IR:Item 987654321/6488

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(1)國立臺灣體育運動大學休閒運動管理研究所碩士學位論文. 運動觀光參與者之賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之關係研究-以 2012 高雄國際馬拉松為例 The Relationships among Sport Tourists’ Event Image, Destination Image, Event Satisfaction and Behavioral Intention of the 2012 Kaohsiung International Marathon. 研究生：方怡潔撰指導教授：王建興博士. 中. 華. 民. 國. 一. ○. 一. 年. 六. 月.

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(5) 謝誌兩年研究所的時光，交織著歡笑與淚水。現在細細品嘗起來，仍覺得餘味猶存。如果當年不是【你】的一席話，我想我不會走上研究所這條路。慶幸在這條人生的路途中，有各位的陪伴。我由衷的感謝所有教導過我的師長們，有你們的指引，讓我走起這條路時能更順遂。在此，我要特別感謝我的指導教授建興老師，不僅在學術上給予我指導之外，更教導我人生的哲理。特別是在學術投稿及發表的過程中，你所給予我的勇氣與鼓勵，讓我能夠克服恐懼。另外，感謝我的口試委員徐欽賢老師與黃彥翔老師給予我論文上的指導，更在百忙之中參加我的論文口試並給予建議，使我的論文能更完整呈現。而在臺體的時光裡，特別地感謝既有文藝氣息又有氣質的渝苓老師，更待我如親人一般，甚至是我的心靈導師。然而，除了受到休管所師長們的照顧之外，還要感謝運健系的俐蓉老師，讓我能夠有機會擔任妳的研究助理，更讓我在研究所當中有個特別的經驗。除了感謝幫助我的師長們之外，感謝我愛的”100 級休碩”同學，因為緣分，我們聚在一起。在此，感謝我的室友兼好友小文、直率的姊姊丹丹、貼心美人琪珍、同家的士吉大哥及舜傑、臺體幫楊咩、FREE、和峰、照顧我的小瑛姊、阿魁、松森、明樂以及我的同鄉小樺和拼命女孩一萬和我共同創造回憶。此外，更要感謝建興家族的成員們，尤其感謝 Angel、居旺、秀玟、yaya 學長姊的鼓勵與協助，以及羽哲、雯婷學妹的幫忙，使得我的論文能夠浮上檯面。最後，感謝我的爸媽、哥哥，在求學這段路上的支持，讓我能無憂的完成學位。也謝謝曾經幫助過我的朋友們小雨(在睡前聽我訴說心事)、虹瑩學妹(協助我發放問卷)、胖昌學長(經驗分享)、昭菁學姊，還有在我論文後半段一直陪伴我的阿駿先生，真的很謝謝你們，如果沒有你們的協助，就沒有現在的一切。我得再次隆重的對【你】說：還好我當初聽了【你】的一席話，才有今日的成果。更高興的是能夠與【你】一同共享，謝謝【你】。最後的最後，我要大聲地說：「各位，我畢業啦(遠望)!!!」方怡潔. 謹誌中華民國 101 年 7 月.

(6) 論文名稱：運動觀光參與者之賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之關係研究-以 2012 高雄國際馬拉松為例。總頁數：129 院校所組別：國立臺灣體育運動大學休閒運動管理研究所畢業時間及提要別：一百學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：方怡潔. 指導教授：王建興摘要. 本研究之目的旨在建立一個運動觀光與賽會管理之跨領域實徵模式，藉以檢驗賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖等變項間之潛在關係。研究對象為2012高雄國際馬拉松的參賽者，研究工具係包含「賽會形象量表」、「目的地意象量表」、「賽會滿意度量表」以及「行為意圖量表」，問卷於2012年2月5 日高雄國際馬拉松路跑賽之終點站(高雄國家體育場)進行現場發放及回收(共發出 450份，回收有效問卷401份，有效問卷回收率為89%)。所得資料經結構方程模式分析結果顯示：(一)運動觀光參與行為整體模式適配度佳(χ²/ df =6.68、SRMR=.05、 RMSEA=.12、GFI=.94、 CFI=.94、TLI(NNFI)=.90、PGFI=.42、PNFI=.53)；(二) 賽會形象對於賽會滿意度具有顯著的正向影響(γ11=.95, p< .05)；(三)賽會滿意度對於行為意圖具有顯著的正向影響(β31=.64, p< .05)；(四)賽會形象對於目的地意象具有顯著的正向影響(γ21=.74, p< .05)；(五)目的地意象對於行為意圖具有顯著的正向影響(β32=.30, p< .05)。根據結果，建議運動賽會管理者宜針對賽會的功能性和經驗性上擬定策略(如:透過參賽以增加認同感)，並透過人員的培訓提供良好的服務品質，且增設宣傳管道及做好賽程的安排與動線的規劃，藉以提升賽會參與之意願。另在觀光旅遊層面上，建議觀光旅遊單位可以改善高雄的旅遊環境和加強目的地的吸引力，以增加城市旅遊之意願。. 關鍵詞：賽會管理、城市觀光、目的地吸引力. I.

(7) Fang, Yi-Chieh (2012). The relationships among sport tourists’event image, destination image, event satisfaction and behavioral intention: A case study of the 2012 Kaohsiung International Marathon. Unpublish master thesis, National Taiwan University of Physical Education and Sport, Taichung.. Abstract The purpose of this study was to examine the relationships among event image, destination image, event satisfaction and behavioral intention by merging the fields of sport tourism and event management. The participants of the study were the runners of the 2012 Kaohsiung International Marathon. The instrument was comprised of four sport or tourism related scales, involving event image, destination image, event satisfaction and behavioral intention. The questionnaires were distributed on February 5th, 2012 at the final destination point of the marathon (the Kaohsiung National Stadium). A total of 450 questionnaires were distributed and 401 effective questionnaires were returned with an effective response rate of 84 percent. The collected data were analyzed using Structural Equation Modeling. The results revealed that: (1) the hypothesized model fit the data appropriately (χ²/df =6.68, SRMR=.05, RMSEA=.12, GFI=.94, CFI=.94, TLI(NNFI)=.90, PGFI=.42, PNFI=.53); (2) event image was found to be positively related to event satisfaction (γ11=.95, p< .05); (3) event satisfaction was found to be positively related to behavioral intention (β31=.64, p< .05); (4) event image was found to be positively related to destination image (γ21=.74, p< .05); (5) destination image was found to be positively related to behavioral intention (β32=.30, p< .05). Based on the results, the researcher suggested event manager can develop managerial strategies in order to enhance the event’s various function areas as well as runners’ event experience (e.g., enhancing the sense of identification through event participation), increase the level of service quality through personnel training, set up effective. II.

