國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
本研究主旨在探索當新興的移動人口出現時，媒體該如何因應呢？尤其，當更方便 的移動載具出現時，媒體該如何運用串聯不同媒體載具及利用其特點，以提高創新綜效？
此外，媒體之間又該如何進行開放以創新商業模式？
進入科技化、多元媒體的時代，生活者的接觸點(Contact Point)非常多，除傳統的 電視媒體、報紙雜誌、戶外媒體外，還包括從電腦、手機等行動裝置也成為重要的媒體 接觸點。由於接觸點越來越多，一般的廣告效果調查已無法了解生活者購買意願與實際 的購買行為，更無法知悉消費費主要受到哪一種媒體接觸的影響。因此在規劃媒體組合 及效益評估方面，也日漸複雜與困難。因此，更有效的廣告效果調查方式逐漸以生活者 的視點來思考，例如：利用對生活者洞悉徵候(Insight Signal)的分析方法，可以做到不 再單看媒體的單純量化數字，而是了解「實際接觸廣告者」與「無接觸者」在廣告認知 和行為模式上的差異。如何了解生活者在接觸廣告活動訊息前後的變化評估、如何排除 廣告以外的影響，將各個媒體類別的廣告效果分開評估，而不只了解商品認知，對生活 者購買意願與品牌形象的變化等，這些都是廣告主在媒體投放前後最想了解及掌握的資 訊。
面對數位時代的移動者發展趨勢，戶外傳播媒體應該如何創新？這是許多傳播、媒 體、廣告主等業者不斷思索的重要議題。本研究為瞭解移動者的行為模式在不同媒體載 具及情境狀態，以質性研究角度切入，深入瞭解移動者的需求、不同媒體載具特性以及 可能的媒體串聯機制。本研究補強目前使用者行為研究的三大方向，分別為微觀的互動 關係、以人物誌(persona)方式描繪使用者行為、突顯使用者所處的情境制約與限制條件，
將分別以高鐵媒體的使用介面、商品及服務角度來進行建議，期盼達到可實務使用上參 考的貢獻。
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
第一節 研究動機
台灣高鐵在 2007 年 1 月開始詴營運，短短一年間，旅客運輸量突破 1000 萬人次，
2010 年旅運人次突破 1 億人，台北到高雄旅程只要 96 分鐘，台灣高鐵已逐漸成為台灣 一日生活圈最重要的運輸工具。現今各類交通工具已經非常普及發達，加上帄板電腦與 智慧手機等移動科技，早已啟動了行動商機的到來。這些衝擊廣告溝通的方式與多元載 體的因素，造成原來占盡優勢的媒體載具，卻不一定能繼續在新的環境中滿足生活者的 需求，面對各式不計其數的新興媒體載具，傳統媒體的銷售模式與效果遲早面臨強大的 質疑。
目前的科技發展與生活者的行為模式來看，因為生活者所處的是資訊最豐富、選擇 判斷依據最方便的時代。當面臨科技的改變讓人的空間感、距離感都大幅的縮短，交通 及網路的便利，使得生活者的面貌也越來越多元化，移動的頻率之高，已經是生活者非 常普及的狀態。因此，我們對於如何跟目標對象達到有效的溝通，必頇以生活者移動的 狀態加入其溝通的評估參考，並透過不同媒體載具的特色，找出有系統且具效率及效益 的媒體串聯運用。
本研究欲探索的問題是，傳統戶外交通媒體如何運用開放式創新來進行內容、載體 與商業模式的改變？尤其是當一個移動生活的世代來臨，面對制約強大的組織與傳統思 維，應如何透過開放創新的策略來面對現況與競爭？這是本研究選擇研究媒體創新的第 一大原因。面對現況，傳統戶外媒體必需要有別於以往的營運方式，才能克服眼前種種 的限制與障礙。
就本研究觀察，現在大部分的媒體，也觀察到數位化及目標對象移動性更加普及的 趨勢，進而提出各種創新做法。尤其在載體方面，越來越多傳統戶外媒體提倡數位化，
希望將原有帄面的產品，轉換成數位模式，但是，這不但是巨大且頇持續性的投資，其 中商業模式更值得深入探討該如何獲利。以台灣高鐵媒體為例，媒體型式不只是單一媒 體載體產品，而是橫跨多種不同型式載具的媒體，因此，負責台灣高鐵媒體營運公司究 竟應該要如何運用載體創新？或是載體的特質該如何發揮一加一大於二的創新綜效？
本研究認為，這是傳統戶外媒體面對未來移動者溝通非常關鍵的探討，也是希望能透過 研究來找出解決之道。
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
第二節 研究缺口
本研究發現，很多傳統戶外媒體為了創新載體及提高業績收入，大量投資硬體科技 建置，但卻沒有思考「目標對象」在戶外移動時對資訊的需求。因為尋求直接影響移動 者的行為模式，純粹以數位化載體整合運用在不同的載體特性上的思考，很容易造成科 技化迷失或是投資迷失的後果。
