第 五 節 名 詞 解 釋 一 、 運 動 觀 光 參 與 者
本 研 究 所 指 的 運 動 觀 光 參 與 者 係 以 2 0 1 2 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 賽 者 為 研 究 對 象
（ 且 居 住 於 高 雄 市 之 外 ）。
二 、 賽 會 形 象
本 研 究 參 酌 林 宏 恩 、 古 志 銘 與 李 岳 修（ 2 0 0 9 ）的 研 究 結 果 ， 將 賽 會 形 象 定 義 為 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 賽 者 對 於 賽 會 的 印 象 和 看 法 。
三 、 目 的 地 意 象
本 研 究 參 酌 Ta s c i 與 G a r t n e r ( 2 0 0 7 ) 對 於 目 的 地 意 象 之 研 究 ， 將 目 的 地 意 象 定 義 為 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 賽 者 對 於 前 往 高 雄 市 看 法 及 建 立 的 整 體 評 價 。
四 、 賽 會 滿 意 度
本 研 究 參 酌 O l i v e r ( 1 9 8 0 ) 對 於 滿 意 度 之 定 義 ， 將 賽 會 滿 意 度 定 義 為 衡 量 參 賽 者 的 態 度 與 行 為 ， 係 指 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 與 者 在 參 與 賽 會 後 的 滿 意 度 評 價 ， 並 採 用 「 分 項 滿 意 度 」 及
「 整 體 滿 意 度 」 指 標 來 衡 量 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 賽 者 的 賽 會 滿 意 度 評 價 。
五 、 行 為 意 圖
本 研 究 所 指 的 行 為 意 圖 乃 為 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 賽 者 未 來 再 次 參 與 高 雄 國 際 馬 拉 松 賽 和 重 遊 高 雄 之 意 願 。
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第 貳 章 文 獻 探 討
本 章 旨 在 探 討 本 研 究 的 相 關 文 獻，並 建 立 本 研 究 之 理 論 架 構 。 全 章 共 分 為 六 節 ， 分 別 為 第 一 節 ： 運 動 觀 光 發 展 現 況 ； 第 二 節 ： 賽 會 形 象 ； 第 三 節 ： 目 的 地 意 象 ； 第 四 節 ： 賽 會 滿 意 度 ； 第 五 節 ： 行 為 意 圖 ； 第 六 節 ： 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 相 關 性 ， 第 七 節 ： 本 章 小 結 。
第 一 節 運 動 觀 光 發 展 現 況 一 、 運 動 觀 光 的 意 涵 與 類 型
「 To u r i s m 」 一 詞 係 由 To u r 加 i s m 而 成 ， 根 據 牛 津 英 文 辭 典 所 載 包 含 兩 種 意 涵 ， 第 一 種 表 示 以 旅 行 達 到 娛 樂 目 的 的 活 動 ， 第 二 種 表 示 與 觀 光 事 業 有 關 的 理 論 和 實 務 。 根 據 世 界 觀 光 組 織 ( Wo r d T o u r i s m O r g a n i z a t i o n , W T O ) 認 為 觀 光 的 意 涵 為 離 開 平 常 生 活 的 居 住 地 ， 前 往 他 地 從 事 休 閒 、 商 業 、 社 交 或 是 其 他 目 的 的 相 關 活 動 總 稱 。
「 運 動 」 與 「 觀 光 」 原 本 屬 於 獨 立 的 產 業 與 議 題 ， 而 運 動 觀 光 係 指 運 動 與 觀 光 相 結 合 而 成 的 產 物 並 透 過 運 動 吸 引 他 人 前 往 觀 光 。 隨 著 國 人 觀 光 旅 遊 量 的 增 加 ， 加 上 追 求 良 好 的 服 務 品 質 ， 使 得 未 來 的 觀 光 不 再 以 單 純 的 觀 光 旅 遊 而 滿 足 ， 進 而 追 求 更 具 有 附 加 價 值 的 觀 光 活 動 ， 而 運 動 觀 光 則 是 未 來 國 人 選 擇 的 觀 光 旅 遊 方 式 之 一 。 而 觀 光 能 幫 助 運 動 的 推 動 ， 並 運 用 運 動 的 特 性 引 發 觀 光 客 的 好 奇 甚 至 是 留 下 特 別 的 經 驗 ( S t a n d e v e n & K n o p , 1 9 9 9 ) 。