(8) information channels, and more properly arrange the event logistics and race course in order to encourage participation in the future event. In addition, tourism promoters can improve the tourism quality of the event hosting city and strengthen the destination attraction in Kaohsiung so as to enhance runners’ intention to revisit Kaoshuang.. Keywords: event management, city tourism, destination attraction. III.

(9) 目. 錄. 中文摘要………………………………………………………..…..…..…..…..…..….Ⅰ 英文摘要………………………………………………………..…..…..…..…..…..….Ⅲ 目. 錄………………………………………………………..…..…..…..…..…..….IV. 表目錄………………………………………………………..…..…..…..…..…..….VI 圖目錄………………………………………………………..…..…..…..…..……..VII 第壹章. 緒論. 第一節. 研究背景與動機………………………………………………………. 1. 第二節. 研究目的………………………………………………………………..4. 第三節. 研究問題………………………………………………………………..5. 第四節. 研究範圍與限制………………………………………………………..5. 第五節. 名詞解釋…………………………………………………………….. .. 6. 第貳章. 文獻探討. 第一節. 運動觀光發展現況……………………………………………………..7. 第二節. 賽會形象………………………………………………………………11. 第三節. 目的地意象……………………………………………………………15. 第四節. 賽會滿意度……………………………………………………………20. 第五節. 行為意圖………………………………………………………………24. 第六節. 賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之相關性………27. 第七節. 本章小結………………………………………………………………32. 第叁章. 研究方法. 第一節. 研究架構………………………………………………………………34. 第二節. 研究流程………………………………………………………………35. 第三節. 研究對象………………………………………………………………36. 第四節. 研究工具之編製………………………………………………………37. IV.

(10) 第五節. 問卷預試程序…………………………………………………………42. 第六節. 正式問卷發放程序與回收情形………………………………………53. 第七節. 資料分析與統計方法…………………………………………………53. 第肆章. 結果與討論. 第一節. 受試者人口特性描述…………………………………………………57. 第二節. 多元常態性檢驗………………………………………………………62. 第三節. 正式問卷之各量表模式適配度檢驗…………………………………63. 第四節. 賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之現況分析……73. 第五節. 不同背景變項之運動觀光參與者在賽會形象、目的地意象、賽會滿意度之差異分析……………………………………………………78. 第六節第伍章. 賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之關係分析……94. 結論與建議. 第一節. 結論…………………………………………………………………..100. 第二節. 建議…………………………………………………………………..102. 參考文獻…………… ………………………………………………………………..108 附錄一. 運動參與行為問卷（預試）……………………………………………...122. 附錄二. 運動參與行為問卷（正式）……………………………………………...126. V.

(11) 表. 目. 錄. 表3-4-1 預試-賽會形象題項………………………………………………………...37 表3-4-2 預試-目的的意象題項……………………………………………………...38 表3-4-3 預試-賽會滿意度題項……………………………………………..…….…39 表3-4-4 預試-行為意圖題項……………………………………………..……….…40 表3-4-5 人口統計變項問卷題項表……………………………………………...….41 表3-4-6 專家學者組合名單………………………………………………………....42 表3-5-1 預試-賽會形象常態性檢驗摘要表………………………………………...43 表3-5-2 預試-目的地意象常態性檢驗摘要表……………………………………...44 表3-5-3 預試-賽會滿意度常態性檢驗摘要表………………………………….…..45 表3-5-4 預試-行為意圖常態性檢驗摘要表…………………………………….…..41 表3-5-5 預試-賽會形象之因素分析摘要表…………………………………….…..47 表3-5-6 預試-賽會形象之成分相關矩陣……………………………………….…..48 表3-5-7 預試-目的地意象之因素分析摘要表………………………………….…..48 表3-5-8 預試-目的地意象之成分相關矩陣…………………………………….…..49 表3-5-9 預試-賽會滿意度之因素分析摘要表………………………………….…..50 表3-5-10 預試-賽會滿意度之成分相關矩陣…………………………………..…….50 表3-5-11 預試-行為意圖之因素分析摘要表………………………………………...51 表3-5-12 預試-行為意圖之成分相關矩陣…………………………………………...51 表3-5-13 預試-各量表信度分析表………………………………………………...…52 表4-1-1 受試者人口背景特性分析彙整表………………………………………....60 表4-2-1 觀察變項之偏態、峰度與Mardia係數摘要表…………………………....62 表4-3-1 賽會形象測量模式之適配度檢定摘要表……...……………………….....63 表4-3-2 賽會形象MI修正模式之適配度檢定摘要表………………………....…...65 表4-3-3 目的地意象測量模式之適配度檢定摘要表………………………....…....66. VI.

(12) 表4-3-4 目的地意象MI修正模式之適配度檢定摘要表……………………...…....68 表4-3-5 賽會滿意度測量模式之適配度檢定摘要表………………………....…....69 表4-3-6 賽會滿意度MI修正模式之適配度檢定摘要表……………………….......71 表4-3-7 行為意圖測量模式之適配度檢定摘要表……………………….…….......72 表4-4-1 賽會形象要素之各題項及構面平均數摘要表………………………........73 表4-4-2 目的地意象要素之各題項及構面平均數摘要表…………………….…...75 表4-4-3 賽會滿意度要素之各題項及構面平均數摘要表………………………....76 表4-4-4 行為意圖要素之各題項及構面平均數摘要表……………………….…...78 表4-5-1 男、女生在各構面之t檢定摘要表……………………………...…….…...79 表4-5-2 過去一年造訪高雄在各構面之t檢定摘要表……………...………….…...80 表4-5-3 過去參賽經驗在各構面之t檢定摘要表……………………...……….…...82 表4-5-4 過去參賽次數在各構面之t檢定摘要表……...………………………....…83 表4-5-5 不同年齡層之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表………….…...84 表4-5-6 不同教育程度之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表……….…...85 表4-5-7 不同職業之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表…………….…...87 表4-5-8 不同平均月收入之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表………....88 表4-5-9 搭乘不同交通工具之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表….…...90 表4-5-10 不同造訪高雄次數之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表….…...91 表4-5-11 不同參賽組別之運動觀光參與者在各構面之變異數分析表….………...93 表4-6-1 參數估計之t檢定數值…………………………………………...…….…...95 表4-6-2 運動觀光參與行為模式之適配度檢定摘要表…………….…...…….…...96 表4-6-3 各變項之直接效果與間接效果摘要表…………………….…...…….…...99. VII.

