第六章、 結論
第一節、 研究成果總結
第一節、研究成果總結
一、曼聯前期（
2003
至2007
年）（一）名人類本質論、建構論
曼聯前期（2003 至 2007 年）之所以作為 C 羅享有知名度的開端，是 因為他「繼承」了一貫帶有足球明星色彩的曼聯7 號球衣。而媒體與大眾 在充滿期待的情緒中，開始品頭論足C 羅的足球技術、國族認同與男性氣 質。甚至，他們還一再拿一位當時已經離開曼聯並前往皇馬的足球明星、
國際名人貝克漢來與C 羅進行各方面的對照。這樣的現象，相當接近 Rojek(2001)在名人文化研究中所談的名人本質論，本研究稱：類本質論。
然而，曼聯前期（2003 至 2007 年）的 C 羅，也符合 Rojek(2001)的名 人建構論。像是曼聯教練佛格森，頻頻向媒體表示C 羅的各種優點，C 羅 便在無形中被建構成一位運動明星；另外，C 羅本身的足球實力，也因為 沒有讓媒體與大眾失望，所以他在媒體一次次的報導中，被形塑為一位來 自葡萄牙的曼聯足球明星。
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（二）國族意象
相較於曼聯前期（2003 至 2007 年）的英國媒體與大眾都用旁觀者的 角度來審視C 羅的表現，葡萄牙則是一再以 C 羅為榮。尤其，C 羅在 2003 年時，前腳才踏進曼聯，就幾乎同時獲得替葡萄牙聖靈銀行廣告代言的機 會，這很清楚地顯示了葡萄牙大多數人確實認為並接受：C 羅是足以與葡 萄牙國族認同產生連結之人。
此外，同樣是曼聯前期（2003 至 2007 年），C 羅與曼聯教練的關係 是：佛格森相中C 羅，C 羅因佛格森的賞識而得以馳騁在英國的國際知名 職業足球隊；但C 羅與葡萄牙國家隊教練的關係是因為 C 羅的好表現使斯 科拉里成為葡萄牙國「足」英雄。而這樣明顯的反差，反映出C 羅在跟葡 萄牙有關的事件中，更為容易被形塑為更為正面的形象。
（三）男性氣質
C 羅另類的男性氣質似乎與 Holt(2004)所談論的哈雷品牌第二階段轉 型之過度男人味完全沾不上邊，這部分我們從他2004 年在 Pepe London Jeans 中所曝光的陰柔形象宣傳照便可見一斑。另外，C 羅於 2009 年與 Emporio Armani 合作的唯美藝術廣告代言作品，也是有別於一般典型的男 性運動明星與國際名人的男性氣質。因此，他也順勢在多次男同志的票選 中，榮登新同志男神第一高票。
然而，C 羅作為一位新同志男神，但他魅惑的新男性氣質，與他 2005 年「疑似性侵」、2007 年「性愛派對」兩個媒體事件的形象間，有極大的 衝突。對此，氛圍以下兩個面向稍加闡述：
1. 誠如 Connel(2002)所談，在有特色的時空背景裡，男性氣質會
形成有特色的樣態。而我們知道，足球領域則是有其難以被遮掩的暴 力與縱慾色彩。所以，C 羅諸多有違道德的媒體事件，在與其足球領 域的出身背景沒有太大衝突的前提下，並沒有中斷C 羅的名人形塑之 路。另外，C 羅的醜聞都發生在#MeToo 運動前，因此當時的媒體與 大種也並沒有正視與追究。115
2. 以 Smart(2005)的觀點來看，C 羅的新同志男神身分應屬 C 羅
被設計、包裝和再製後的模樣，「性需求大」則屬於C 羅的真我層 面；而上述兩者的衝突雖然真實地存在，但就如同Holt(2004)論述哈 雷品牌第一階段轉型時的主張：哈雷品牌的暴力形象被運用在保家衛 國時，這樣的暴力卻不會帶給大眾壓迫，反而博得大眾的認同。C 羅 也是如此，他的兩性醜聞形象，似乎沒有使他蒙羞，其「恣情縱欲的 異性戀者」形象與「男同志氣息」形象，反倒成為他同時吸引男、女 性粉絲的最佳手段。總結曼聯前期（2003 至 2007 年）：上述的「名人類本質論、建構論」、
「國族意象」與「男性氣質」，分別是筆者在第四章第一、二、三節所討論的 關鍵項目，而我們從這些項目中一一檢視後，可以發現C 羅在葡萄牙與男同志 的大力支持下，儼然已成為形象多元的一位足球明星。
二、曼聯後期（
2007
至2009
年）根據本研究在範圍上的界定，C 羅在 2007 年升任葡萄牙國家隊隊長一事，
即是曼聯前期（2003 至 2007 年）與曼聯後期（2007 至 2009 年）的分水嶺。而 C 羅在曼聯後期（2007 至 2009 年），不論是足球成就、葡萄牙國「足」英雄 地位或新男性氣質意象的發展，都大有所獲。像是筆者在第四章第四節所提：
2008 年，C 羅一口氣獲得國際足總世界足球先生冠軍、金球獎與歐洲金靴獎三 項國際足球個人大獎的殊榮；2008 年末，國際足總官網的報導，充分地建構了 C 羅的名人魅力，也同時清除了貝克漢在文化意涵上施加給 C 羅的各種包袱；
2009 年，C 羅與國際知名品牌 Emporio Armani 進行廣告代言，使 C 羅的廣告 代言經驗更邁向國際。
總結曼聯後期（2007 至 2009 年）：C 羅在曼聯後期（2007 至 2009 年）的 足球成就、葡萄牙國「足」英雄地位與新男性氣質意象，都提升至國際的層 級，而這也象徵C 羅已經成功地轉型為一位國際名人，並且，這也代表 C 羅已 經正式開啟了他全球化的現象與歷程。此外，以Lury(2004)的品牌理論來看，