此 外，目 前 學 術 上 已 有 許 多 與 運 動 觀 光 相 關 的 書 籍 相 繼 出 版 ， 其 中 以 S t a n d e v e n 與 D e K n o p 在 1 9 9 9 年 所 出 版 的 運 動 觀 光 ( s p o r t t o u r i s m ) 為 最 早 的 專 門 書 籍 。 並 從 2 0 0 0 年 起 ， 學 界
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開 始 舉 辦 運 動 觀 光 相 關 議 題 的 研 討 會 ， 使 運 動 與 觀 光 逐 漸 受 到 國 際 學 術 的 重 視 ( G i b s o n , 2 0 0 3 )， 也 開 啟 運 動 觀 光 產 業 的 新 趨 勢 。
近 二 十 年 以 來，運 動 觀 光 是 觀 光 產 業 當 中 發 展 較 為 快 速 的 產 業 。 根 據 S t a n d e v e n 與 D e K n o p ( 1 9 9 9 ) 指 出 全 球 觀 光 遊 客 中 有 四 分 之 一 以 上 是 參 與 運 動 觀 光 ， 且 運 動 觀 光 的 總 產 值 約 佔 觀 光 總 產 值 的 五 分 之 一 以 上。此 外，根 據 世 界 觀 光 組 織 ( W T O ) 指 出 運 動 觀 光 將 在 2 0 0 0 - 2 0 1 0 年 間 成 為 觀 光 產 業 的 主 流 ， 並 在 觀 光 產 業 中 佔 有 重 要 的 地 位 。
在 運 動 觀 光 當 中 ， 常 以 運 動 賽 會 為 主 軸 ， 加 上 運 動 賽 會 能 吸 引 參 與 者 、 觀 賞 者 、 裁 判 與 官 員 及 企 業 等 參 與 之 外 ， 也 是 凝 聚 眾 人 的 管 道 之 一 。 近 年 來 ， 政 府 積 極 提 倡 人 們 參 與 運 動 ， 而 企 業 也 開 始 將 資 金 投 入 運 動 賽 會 之 中 ， 使 得 運 動 賽 會 成 為 政 府 推 動 運 動 觀 光 產 業 的 重 點 之 一 。 由 於 運 動 賽 會 帶 來 的 效 益 較 大 且 透 過 不 同 型 態 的 賽 會 產 生 不 同 的 賽 會 形 象 ， 如 G i b s o n ( 2 0 0 6 ) 認 為 每 個 運 動 賽 會 都 有 賽 會 的 形 象 ， 而 賽 會 形 象 也 是 影 響 運 動 觀 光 客 於 未 來 選 擇 目 的 地 與 參 與 運 動 賽 會 的 要 素 之 一 。 學 者 林 樹 旺 、 蔡 進 發 、 張 良 漢 與 劉 又 慈 （ 2 0 0 7 ） 研 究 指 出 一 個 具 有 吸 引 力 的 運 動 賽 會 ， 除 了 具 備 賽 會 本 身 的 活 動 之 外 ， 當 地 的 景 點 與 特 色 也 是 參 與 者 選 擇 前 往 的 主 要 因 素 。 一 般 而 言 ， 賽 會 的 舉 辦 常 會 受 到 主 辦 目 的 地 的 影 響 ， 並 透 過 賽 會 與 目 的 地 的 特 色 相 結 合 ， 將 有 助 於 前 往 參 賽 的 機 會 。 又 如 H a l l m a n n 與 B r e u e r ( 2 0 1 0 ) 研 究 指 出 運 動 賽 會 和 目 的 地 意 象 越 契 合 則 參 與 者 的 參 與 行 為 意 圖 越 強 烈 。 由 此 可 知 ， 運 動 觀 光 參 與 者 對 於 賽 會 的 形 象 與 目 的 地 意 象 的 看 法 會 影 響 人 們 選 擇 前 往 參 與 賽 會 或 觀 光 的 意 圖 。
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此 外 ， 目 前 已 有 不 少 學 者 針 對 運 動 觀 光 一 詞 ， 有 其 不 同 之 說 法 與 分 類 。 在 運 動 觀 光 相 關 文 獻 中 ， K u r t z m a n 與 Z a u h a r ( 2 0 0 3 ) 在 探 討 運 動 觀 光 時 ， 將 運 動 觀 光 分 為 兩 部 分 ：
