目 前 意 象 的 概 念 廣 泛 運 用 在 觀 光 的 領 域 中，因 研 究 主 題 的 差 異 ， 而 有 不 同 的 說 法 ， 其 中 包 含 觀 光 意 象 ( t o u r i s m i m a g e ) 、 旅 遊 意 象 ( t o u r i s t i m a g e ) 、 目 的 地 意 象 ( d e s t i n a t i o n i m a g e ) 。 G u n n ( 1 9 7 2 ) 指 出 觀 光 的 目 的 地 意 象 係 由 兩 個 要 素 組 成 ， 第 一 階 段 是 原 始 意 象 ( o r g a n i c i m a g e ) ， 意 指 雖 未 曾 去 過 該 地 ， 卻 透 過 媒 體 資 訊 形 成 的 意 象 ， 如 ： 報 紙 雜 誌 、 網 路 、 電 視 報 導 等 ， 第 二 階 段 是 誘 發 意 象 ( i n d u c e d i m a g e ) ， 意 指 受 到 觀 光 地 區 或 其 他 資 訊 的 影 響 並 修 正 或 改 變 原 始 的 意 象 ， 如 ： 旅 遊 廣 告 、 旅 遊 報 導 等 商 業 資 訊 。 而 F a k e y e 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 則 根
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據 G u n n ( 1 9 7 2 ) 提 出 的 原 始 意 象 和 誘 發 意 象 後 並 發 展 出 複 合 意 象 ( C o m p l e x i m a g e ) ， 並 認 為 複 合 意 象 會 因 為 實 際 造 訪 觀 光 地 與 體 驗 之 後 而 修 正 原 始 意 象 且 產 生 新 的 意 象 。
另 有 國 外 學 者 開 始 對 目 的 地 意 象 做 出 定 義 ， 如 C r o m p t o n ( 1 9 7 9 ) 將 目 的 地 意 象 定 義 為 人 們 對 目 的 地 的 信 念 、 想 法 和 印 象 的 總 體 表 現 。 G a r t n e r ( 1 9 9 6 ) 指 出 意 象 是 透 過 認 知 ( p e r c e p t u a l / c o g n i t i v e ）、 情 感 ( a f f e c t i v e ) 與 意 欲 ( c o n a t i v e ) 因 素 所 組 成 。 在 認 知 因 素 上 是 指 人 對 於 實 體 環 境 的 評 價 ， 在 情 感 因 素 上 是 指 透 過 環 境 所 誘 發 的 情 感 的 評 價 ， 意 欲 因 素 是 指 結 合 認 知 與 情 感 的 觀 點 ， 產 生 整 體 環 境 的 意 象 。 由 整 體 的 意 象 可 以 反 應 出 個 體 對 該 地 區 的 正 負 向 評 價 ， 並 對 目 的 地 的 選 擇 和 前 往 的 行 為 意 圖 產 生 影 響 。 而 A l h e m o u d 與 A r m s t r o n g ( 1 9 9 6 ) 則 認 為 目 的 地 意 象 係 觀 光 客 對 於 目 的 地 屬 性 的 信 念 ， 亦 是 觀 光 客 對 於 目 的 地 的 主 觀 的 真 實 性 或 心 理 上 的 認 知 情 形 的 總 合 。 C o u r t 與 L u p t o n ( 1 9 9 7 ) 研 究 指 出 目 的 地 意 象 在 人 們 選 擇 目 的 地 中 扮 演 重 要 的 角 色 ， 而 先 前 的 旅 遊 經 驗 會 影 響 旅 遊 目 的 地 的 選 擇。此 外，B a l o g l u 與 M c C l e a r y ( 1 9 9 9 ) 整 理 意 象 相 關 文 獻 後 發 展 出 一 套 基 本 的 目 的 地 意 象 架 構 ， 並 指 出 目 的 地 意 象 會 受 到 個 人 因 素 及 外 在 刺 激 等 因 素 而 影 響 目 的 地 意 象 的 產 生 。
二 、 目 的 的 意 象 的 衡 量
目 的 地 意 象 是 一 個 多 元 及 複 雜 的 概 念，而 有 學 者 使 用 不 同 的 指 標 來 衡 量 目 的 地 意 象 ( B a l o g l u & M c C l e a r y , 1 9 9 9 ; C h a l i p 等 人 , 2 0 0 3 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ; E c h t n e r & R i t c h i e , 1 9 9 1 ; F a k e y e
& C r o m p t o n , 1 9 9 1 ) 。 學 者 E c h t n e r 與 R i t c h i e ( 1 9 9 1 ) 透 過 意 象 的 概 念 ， 將 目 的 地 意 象 概 念 化 ， 並 認 為 目 的 地 意 象 係 由 環 境
