一 、 近 年 來 國 內 運 動 賽 會 和 觀 光 旅 遊 相 結 合 ， 並 進 一 步 帶 動 運 動 觀 光 的 發 展 。 綜 合 國 內 運 動 觀 光 研 究 中 發 現 ， 並 無 一 個 實 證 模 式 將 運 動 觀 光 與 賽 會 管 理 作 結 合 。 基 此 ， 本 研 究 將 瞭 解 臺 灣 運 動 觀 光 之 發 展 現 況 ， 並 探 討 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 及 行 為 意 圖 之 潛 在 關 係 ， 且 希 冀 研 究 結 果 提 供 賽 會 管 理 之 實 務 建 議 與 城 市 行 銷 之 發 展 方 向 ， 以 期 提 升 賽 會 參 與 暨 城 市 旅 遊 之 意 願 。
二 、 在 國 內 運 動 觀 光 旅 遊 研 究 發 現 ， 形 象 是 影 響 滿 意 度 的 重 要 指 標 之 一 。 而 目 前 運 動 觀 光 旅 遊 相 關 的 研 究 主 要 是 以 目 的 地 意 象 來 探 討 重 遊 意 圖 ， 但 運 用 在 賽 會 形 象 上 的 研 究 卻 付 之 如 闕 。 而 國 外 研 究 結 果 發 現 賽 會 形 象 會 正 向 影 響 賽 會
滿 意 度 ， 並 進 一 步 影 響 未 來 的 行 為 意 圖 。 由 此 ， 本 研 究 將 探 討 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 形 象 與 賽 會 滿 意 度 之 關 係 。 三 、 檢 視 消 費 者 行 為 與 觀 光 旅 遊 研 究 發 現 ， 滿 意 度 是 影 響 行 為 意 圖 的 重 要 因 素 之 一 ， 且 滿 意 度 越 高 則 行 為 意 圖 則 越 強 。 另 在 運 動 賽 會 管 理 研 究 中 發 現 ， 賽 會 滿 意 度 評 價 的 好 壞 是 影 響 參 與 者 未 來 行 為 意 圖 的 指 標 ， 基 此 ， 本 研 究 將 探 討 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係 。 四 、 在 運 動 觀 光 的 發 展 下 ， 透 過 運 動 賽 會 吸 引 人 們 前 往 目 的 地 參 賽 ， 而 賽 會 形 象 的 好 壞 則 進 一 步 影 響 目 的 地 的 意 象 。 且 經 由 國 內 外 運 動 觀 光 研 究 發 現 ， 賽 會 形 象 在 運 動 觀 光 之 中 具 有 重 要 的 影 響 力 ， 其 中 賽 會 形 象 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 ， 由 此 ， 本 研 究 將 探 討 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 形 象 與 目 的 地 意 象 間 之 關 係 。
33
五 、 檢 視 國 內 外 觀 光 旅 遊 研 究 中 發 現 ， 目 的 地 意 象 是 影 響 人 們 前 往 目 的 地 的 重 要 因 素 之 一 ， 且 目 的 地 意 象 越 良 好 時 ， 則 重 遊 意 圖 越 高 。 另 在 國 內 外 運 動 觀 光 研 究 中 也 指 出 當 目 的 地 意 象 越 良 好 時 ， 未 來 的 行 為 意 圖 則 越 高 。 其 中 在 行 為
意 圖 中 包 含 了 未 來 參 與 賽 會 的 意 圖 及 未 來 前 往 目 的 地 的 意 圖 。 基 此 ， 本 研 究 將 探 討 運 動 觀 光 參 與 者 的 目 的 的 意 象 與 行 為 意 圖 間 之 關 係 。
34
第 參 章 研 究 方 法
本 章 旨 在 說 明 研 究 的 設 計 與 實 施 ， 共 分 為 七 小 節 ， 分 別 為 ： 第 一 節 研 究 架 構 、 第 二 節 研 究 流 程 、 第 三 節 研 究 對 象 、 第 四 節 研 究 工 具 之 編 製 、 第 五 節 問 卷 預 試 程 序 、 第 六 節 正 式 問 卷 發 放 程 序 ， 第 七 節 資 料 分 析 與 統 計 方 法 。
第 一 節 研 究 架 構
根 據 本 研 究 動 機 、 研 究 目 的 及 相 關 文 獻 之 探 討 ， 提 出 研 究 架 構 ， 如 圖 3 - 1 ：
本 研 究 將 分 為 賽 會 管 理 與 觀 光 旅 遊 兩 個 區 塊 進 行 討 論 ， 分 別 探 討 賽 會 形 象 、 賽 會 滿 意 度 及 行 為 意 圖 之 關 係 以 及 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 之 關 係 。
圖 3 - 1 - 1 研 究 架 構
35