第四章、 C 羅的國際名人形象塑造
第二節、 新葡萄牙國「足」英雄
在曼聯前期（2003 年至 2007 年）時，除了 C 羅自己公開表示以作為葡萄 牙人為傲之外；另外，C 羅於 2003 年獲葡萄牙聖靈銀行的邀請擔任廣告代言 人，以及C 羅於 2007 年被升任為葡萄牙國家隊隊長，這兩個事件都使 C 羅在 葡萄牙國「足」英雄地位的建構上產生了更進一步的形塑。
一、擔任葡萄牙聖靈銀行廣告代言人
2003 年，C 羅擔任葡萄牙聖靈銀行的廣告代言人，他在形象宣傳照中（如 圖4-3）燦爛地笑著，同時，他手上拿著一顆足球，足球上面以葡萄牙文寫道：
「投資時，把球傳給了解的人。」我們根據Smart(2005)對於運動明星參與廣告 代言的論點可以體認到，這是聖靈銀行所操作的移情作用，因為他們希望藉由 C 羅在足球場上可靠的形象，讓消費者與大眾想像：「我們把理財交給聖靈銀 行，就像是足球選手把球傳給C 羅一樣值得信賴。」
然而，2003 年 C 羅其實才剛從里競離開，要到曼聯開始另一段未知的職業 足球生涯，但同年他就獲選為葡萄牙聖靈銀行的廣告代言人。從這樣的現象來 看，我們可以知道葡萄牙確實將C 羅視為葡萄牙之光。
圖4-3 「C羅聖靈銀行廣告代言」形象宣傳照
資料來源：《Lux》雜誌官網https://www.lux.iol.pt/nacional/dinheiro/cristiano-ronaldo-da-5-mil-milhoes-de-euros-ao-bes，取得時間：2019年11月9日。
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只是，我們若反觀第四章第一節的論述會發現：C 羅在曼聯就並非如此順 利，C 羅不但不斷地被拿來與貝克漢做比較，而媒體、曼聯球迷和大眾，都用 一種非常嚴格的機制在審視C 羅。對此，筆者認為這是因為 C 羅並未放棄葡萄 牙籍、入籍英國，他對英國整體的國族認同而言，真的僅是一名外籍人士而 已。
二、升任葡萄牙國家隊隊長
C 羅在曼聯成長了一個賽季(2003/04)後，在 2004 年代表葡萄牙國家隊參加 歐國盃。而他在分組賽葡萄牙對上希臘時，踢進那場比賽中唯一的一球，最後 讓葡萄牙以一比零勝出。後來，當葡萄牙挺進準決賽，C 羅又在那場比賽中率 先踢進一分。最終，葡萄牙以二比零勝過荷蘭，成功拿到總決賽門票。以下文 字是BBC Sport 記者 Phil McNulty 在 2004 年 7 月 1 日針對「2004 年歐國盃準 決賽（葡萄牙對荷蘭）」所進行的報導：
（時間）
2004
年7
月1
日（標題）
C
羅再次踢出好成績(Ronaldo strikes again)
又再一次，一位名為
C
羅的青年再次使斯科拉里增添新的榮耀葡 萄牙國家英雄光環。C
羅在準決賽與荷蘭對戰時，消除一開始賽事的緊張……
C
羅已經成長到能進入歐國盃等級的比賽……
他（C
羅）從不放 棄挑戰、努力追回更多失分是值得大家的認定。如果葡萄牙國家隊贏得之前總是失之交臂的冠軍、拿下
2004
年歐國盃冠軍……
。63
63 資料來源：BBC Sport 新聞
http://news.bbc.co.uk/sport2/hi/football/euro_2004/portugal/3855363.stm，取得時間為 2019 年 11 月 18 日。報導節錄之英文原文如下：<Ronaldo strikes again> …it is once again a young man named Ronaldo who has brought glory to the new hero of Portugal Luiz Felipe Scolari. Ronaldo it was who eased the early tension in the semi-final against Holland… Ronaldo has grown into the
tournament…the way he never gave up the fight and kept coming back for more was worthy of credit. …if Portugal finally win the major trophy that has eluded them and clinch Euro 2004 victory…
