滿 意 度 是 用 來 衡 量 消 費 者 態 度 與 行 為 的 重 要 變 數 ( O l i v e r , 1 9 8 0 ; P e t r i c k , 2 0 0 4 ) 且 廣 泛 運 用 在 各 領 域 之 中 。 過 去 已 有 學 者 針 對 滿 意 度 提 出 相 關 的 論 點 ， 且 多 數 學 者 對 於 滿 意 度 的 意 涵 大 多 相 似 且 主 要 以 消 費 者 對 實 際 的 產 品 、 服 務 表 現 與 預 期 認 知 程 度 差 距 有 關 ( C a r d o z o , 1 9 6 5 ; O l i v e r , 1 9 8 1 ) 。 國 外 學 者 C a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 提 出 對 照 理 論 ， 並 認 為 個 人 在 使 用 產 品 、 品 質 和 服 務 與 預 期 產 生 差 異 時 會 產 生 正 向 或 負 向 的 滿 意 評 價 。 倘 若 使 用 後 的 感 受 大 於 期 望 感 受 時 ， 則 產 生 正 向 的 滿 意 度 評 價 。 反 之 ， 則 產 生 負 面 的 滿 意 度 評 價 。 而 O l i v e r ( 1 9 8 1 ) 則 提 出 期 望 失 驗 理 論 ， 意 指 消 費 者 會 根 據 過 往 的 經 驗 、 口 碑 傳 遞 及 廣 告 等 影 響 商 品 的 購 買 並 對 產 品 產 生 預 期 的 心 態 ， 而 個 人 的 預 期 與 實 際 感 受 間 的 差 距 將 成 為 衡 量 滿 意 度 的 基 準 。 因 此 ， 滿 意 度 評 價 的 好 壞 對 顧 客 / 消 費 者 的 忠 誠 度 、 再 購 意 願 或 建 議 他 人 購 買 上 具 有 重 要 的 影 響 。
在 顧 客 滿 意 度 的 研 究 中 ， 主 要 用 來 衡 量 消 費 者 對 產 品 、 品 質 和 服 務 的 看 法 ， 並 以 認 知 及 行 為 表 現 為 測 量 依 據 ， 是 一 種 透 過 個 人 的 生 理 或 心 理 對 於 情 境 的 主 觀 感 受 的 方 式 。 經 回 顧 國 內 顧 客 滿 意 度 相 關 文 獻 發 現 ， 滿 意 度 會 正 向 影 響 購 顧 客 忠 誠 度 ， 如 ： 黃 娟 娟 （ 2 0 0 5 ） 以 中 部 地 區 大 專 生 為 研 究 對 象 ， 探 討 運 動 用 品 業 的 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 產 品 價 值 與 產 品 價 格 會 正 向 影 響 滿 意 度 ， 而 滿 意 度 會 正 向 影 響 顧 客 忠 誠 度 。 在 球 迷 觀 賞 運 動 賽 會 滿 意 度 上 ， 林 士 彥 、 張 良 漢 與 蘇 士 博 （ 2 0 0 7 ） 以 觀 賞 中 華 職 棒 的 現 場 觀 眾 為 研 究 對 象 ， 探 討 賽 會 服 務 品 質 、 價 值 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 相 關 研 究 。
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研 究 發 現 ， 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 間 有 正 向 相 關 ， 當 滿 意 度 提 升 則 現 場 觀 眾 的 再 購 意 願 、 向 他 人 推 薦 亦 隨 之 提 升 。 另 在 運 動 中 心 使 用 滿 意 度 研 究 上 ， 陳 林 鴻 、 張 少 熙 與 戴 琇 惠 （ 2 0 0 9 ） 探 討 臺 北 市 市 民 運 動 中 心 的 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 關 係 ， 研 究 結 果 顯 示 ， 顧 客 滿 意 度 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 ， 滿 意 度 越 高 則 忠 誠 度 越 高 。
綜 合 上 述 消 費 者 行 為 相 關 研 究 結 果 發 現，服 務 品 質 會 透 過 知 覺 價 值 影 響 顧 客 的 滿 意 度 ， 而 顧 客 的 滿 意 度 越 高 則 顧 客 的 忠 誠 度 也 隨 之 提 升 。 由 此 可 知 ， 滿 意 度 評 價 是 衡 量 顧 客 忠 誠 度 的 考 量 之 一 且 顧 客 的 忠 誠 度 將 會 影 響 再 購 意 願 。 而 邱 宏 昌 、 謝 依 靜 （ 2 0 0 7 ） 在 服 務 行 銷 與 管 理 一 書 中 提 到 ， 開 發 新 顧 客 消 費 遠 比 留 住 舊 有 的 顧 客 要 花 上 更 多 的 金 錢 和 心 力 ， 因 此 留 住 顧 客 並 建 立 忠 誠 度 將 顯 得 更 加 重 要 。
