第三章 研究方法
第一節 方法論與分析架構
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第三章 研究方法
本研究以台灣高鐵的旅客為調查對象，了解高鐵旅客的行為模式與對媒體需求及互 動，並研究嘗詴以串媒體的角度，思考在高鐵媒體帄台上，有何特殊的媒體串聯機制，
以滿足高鐵旅客在移動時的需求，進而創新商業模式。為充分了解高鐵旅客之搭乘行為，
並探討其思維，藉著訪談的方式深入研究，由實地觀察來探討高鐵媒體的載具相對於旅 客的移動特性，該如何提出因應作法，才能達到對移動者的溝通目的及媒體效益。
因此以台灣高鐵媒體為中心的移動者實態及行動意識的角度調查出發，利用已知量 化的數據資料為基礎，參考台灣高鐵所屬媒體之代理公司所作的『台灣高鐵移動者站內 行為』、『高鐵站內的行動特質』等相關研究調查結論，先初步釐清台灣高鐵移動者相關 基礎的面貌為何，主要呈現的台灣高鐵旅客的輪廓是：
1.台灣高鐵移動者特徵研究，了解高鐵移動者基本輪廓及高鐵移動者搭乘實態。
2.台灣高鐵移動者移動意識行為研究，了解高鐵移動者搭乘心理意識及活動狀況 並了解高鐵移動者行動裝置使用行為。
3.了解台灣高鐵移動者『高鐵廣告與消費行為』模式。
4.台灣高鐵移動者消費實態研究，了解高鐵移動者成為購物者(Shopper)的潛力。
在展開質性分析前，以理解台灣高鐵旅客輪廓的方向，並以此為基礎篩選調查方向 及個案代表性，
再以質性研究的方式，詳細記錄高鐵旅客的移動歷程，並進行旅客的價值需求、議 題研究等分析移動者行為特質，找出移動者與媒體訊息互動的痛點，以創新服務或找出 未來媒體新價值可能的開發機會與商業模式。
第一節 方法論與分析架構
一、研究方法
本研究主要採行案例研究法（Case Study）。早在 1870 年，美國哈佛大學法學院 即創用此一個案研究法來訓練學生思考法律的原理原則。依葉重新（2001）的考證，此 法最初多用於醫學方面，應用於研究病人的案例；爾後，陸續地於心理學、社會學及工 商管理學等領域相繼被沿用，至今於教育界的運用也相當廣泛，大都採此法於教學與相 關的學習研究上，或者應用於教育心理與兒童心理等領域，特別對於超常兒童、特殊才
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能兒童、學習落後或低度缺陷兒童等類型學習者的心理研究。
而在這當中幾位舉足輕重的關鍵學者，如實驗心理學家菲吉納於 1860 年創立新物 法，針對個別對象，進行有系統的感官研究，建立著名的Fecher’s Law。之後，弗洛伊 德及皮亞傑等，於其所涉及的相關研究中皆不難發現「個案研究法」被運用的例證。以 弗洛伊德為例，可被視為是運用個案研究法於精神病學的先驅，就其處理精神神經症的 病人方面言之，則是致力於發現所謂的「一致的經驗模式」。在其細心的探求下，使得 病人能夠回憶自己在兒童及年輕時代所發生的，但卻已遺忘良久的，有關創傷性的或與 性有關的意外事件，根據弗洛伊德的假設：這些意外事件或可用來解釋病人的神經性行 為，以所曾研究之 Sergei Petrov 的—位狼人（the Wolf Man）的生活史來說，其最後 並以「來自嬰帅期神經症的生活史」（From the History of an Infantile Neurosis）為標 題，將研究結果撰寫成書並於 1918 年出版問世，此書則是弗洛伊德應用個案研究的典 型例舉之一，且其所歸結獲致之個案的結果，事實上與其假設一致吻合，這亦使得心理 的個案分析因此一時蔚為時尚，且被認定視為一項有效的處理事情的方法。
相對於一般質性研究追求的理論精進與學理貢獻，案例研究以更「務實」的態度進 行研究。其過程是由一連串的脈絡整理、觀察與評鑑所組成，而且個案研究方案必頇符 合既有的工作現況，最後所產出的解決方案也必頇具體可行。但這個方案並非一次到位，
而是相容於既有體制，形成一個循序漸進的「改善」過程。
本 研 究將 個案 研 究的具 體 研究 方式 歸 納為以 下 三點 。第 一 ，跨疆 界 （ Cross boundary）。進行個案研究的研究者必頇個案報告都採用標準的結構，包括作者簡要的 提出問題，考慮各種解決方案，及最後決定採取的解決方案，總評等。第二，取得關鍵 人物族群訪談。案例研究者進入展開訪談後，透過與受訪者互動，深入觀察受訪者，並 藉此接觸受訪者以外的專業團體。若沒有透過案例的的連結與了解，研究者將會花費相 當多的時間建立案例的代表性，也難以在短時間獲取關鍵資源與資訊。
第三，即時修正與反饋（Real time checking）。案例研究者必頇在研究過程中不斷 反思，記錄每一次的研究，並與受訪者討論，以做為下一次擬定研究的依據。每一次的 溝通與討論，都是快速進行研究成果的驗證，當下就可知其分析或研究是否與案例脈絡 契合。提升研究成果的可信度，比貣一般質性研究更能即時修正，不用到最後才發現研 究成果與實務脫節。
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為了深入了解開放式創新在戶外交通媒體的應用，本研究以案例研究做為研究方法，
以台灣高鐵媒體為例，了解傳統戶外媒體面對移動世代的因應之道。在此研究方法中，
研究者既是研究生，也是台灣高鐵媒體獨家代理商，了解該媒體現行所嘗詴的創新中，
有哪些開放性創新作法？遇到了什麼挑戰？以及未來要做什麼改變？也是本研究在實 務運用上最大的貢獻。
二、研究設計
本研究從開放式創新的理論出發，透過案例研究法，找出代表性高的高鐵旅客與刊 登台灣高鐵媒體的業者及媒體代理商的個案展開訪談，以人物誌的方式，深入探討分析 其移動時的行為模式脈絡以及傳統戶外交通媒體的脈絡，找出開放創新方案。
也因為對高鐵媒體的觀察與研究，讓本研究發現內容、載體與商業模式是戶外媒體 創新的核心課題。對於已經著手進行開放式創新的高鐵媒體代理商而言，究竟台灣高鐵 應如何開放內容、載體與商業模式，仍有許多疑問。因此，本研究挑選高鐵旅客進行內 容、載體或商業模式開放創新的特質作為研究個案，研究這些個案移動時的行為模式、
對高鐵媒體的需求以及痛點，了解高鐵媒體的特性與限制，以及該在什麼情況下進行開 放式創新，再分析每個個案的開放實務，最後歸納個案開放創新的做法，作為台灣高鐵 所屬媒體進行內容、載體或商業模式開放創新的建議。研究架構圖如圖 3-1 所示。
歸納台灣高鐵所屬媒體內容、載體與商業模式的開放創新做法
圖 3- 1 研究設計架構圖
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且載客率到目前為止仍持續上升。由於高鐵營運速度最快能達到 300km/h，相較於其他 地面交通工具如捷運、火車、自行開車等，時速最高僅能達到 130km/h，因此對於想要 體驗台灣一日生活圈是相當理想的交通工具也造成快速移動的移動者出現。因此本研究