(13) 圖. 目. 錄. 圖3-1-1 研究架構圖…………………………….…………………………………..34 圖3-2-1 研究流程圖…………………………….…………………………………..35 圖4-3-1 賽會形象之標準化估計值模式…………….……………………………..64 圖4-3-2 賽會形象之修正後標準化估計值模式…………….……………………..65 圖4-3-3 目的地意象之標準化估計值模式…………….…………………………..67 圖4-3-4 目的地意象之修正後標準化估計值模式…………….….……………….68 圖4-3-5 賽會滿意度之標準化估計值模式…………….…………………………..70 圖4-3-6 賽會滿意度之修正後標準化估計值模式…………….…………………..71 圖4-3-7 行為意圖之標準化估計值模式…………….……………………………..72 圖4-6-1 運動觀光參與行為之標準化估計值模式圖………………………….…..96. VIII.

(14) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 根據行政院主計處 (2010)統計報告指出： 2009-2010 年，台灣的經濟成長與國民所得提升，促使從事觀光的機會增加。再加上受到國際觀光市場的影響，觀光產業已是臺灣現階段經濟發展的先驅產業，政府亦陸續提出更多元、更具創意的政策（毛治國， 2 0 0 9 ）。在觀光總收入上，從 2 0 0 8 - 2 0 1 0 年逐年上升，不論是來臺或國內旅遊上皆有所成長。而交通部觀光局來臺旅客觀光目的調查（ 2010）顯示，外籍旅客來臺灣的目的以觀光為最多，佔 58.3%，其次是辦公業務，佔 16.8% 。另根據交通部觀光局「國人旅遊狀況調查報告」（ 2010）指出，國人從事國內旅遊日期以周末或星期日為最多，佔 60.1%，且在國人從事國內旅遊的目的中以「觀光、休憩、度假」為主要目的，其中又以「觀光」最多，佔 6 4 . 5 % ，其次是「健身運動度假」，佔 4 . 7 % 。透過上述調查與發現可知，近年來臺灣的觀光收入攀升，而外籍人士來臺灣主要目的是為了進行觀光活動，而在國人國內旅遊中則以周末假日出遊為目的居多，且主要以觀光為主，其次是健身與運動。而在政府與國內運動產業的共同努力推動下，臺灣首次於高雄舉辦國際級的綜合賽事－世界運動會，吸引近六千位代表團隊人數參加，也是歷年世界運動會中舉辦人數最多的一次（高雄世界運動會， 2 0 0 9 ）。緊接在後的國際運動賽會則是在臺北所舉辦的夏季聽障奧林匹克運動會，吸引. 81 個參賽. 國、四千餘名選手、家屬及隊職員參與，加上遠自各地來的加油團隊，更替此次賽會與主辦地增添色彩 ( 臺北夏季聽障奧林匹克運動會， 2009)。此外，臺灣已申請到 2017 年世界大 1.

(15) 學運動會主辦權，而目前則積極爭取申辦 2 0 1 7 年東亞運動會的主辦權，此舉不但能吸引人們前來參賽與觀光之外，更將是另一波開啟臺灣運動觀光大門的鑰匙。在現今的台灣社會中，隨著科技水平的提昇與經濟日益繁榮下，陸續舉辦大型運動賽會，使得運動觀光已逐漸發展成為觀光產業中的新興產業。運動與觀光有著共生的關係，運動能帶給參與者新奇感與刺激感，並透過觀光吸引人們前往，使得運動觀光成為觀光產業中重要的一環（鄭家韻， 2 0 0 8 ）。目前在臺灣的運動觀光市場中，以運動賽會為主，而舉辦運動賽會不僅可以替主辦單位增加曝光度與能見度之外，更替當地帶來可觀的觀光收益（黃金柱， 2 0 0 6 ）。有鑑於此，運動觀光發展迅速且受到學界矚目，而陸續有學者針對運動觀光相關議題進行探究。根據研究者檢視運動觀光相關研究發現，影響運動觀光消費行為的因素相當多元。其中觀光客在選擇觀光目的地之前，會先對當地產生一個目的地意象，使得該意象成為觀光客選擇目的地的參考依據。倘若目的地意象越良好且具有吸引力，則容易吸引觀光客前往該目的地。因此，目的地意象不僅會影響人們的觀光決策過程之外，亦會直接影響到觀光客的實際旅遊行為 (Chon, 1991)。倘若相關單位能掌握影響觀光者的參與行為意圖之因素，將能在觀光消費市場中掌握關鍵。除了目的地意象之外，滿意度亦是影響運動觀光消費行為的重要因素 (Bigne, Sanchez & Sanchez, 2001; Court & Lupton, 1 9 9 7 ; C h e n & Ts a i , 2 0 0 7 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ) 。其中 B i g n e 等人 (2001)認為觀光客的參與滿意度會影響未來的行為意圖。而 2.

