉由多元載具之特性，讓媒體特質盡情發散，並創造出可延續性及訊息串聯的故事效果。第五，媒體之間應如何進行開放以創新商業模式。我們知道媒體類型有很多，但要如何才譨夠找到兩個或多個媒體之間的最佳搭配是關鍵之一，因此我們將創新的概念加入到思考邏輯，並希望藉此來解析出具有相關證據可以做為商業模式創新的依據。. 23.