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的 屬 性 與 整 體 性 兩 大 因 素 所 組 成 。 其 中 屬 性 是 指 觀 光 者 對 於 風 景 、 設 備 及 住 宿 等 知 覺 感 受 ； 整 體 性 係 指 觀 光 者 對 於 目 的 地 的 整 體 看 法 。 在 環 境 屬 性 與 整 體 性 中 又 包 含 功 能 性 及 心 理 性 的 特 徵 ， 前 者 是 指 可 以 直 接 觀 察 與 測 量 ， 後 者 屬 於 無 形 的 特 徵 ， 最 後 再 加 上 獨 特 性 與 一 般 性 的 意 象 而 組 成 。 作 者 另 在 1 9 9 3 年 ， 使 用 文 獻 回 顧 及 焦 點 訪 談 的 方 式 ， 並 經 過 內 容 分 析 法 而 整 理 成 3 5 個 衡 量 題 項 。 此 外 ， F a k e y e 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 針 對 比 較 三 種 不 同 群 體 在 意 象 上 的 不 同 ， 分 為 非 觀 光 客 、 第 一 次 造 訪 及 重 遊 者 等 三 者 ， 並 將 目 的 地 意 象 分 為 五 項 因 素 ， 分 別 為 社 會 的 吸 引 力 、 飲 食 及 友 善 的 居 民 、 住 宿 與 交 通 設 施 、 自 然 與 文 化 環 境 、 娛 樂 場 所 。 另 經 由 B a l o g l u 與 M c C l e a r y ( 1 9 9 9 ) 整 理 相 關 文 獻 後 ， 將 目 的 地 意 象 分 為 品 質 感 受 、 目 的 地 吸 引 力 及 環 境 。 此 外 C h a l i p 等 人 ( 2 0 0 3 ) 也 發 展 出 衡 量 目 的 地 意 象 的 量 表 ， 共 分 別 為 人 為 發 展 、 自 然 環 境 、 價 值 、 觀 光 機 會 、 風 險 、 新 奇 感 、 氣 候 、 方 便 性 及 家 庭 環 境 九 大 項 因 素 。 綜 合 上 述 發 現 ， 研 究 者 在 衡 量 目 的 地 意 象 的 指 標 會 因 為 各 目 的 地 的 屬 性 和 環 境 而 修 改 衡 量 的 依 據 。 故 藉 由 對 於 目 的 地 意 象 的 衡 量 ， 將 有 助 於 觀 光 者 建 構 目 的 地 的 特 徵 ， 並 瞭 解 觀 光 者 對 目 的 地 的 評 價 ， 由 此 ， 本 研 究 擬 採 用 E c h t n e r 與 R i t c h i e ( 1 9 9 3 ) 、 B a l o g l u 與 M c C l e a r y ( 1 9 9 9 ) 衡 量 目 的 地 意 象 指 標，並 根 據 高 雄 市 的 特 性 選 擇 適 合 的 指 標 來 衡 量。
三 、 目 的 地 意 象 相 關 之 研 究
近 年 來 ， 學 界 較 常 使 用 意 象 來 衡 量 或 預 測 人 們 的 參 與 行 為 ， 而 目 的 地 意 象 是 用 來 衡 量 人 們 前 往 該 目 的 地 所 產 生 的 認 知 與 情 感 因 素 的 總 和 。 綜 觀 國 內 外 觀 光 相 關 領 域 的 研 究 中 常 以 目 的 地 意 象 為 研 究 題 材 ， 探 討 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 之 關
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係 ( 宋 威 穎 、 雷 文 谷 、 熊 婉 君 ， 2 0 1 0 ； 鍾 志 強 、 蔡 麗 婷 、 蔡 瑋 娟 、 黃 孟 立 ，2 0 1 0 ； B a l o g l u , 1 9 9 9 ; B i g n e 等 人 , 2 0 0 1 ; C h e n
& Ts a i , 2 0 0 7 ; C h e n & F u n k , 2 0 1 0 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 與 不 同 人 口 背 景 、 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 之 關 係 （ 吳 金 源 ， 2 0 0 4； 呂 紹 棋 ， 2 0 1 0； 魏 鼎 耀 ， 2 0 0 5； 蘇 瑞 蓮 、 金 喆 ， 2 0 0 8 ）。
( 一 ) 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究
