研究限制與建議

第六章、結論

第三節、研究限制與建議

本論文研究以「C 羅作為品牌為主題」，深究「名人形象塑造」與「名人品牌化」兩個子題。而為求質性研究在研究範圍上的參考性與完整性，筆者以文獻資料法、視覺分析、質性訪談法與田野觀察法，針對C 羅在時間（分期）

與空間（職業足球隊）上的曼聯前期（2003 至 2007 年）、曼聯後期（2007 至 2009 年）、皇馬前期（2009 至 2013 年）與皇馬後期（2013 至 2018 年）等四個時期進行論述。

第六章第二節，筆者將一方面說明本研究在執行上的限制，另一方面，將針對未來相同議題的探討提出研究上的建議。

一、地理上的不可及性

鑑於C 羅的生涯發展都位於歐洲（葡萄牙、英國、西班牙和義大利），並且CR7 品牌也都發源於伊比利半島。故研究過程中，研究者若能親自拜訪歐洲，感受C 羅在歐洲的足跡（C 羅效力過的職業足球隊球場、足球博物館）、

閱覽CR7 品牌與商品的多樣性，會有更多觸發、觀察與發現。

因此，在時間有限的情況下，由於歐洲地理位置距離臺灣甚遠、研究經費有限，所以筆者僅能一次性地到訪歐洲進行參與觀察，並有效率地完成只能在歐洲當地實作的質性訪談法與田野觀察法。

二、語言隔閡

此外，本研究在第一格子題「C 羅的名人形象塑造」時，以文獻資料法來剖析媒體對於C 羅的形塑。而雖然筆者順利完成，也成功抽絲剝繭，找出 C 羅成為運動明星與國際名人的時間區段，但在分析C 羅「國『足』英雄」的認同時，礙於筆者不諳葡萄牙文，因此無法從葡萄牙當地媒體的主觀視角，更詳細地審視C 羅在各方面對於葡萄牙國族結構上的吸引力與影響力。

三、粉絲身分

124

本研究在深究C 羅的「名人形象塑造」與「名人品牌化」兩個子題時，主要是先後以文獻資料法與視覺分析來評析與C 羅有關的媒體文本，以及 CR7 品牌與商品的視覺意象。然而，限於篇幅，本研究無法周全地顧及C 羅的粉絲研究面向。

另外，筆者本身不是C 羅的忠實粉絲，更不是他的「狂粉」，所以在揣測球迷、葡萄牙人和男同志等不同類型的粉絲心態與文化認同時，需要經過更多層次的同理與換位思考。

125

參考文獻

中文文獻

朱利夫（2011）。代言配適度、廣告態度、品牌態度與代言人態度關係之研究

──以王建民代言為例。臺北市立體育學院休閒與運動管理碩士班碩士論文，臺北市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=FPkI7f/record?r1=1&h1=4

李長勳（2010）。運動員代言非運動產品之可信度與品牌評價及廣告效果之研究──以旅美棒球投手王建民為例。輔仁大學體育學系碩士班碩士論文，

臺北市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=FPkI7f/record?r1=3&h1=0

李政揚（2010）。棒球迷社群認同與符號意象消費之探索性研究──以王建民球迷為例。元智大學資訊社會學研究所碩士論文，桃園市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=FPkI7f/record?r1=1&h1=10 李積璋（2014）。Facebook 陳偉殷官方粉絲專頁使用行為模式之研究：以科技

接受模式驗證。大仁科技大學休閒事業管理研究所碩士論文，屏東縣。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=7byXzz/record?r1=1&h1=4

邱珮雯（2015）。足球遺產作為文創運動觀光：以利物浦足球俱樂部為例。國立臺灣師範大學歐洲文化與觀光研究所碩士論文，臺北市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=ux5Sb2/search?s=id=%22103NTNU5481006%22.&ope nfull=1&setcurrent=0#XXX

林暐凱（2016）。「初戀總是最美？」《蘋果日報》報導王建民與陳偉殷國族與差異分析。世新大學新聞學研究所碩士論文，臺北市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=FPkI7f/record?r1=1&h1=7 高秀英（2015）。航空公司以名人代言為行銷策略之研究。國立臺灣海洋大學

航運管理學系碩士論文，基隆市。取自 https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=ux5Sb2/record?r1=4&h1=5

126

畢婉君（2016）。男性公眾人物形象修護策略及效果之研究──以吳育昇、王建民、王世堅、九把刀、阿基師外遇緋聞事件為例。輔仁大學大眾傳播研究所碩士在職專班碩士論文，臺北市。取自https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=FPkI7f/record?r1=1&h1=8

陳文祥（2010）。王建民的形象再現暨論述分析，自由時報及蘋果日報 2006-2007 年為例。淡江大學大眾傳播學系暨研究所碩士論文，臺北市。取自 https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=7byXzz/record?r1=1&h1=6 黃夕珍（2015）。以多群組比較分析 2014 年與 2015 年陳偉殷粉絲專頁使用行

