行 為 意 圖 一 詞 已 廣 泛 運 用 在 各 領 域 當 中 ， 心 理 學 家 A j z e n 與 F i s h b e i n ( 1 9 8 0 ) 認 為 「 意 圖 」 是 行 為 表 現 的 過 程 ， 出 現 在 行 為 表 現 之 前 ， 而 行 為 意 圖 的 衡 量 則 是 根 據 理 性 行 為 理 論 而 來 ， 包 含 行 為 的 態 度 及 主 觀 規 範 （ 引 自 林 錫 波 ， 2 0 0 9 ）。
A j z e n ( 1 9 8 5 ) 認 為 行 為 意 圖 是 指 個 人 從 事 特 定 行 為 的 態 度 與 規 範 ， 並 根 據 個 人 的 過 去 經 驗 或 預 期 而 增 加 或 減 少 從 事 行 為 的 意 願 。 F o l k e s ( 1 9 8 8 ) 認 為 消 費 者 會 將 實 際 體 驗 與 事 前 的 期 望 相 比 較 ， 而 產 生 滿 意 或 不 滿 意 的 評 價 ， 進 而 影 響 消 費 者
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未 來 的 行 為 意 圖 。 在 服 務 管 理 研 究 中 ， Z e i t h a m l 、 B e r r y 與 P a r a s u r a m a n ( 1 9 9 6 ) 研 究 發 現 行 為 意 圖 有 正 向 與 負 向 之 分 ， 並 透 過 消 費 者 自 身 經 驗 與 感 受 加 以 衡 量 而 成 。 其 中 正 向 的 行 為 意 圖 中 包 括 再 購 意 圖 、 向 他 人 推 薦 、 增 加 忠 誠 度 等 行 為 ； 負 向 的 行 為 意 圖 則 包 含 負 面 口 碑 、 抱 怨 等 ， 尤 其 當 消 費 者 對 於 購 買 產 生 負 面 的 評 價 時 則 造 成 消 費 者 的 不 滿 意 且 降 低 未 來 的 購 買 意 願 。 另 在 運 動 觀 光 研 究 領 域 中 ， K a p l a n i d o u 與 G i b s o n ( 2 0 1 0 ) 認 為 行 為 意 圖 在 運 動 觀 光 中 扮 演 重 要 的 角 色 亦 是 預 測 實 際 參 與 的 指 標 。
二 、 行 為 意 圖 的 衡 量
在 行 為 意 圖 的 衡 量 上 ，B a k e r 與 C r o m p t o n ( 2 0 0 0 ) 認 為 人 的 意 圖 可 以 預 測 出 實 際 行 為 ， 倘 若 能 對 意 圖 進 行 衡 量 ， 所 得 的 資 料 結 果 將 與 實 際 的 行 為 相 當 接 近 。 而 目 前 行 為 意 圖 的 概 念 常 運 用 於 消 費 者 行 為 與 觀 光 旅 遊 領 域 中 ， 其 中 在 消 費 者 行 為 相 關 領 域 中 主 要 以 購 買 意 圖 稱 之 。D o d d s 、 M o n r o e 與 G r e w a l ( 1 9 9 1 ) 認 為 購 買 意 圖 是 指 消 費 者 購 買 該 產 品 的 可 能 性 ， 不 僅 是 消 費 者 領 域 中 較 為 關 注 的 焦 點 更 是 行 銷 管 理 策 略 中 的 重 要 指 標 （ 陳 祺 富 ， 2 0 1 0 ； B i g n e 等 人 , 2 0 0 1 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ）。
另 在 觀 光 旅 遊 領 域 裡 主 要 使 用 重 遊 意 圖 一 詞 ， B a k e r 與 C r o m p t o n ( 2 0 0 0 ) 認 為 重 遊 意 圖 是 指 遊 客 重 回 目 的 地 從 事 特 定 活 動 的 可 能 性 ， 亦 是 衡 量 人 們 實 際 行 為 的 方 式 。
目 前 在 眾 多 探 討 行 為 意 圖 的 研 究 當 中 ， 多 以 「 重 遊 意 圖 」 和 「 推 薦 他 人 」 作 為 行 為 意 圖 的 問 項 （ 張 淑 青 ， 2 0 0 9 ； 廖 淑 韻 ，2 0 0 8； 魏 鼎 耀 ， 2 0 0 5； C h e n & T s a i , 2 0 0 7 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ; Z a b k a r 、 B r e n c i c & D m i t r o v i c , 2 0 1 0 ）。 亦 有 研 究 以 「 重 遊 意 圖 」、「 推 薦 他 人 」 和 「 正 向 口 碑 」 衡 量 行 為 意 圖 （ L e e , 2 0 0 9 ;