(16) Chi 與 Qu(2008)也在觀光旅遊研究中發現滿意度會正向影響行為意圖。若將此模式移轉至運動賽會上，是否亦會透過運動賽會滿意度進而影響行為意圖，仍有待研究者進一步檢驗。而國外研究指出賽會滿意度被視為運動觀光者未來參與運動賽會意圖的指標 (Kaplanidou & Gibson, 2010)。運動觀光參與者在參與賽會後會對賽會產生看法，並透過賽會的形象影響參賽者對於目的地意象的看法。當運動觀光參與者認為賽會形象越良好時，對於目的地意象有越正面的評價，而未來的重遊機會提升 (Chalip, Green & Hill, 2003; C h a l i p & M c G u i r t y, 2 0 0 4 ; H a l l m a n n & B r e u e r, 2 0 1 0 ; X i n g & Chalip, 2006)。惟國內仍未有學者透過賽會形象對於賽會滿意度及行為意圖間之關係進行探討，此為本研究動機之一。此外，國內外相關研究指出不同人口背景特性者對於賽會形象、目的地意象與賽會滿意度等變項上具有顯著的差異（呂紹祺， 2 0 1 0 ；吳金源， 2 0 0 4 ； T a s c i & G a r t n e r , 2 0 0 7 ）。其中研究結果發現，過去參訪目的地的經驗會影響目的地意象的產生 ( F a k e y e & C r o m p t o n , 1 9 9 1 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ; Kaplanidou, 2009)。尤其對於參與者而言，過去參訪目的地的經驗能夠降低重遊者對於當地的風險及目的地所產生的不安，且能進一步影響參與者對於目的地的意象的產生 (Fakeye & Crompton, 1991; Lepp & Gibson, 2003)。故本研究欲瞭解參與高雄國際馬拉松之現況，並將運動觀光參與者的人口背景特性與過去參與經驗等變項納入研究中，研究結果冀望提供相關單位針對不同區隔的運動觀光參與者擬定行銷之策略，此為本研究動機之二。有鑑於此，本研究以運動觀光為主軸，針對賽會管理與觀 3.

(17) 光旅遊兩區塊進行討論，並以高雄國際馬拉松參與者為研究對象，探究賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之潛在關係，並探討不同人口背景變項之參賽者在賽會形象、目的地意象與賽會滿意度上的差異情形，冀望透過參與者觀點來瞭解臺灣運動觀光市場的發展現況及其評價模式，所獲結果將可作為相關單位未來推廣賽會活動與城市觀光之參考依據。. 第二節. 研究目的. 根據研究背景與動機可知，運動觀光在全球觀光產業中佔有一席之地，並隨觀光旅遊盛行的風潮之下，臺灣的運動觀光產業孕育而生。目前臺灣的運動觀光仍以運動賽會為主，參與者透過參加或觀賞運動賽會之餘從事觀光活動。因此，基於上述的研究背景與動機，茲將研究目的分述如下：一、瞭解運動觀光參與者之人口背景現況。二、探討不同人口背景變項的運動觀光參與者在賽會形象、目的地意象、賽會滿意度之差異。三、探討運動觀光參與者對於賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之潛在關係。. 4.

(18) 第三節. 研究問題. 根據前述研究動機與目的，本研究欲探討運動觀光參與者在賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之潛在關係。故將本研究問題茲分述如下：一、運動觀光參與者的人口背景現況為何？二、不同背景變項的運動觀光參與者在賽會形象、目的地意象、賽會滿意度上是否存有顯著差異？三、運動觀光參與者的賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之關係為何？. 第四節. 研究範圍與限制. 近年來觀光產業持續發展，透過運動賽會與觀光產業的結合，使得人們在觀光活動上有了新的選擇。本研究範圍以 2012 高雄國際馬拉松為案例，採問卷調查之方式針對參與 2 0 1 2 高雄國際馬拉松的參賽者（非外籍選手且居住地於高雄市以外）進行問卷發放。藉以探討運動觀光參與者在賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之潛在關係。然而由於運動賽會的性質、規模與類型皆不盡相同，加上舉辦運動賽會之目的地的差異，使得研究結果無法推估至其他運動賽會，此為本研究限制。. 5.

(19) 第五節. 名詞解釋. 一、運動觀光參與者本研究所指的運動觀光參與者係以 2012 高雄國際馬拉松參賽者為研究對象（且居住於高雄市之外）。二、賽會形象本研究參酌林宏恩、古志銘與李岳修（ 2 0 0 9 ）的研究結果，將賽會形象定義為高雄國際馬拉松參賽者對於賽會的印象和看法。三、目的地意象本研究參酌 Ta s c i 與 G a r t n e r ( 2 0 0 7 ) 對於目的地意象之研究，將目的地意象定義為高雄國際馬拉松參賽者對於前往高雄市看法及建立的整體評價。四、賽會滿意度本研究參酌 Oliver(1980)對於滿意度之定義，將賽會滿意度定義為衡量參賽者的態度與行為，係指高雄國際馬拉松參與者在參與賽會後的滿意度評價，並採用「分項滿意度」及「整體滿意度」指標來衡量高雄國際馬拉松參賽者的賽會滿意度評價。五、行為意圖本研究所指的行為意圖乃為高雄國際馬拉松參賽者未來再次參與高雄國際馬拉松賽和重遊高雄之意願。. 6.

(20) 第貳章. 文獻探討. 本章旨在探討本研究的相關文獻，並建立本研究之理論架構。全章共分為六節，分別為第一節：運動觀光發展現況；第二節：賽會形象；第三節：目的地意象；第四節：賽會滿意度；第五節：行為意圖；第六節：賽會形象、目的地意象、賽會滿意度與行為意圖之相關性，第七節：本章小結。. 第一節. 運動觀光發展現況. 一、運動觀光的意涵與類型「 To u r i s m 」一詞係由 To u r 加 i s m 而成，根據牛津英文辭典所載包含兩種意涵，第一種表示以旅行達到娛樂目的的活動，第二種表示與觀光事業有關的理論和實務。根據世界觀光組織 ( Wo r d T o u r i s m O r g a n i z a t i o n , W T O ) 認為觀光的意涵為離開平常生活的居住地，前往他地從事休閒、商業、社交或是其他目的的相關活動總稱。「運動」與「觀光」原本屬於獨立的產業與議題，而運動觀光係指運動與觀光相結合而成的產物並透過運動吸引他人前往觀光。隨著國人觀光旅遊量的增加，加上追求良好的服務品質，使得未來的觀光不再以單純的觀光旅遊而滿足，進而追求更具有附加價值的觀光活動，而運動觀光則是未來國人選擇的觀光旅遊方式之一。而觀光能幫助運動的推動，並運用運動的特性引發觀光客的好奇甚至是留下特別的經驗 (Standeven & Knop, 1999)。此外，目前學術上已有許多與運動觀光相關的書籍相繼出版，其中以 Standeven 與 De Knop 在 1999 年所出版的運動觀光 ( sport tourism)為最早的專門書籍。並從 2000 年起，學界 7.