二 、 滿 意 度 的 衡 量
F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 指 出 一 般 滿 意 度 的 衡 量 方 式 大 致 可 分 為「 分 項 滿 意 度 」 及 「 整 體 滿 意 度 」， 前 者 是 產 品 / 服 務 屬 性 的 滿 意 度 ， 後 者 則 用 來 衡 量 消 費 者 對 於 產 品 / 服 務 整 體 使 用 結 果 所 做 的 整 體 性 評 價。K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 認 為 滿 意 度 是 指 消 費 者 對 於 產 品 / 服 務 的 期 望 與 實 際 感 受 的 差 異 程 度 。 一 般 而 言 ， 滿 意 度 較 常 使 用 的 衡 量 尺 度 可 分 為 以 下 五 種 ， 茲 分 述 如 下 ：
( 一 ) 簡 單 滿 意 尺 度 ( s i m p l e s a t i s f a c t i o n s c a l e )
簡 單 滿 意 尺 度 從 「 完 全 滿 意 」、「 非 常 滿 意 」、 … 到 「 很 少 滿 意 」、「 沒 有 滿 意 」 等 ， 分 成 三 到 七 個 尺 度 ， 其 中 「 很 少 滿 意 」、「 沒 有 滿 意 」 即 代 表 不 滿 意 。
( 二 ) 混 合 尺 度 ( m i x e d s c a l e )
混 合 尺 度 從 「 非 常 不 滿 意 」 到 「 非 常 滿 意 」 是 一 個 連 續 的
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兩 端 ， 分 成 三 到 七 個 尺 度 不 等 。 ( 三 ) 期 望 尺 度 ( e x p e c t a t i o n s c a l e )
期 望 尺 度 主 要 的 功 用 是 用 來 衡 量 消 費 者 的 期 望 與 實 際 感 受 間 的 差 距 ， 若 是 實 際 感 受 比 期 望 好 ， 消 費 者 就 會 感 到 滿 意 ， 若 是 實 際 感 受 比 期 望 低 ， 消 費 者 就 會 感 到 不 滿 意 。
( 四 ) 態 度 尺 度 ( a t t i t u d e s c a l e )
態 度 尺 度 主 要 的 功 用 是 用 來 衡 量 消 費 者 對 於 產 品 / 服 務 的 態 度 ， 從「 非 常 不 喜 歡 」到「 非 常 喜 歡 」， 分 為 三 到 七 個 尺 度 ， 而 消 費 者 越 喜 歡 產 品 / 服 務 ， 則 對 產 品 / 服 務 的 滿 意 度 越 高 。 ( 五 ) 情 感 尺 度 ( a f f e c t s c a l e )
情 感 尺 度 主 要 的 功 用 是 用 來 衡 量 消 費 者 對 於 產 品 / 服 務 的 反 應 ， 若 是 對 產 品 / 服 務 感 到 滿 意 時 ， 則 產 生 正 向 的 情 感 ， 反 之 則 產 生 負 向 的 情 感 。
本 研 究 主 要 探 討 2 0 1 2 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 賽 者 在 參 與 賽 會 後 的 滿 意 度 評 價 ， 且 採 「 分 項 滿 意 度 」 及 「 整 體 滿 意 度 」 指 標 來 衡 量 參 與 高 雄 國 際 馬 拉 松 之 賽 會 滿 意 度 ， 並 以 混 合 尺 度 來 衡 量 賽 會 滿 意 度 。
三 、 觀 光 滿 意 度 相 關 之 研 究
在 觀 光 相 關 領 域 發 現，滿 意 度 是 用 來 衡 量 觀 光 客 從 事 觀 光 活 動 歷 程 的 總 體 評 價 ， 也 是 影 響 觀 光 行 為 的 指 標 之 一 。 而 目 前 已 有 不 少 學 者 以 觀 光 滿 意 度 為 研 究 題 材 並 探 討 觀 光 滿 意 度 與 重 遊 意 圖 之 關 係 ， 且 多 數 研 究 結 果 指 出 參 與 者 的 高 滿 意 度 會 正 向 影 響 重 遊 意 圖（ 林 永 森 等 人 ，2 0 0 7； 黃 淑 君 、 何 宗 隆 ， 2 0 0 2 ）。
C h i 與 Q u ( 2 0 0 8 ) 以 結 構 方 程 模 式 檢 驗 目 的 地 意 象 、 滿 意 度 與 目 的 地 忠 誠 度 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 目 的 地 意 象 會 正 向 影
