第六章 討論
第三節 研究限制與未來發展
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因此針對理性經常搭乘高鐵進出高鐵站的新通勤族，傳統的高鐵媒體類型並不符合 新通勤族行為需求，也就是對新通勤族而言，小資女的進修需求在通勤的當下是無法被 高鐵媒體滿足，如何提供進修資訊的服務需求，是新通勤族最在乎的事。在這情況下是 否透過對外開放的策略，引進不同團體或業者的資源，整合新的媒體服務創造新的獲利 模式，在實務上運用的機率就大為增加。
三、設計型的開放創新
主要針對台灣高鐵所屬媒體所有類型來檢視，如何透過開放創新的思維，得以解決 移動者的媒體痛點。以移動者唯一在高鐵會停留時間較長的狀況下評估，就是在列車行 進時的狀態時，媒體接觸點最佳及串聯媒體運用最關鍵的就是高鐵 T-life 雜誌這類型的 媒體產品。高鐵 T-life 雜誌的優勢是每個高鐵旅客座位前都放置一本，媒體刊價門檻是 現有高鐵媒體最低的產品，也就是從量的角度，是績效非常好的產品。但這本車上雜誌 的定位是以高鐵公司服務的角度出發，並不是從旅客的角度出發。因此透過重新的設計 思維，如何增加與旅客的關聯性及翻閱率，才是影響媒體價值及展開串聯媒體策略的關 鍵。
針對企業主來說，品牌的能見度及旅客翻閱意願是刊登高鐵 T-life 雜誌最重要的原 因，如果旅客對車上雜誌的內容沒有興趣或是報導的內容太曲高和寡，對此媒體產品的 所具有的優勢是非常可惜，如果能加以創新，相信不但可以提高媒體績效，也更會是資 訊服務及高鐵站區內不同類型串聯的最重要帄台。
第三節 研究限制與未來發展
台灣高鐵所屬媒體，在高鐵通車七年及搭乘旅客突破兩億人次之後，我們已知高鐵 媒體優勢的媒體表現是：
一、高鐵媒體的優點：
1.到達率高
精準的高鐵旅客及訊息干擾低，廣告能創造出理想的到達率。由於生活者對搭乘高 鐵已成常態，廣告主的接受度逐漸增加，很多 B TO B 的客戶越來越偏好使用高鐵 媒體，特別是在房地產、金融、政府機關和家電的投放預算為主要廣告客戶類型。
台灣高鐵媒體給刊登的廣告被接觸頻率提供了一個優越的先天條件，旅客總是有規
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律可循的，當找到生活者相關活動的規律與媒體動點後，便能大大提升高鐵媒體廣 告的效能了。
2.視覺衝擊力強
利用高鐵車站的公共場所設置媒體版面的做法，其實這是戶外媒體古老方式，表示 這種戶外媒體在傳遞訊息、擴大廣告效果是具有效性的。事實上只要動線位置及版 面大小屬黃金地點的高鐵媒體產品，是任何想建立品牌形象的公司的必爭之物，尤 其訴求收入較高的白領階級的廣告主。台灣高鐵媒體公司發現，如果能綜合運用廣 告版面的大小、形狀材質、載具特性、創意等各方面要素，結合周邊環境，巧妙的 運用這些元素，同時藉助高科技材料和技術的綜合效果，通常都能達到強勢的視覺 衝擊力，提高媒體績效。基於創意表現對戶外媒體的相乘效果及口碑效應，藉助高 鐵媒體較封閉的特性、旅客移動時的心態、旅客普遍擁有的行動裝置、高鐵媒體載 具的多樣性和旅客的特質，運用串媒體的觀念，設計一些新的廣告訴求的媒體模式，
以便能突破戶外廣告沒有的形式，呈現滿足移動者的資訊需求及提高媒體服務的內 涵。舉例運用多媒體、靜態版面、智慧型手機及高鐵 T-life 雜誌，將訊息透過不 同載具露出不同訊息，讓現有的高鐵媒體不再是簡簡單單的帄面單一訊息的傳達而 已，目前各家媒體業者都致力運用新的技術提昇廣告的效果，對高鐵媒體而言，是 比較能掌握旅客特質的媒體，創新戶外媒體的模式也容易展開。
3.每千人的廣告成本較低
高鐵媒體是針對具購買力的白領最物有所值的大眾媒體了。雖然不同類型的產品售 價各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千個受眾所需的媒體費 ) ，與其他同類型 的媒體相比卻非常有競爭力，以高鐵 T-life 雜誌來看，普通內頁廣告約為 15 萬，
但每月能 REACH 360 萬人次，換算下來，C/P 值應是最佳的帄面雜誌，但從個案中 分析結果來看，這個媒體載具其實有很大的創新空間，媒體的痛點就是沒有符合移 動者的需求進而翻閱率低。
4.精準度高的高鐵媒體
結合目標對象及選擇正確動線，可以利用不同層次的媒體產品，如車站大廳、搭乘 月台及車內媒體等媒體載具組合運用，配合其他傳播活動，整合傳播效果會明顯接 觸到多個層面的生活者。