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從此篇報導的標題「C 羅再次踢出好成績」就可以看出 C 羅是這場比賽中 不可或缺的人物，特別是C 羅踢進的那一分「消除一開始賽事的緊張」、「不 放棄挑戰」和「努力追回更多失分」等等的描述，鞏固了C 羅在媒體籲大眾前 良好的專業形象與他對葡萄牙國家隊的重要性。
另外，McNulty(2004)認為「名為 C 羅的青年再次使斯科拉里(Luiz Felipe Scolari)64增添新的榮耀葡萄牙國家英雄光環」，這顯示出媒體認為C 羅是葡萄
Portugal captain)
……C
羅很快地成為葡萄牙國家隊隊長……
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「他（
C
羅）很年輕，但他正快速地學習如何帶領一個團隊」斯 科拉里補充說明……
66這篇報導除了陳述C 羅成為葡萄牙國家隊隊長的事件事實外，我們也可從 教練斯科拉里的受訪中，看出他對C 羅讚譽有加。而最重要的是，這事件本身 對C 羅的葡萄牙國族認同建構，有非常深遠的影響。因為這不單單是賽事上的 勝利，這象徵C 羅在各方面都被視為有資格代表葡萄牙，是葡萄牙國族認同的 凝聚。
總結「C 羅 2007 年升任葡萄牙國家隊隊長」之事件，筆者認為這事件是 C 羅名人建構上的重要里程碑，因為這象徵他專業實力備受認可，也象徵他是葡 萄牙之光。故筆者將2007 年作為 C 羅在曼聯時期的分水嶺：2007 年以先為曼 聯前期（2003 至 2007 年），2007 年以後則為曼聯後期（2007 至 2009 年）。
三、小結
不論是C 羅在 2003 年與葡萄牙聖靈銀行的合作，抑或 2007 年被任命為葡 萄牙國家隊隊長，這兩個事件的確都奠定了C 羅在葡萄牙國族認同中的地位；
並且，這些榮耀對一位足球選手而言，可說是取得得快又順遂。
然而，雖然Smart(2005)提到，國族認同的效應是必然產生在運動明星的現 象，但為何C 羅能夠在曼聯前期（2003 年至 2007 年）就如此直接地與葡萄牙 國族認同產生連結？
對此，筆者透過Rojek(2001)的社會結構論來思考：由於葡萄牙鮮少誕生運 動明星；另外，葡萄牙的地理位置在歐洲屬於邊陲，經濟上也是名列歐洲後 段，故葡萄牙真的是一個迫切需要足球明星、名人來支撐的國家。所以C 羅的
66 資料來源：中國日報(China Daily)新聞 http://www.chinadaily.com.cn/sports/2006-11/10/content_730175.htm，取得時間為 2019 年 11 月 18 日。報導節錄之英文原文如下：
<C.Ronaldo to become Portugal captain> …Cristiano Ronaldo has what it takes to shortly become a captain of Portugal's national team… “I think during my time in Portugal he will become one of the captains of our team because he has the charisma for it, he has potential,”… “He is young but he is learning very quickly how to lead a group,” added Scolari…
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出現，立刻就讓葡萄牙的國族認同迅速地投射在C 羅身上，並熱烈簇擁 C 羅為 葡萄牙的國「足」英雄。
接下來的第四章三節，筆者將一樣將研究範圍控制在C 羅的曼聯前期
（2003 年至 2007 年），只是方向會從賽事、媒體、大眾與國族認同的思考，
切換到男性氣質的層面，討論C 羅的男性氣質究竟會讓哪些類型的大眾為之著 迷。
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