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響 滿 意 度 評 價 ， 而 整 體 的 滿 意 度 對 目 的 地 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 。 L e e ( 2 0 0 9 ) 以 行 為 模 式 檢 驗 目 的 地 意 象 、 態 度 、 動 機 、 滿 意 度 和 未 來 行 為 意 圖 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 目 的 地 意 象 、 態 度 、 動 機 三 者 直 接 影 響 滿 意 度 ， 而 滿 意 度 會 直 接 正 向 影 響 行 為 意 圖 。
綜 合 上 述 相 關 研 究 發 現，滿 意 度 評 價 對 於 行 為 意 圖 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 ， 此 結 果 顯 示 當 滿 意 度 評 價 越 好 時 則 重 遊 意 願 提 升 。
四 、 運 動 賽 會 滿 意 度 相 關 之 研 究
在 滿 意 度 相 關 研 究 中 主 要 以 消 費 者 滿 意 度 與 觀 光 滿 意 度 為 主 軸 ， 探 討 滿 意 度 與 再 購 意 圖 或 重 遊 意 圖 之 關 係（ 康 正 男 、 胡 林 煥 、 周 宇 輝 ， 2 0 0 9 ； C h i & Q u , 2 0 0 8 ; Yo o n & U y s a l , 2 0 0 5 ）。 相 較 於 主 要 的 研 究 議 題 ， 反 觀 運 動 賽 會 滿 意 度 相 關 研 究 卻 是 付 之 闕 如 。 目 前 在 運 動 賽 會 相 關 研 究 中 ， 逐 漸 以 賽 會 滿 意 度 來 衡 量 參 賽 者 在 參 與 賽 後 的 滿 意 度 評 價 ， 當 參 賽 的 滿 意 度 評 價 越 高 時 ， 將 有 助 於 提 升 再 次 參 與 賽 會 的 意 圖 ( K a p l a n i d o u & G i b s o n , 2 0 1 0 ) 。 此 外 ， 在 滿 意 度 的 衡 量 上 ， 多 以 「 分 項 滿 意 度 」 及 「 整 體 滿 意 度 」 來 衡 量 滿 意 度 評 價 。
在 國 內 研 究 發 現 ， 如 陳 薇 先 與 邵 于 玲（ 2 0 0 6 ）以 參 與 2 0 0 4 年 國 際 馬 拉 松 參 與 者 為 對 象 ， 探 討 參 賽 者 的 涉 入 程 度 、 滿 意 度 及 再 次 參 與 意 圖 之 關 係 。 研 究 結 果 指 出 ， 賽 會 滿 意 度 與 再 次 參 與 賽 會 意 圖 呈 現 正 向 相 關 ， 此 結 果 表 示 賽 會 滿 意 度 越 高 則 再 次 參 與 賽 會 的 意 圖 越 高 。 除 此 之 外 ， 曹 校 章 （ 2 0 1 0 ） 以 滿 意 度 指 標 模 式 為 基 礎 ， 採 用 質 性 與 量 化 研 究 的 方 式 探 討 滿 意 度 指 標 的 現 況 與 內 涵 並 驗 證 滿 意 度 指 標 模 式 。 研 究 發 現 ， 參 與 者 的 滿 意 度 越 高 則 重 遊 意 願 越 高 。
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另 在 國 外 研 究 發 現 ， 如 K a p l a n i d o u 與 G i b s o n ( 2 0 1 0 ) 以 佛 羅 里 達 州 定 期 舉 辦 的 小 型 賽 會 參 與 者 為 對 象 ， 探 討 再 次 參 與 運 動 觀 光 的 因 素 。 研 究 發 現 ， 賽 會 滿 意 度 直 接 正 向 影 響 再 次 參 與 運 動 觀 光 之 意 圖 ， 亦 即 賽 會 滿 意 度 越 高 再 次 參 與 意 圖 則 越 高 。 相 較 之 下 ， 另 有 研 究 發 現 賽 會 滿 意 度 並 無 法 預 測 參 與 者 的 重 遊 意 圖 ， 其 中 林 東 興 、 楊 子 孟 與 涂 鵬 斐 （ 2 0 1 0 ） 以 參 加 臺 北 聽 障 奧 運 的 外 籍 觀 光 客 為 對 象 ， 探 討 外 籍 觀 光 客 的 賽 會 滿 意 度 、 目 的 地 意 象 與 再 訪 意 圖 間 之 關 係 。 研 究 指 出 ， 外 籍 觀 光 客 對 於 賽 會 滿 意 度 及 目 的 地 意 象 具 有 中 上 程 度 的 預 測 能 力 ， 但 賽 會 滿 意 度 卻 無 法 預 測 重 遊 意 圖 。
綜 合 上 述 滿 意 度 相 關 研 究 發 現，滿 意 度 會 正 向 影 響 未 來 的 行 為 意 圖 ， 此 結 果 顯 示 滿 意 度 評 價 越 高 則 未 來 重 遊 意 圖 越 強 。 除 此 之 外 ， 也 有 研 究 指 出 賽 會 滿 意 度 對 於 行 為 意 圖 無 顯 著 的 影 響 。 因 此 ， 本 研 究 將 進 一 步 探 討 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 間 之 關 係 。
第 五 節 行 為 意 圖