為模式之研究。大仁科技大學休閒事業管理研究所碩士論文，屏東縣。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=7byXzz/record?r1=1&h1=3

曾秋選（2016）。媒體報導內容分析旅美職棒球員陳偉殷形塑的運動文化。亞洲大學休閒與遊憩管理學系碩士在職專班碩士論文，臺中市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=7byXzz/record?r1=1&h1=0 廖世璋（2017）。博物館社會學。臺北市：五南。

蔡禮湄（2015）。賀寶芙品牌美感體驗之行銷研究。國立臺灣師範大學美術學系碩士論文，臺北市。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=ux5Sb2/record?r1=3&h1=5

羅靜怡（2011）。廣告業者選擇運動明星代言人之策略──以王建民代言為例。國立東華大學社會暨公共行政研究所碩士論文，花蓮縣。取自

https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=FPkI7f/record?r1=2&h1=6 蘇昱銘（2009）。代言商品廣告的消費文化分析──以王建民現象為例。佛光

大學社會學系碩士班碩士論文，宜蘭縣。取自https://ndltd.ncl.edu.tw/cgi-bin/gs32/gsweb.cgi/ccd=7byXzz/record?r1=5&h1=7

Bellis, G. (2019). Cristiano Ronaldo 完美到令人討厭的 C 羅人生。瀟灑

(GQ)

國際中文版。261, 130-135。

Bourdieu, P. (2002). 布赫迪厄社會學的第一課（孫智綺譯）。臺北市：麥田

127 英文文獻

BBC. (2004). Ronaldo rape allegation “fantasy”. Retrieved 8, November, 2019, from http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/england/london/4359214.stm

Bourdieu, P. (1996). On Television. New York: The New Press

BBC Sport. (2003). Ferguson hails Ronaldo debut. Retrieved 4, November, 2019, from http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/teams/m/man_utd/3157145.stm BBC Sport. (2003). Manchester United have completed the £12.24m signing of

Portuguese teenager Cristiano Ronaldo from Sporting Lisbon. Retrieved 4,

November, 2019, from

http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/teams/m/man_utd/3142959.stm

BBC Sport. (2004). Ronaldo rides to the rescue. Retrieved 5, November, 2019, from http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/fa_cup/3740251.stm

Babcock, W. & Whitehouese, V. (2003). Celebrity As a Postmodern Phenomenon, Ethical Crisis for Democracy, and Media Nightmare. Journal of Mass Media

Ethics. 20 (2-3), 176-191.

China Daily. (2006). C.Ronaldo to become Portugal captain. Retrieved 18, November, 2019, from http://www.chinadaily.com.cn/sports/2006-06/15/content_617612.htm

CelebsNow. (2008). Cristiano Ronaldo named Ultimate Gay Icon. Retrieved 12, November, 2019, from https://www.celebsnow.co.uk/latest-celebrity-news/cristiano-ronaldo-named-ultimate-gay-icon-230486

Corrigan, P. (1997). The Sociology of Consumption. London: SAGE Publishing Connell, R. (2002). Gender. London: Polity Press

CNN Sport. (2017). Cristiano Ronaldo has Portuguese airport renamed in his honor.

Retrieved 23, March, 2019, from

https://edition.cnn.com/2017/03/29/football/gallery/cristiano-ronaldo-bust-madeira-airport/index.html

Dent, T. (1999). Material Culture in the Social World. London: Open University Press

128

FIFA. (2008). Cristiano Ronaldo: Wanting to Win. Retrieved 28, November, 2019, from https://www.fifa.com/fifa-world-ranking/news/cristiano-ronaldo-wanting-win-930493

Forbes. (2016). Cristiano Ronaldo, The World's Highest-Paid Athlete, Is Underpaid.

Retrieved 18, November, 2019, from

https://www.forbes.com/sites/christinasettimi/2016/06/11/cristiano-ronaldo-the-worlds-highest-paid-athlete-is-underpaid/#7c3d8625717d

Forbes. (2016). The World's Highest-Paid Athletes. Retrieved 30, December, 2019, from https://www.forbes.com/pictures/5755a68f31358e53f237d64c/the-worlds-highest-paid-a/#305d843c7367

Forbes. (2017). The World's Highest-Paid Athletes. Retrieved 30, December, 2019, from https://www.forbes.com/pictures/593547bb4bbe6f1b730b2087/2017-athletes-top-25/#329d78dc3419

Forbes. (2018). The World's Highest-Paid Athletes. Retrieved 30, December, 2019, from https://www.forbes.com/sites/forbespr/2018/06/05/forbes-2018-list-of-the- worlds-100-highest-paid-athletes-sees-floyd-mayweather-reclaiming-the-top-spot/#49f39a4173d2

Forbes. (2019). The World's Highest-Paid Athletes. Retrieved 30, December, 2019, from https://www.forbes.com/athletes/list/

Holt, D. (2004). How Brands Become Icons. Brighton: Harvard Business Publishing Jeff, L. (2002) Cultural Studies: The Basics. London: SAGE Publishing

Jessica, E., Stuart, H., Sean, N. (1997) Representation. London: SAGE Publishing Lury, C. (1996). Consumer Culture. London: Polity Press

Lury, C. (2004). Brands: The Logos of the Global Economy. London: Routledge Lury, C., Lush, S. (2007). Global Culture Industry: The Meditation of Things.