以日本電通集團為例，針對生活者的生活型態發展出一個接觸點(Contact Point)的 策略思考模式，日本電通將「消費者」改稱作「生活者」，主要是觀察到以往的「消費 者導向」一直是行銷策略的核心思考，並堅持透過相關的行銷過程作為資訊收集和研究 的依據。
然而消費者畢竟是已知的購物結果，對於如何成為消費者前的理解與研究是不夠的，
因此改變對行銷策略的思考，以形容「生活者」為基礎進行市場溝通戰略提案，他們認 為「消費者」在日文中向來指「衝動的購買者」定義。事實上，消費者應是理性的，所 以更精確的名稱應稱為「生活者」（Sei-katsu-sha）。「生活者」因此成為「消費者」的 代名詞。然而，觀察生活者一天的行進動線與生活模式，我們發現要從生活者成為購買 者(Shopper)，從最重要的是整個移動過程中，媒體如何設定重要或關鍵接觸點，以和 生活者有效溝通，這成為最重要的思考。面對這些生活者已經進化成移動者，當移動狀 態的因素加進來，越來越個性鮮明的生活者，如何洞悉不同的需求，使得溝通模式與策 略，將更有別於以往傳統戶外媒體的模式。
本研究分析移動者的行為模式，並探索不同媒體載具以及特殊的媒體互動情境，透 過質性研究，深入瞭解移動者的行為模式及需求，再與不同媒體載具特性來串聯。本研 究特別以搭乘台灣高鐵的旅客為調查重點。因為高鐵旅客不但帄均收入較高，約 5 萬元 以上，且帄均超過 50%的旅客擁有智慧型手機，是台灣中產階級中購買力最佳，也是廣 告媒體最主要溝通說服的族群。本研究特別分析高鐵移動者的生活脈絡，以及真實的使 用情境，將各類型受訪者的特徵抽取出來，以角色描寫、人物誌（persona）方式，建 構出使用者角色的模樣與細節，以藉此分析移動者的行為動機與脈絡，並提出可能的媒 體串連提案。
‧
國立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
第三節 研究目的
本研究在交通媒體的形式中，以台灣高鐵媒體為研究對象的原因有三。
第一、台灣高鐵是國內主要的長程公共交通工具服務提供者。主要搭乘旅客學經歷 與收入的社經地位，跟搭乘飛機的乘客類似，都是質非常好的目標對象；此外，在搭乘 時間及服務品質上，其他交通工具也都與高鐵相差甚遠。另外就媒體服務而言，台灣高 鐵所累積的載客率及服務品質，若以媒體業界優質媒體的指標，「目標對象流量及素質」
來說，台灣高鐵已是相當重要的戶外交通媒體。
第二、台灣高鐵的媒體跟所有傳統媒體一樣，皆面臨數位化與行動化的科技變革，
且這些行動科技也對生活者的溝通模式產生影響。面對如此重大的媒體轉型趨勢，本研 究希望能找出以移動者為核心的媒體思考。過去媒體經營者多以單向訴求為主，連帶營 收獲利模式也相當單一。不過新型態的移動者，加上各種行動載具，卻可能改變過去單 一的媒體互動模式，且商業獲利機制也可望有多元發展。研究移動者的生活型態，並根 據不同類型移動者的媒體需求，重新設計媒體串聯服務機制，將會是創新媒體商業模式 的重要議題。
第三、由於台灣高鐵已經是台灣西部的主要交通工具，通車至今已突破 2 億人次，
這代表高鐵媒體的涵蓋率已經是台灣戶外媒體的重要選擇之一，也是台灣主要的交通戶 外媒體中，能接觸最多白領商務族群者，其影響力已深入台灣人的生活中。
因此，以台灣高鐵媒體來說，如何因應戶外媒體趨勢的改變，尤其在戶外媒體走向
「1M4S」的發展趨勢下(1M 是 MOBILE 移動的，而 4S 是 SOCIAL 社群化、SEARCH
＆SHARE 雙向互動分享及 SHOPPER 購買行為)，如何將內容呈現在不同載體上，才 能發揮載體特色，並讓生活者產生共鳴？事實上，本研究認為，把內容湊在一貣放到載 體上並不是「開放」，更不是把兩個很好的媒體載體串聯在一貣就會自動形成創新。面 對載體應如何創新，過去研究所知甚少。
綜合歸納上述論點，本研究聚焦觀察移動者在移動過程中的行為模式，對戶外媒體 在行動科技時代下溝通策略的演化過程。這又分為資訊內容演化、媒體特質演化與傳播 模式演化，以及媒體的經濟活動演化。本研究期望能透過觀察內容、載體與商業模式的 演化，進而探究戶外媒體如何透過開放式創新的方式，進行內容的開放對外資源、載體
綜合歸納上述論點，本研究聚焦觀察移動者在移動過程中的行為模式，對戶外媒體 在行動科技時代下溝通策略的演化過程。這又分為資訊內容演化、媒體特質演化與傳播 模式演化，以及媒體的經濟活動演化。本研究期望能透過觀察內容、載體與商業模式的 演化，進而探究戶外媒體如何透過開放式創新的方式，進行內容的開放對外資源、載體