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或許，曼聯後期（2007 至 2009 年）結束前，C 羅已經有抽象名人品牌化的前 兆。
三、皇馬前期（
2009
至2013
年）抽象名人品牌化是Lury(2004)在品牌理論中所論述的品牌應用概念，而這 也是社會學與文化研究在談論品牌時最大的特色。
為證明C 羅在曼聯後期（2007 至 2009 年）已經達到的國際名人地位，已 經深植人心並發揮近乎品牌的功能，筆者發現在C 羅皇馬前期（2009 至 2013 年），有一支來自Nike 的形象宣傳片《寫下未來》，不但清楚地傳達了 C 羅 的抽象名人品牌化現象，還甚至大膽地預測了C 羅往後的實體名人品牌化。
四、皇馬後期（
2013
至2018
年）（一）自創品牌
CR7
時至皇馬後期（2013 至 2018 年），C 羅整軍 CR7 品牌，擴大經營，
CR7 品牌於是誕生出 CR7 Crunch Fitness（健身房品牌）、CR7 Footwear
（男鞋品牌）、CR7 Denim（男性休閒服飾品牌）、CR7 Underwear（男性 內著品牌）、Cristanno Ronaldo Fragrance（男性香氛品牌）、CR7 Selfie
（自拍軟體）、《Ronaldo》（紀錄片）、Pestana CR7 Hotel（旅館品牌）
和CR7 Museum（博物館品牌）等實體名人品牌。而這些品牌，體現了 C 羅本身多元的國際名人形象與其抽象名人品牌化現象。
此外，筆者在第五章第二節也以Bourdieu(2002)對於社會空間不同資 本形式的觀點來看CR7 品牌旗下的實體名人品牌，而我們得到的答案是：
CR7 品牌無一不是仰賴著 C 羅的象徵資本。
（二）貝克漢
2.0
媒體與大眾曾在C 羅曼聯前期（2003 至 2007 年）時，將貝克漢當時 的各方面成就拿來與C 羅比較；而學術上，筆者認為貝克漢現象作為足球 領域中蛻變為運動明星與國際名人的一個關鍵先例，確實在C 羅的研究
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中，有其參考價值，故筆者以Ma(2007)的貝克漢現象解析當作本研究看待 C 羅時的衡量與反思。
然而，筆者將貝克漢與C 羅在現象上與學術上的深入討論，放置於接 近C 羅皇馬後期（2013 至 2018 年）之末，原因是：由於貝克漢是一位從 足球明星出身的國際名人，並且他在也在名人品牌化的現象上有其一定的 地位與影響力，所以我們必須在C 羅也成為一位國際名人，並且在名人品 牌化有所發展的狀況下，再進行貝克漢與C 羅的較量，才有其文化上的意 義。
透過第五章第二節的評析，我們已經知道，以足球成就來論，C 羅絕 對是有過之而無不及；以國族認同建構而論，兩者肇因於各自祖國的國情 與國族結構，所以有不同的路徑；以男性氣質而言，貝克漢屬於風靡於 2000 年前後的都會美型男，C 羅則屬於 2010 年至今快速攀升至主流的運 動美色男代表；以名人品牌化的程度來看，貝克漢與C 羅都無遺是抽象名 人品牌化的絕佳例證，只是在實體名人品牌化現象上，貝克漢的進展規模 不大，而且定位不明，C 羅則是憑藉高度整合的 CR7 品牌旗下眾多品牌與 商品成為在名人品牌化範疇中超越貝克漢且領先群雄的傳奇性人物。
（三）
C
羅的馬德拉島肇因於Pestana CR7 Hotel 與 CR7 Museum 都座落於 C 羅的誕生地馬德 拉自治區，並且，兩者是CR7 品牌旗下唯二不能沒有實體店面的品牌，故 筆者在第五章第三節中，特別分析觸及Pestana CR7 Hotel 與 CR7 Museum 在C 羅故鄉上的經營。
另外，若以葡萄牙馬德拉自治區空間上的角度來看，與C 羅有關的，
除了C 羅同名飯店與 C 羅同名博物館外，還有馬德拉自治區政府為表達對 於C 羅的敬重而更名的 C 羅馬德拉國際機場。而這三者，其實在馬德拉自 治區的文化觀光上，共同起了品牌化上的效用：首先，是有助於大幅強化 C 羅抽象名人品牌化與實體名牌化的結構，使 C 羅、CR7 品牌與馬德拉島 間的關聯更為縝密；另外，是「馬德拉島」本身儼然已透過C 羅同名機
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皇馬 2013/14 1.09 47 51 17 2014/15 1.13 54 61 22 2015/16 1.06 48 51 15 2016/17 0.91 46 42 12 2017/18 1.00 44 44 8
據此，我們可以斷言，C 羅透過媒體形塑、廣告代言意象的傳遞，以及自 創品牌CR7 的拓展，已經成為全球化的商品、全球化的品牌，並且，他具有高 度的真實性，因為他的成名之路，從未與足球場上的輝煌事蹟脫鉤，而是一再 用驚人的足球賽事成績作為他名人魅力中最重要的底蘊。
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