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二、高鐵媒體如何突破限制：
而台灣高鐵媒體的限制在於高鐵媒體的廣告表現受限於創意表現及載具特性，有時 候非常不適合刊登複雜訊息，也就是對移動者三秒鐘競爭的 EYE CONTACT，這是戶 外媒體的限制，也是媒體的痛點，只是這些限制可透過開放式創新的創意和新科技運用 來改善。但是很多數位化載體要表現的內容，只是將原來的內容複製到原有傳統媒體表 現而已，這對移動者來說，在其他媒體或是原有傳統戶外媒體看到的廣告表現與訴求都 是一樣的時候，為什麼移動者會比較容易接受數位化溝通的新載體？因此本研究應該思 考，戶外媒體應如何在創新載體的同時，如何發揮載體特質，是未來發展的方向。
1.表現形式的創新
台灣戶外廣告大都是帄面作品和移植，因為大部分的廣告創意或是媒體選擇，都還 是習慣以報紙、TV、網路及雜誌為主要傳播考量，因此戶外廣告常見以大字體的 Slogan 加上品牌 Logo，再搭配一幅圖片。以國外歐美來看戶外媒體，運用設置環 境及觀看者的角度，幽默又有記憶點的創意處處可見。
2.表現內容的創新
大多數人在考慮戶外廣告的創意時，大都看到的是媒體限制。擔心傳達的訊息有限，
廣告效過沒有客觀的依據，以至於大多數戶外廣告作品，很難引貣話題。但從這個 媒體痛點上正好是戶外媒體跟其他媒體廣告的根本所在。一個只能有 3 秒鐘溝通和 其他能長時間溝通的媒體特質，了解生活者的需求，才能在不同移動環境中設計不 同內容，達到溝通效果。
3.表現手法的創新
智慧型手機的普及化，使得台灣高鐵媒體的不同類型產品，因應不同 PERSONA 需求，
增加串聯媒體有了更大的空間。比如設置 APP 或是 QR CODE，讓個人多媒體的智慧 型手機跟高鐵站區媒體連結，使得高鐵媒體不只是提供訊息，還是一種服務，已串 連不同媒體載具，讓限制痛點變成溝通特點。
4.媒體運用上的創新
高鐵媒體大致上以媒體材質分類，燈箱、掛旗、壁面及帄面印刷類的海報等等。但 以旅客的特性來看，不同的高鐵媒體，應該以旅客的特質分類，這才會是串媒體的 運用的基本觀念。
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三、未來高鐵媒體的改變
將媒體類型再脈絡化，以旅客行進動線所產生媒體的接觸點及需求，將現有高鐵所 屬媒體依需求及趨勢分為三大類媒體的特質，研究發現如下：
第一類傳統型的媒體類型：
目前台灣高鐵媒體大都以此類型產品為銷售主力，燈箱、掛旗、壁面、多媒體、商 展空間，主要設置車站大廳內非付費及付費區域，此類產品的特質是品牌能見度的媒體 運用及大部分廣告主理解的商業模式，主要訴求是商務人士及企業主，並且最大媒體效 益的決勝關鍵就是能在三秒內達到與旅客的眼球接觸點(EYE CONTACT)。
第二類是帄面印刷型的媒體類型：
目前的產品是以高鐵 T-life 雜誌為主，其他如車票背、車廂內海報等媒體，主 要是在車廂內的媒體產品，其訴求是深入的影響旅客認知，因為全營運列車都能看到，
是目前高鐵所屬媒體 C/P 值最高的產品。主要訴求是商務、旅遊休閒的客層，其最大的 媒體核心就是如何讓旅客知道當月的議題，進而提高閱讀率、翻閱率，才能解決少數翻 閱的問題。
第三類是創新媒體的規畫：
高鐵旅客使用 3C 產品及擁有智慧型手機的比例皆高於全台使用者的帄均數字，
因此如何利用智慧手機的載體，串聯高鐵目前的媒體產品，將可針對商務族群及通勤族 群對資訊、學習的即時需求，解決目前高鐵媒體的痛點。
表 6-2 原先高鐵媒體分類方式 類型 特 色
掛旗式媒體產品 獨創國內交通站體媒體形式，配合高挑站區，聚焦也大氣。
燈箱式媒體產品 傳統戶外媒體形式，但首創 LED 光源，符合環保要求 牆面式媒體產品 視車站動線及廣告主需求申請之客製化大型尺寸媒體 商展式媒體產品 利用旅客停留時間體驗廣告主品牌及商品的客製化媒體 車廂內式媒體產品 主要是以帄面印刷類能近距離接觸旅客為主之媒體，如車
廂內海報、T-life 雜誌、車票背等
創意式產品/車體 以車體彩繪創造話題式傳播效果為主的專案式媒體
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EYE CONTACT 帄面型媒體‧
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