（ 一 ） 運 動 為 主 的 觀 光 遊 程 ： 參 與 運 動 或 觀 賞 運 動 為 旅 行 的 主 要 目 的 ， 觀 光 為 次 要 目 的 。 例 如 ： 為 了 要 參 與 比 賽 或 觀 賞 比 賽 而 前 往 當 地 ， 在 比 賽 閒 暇 時 ， 從 事 其 他 觀 光 活 動 。（ 二 ） 觀 光 為 主 的 遊 程 ： 以 觀 光 旅 行 為 主 要 目 的 ， 參 與 運 動 或 觀 賞 運 動 為 次 要 目 的 。 例 如 ： 去 高 雄 觀 光 ， 順 路 前 往 觀 賞 世 運 。 另 在 運 動 觀 光 專 書 中 ， S t a n d e v e n 與 K n o p ( 1 9 9 9 ) 將 運 動 觀 光 進 行 的 時 間 分 為 假 日 與 非 假 日 ， 並 將 運 動 觀 光 客 分 為 主 動 性 參 與 及 被 動 性 參 與 。 主 動 性 參 與 的 運 動 觀 光 客 是 以 參 與 運 動 為 主 要 目 的 的 觀 光 行 程 ； 被 動 性 參 與 的 運 動 觀 光 客 是 以 觀 賞 一 般 賽 事 為 主 要 目 的 的 觀 光 行 程 。 H i n c h 與 H i g h a m ( 2 0 0 1 ) 認 為 運 動 觀 光 是 以 參 與 運 動 為 主 要 目 的 並 離 開 居 住 環 境 的 行 程 。 而 G i b s o n ( 2 0 0 3 ) 將 運 動 觀 光 分 成 以 下 三 種 類 型 ：
( 一 ) 動 態 運 動 觀 光 ( a c t i v e s p o r t t o u r i s m )
觀 光 客 的 活 動 行 程 主 要 是 以 參 加 運 動 賽 會 或 運 動 活 動 為 目 的 ， 而 目 的 地 須 具 備 運 動 環 境 與 設 施 ， 以 吸 引 觀 光 客 前 往 。 例 如 ： 參 加 環 台 自 行 車 賽 、 潛 水 、 滑 雪 。
( 二 ) 運 動 賽 會 觀 光 ( e v e n t s p o r t t o u r i s m )
觀 光 客 的 活 動 行 程 主 要 是 以 觀 賞 運 動 賽 會 或 運 動 活 動 為 目 的 ， 尤 其 是 能 夠 吸 引 媒 體 報 導 的 觀 賞 性 運 動 賽 事 。 例 如 ： 觀 賞 亞 奧 運 、 世 界 盃 足 球 賽 、 網 球 公 開 賽 等 。
( 三 ) 懷 舊 運 動 觀 光 ( n o s t a l g i a s p o r t t o u r i s m )
觀 光 客 的 活 動 行 程 主 要 是 以 懷 舊 運 動 的 人、事 與 參 觀 運 動 相 關 的 建 築 物 為 目 的 。 例 如 ： 參 訪 運 動 博 物 館 、 運 動 名 人
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館 、 運 動 場 館 與 運 動 主 題 餐 廳 等 。
綜 合 上 述 學 者 對 於 運 動 觀 光 的 意 涵 與 分 類 ， 本 研 究 擬 以 G i b s o n ( 2 0 0 3 ) 運 動 觀 光 型 態 的 分 類 為 依 據 並 以 動 態 運 動 觀 光 為 主 ， 係 指 參 與 者 離 開 居 住 地 區 前 往 目 的 地 參 加 運 動 賽 會 。 二 、 運 動 觀 光 的 現 況 與 發 展
由 於 觀 光 產 業 發 展 快 速，加 上 人 們 越 來 越 重 視 健 康 與 休 閒 活 動 ， 使 運 動 漸 漸 融 入 觀 光 產 業 之 中 而 朝 向 更 多 元 的 發 展 ( S t a n d e v e n & K n o p , 1 9 9 9 ) 。 近 年 來 ， 隨 著 人 民 所 得 及 生 活 品 質 提 升 ， 使 人 們 願 意 花 更 多 金 錢 來 規 劃 運 動 與 觀 光 等 活 動 ， 進 而 帶 動 運 動 產 業 的 興 起 （ 黃 煜 ，2 0 0 2 ）。 在 臺 灣 ， 除 了 交 通 部 觀 光 局 積 極 推 動 國 內 的 觀 光 產 業 之 外 ， 行 政 院 體 育 委 員 會 也 極 力 推 動 運 動 及 體 育 相 關 政 策 （ 例 如 改 善 國 民 運 動 環 境 與 打 造 運 動 島 計 畫 ）， 以 推 廣 與 落 實 全 民 運 動 。 而 臺 灣 運 動 觀 光 的 風 氣 也 隨 著 體 育 與 觀 光 政 策 的 實 施 下 孕 育 而 生 ， 並 創 造 國 內 運 動 觀 光 的 新 趨 勢 。