(21) 開始舉辦運動觀光相關議題的研討會，使運動與觀光逐漸受到國際學術的重視 ( G i b s o n , 2 0 0 3 )，也開啟運動觀光產業的新趨勢。近二十年以來，運動觀光是觀光產業當中發展較為快速的產業。根據 Standeven 與 De Knop(1999)指出全球觀光遊客中有四分之一以上是參與運動觀光，且運動觀光的總產值約佔觀光總產值的五分之一以上。此外，根據世界觀光組織 ( W T O ) 指出運動觀光將在 2000-2010 年間成為觀光產業的主流，並在觀光產業中佔有重要的地位。在運動觀光當中，常以運動賽會為主軸，加上運動賽會能吸引參與者、觀賞者、裁判與官員及企業等參與之外，也是凝聚眾人的管道之一。近年來，政府積極提倡人們參與運動，而企業也開始將資金投入運動賽會之中，使得運動賽會成為政府推動運動觀光產業的重點之一。由於運動賽會帶來的效益較大且透過不同型態的賽會產生不同的賽會形象，如 Gibson(2006)認為每個運動賽會都有賽會的形象，而賽會形象也是影響運動觀光客於未來選擇目的地與參與運動賽會的要素之一。學者林樹旺、蔡進發、張良漢與劉又慈（ 2007）研究指出一個具有吸引力的運動賽會，除了具備賽會本身的活動之外，當地的景點與特色也是參與者選擇前往的主要因素。一般而言，賽會的舉辦常會受到主辦目的地的影響，並透過賽會與目的地的特色相結合，將有助於前往參賽的機會。又如 Hallmann 與 Breuer(2010)研究指出運動賽會和目的地意象越契合則參與者的參與行為意圖越強烈。由此可知，運動觀光參與者對於賽會的形象與目的地意象的看法會影響人們選擇前往參與賽會或觀光的意圖。 8.

(22) 此外，目前已有不少學者針對運動觀光一詞，有其不同之說法與分類。在運動觀光相關文獻中， Kurtzman. 與. Zauhar(2003)在探討運動觀光時，將運動觀光分為兩部分：（一）運動為主的觀光遊程：參與運動或觀賞運動為旅行的主要目的，觀光為次要目的。例如：為了要參與比賽或觀賞比賽而前往當地，在比賽閒暇時，從事其他觀光活動。（二）觀光為主的遊程：以觀光旅行為主要目的，參與運動或觀賞運動為次要目的。例如：去高雄觀光，順路前往觀賞世運。另在運動觀光專書中， Standeven 與. Knop(1999)將運動觀光. 進行的時間分為假日與非假日，並將運動觀光客分為主動性參與及被動性參與。主動性參與的運動觀光客是以參與運動為主要目的的觀光行程；被動性參與的運動觀光客是以觀賞一般賽事為主要目的的觀光行程。 Hinch 與 Higham(2001)認為運動觀光是以參與運動為主要目的並離開居住環境的行程。而 Gibson(2003)將運動觀光分成以下三種類型： (一 )動態運動觀光 (active sport tourism) 觀光客的活動行程主要是以參加運動賽會或運動活動為目的，而目的地須具備運動環境與設施，以吸引觀光客前往。例如：參加環台自行車賽、潛水、滑雪。 (二 )運動賽會觀光 (event sport tourism) 觀光客的活動行程主要是以觀賞運動賽會或運動活動為目的，尤其是能夠吸引媒體報導的觀賞性運動賽事。例如：觀賞亞奧運、世界盃足球賽、網球公開賽等。 (三 )懷舊運動觀光 (nostalgia sport tourism) 觀光客的活動行程主要是以懷舊運動的人、事與參觀運動相關的建築物為目的。例如：參訪運動博物館、運動名人 9.

(23) 館、運動場館與運動主題餐廳等。綜合上述學者對於運動觀光的意涵與分類，本研究擬以 Gibson(2003)運動觀光型態的分類為依據並以動態運動觀光為主，係指參與者離開居住地區前往目的地參加運動賽會。二、運動觀光的現況與發展由於觀光產業發展快速，加上人們越來越重視健康與休閒活動，使運動漸漸融入觀光產業之中而朝向更多元的發展 (Standeven & Knop, 1999)。近年來，隨著人民所得及生活品質提升，使人們願意花更多金錢來規劃運動與觀光等活動，進而帶動運動產業的興起（黃煜， 2 0 0 2 ）。在臺灣，除了交通部觀光局積極推動國內的觀光產業之外，行政院體育委員會也極力推動運動及體育相關政策（例如改善國民運動環境與打造運動島計畫），以推廣與落實全民運動。而臺灣運動觀光的風氣也隨著體育與觀光政策的實施下孕育而生，並創造國內運動觀光的新趨勢。在國內的運動觀光發展中常以運動賽會為主，其中國內運動觀光產業的發展可以透過運動賽會的舉辦吸引人們參加或前往觀賞運動賽事，同時透過運動賽會的宣傳替主辦地區增加知名度，再者觀光產業也將提供運動參與所需建造的設施，使得觀光的形式更加多樣化（黃金柱， 1 9 9 9 ； 2 0 0 6 ）。然而，在運動賽會結束後，後續運動場館的經營與規劃更是運動觀光推廣者所需面對的課題。有鑑於運動觀光發展的優勢與後續所面臨的課題下漸漸受到學界矚目，而陸續有學者針對運動觀光相關研究進行探討。三、運動觀光相關之研究早期運動觀光相關研究，主要為瞭解運動觀光之定義與分 10.