經 回 顧 國 內 外 觀 光 相 關 文 獻 發 現，目 的 地 意 象 是 影 響 觀 光 者 未 來 參 與 行 為 意 圖 的 因 素 之 一 。 國 外 研 究 如 ： C h a l i p 等 人 ( 2 0 0 3 ) 以 前 往 澳 洲 黃 金 海 岸 觀 光 者 為 研 究 對 象 ， 檢 驗 媒 體 對 於 目 的 地 意 象 與 旅 遊 意 圖 的 影 響 。 研 究 發 現 ， 目 的 地 意 象 會 正 向 影 響 參 與 行 為 意 圖 ， 而 媒 體 的 宣 傳 對 參 與 者 在 目 的 地 意 象 和 旅 遊 意 圖 上 具 有 顯 著 的 影 響 。 而 C h e n 與 F u n k ( 2 0 1 0 ) 則 探 討 目 的 地 意 象 、 參 與 經 驗 與 重 遊 意 願 之 關 係 並 比 較 運 動 觀 光 者 和 非 運 動 觀 光 者 在 目 的 地 意 象 評 估 上 的 差 異 ， 研 究 指 出 目 的 地 意 象 的 評 估 會 正 向 影 響 重 遊 的 意 願 。 另 外 Q u、 K i m 與 I m ( 2 0 1 1 ) 將 目 的 地 意 象 與 品 牌 概 念 相 結 合 並 檢 驗 目 的 地 意 象 與 重 遊 意 圖 及 推 薦 他 人 之 關 係 ， 研 究 發 現 知 覺 、 情 感 及 獨 特 的 意 象 會 正 向 影 響 目 的 地 的 整 體 意 象 ， 並 進 一 步 影 響 重 遊 意 圖 。
此 外 ， 目 的 地 意 象 除 了 直 接 影 響 影 響 重 遊 及 推 薦 意 圖 之 外，也 會 間 接 透 過 滿 意 度 影 響 行 為 意 圖。如：B i g n e 等 人 ( 2 0 0 1 ) 以 前 往 西 班 牙 度 假 村 的 觀 光 者 為 研 究 對 象 ， 並 透 過 結 構 方 程 模 式 檢 驗 西 班 牙 觀 光 度 假 村 的 目 的 地 意 象 、 品 質 、 滿 意 度 、 推 薦 他 人 與 行 為 意 圖 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 觀 光 者 對 目 的 地 意 象 的 好 壞 會 影 響 參 與 滿 意 度 進 而 影 響 推 薦 他 人 的 意 願 。 倘 若 觀 光 客 的 目 的 地 意 象 越 好 ， 則 滿 意 度 將 會 提 升 ( D a n a h e r &
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A r w e i l e r , 1 9 9 6 ; H s u , 2 0 0 3 ) ， 並 進 一 步 影 響 重 遊 意 圖 （ 邱 博 賢 ， 2 0 0 3 ； C h i & Q u , 2 0 0 8 ; L e e , 2 0 0 9 ）。
國 內 研 究 發 現 如 ： 宋 威 穎 等 人 （ 2 0 1 0 ） 以 東 豐 綠 廊 自 行 車 騎 乘 者 為 對 象 ， 探 討 騎 乘 自 行 車 道 者 的 目 的 的 意 象 與 行 為 意 圖 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 目 的 地 意 象 正 向 影 響 行 為 意 圖 、 而 遊 憩 體 驗 在 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 間 確 實 存 有 中 介 效 果 。 鍾 志 強 等 人 （ 2 0 1 0 ） 則 以 參 與 北 港 朝 天 宮 花 燈 的 旅 客 為 對 象 ， 探 討 目 的 地 意 象 、 參 與 體 驗 及 行 為 意 圖 之 關 係 研 究 。 兩 項 研 究 結 果 皆 發 現 ， 目 的 地 意 象 對 於 參 與 體 驗 均 有 顯 著 的 正 向 影 響 ， 並 進 一 步 影 響 未 來 的 行 為 意 圖 。
綜 合 上 述 相 關 研 究 結 果 發 現，目 的 地 意 象 對 滿 意 度 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 ， 相 同 地 ， 目 的 地 意 象 對 於 行 為 意 圖 具 有 顯 著 的 正 向 影 響 。 此 現 象 表 示 良 好 的 目 的 地 意 象 將 有 助 於 參 與 的 滿 意 度 提 升 ， 且 目 的 地 的 意 象 越 良 好 則 未 來 參 與 的 行 為 意 圖 則 越 高 。
( 二 ) 不 同 人 口 背 景 與 目 的 地 意 象 關 係 之 研 究
吳 金 源（ 2 0 0 4 ）探 討 各 項 人 口 特 性 對 於 花 蓮 的 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 間 之 關 係 。 研 究 發 現 ， 不 同 人 口 特 性 者 在 目 的 地 意 象 上 具 有 顯 著 差 異 ， 其 中 目 的 地 意 象 （ 自 然 環 境 與 旅 遊 感 受 及 交 通 因 素 ） 能 預 測 旅 遊 之 意 圖 。 呂 紹 棋 （ 2 0 1 0 ） 以 參 與 高 雄 世 運 的 國 際 與 會 者 為 對 象 ， 探 討 高 雄 市 意 象 、 服 務 品 質 與 行 為 意 圖 的 關 係 。 研 究 發 現 ， 不 同 背 景 與 特 性 者 對 於 高 雄 市 意 象 、 服 務 滿 意 度 上 具 有 顯 著 差 異 。
綜 合 上 述 相 關 研 究 結 果 發 現，不 同 人 口 特 性 的 觀 光 者 在 目 的 地 意 象 上 存 有 顯 著 差 異 ， 此 現 象 顯 示 不 同 人 口 特 性 者 在 的 目 的 地 意 象 上 會 產 生 不 同 的 意 象 。
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第 四 節 賽 會 滿 意 度