隨 著 運 動 觀 念 的 提 升 及 觀 光 活 動 的 盛 行 之 下，使 得 運 動 賽 會 相 關 單 位 開 始 重 視 賽 會 的 推 廣 及 主 辦 城 市 的 觀 光 發 展 。 黃 郁 雅 ( 2 0 0 9 ) 指 出 舉 辦 運 動 賽 會 ， 除 了 可 以 推 廣 運 動 賽 會 之 外 ， 亦 可 替 觀 光 目 的 地 帶 來 不 少 的 經 濟 效 益 。 尤 其 對 於 運 動 賽 會 與 城 市 觀 光 發 展 而 言 ， 再 次 參 與 賽 會 及 建 立 目 的 地 意 象 並 提 升 重 遊 目 的 地 意 圖 成 為 兩 項 發 展 的 重 要 指 標 。 由 此 ， 本 研 究 將 針 對 賽 會 管 理 及 觀 光 旅 遊 兩 區 塊 進 行 探 討 ， 並 探 究 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 及 行 為 意 圖 間 之 潛 在 關 係 。 一 、 賽 會 形 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係
綜 觀 運 動 觀 光 相 關 研 究 發 現，形 象 是 影 響 滿 意 度 的 重 要 因 素 之 一 ， 目 前 形 象 的 概 念 主 要 運 用 在 目 的 地 意 象 和 觀 光 意 象 上 ( B i g n e 等 人 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ; 吳 亮 頤，2 0 0 9；張 淑 青，2 0 0 9；
梁 家 祜 、 梁 榮 達 、 王 翰 元 ， 2 0 1 0 ， 廖 淑 韻 ， 2 0 0 7 ) 。 其 中 C h i 與 Q u ( 2 0 0 8 ) 以 前 往 美 國 E u r e k a s p r i n g 為 對 象，探 討 目 的 地 意 象 與 滿 意 度 評 價 間 之 關 係 ， 研 究 發 現 目 的 地 意 象 會 正 向 影 響 滿 意 度 評 價 。 張 淑 青 （ 2 0 0 9 ） 透 過 目 的 地 意 象 的 區 隔 探 討 目
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的 地 意 象 、 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 目 的 地 意 象 與 滿 意 度 均 會 正 向 影 響 行 為 意 圖 。 另 根 據 梁 家 祜 等 人
（ 2 0 1 0 ） 在 澎 湖 觀 光 地 質 公 園 研 究 中 指 出 ， 觀 光 意 象 與 旅 遊 滿 意 度 具 有 正 向 的 影 響 。 綜 合 上 述 研 究 發 現 ， 觀 光 客 對 於 目 的 地 的 意 象 會 正 向 影 響 參 與 的 滿 意 度 評 價 ， 且 當 目 的 地 意 象 越 良 好 時 則 旅 遊 滿 意 度 越 高 。
近 十 年 來 ， 運 動 賽 會 的 普 及 與 政 府 的 推 動 及 媒 體 的 宣 傳 下 ， 使 得 運 動 賽 會 更 加 受 到 矚 目 ， 甚 至 在 運 動 賽 會 研 究 上 亦 開 始 受 到 重 視 。 在 國 外 運 動 賽 會 相 關 研 究 中 ， 漸 以 賽 會 形 象 為 題 材 探 討 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係 ， 惟 國 內 至 今 仍 少 有 學 者 針 對 賽 會 形 象 與 賽 會 滿 意 度 做 探 討 。 國 外 研 究 如 ： K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 檢 驗 賽 會 形 象 、 賽 會 滿 意 度 、 運 動 觀 光 重 遊 意 圖 及 實 際 重 遊 參 與 運 動 觀 光 行 為 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 賽 會 形 象 對 賽 會 滿 意 度 有 顯 著 的 正 向 影 響 。 由 此 結 果 ， 本 研 究 將 透 過 國 外 賽 會 形 象 的 研 究 發 現 ， 藉 以 探 討 國 內 賽 會 形 象 與 賽 會 滿 意 度 之 關 係 。
根 據 研 究 者 檢 視 消 費 者 行 為 與 觀 光 研 究 中 發 現，滿 意 度 是 影 響 行 為 意 圖 的 重 要 因 素 之 一 ( L e e , 2 0 0 9 ; K a p l a n i d o u &
G i b s o n , 2 0 1 0 ; P e t r i c k 等 人 , 2 0 0 1 ) 。 綜 觀 觀 光 旅 遊 相 關 研 究 中 ， 多 數 研 究 發 現 滿 意 度 會 正 向 影 響 行 為 意 圖 ， 如 L e e ( 2 0 0 9 ) 以 前 往 溼 地 的 觀 光 者 為 對 象 ， 透 過 行 為 理 論 檢 驗 目 的 地 意 象 、 態 度 、 動 機 及 行 為 意 圖 之 關 係 ， 研 究 指 出 參 與 者 的 滿 意 度 評 價 會 直 接 影 響 未 來 的 行 為 意 圖。此 外，P e t r i c k 等 人 ( 2 0 0 1 ) 研 究 發 現 旅 遊 後 的 滿 意 度 能 有 效 的 預 測 重 遊 意 圖 ， 此 結 果 與 L e e ( 2 0 0 9 ) 相 同 。 除 此 之 外 ， 國 外 學 者 在 運 動 賽 會 相 關 研 究 中 亦 發 現 賽 會 滿 意 度 會 影 響 未 來 的 參 賽 意 圖 。 根 據 K a p l a n i d o u