(24) 類為主 (Gibson, 2003; Hinch & Higham, 2001; Standeven & K n o p , 1 9 9 9 )，其後則針對運動賽會或大型體育活動的觀光客行為進行探究。近年來，國外運動觀光相關研究中所探討的主題包含探討運動賽會形象、目的地意象影響未來行為意圖之研究 (e.g., Hallmann. &. Breuer,. 2010;. Kaplanidou. &. Vo g t ,. 2007;. Kaplanidou & Gibson, 2010)、以運動觀光行銷策略的角度探討運動與目的地的影響 (e.g.,Hede, 2005; Tracey & Chalip, 2 0 0 5 )。而國內的運動觀光相關研究中所探討的主題包含：在運動賽會中，運動觀光者的參與動機、參與服務品質、體驗價值、滿意度與行為意圖之研究（ e.g.,吳亮頤， 2009；林永森、林姵伶、張孝銘， 2 0 0 7；陳怡婷， 2 0 0 9；曹校章， 2 0 1 0 ；張孝銘， 2 0 0 9 ）。整體而言，在運動觀光相關的研究中，主要環繞在運動賽會上且透過運動賽會的驅動力，吸引人們參與或觀賞運動賽會，由此運動賽會成為運動觀光中的一環。然而一個賽會的形象如同賽會的招牌，除了會影響賽會本身的發展之外，對於主辦目的地而言也是觀光行銷的工具。. 第二節賽會形象一、「形象」的意涵形象是一個抽象與多元的概念且為影響人們選擇目的地的重要因素。「 I m a g e 」在不同的學科領域裡，有著不同的說法與解釋，而以下學者將以「 I ma g e 」一詞運用在各學科領域上， Boulding(1956)指出在人類行為學上，人的行為不只受到資訊上的影響外，亦受到個人的價值觀念及意象的影響， 11.

(25) 而不僅以目標的真實性來判斷 (引自. Baloglu ＆. M c C l e a r y,. 1 9 9 9 )。 M a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 將意象的概念運用在零售業上並認為意象是由個體主觀的認知與情感相結合。雖然意象無法取代實體的真實性，但意象的好壞卻會影響消費者的購買行為。在行銷學的領域中將其譯為「形象」，如企業形象、品牌形象等。根據. Keller(1993)指出品牌形象係由消費者對於某品牌. 的印象，並藉由消費者對於產品的聯想而反應出的品牌形象。行銷大師 K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 認為形象在消費者行為裡扮演著重要的角色，透過形象影響消費者的購買意圖。 Gwinner 與 Eaton(1999) 在研究中指出若企業贊助運動賽事能與品牌形象相連結，將有助於贊助形象的轉移也便於消費者將企業與品牌形象作聯想。根據研究者檢視賽會形象相關研究發現，賽會形象的概念較缺乏明確的定義且主要研究多著重於品牌模式套用於賽會形象與贊助商間之關係研究 ( Gwinne r, 1997; Gwinne r & E a t o n , 1 9 9 9 )。在賽會與媒體宣傳中，如 X i n g 與 C h a l i p ( 2 0 0 6 ) 研究中指出媒體的宣傳有助於提升賽會的曝光並建立賽會形象，且加上賽會形象與目的地結合，將有助於個體前往目的地的意圖。而林宏恩等人（ 2009）認為賽會形象是運動觀光者對於運動賽會的印象和看法。而形象. 意象並非永久不. 變，它會根據環境的改變、個人參與事情的經驗及個人價值觀評斷的改變而對意象做出修正，進而影響個人的行為。二、賽會形象的衡量 Dimanche(2003) 認為運動賽會的舉辦可以增加目的地的吸引力，使首次造訪與重遊者能增加重遊當地的意願 (引自 Kaplanidou, 2009)，亦幫助目的地行銷者提升參與者對於目 12.

(26) 的地意象的看法以及提升觀光產業的發展 (Chalip. &. M c G u i r t y , 2 0 0 4 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 。而賽會的形象是指參賽者透過參與賽會後而產生的看法，其中. Lee. 與. C h o ( 2 0 0 9 ) 指出賽會形象如同品牌形象一般，可由參與者的情感與認知所評斷。 Hallmann 與 Breuer(2010)則認為賽會的形象可由目的地意象的組成因素所決定，而將目的地意象的概念使用在賽會形象之上。另外在國內賽會形象的探討上，首次由林宏恩等人（ 2009）根據過去運動賽會形象的研究與相關理論，將賽會形象的衡量分為三個部分，分別為功能性形象、象徵性形象與經驗性形象。透過賽會形象的衡量，提供相關單位瞭解賽會於參賽者心中的看法，以供未來運動賽會行銷之參考用。基於研究動機與目的，本研究擬採用林宏恩等人（ 2 0 0 9 ）根據賽會形象相關理論所提出的賽會形象概念，並衡量 2012 高雄國際馬拉松參與者對於賽會形象的看法。三、賽會形象相關之研究根據運動觀光行為研究中發現，舉辦運動賽會是一種行銷當地的方式，其中運動賽會的舉辦能吸引人們前往參與或觀賞賽會，並將賽會的形象轉移至目的地上 (Xing 與. Chalip,. 2 0 0 6 )。而黃智彥（ 2 0 0 9 ）則在北京奧運的研究中指出參與奧運賽事，有助於吸引運動觀光參與者前往當地從事觀光活動的機會。透過電視廣告媒體的轉播與宣傳能增加賽會的曝光度、賽會效益及提升當地知名度，也可以塑造人們對於賽會的形象與建立舉辦城市的目的地意象. (Chalip 等人 , 2003;. Hede, 2005)。倘若透過賽會的行銷確實能塑造賽會形象並提升舉辦目的地意象於參與者心中，則表示透過賽會的行銷能使賽會形象越良好。而賽會形象越良好，是否會正向影響未 13.