Ma, K.-L. (2007) Unfolding the Sport Spectacle of David Beckham. Cultural

Studies@Lingnan. (5), 1-12.

Newsweek. (2016). Why is Cristiano Ronaldo the symbol of the “Spornosexual”

movement?. Retrieved 12, December, 2019, from

129

https://www.newsweek.com/why-cri stiano-ronaldo-symbol-spornosexual-movement-428559

PinkNews. (2006). Ronaldo named top World Cup gay icon. Retrieved 11, November, 2019, from https://www.pinknews.co.uk/2006/06/15/ronaldo-named-top-world-cup-gay-icon/

Perez Hilton. (2007). Overcompensating : Cristiano’s Prostitute-Filled Orgy!.

Retrieved 8, November, 2019, from https://perezhilton.com/overcompensating-cristianos-prostitute-filled-orgy/

Rojek, C. (2001). Celebrity. London: Reaktion Books

Rose, G. (2011). Visual Methodologies: An Introduction to Researching with Visual

Materials: SAGE Publishing

Smart, B. (2005). The Sport Star. London: SAGE Publishing

130 西班牙文文獻

El Mundo. (2003). El Manchester ficha al 'otro' Ronaldo por 17 millones. Retrieved 4, November, 2019, from

http://www.elmundo.es/elmundodeporte/2003/08/12/futbol_internacional/10606 79312.html

131

附錄一：田野筆記

附錄一收錄筆者於2016 年在西班牙、葡萄牙所書寫的田野筆記精華，包含筆者在西班牙馬德里的球賽現場觀察、馬德里市容與C 羅的互動觀察、C 羅在 2016 年仍效力的皇馬之伯納烏球場觀光觀察，以及筆者在抵達葡萄牙豐沙爾前的一波三折、Pestana CR7 Hotel 觀察、CR7 Museum 觀察與訪談、葡萄牙里斯本里競觀察與訪談。

以下，筆者為呈現田野筆記之原貌，故全面以第一人稱進行敘述。另外，

已經在論文本文中提及過的內容，筆者將不在此贅述。

一、西班牙馬德里（

2016

年

2

月）

在西班牙的期間，我察覺到馬德里確實是一座瀰漫古典氣息的城市，尤其是其藝術文化遺產，傲人地展現了西班牙雄厚的文化資本；然而，除了以上沈穩的藝文層面，西班牙在足球領域也發展得相當亮眼，其中以皇馬與巴賽隆納兩隻職業足球隊享譽全球，而這兩支球隊也是各國拔尖足球選手夢寐以求進入的職業球隊。

（一）親臨皇馬對上馬德里競技¹⁰⁷球賽現場

臺灣有足球沙漠之稱，所以我希望能透過在歐洲留學時，親臨足球賽現場，感受歐洲球迷對於足球的熱愛。

2016 年 2 月的某天，我花了大約 3500 台幣，買了一張皇馬對上馬德里競技的球賽門票¹⁰⁸，而位置卻是在座席最外圍。抵達現場後，我從座位放眼望去，發現球場上每一位足球選手小到比我的指甲還小，我轉頭直接看轉播螢幕牆還比較清楚。然而，若想坐到前排，就要花上7000 至 9000 元台幣左右，才能親眼近看賽事。我環顧四周後，觀察到現場座無虛席，

由此可見，在經濟不景氣之下的西班牙人，願意在休閒時以不低的費用換

107 馬德里競技，簡稱馬競，其西班牙文全名為 Club Atlético de Madrid

108 地點位於西班牙馬德里的伯納烏球場（皇馬主場）。

132

取精彩的現場足球賽事觀賞體驗，這代表西班牙人對於足球有著龐大的熱情。

當天，在球賽都還沒開始時，現場就已經躁動不已，尤其當轉播螢幕牆開始介紹兩隊的足球選手時，球迷們此起彼落的鼓舞聲已震懾全場。令我最驚訝的是，當C 羅出場時，球迷們震耳欲聾的歡呼聲大到像是刺穿我的耳膜與腦門。此外，在賽事進行間，只要有任何犯規情事出現時，心生不滿的球迷都會叫囂「不要臉¹⁰⁹！」來表達憤怒。

透過這場球賽，我確實地看見了西班牙足球迷的狂熱，以及C 羅這位足球選手呼風喚雨似的群眾魅力。在返回青年旅社的地鐵上，我就下定了決心：「不論如何，我就是要以『C 羅』現象作為我碩士論文的研究主題！」因為，在那場球賽中，足球選手與球迷所帶給我的悸動，已深植我

在文檔中 C羅作為品牌：談名人形象塑造與名人品牌化 (頁 132-166)

第六章、 結論

第三節、 研究限制與建議