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S e l e n s , 1 9 9 3 , 引 自 丁 昭 尤 ， 2 0 0 9 ）。 綜 合 上 述 衡 量 行 為 意 圖 的 研 究 ， 本 研 究 將 採 用 行 為 意 圖 一 詞 並 參 酌 B a k e r 與 C r o m p t o n ( 2 0 0 0 ) 提 出 的 看 法 ： 行 為 意 圖 係 指 運 動 觀 光 參 與 者 在 參 與 賽 會 後 能 夠 再 度 參 與 賽 會 或 重 遊 目 的 地 意 圖 。
三 、 行 為 意 圖 相 關 之 研 究
回 顧 行 為 意 圖 相 關 文 獻 發 現，觀 光 者 在 從 事 觀 光 旅 遊 後 會 產 生 滿 意 度 評 價 ， 並 進 一 步 影 響 未 來 參 與 重 遊 意 圖 ( B a k e r &
C r o m p t o n , 2 0 0 0 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ; O s m a n , C o l e , & Ve s s e l l , 2 0 0 6 ; P e t r i c k , M o r a i s , & N o r m a n , 2 0 0 1 ; Yo o n & U y s a l , 2 0 0 5 )。 在 運 動 觀 光 領 域 上 ， 常 透 過 行 為 意 圖 來 衡 量 再 次 參 與 意 圖 ， 如 ： C h e n 與 T s a i ( 2 0 0 7 ) 以 行 為 意 圖 為 模 式 ， 檢 驗 目 的 地 意 象 、 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係 ， 研 究 發 現 目 的 地 意 象 與 滿 意 度 皆 會 正 向 影 響 行 為 意 圖 。 此 外 K a p l a n i d o u 與 G i b s o n ( 2 0 1 0 ) 研 究 中 發 現 參 賽 者 的 態 度 及 滿 意 度 能 顯 著 預 測 未 來 參 賽 的 意 圖 。
相 對 於 此 結 果，亦 有 少 數 研 究 指 出 滿 意 度 無 法 顯 著 預 測 行 為 意 圖，B i g n e 等 人 ( 2 0 0 1 ) 在 西 班 牙 觀 光 渡 假 村 的 研 究 中 指 出 良 好 的 滿 意 度 評 價 能 夠 推 薦 他 人 參 與 ， 卻 無 法 預 測 重 遊 意 圖 。 K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 檢 驗 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 滿 意 度 、 過 去 觀 光 經 驗 、 運 動 觀 光 重 遊 意 圖 與 實 際 重 遊 參 與 運 動 觀 光 行 為 之 關 係 。 研 究 結 果 顯 示 ， 在 賽 會 滿 意 度 評 價 上 無 法 顯 著 預 測 行 為 意 圖，但 行 為 意 圖 卻 能 影 響 實 際 行 為。
綜 合 上 述 研 究 結 果 可 推 測，滿 意 度 依 舊 是 預 測 行 為 意 圖 的 變 數 之 一 ， 但 卻 會 因 為 部 分 因 素 ， 例 如 ： 不 同 的 賽 事 規 模 、 活 動 的 形 式 與 舉 辦 頻 率 等 情 況 而 影 響 行 為 意 圖 。 由 於 賽 會 沒 有 定 期 舉 辦 或 是 經 過 長 時 間 輪 替 才 舉 辦 之 賽 會 ， 使 得 參 與 者
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較 無 法 與 上 次 參 與 賽 會 進 行 比 較 ， 甚 至 會 降 低 未 來 參 與 的 行 為 意 圖 ( K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 。 又 如 ： K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 以 非 定 期 舉 辦 的 賽 會 為 研 究 ， 結 果 發 現 賽 會 的 滿 意 度 無 法 顯 著 預 測 行 為 意 圖 。 反 觀 在 K a p l a n i d o u 與 G i b s o n ( 2 0 1 0 ) 則 以 定 期 舉 辦 的 賽 會 為 研 究 ， 結 果 發 現 賽 會 滿 意 度 能 正 向 影 響 行 為 意 圖 。 因 此 ， 本 研 究 將 進 一 步 探 討 影 響 行 為 意 圖 之 因 素 。
第 六 節 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行