(27) 來的參與意圖，仍待學者近步一步瞭解。目前在運動賽會場域的研究中，以賽會形象為研究主題，探討賽會形象與賽會滿意度之關係 ( K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 及賽會形象、目的地意象與行為意圖之關係 (林宏恩、古志銘、陳文真， 2010； C h a l i p & M c G u i r t y, 2 0 0 4 ; C h a l i p 等人 , 2 0 0 3 ; H a l l m a n n & Breuer, 2010; Ka planidou, 2007; Xing & Chalip, 2006)，研究發現茲分述如下： (一 )賽會形象與賽會滿意度關係之研究 K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 以參與美國中西部舉辦的自行車參賽者為研究對象，檢驗賽會形象、目的地意象、賽會滿意度、過去觀光經驗、重遊意圖與實際重遊行為之關係研究。研究發現賽會形象會直接正向影響賽會滿意度評價，而目的地意象會正向影響行為意圖。 (二 )賽會形象、目的地意象與行為意圖關係之研究綜觀運動觀光相關研究指出賽會形象與目的地意象的契合程度會影響未來的參與行為意圖。根據 C h a l i p 與 M c G u i r t y (2004)指出運動賽會的舉行及良好的目的地吸引力有助於提升人們前往的意圖，倘若運動賽會能與目的地特色相結合，將有助於提升目的地的吸引力，進而提升前往的意圖。 Xing 與. Chalip(2006)研究中探討賽會形象、目的地意象間的轉移. 及主辦運動賽會的契合度對參與意圖的影響，其研究結果發現，運動觀光參與者的賽會形象會正向影響目的地意象，而運動賽會和目的地的契合度、運動賽會的宣傳也是影響前往目的地的考量因素。另在 Hallmann 與 Breuer (2010)研究中以參與馬拉松賽的參賽者和鐵人三項參與者為對象，並以運動觀光參與者的觀點探討運動賽會形象、目的地意象的契合 14.

(28) 度與影響未來行為意圖之關係。研究發現運動賽會的規模和當地的發展（鄉村和都市）皆影響意象的契合度，而賽會形象與目的地意象的契合也會正向影響未來的行為意圖。此外， Kaplanidou (2009)則以不同地理區域的觀賞者的觀點檢驗賽會形象、目的地意象及重遊意圖的影響。研究發現，賽會形象會正向影響目的地意象並且認為過去的參觀經驗是影響重遊意圖的重要因素。而在國內研究當中，學者林宏恩等人（ 2 0 1 0 ）則以結構方程模式檢驗高雄世運的觀光賽會形象、目的地意象與忠誠度之關係影響研究。研究結果發現，觀光賽會形象會透過目的地意象影響目的地的忠誠度。綜合上述研究發現賽會形象和目的地意象越契合時，將有助於提升行為意圖並影響實際行為。且研究結果也指出賽會形象會正向影響目的地意象，即表示當賽會形象越良好時，則對於目的地意象的看法越良好。. 第三節. 目的地意象. 一、目的地意象的意涵目前意象的概念廣泛運用在觀光的領域中，因研究主題的差異，而有不同的說法，其中包含觀光意象 (tourism image)、旅遊意象 (tourist image)、目的地意象 (destination image)。 Gunn(1972)指出觀光的目的地意象係由兩個要素組成，第一階段是原始意象 (organic image)，意指雖未曾去過該地，卻透過媒體資訊形成的意象，如：報紙雜誌、網路、電視報導等，第二階段是誘發意象 (induced image)，意指受到觀光地區或其他資訊的影響並修正或改變原始的意象，如：旅遊廣告、旅遊報導等商業資訊。而 Fakeye 與 Crompton(1991)則根 15.

(29) 據. Gunn(1972)提出的原始意象和誘發意象後並發展出複合. 意象 ( C o m p l e x i m a g e )，並認為複合意象會因為實際造訪觀光地與體驗之後而修正原始意象且產生新的意象。另有國外學者開始對目的地意象做出定義，如 Crompton(1979)將目的地意象定義為人們對目的地的信念、想法和印象的總體表現。 Gartner(1996)指出意象是透過認知 ( p e r c e p t u a l / c o g n i t i v e ）、情感 ( a f f e c t i v e ) 與意欲 ( c o n a t i v e ) 因素所組成。在認知因素上是指人對於實體環境的評價，在情感因素上是指透過環境所誘發的情感的評價，意欲因素是指結合認知與情感的觀點，產生整體環境的意象。由整體的意象可以反應出個體對該地區的正負向評價，並對目的地的選擇和前往的行為意圖產生影響。而. Alhemoud. 與. Armstrong(1996) 則認為目的地意象係觀光客對於目的地屬性的信念，亦是觀光客對於目的地的主觀的真實性或心理上的認知情形的總合。 Court 與. Lupton(1997)研究指出目的地. 意象在人們選擇目的地中扮演重要的角色，而先前的旅遊經驗會影響旅遊目的地的選擇。此外，B a l o g l u 與 M c C l e a r y ( 1 9 9 9 ) 整理意象相關文獻後發展出一套基本的目的地意象架構，並指出目的地意象會受到個人因素及外在刺激等因素而影響目的地意象的產生。二、目的的意象的衡量目的地意象是一個多元及複雜的概念，而有學者使用不同的指標來衡量目的地意象 ( B a l o g l u & M c C l e a r y, 1 9 9 9 ; C h a l i p 等人 , 2003; Chi & Qu, 2008; Echtner & Ritchie, 1991; Fakeye & Crompton, 1991)。學者 Echtner 與 Ritchie(1991)透過意象的概念，將目的地意象概念化，並認為目的地意象係由環境 16.

(30) 的屬性與整體性兩大因素所組成。其中屬性是指觀光者對於風景、設備及住宿等知覺感受；整體性係指觀光者對於目的地的整體看法。在環境屬性與整體性中又包含功能性及心理性的特徵，前者是指可以直接觀察與測量，後者屬於無形的特徵，最後再加上獨特性與一般性的意象而組成。作者另在 1993 年，使用文獻回顧及焦點訪談的方式，並經過內容分析法而整理成 3 5 個衡量題項。此外，F a k e y e 與 C r o m p t o n ( 1 9 9 1 ) 針對比較三種不同群體在意象上的不同，分為非觀光客、第一次造訪及重遊者等三者，並將目的地意象分為五項因素，分別為社會的吸引力、飲食及友善的居民、住宿與交通設施、自然與文化環境、娛樂場所。另經由. Baloglu. 與. McCleary(1999)整理相關文獻後，將目的地意象分為品質感受、目的地吸引力及環境。此外. Chalip 等人. (2003)也發展. 出衡量目的地意象的量表，共分別為人為發展、自然環境、價值、觀光機會、風險、新奇感、氣候、方便性及家庭環境九大項因素。綜合上述發現，研究者在衡量目的地意象的指標會因為各目的地的屬性和環境而修改衡量的依據。故藉由對於目的地意象的衡量，將有助於觀光者建構目的地的特徵，並瞭解觀光者對目的地的評價，由此，本研究擬採用 Echtner 與 Ritchie(1993)、 Baloglu 與 McCleary(1999)衡量目的地意象指標，並根據高雄市的特性選擇適合的指標來衡量。三、目的地意象相關之研究近年來，學界較常使用意象來衡量或預測人們的參與行為，而目的地意象是用來衡量人們前往該目的地所產生的認知與情感因素的總和。綜觀國內外觀光相關領域的研究中常以目的地意象為研究題材，探討目的地意象與行為意圖之關 17.