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與 G i b s o n ( 2 0 1 0 ) 研 究 指 出 賽 會 滿 意 度 會 直 接 正 向 影 響 再 次 參 與 運 動 賽 會 之 意 願 ， 亦 會 間 接 透 過 參 與 者 的 參 賽 態 度 影 響 再 次 參 與 意 願 。
綜 合 上 述 相 關 研 究 發 現，觀 光 者 在 前 往 目 的 地 時 會 受 到 目 的 地 意 象 的 影 響 而 影 響 參 與 後 的 滿 意 度 評 價 ， 並 進 一 步 影 響 行 為 意 圖 。 由 此 概 念 ， 本 研 究 擬 將 形 象 的 概 念 運 用 運 動 賽 會 上 並 推 論 ： 運 動 觀 光 會 受 到 賽 會 形 象 的 影 響 而 產 生 滿 意 度 評 價 ， 當 賽 會 形 象 越 良 好 時 ， 賽 會 滿 意 度 則 越 佳 ， 進 而 提 升 實 際 前 往 參 與 的 機 會 。 故 本 研 究 以 此 論 點 提 出 研 究 假 設 一 、 二 ：
H 1 : 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 形 象 對 於 賽 會 滿 意 度 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 。
H 2 : 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 滿 意 度 對 於 行 為 意 圖 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 。
二 、 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 行 為 意 圖 之 關 係
綜 觀 研 究 者 檢 視 運 動 觀 光 相 關 研 究 發 現，賽 會 形 象 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 ( C h a l i p 等 人 , 2 0 0 3 ; H a l l m a n n & B r e u e r , 2 0 1 0 ; X i n g & C h a l i p , 2 0 0 6 ； 林 宏 恩 等 人 ， 2 0 1 0 ) ， 表 示 參 與 者 對 於 賽 會 的 形 象 越 良 好 時 ， 則 目 的 地 意 象 越 佳 。 經 國 外 研 究 結 果 發 現 如 下 ， 賽 會 形 象 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 。 例 如 C h a l i p 等 人 ( 2 0 0 3 ) 以 前 往 澳 洲 黃 金 海 岸 的 美 國 與 紐 西 蘭 觀 光 客 為 研 究 對 象 ， 透 過 媒 體 影 響 目 的 地 與 旅 遊 意 圖 之 關 係 。 研 究 結 果 發 現 ， 賽 會 形 象 確 實 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 ， 而 媒 體 宣 傳 對 受 試 者 在 自 然 環 境 中 的 目 的 地 意 象 和 旅 遊 意 圖 有 顯 著 的 影 響 。 另 外 在 H a l l m a n n 與 B r e u e r ( 2 0 1 0 ) 以 參 加 馬 拉 松 及 鐵 人 三 項 的 選 手 為 對 象 ， 探 討 賽 會 與 目 的 地 區 隔 、 賽 會 形 象 與 目 的 地 意 象 對 於 形 象 契 合 度 及 行 為 意 圖 之 影 響 。 研 究 發 現 ， 目 的 地 意
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象 會 正 向 影 響 行 為 意 圖 且 形 象 越 契 合 時 ， 則 參 與 意 願 將 提 高 。 另 外 國 內 的 研 究 如 下 ， 林 宏 恩 等 人 ( 2 0 1 0 ) 以 非 居 住 於 高 雄 市 者 為 對 象 ， 探 討 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 世 界 運 動 會 的 賽 會 形 象 對 於 目 的 地 意 象 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 ， 亦 表 示 參 與 者 對 於 世 運 的 形 象 越 良 好 時 ， 將 提 升 參 與 者 對 於 高 雄 的 意 象 。