在 國 內 的 運 動 觀 光 發 展 中 常 以 運 動 賽 會 為 主，其 中 國 內 運 動 觀 光 產 業 的 發 展 可 以 透 過 運 動 賽 會 的 舉 辦 吸 引 人 們 參 加 或 前 往 觀 賞 運 動 賽 事 ， 同 時 透 過 運 動 賽 會 的 宣 傳 替 主 辦 地 區 增 加 知 名 度 ， 再 者 觀 光 產 業 也 將 提 供 運 動 參 與 所 需 建 造 的 設 施 ， 使 得 觀 光 的 形 式 更 加 多 樣 化 （ 黃 金 柱 ， 1 9 9 9 ； 2 0 0 6 ）。 然 而 ， 在 運 動 賽 會 結 束 後 ， 後 續 運 動 場 館 的 經 營 與 規 劃 更 是 運 動 觀 光 推 廣 者 所 需 面 對 的 課 題 。 有 鑑 於 運 動 觀 光 發 展 的 優 勢 與 後 續 所 面 臨 的 課 題 下 漸 漸 受 到 學 界 矚 目 ， 而 陸 續 有 學 者 針 對 運 動 觀 光 相 關 研 究 進 行 探 討 。
三 、 運 動 觀 光 相 關 之 研 究
早 期 運 動 觀 光 相 關 研 究，主 要 為 瞭 解 運 動 觀 光 之 定 義 與 分
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類 為 主 ( G i b s o n , 2 0 0 3 ; H i n c h & H i g h a m , 2 0 0 1 ; S t a n d e v e n &
K n o p , 1 9 9 9 )， 其 後 則 針 對 運 動 賽 會 或 大 型 體 育 活 動 的 觀 光 客 行 為 進 行 探 究 。
近 年 來，國 外 運 動 觀 光 相 關 研 究 中 所 探 討 的 主 題 包 含 探 討 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 影 響 未 來 行 為 意 圖 之 研 究 ( e . g . , H a l l m a n n & B r e u e r , 2 0 1 0 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ; K a p l a n i d o u & G i b s o n , 2 0 1 0 ) 、 以 運 動 觀 光 行 銷 策 略 的 角 度 探 討 運 動 與 目 的 地 的 影 響 ( e . g . , H e d e , 2 0 0 5 ; T r a c e y & C h a l i p , 2 0 0 5 )。 而 國 內 的 運 動 觀 光 相 關 研 究 中 所 探 討 的 主 題 包 含 ： 在 運 動 賽 會 中 ， 運 動 觀 光 者 的 參 與 動 機 、 參 與 服 務 品 質 、 體 驗 價 值 、 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 研 究 （ e . g . , 吳 亮 頤 ， 2 0 0 9 ； 林 永 森 、 林 姵 伶 、 張 孝 銘 ，2 0 0 7； 陳 怡 婷 ， 2 0 0 9； 曹 校 章 ， 2 0 1 0 ； 張 孝 銘 ， 2 0 0 9 ）。
整 體 而 言 ， 在 運 動 觀 光 相 關 的 研 究 中 ， 主 要 環 繞 在 運 動 賽 會 上 且 透 過 運 動 賽 會 的 驅 動 力 ， 吸 引 人 們 參 與 或 觀 賞 運 動 賽 會 ， 由 此 運 動 賽 會 成 為 運 動 觀 光 中 的 一 環 。 然 而 一 個 賽 會 的 形 象 如 同 賽 會 的 招 牌 ， 除 了 會 影 響 賽 會 本 身 的 發 展 之 外 ， 對 於 主 辦 目 的 地 而 言 也 是 觀 光 行 銷 的 工 具 。
第 二 節 賽 會 形 象