此 外 ， 研 究 者 在 檢 視 觀 光 相 關 研 究 發 現 ， 目 的 地 意 象 也 是 影 響 行 為 意 圖 的 重 要 因 素 之 一 ( B a l o g l u , 1 9 9 9 ; B i g n e 等 人 , 2 0 0 1 ; 宋 威 穎 等 人 ， 2 0 1 0 ) 。 根 據 B a l o g l u ( 1 9 9 9 ) 利 用 路 徑 模 式 檢 驗 目 的 意 象 與 參 訪 意 圖 之 關 係 ， 結 果 顯 示 目 的 地 意 象 對 旅 遊 意 圖 有 顯 著 影 響 ， 並 發 現 多 元 的 資 訊 和 社 會 心 理 動 機 可 用 來 評 估 人 的 旅 遊 知 覺 。 而 B i g n e 等 人 ( 2 0 0 1 ) 則 透 過 結 構 方 程 模 式 檢 驗 目 的 地 意 象 、 品 質 、 滿 意 度 、 推 薦 他 人 與 行 為 意 圖 等 變 數 之 關 係 ， 結 果 顯 示 遊 客 對 於 目 的 地 意 象 的 好 壞 會 影 響 遊 客 的 滿 意 度 及 推 薦 他 人 的 意 願 。 若 能 帶 給 遊 客 良 好 的 目 的 地 的 意 象 ， 將 進 一 步 提 升 行 為 意 圖 。
綜 觀 上 述 相 關 研 究 發 現，運 動 觀 光 參 與 者 在 參 與 賽 會 時 會 受 到 賽 會 形 象 的 影 響 ， 倘 若 賽 會 形 象 越 良 好 ， 則 目 的 地 意 象 則 越 佳 ， 實 際 前 往 參 與 的 機 會 則 越 高 。 故 本 研 究 以 此 論 點 提 出 研 究 假 設 三 、 四 ：
H 3 : 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 形 象 對 於 目 的 地 意 象 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 。
H 4 : 運 動 觀 光 參 與 者 的 目 的 地 意 象 對 於 行 為 意 圖 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 。
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三 、 不 同 人 口 背 景 變 項 與 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 之 關 係
國 內 外 相 關 研 究 相 繼 指 出 不 同 人 口 背 景 特 性 者 對 於 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 賽 會 滿 意 度 有 顯 著 的 差 異 。 在 意 象 相 關 研 究 中 ， 根 據 B a l o g l u 與 M c C l e a r y ( 1 9 9 9 ) 在 目 的 地 意 象 的 組 成 內 將 影 響 目 的 地 意 象 的 因 素 分 為 兩 大 類 ， 分 別 為 個 人 因 素 及 外 在 刺 激 因 素 。 在 個 人 因 素 中 包 含 心 理 和 社 會 ， 而 心 理 因 素 上 包 含 價 值 、 動 機 及 個 性 ； 在 社 會 因 素 上 則 為 個 人 背 景 特 性 。 爾 後 陸 續 有 學 者 將 人 口 背 景 特 性 列 入 影 響 目 的 地 意 象 的 要 素 之 一 ， 其 中 國 內 研 究 者 邱 博 賢 （ 2 0 0 3 ） 研 究 指 出 不 同 性 別 、 教 育 程 度 、 職 業 在 觀 光 意 象 上 存 有 顯 著 差 異 。 魏 鼎 耀
（ 2 0 0 5 ） 則 以 前 往 南 臺 灣 墾 丁 的 觀 光 客 為 對 象 ， 探 討 目 的 地 意 象 、 知 覺 價 值 及 行 為 意 圖 之 關 係 ， 藉 此 瞭 解 不 同 人 口 特 性 的 觀 光 客 對 於 目 的 地 意 象 的 看 法 。 在 賽 會 滿 意 度 研 究 中 ， 張 秀 華 （ 2 0 1 0 ） 以 曾 文 水 庫 馬 拉 松 參 賽 者 為 對 象 ， 並 瞭 解 參 賽 者 的 參 與 動 機 與 滿 意 度 的 現 況 ， 研 究 發 現 不 同 性 別 、 教 育 程 度 、 參 賽 組 別 在 參 賽 滿 意 度 上 存 有 顯 著 差 異 。
綜 合 上 述 相 關 研 究 發 現，不 同 人 口 背 景 特 性 的 運 動 觀 光 者 在 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 上 具 有 顯 著 差 異 。 故 本 研 究 提 出 以 下 研 究 假 設 五 、 六 、 七 ：
H 5 ： 不 同 人 口 背 景 特 性 之 運 動 觀 光 參 與 者 在 賽 會 形 象 上 具 有 顯 著 差 異 。
H 6 ： 不 同 人 口 背 景 特 性 之 運 動 觀 光 參 與 者 在 目 的 地 意 象 上 具 有 顯 著 差 異 。
H 7 ： 不 同 人 口 背 景 特 性 之 運 動 觀 光 參 與 者 在 賽 會 滿 意 度 上 具 有 顯 著 差 異 。
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第 七 節 本 章 小 結