(31) 係. (宋威穎、雷文谷、熊婉君， 2010；鍾志強、蔡麗婷、蔡. 瑋娟、黃孟立， 2 0 1 0； B a l o g l u , 1 9 9 9 ; B i g n e 等人 , 2 0 0 1 ; C h e n & T s a i , 2 0 0 7 ; C h e n & F u n k , 2 0 1 0 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 與不同人口背景、目的地意象與行為意圖之關係（吳金源， 2 0 0 4；呂紹棋， 2 0 1 0；魏鼎耀， 2 0 0 5；蘇瑞蓮、金喆， 2 0 0 8 ）。 (一 )目的地意象與行為意圖關係之研究經回顧國內外觀光相關文獻發現，目的地意象是影響觀光者未來參與行為意圖的因素之一。國外研究如： Chalip 等人 (2003)以前往澳洲黃金海岸觀光者為研究對象，檢驗媒體對於目的地意象與旅遊意圖的影響。研究發現，目的地意象會正向影響參與行為意圖，而媒體的宣傳對參與者在目的地意象和旅遊意圖上具有顯著的影響。而 Chen 與 Funk (2010)則探討目的地意象、參與經驗與重遊意願之關係並比較運動觀光者和非運動觀光者在目的地意象評估上的差異，研究指出目的地意象的評估會正向影響重遊的意願。另外 Q u、 K i m 與 Im(2011) 將目的地意象與品牌概念相結合並檢驗目的地意象與重遊意圖及推薦他人之關係，研究發現知覺、情感及獨特的意象會正向影響目的地的整體意象，並進一步影響重遊意圖。此外，目的地意象除了直接影響影響重遊及推薦意圖之外，也會間接透過滿意度影響行為意圖。如：B i g n e 等人 ( 2 0 0 1 ) 以前往西班牙度假村的觀光者為研究對象，並透過結構方程模式檢驗西班牙觀光度假村的目的地意象、品質、滿意度、推薦他人與行為意圖之關係。研究發現，觀光者對目的地意象的好壞會影響參與滿意度進而影響推薦他人的意願。倘若觀光客的目的地意象越好，則滿意度將會提升 (Danaher & 18.

(32) Arweiler, 1996; Hsu, 2003)，並進一步影響重遊意圖（邱博賢， 2 0 0 3 ； C h i & Q u , 2 0 0 8 ; L e e , 2 0 0 9 ）。國內研究發現如：宋威穎等人（ 2010）以東豐綠廊自行車騎乘者為對象，探討騎乘自行車道者的目的的意象與行為意圖之關係。研究發現，目的地意象正向影響行為意圖、而遊憩體驗在目的地意象與行為意圖間確實存有中介效果。鍾志強等人（ 2010）則以參與北港朝天宮花燈的旅客為對象，探討目的地意象、參與體驗及行為意圖之關係研究。兩項研究結果皆發現，目的地意象對於參與體驗均有顯著的正向影響，並進一步影響未來的行為意圖。綜合上述相關研究結果發現，目的地意象對滿意度具有顯著的正向影響，相同地，目的地意象對於行為意圖具有顯著的正向影響。此現象表示良好的目的地意象將有助於參與的滿意度提升，且目的地的意象越良好則未來參與的行為意圖則越高。 (二 )不同人口背景與目的地意象關係之研究吳金源（ 2 0 0 4 ）探討各項人口特性對於花蓮的目的地意象與行為意圖間之關係。研究發現，不同人口特性者在目的地意象上具有顯著差異，其中目的地意象（自然環境與旅遊感受及交通因素）能預測旅遊之意圖。呂紹棋（ 2010）以參與高雄世運的國際與會者為對象，探討高雄市意象、服務品質與行為意圖的關係。研究發現，不同背景與特性者對於高雄市意象、服務滿意度上具有顯著差異。綜合上述相關研究結果發現，不同人口特性的觀光者在目的地意象上存有顯著差異，此現象顯示不同人口特性者在的目的地意象上會產生不同的意象。 19.

(33) 第四節. 賽會滿意度. 一、滿意度的意涵滿意度是用來衡量消費者態度與行為的重要變數 (Oliver, 1980 ; Petrick, 2004)且廣泛運用在各領域之中。過去已有學者針對滿意度提出相關的論點，且多數學者對於滿意度的意涵大多相似且主要以消費者對實際的產品、服務表現與預期認知程度差距有關 (Ca rdozo,1965; Oliver, 1981) 。國外學者 Cardozo(1965)提出對照理論，並認為個人在使用產品、品質和服務與預期產生差異時會產生正向或負向的滿意評價。倘若使用後的感受大於期望感受時，則產生正向的滿意度評價。反之，則產生負面的滿意度評價。而. Oliver(1981)則提. 出期望失驗理論，意指消費者會根據過往的經驗、口碑傳遞及廣告等影響商品的購買並對產品產生預期的心態，而個人的預期與實際感受間的差距將成為衡量滿意度的基準。因此，滿意度評價的好壞對顧客 /消費者的忠誠度、再購意願或建議他人購買上具有重要的影響。在顧客滿意度的研究中，主要用來衡量消費者對產品、品質和服務的看法，並以認知及行為表現為測量依據，是一種透過個人的生理或心理對於情境的主觀感受的方式。經回顧國內顧客滿意度相關文獻發現，滿意度會正向影響購顧客忠誠度，如：黃娟娟（ 2005）以中部地區大專生為研究對象，探討運動用品業的顧客滿意度與忠誠度之關係。研究發現，產品價值與產品價格會正向影響滿意度，而滿意度會正向影響顧客忠誠度。在球迷觀賞運動賽會滿意度上，林士彥、張良漢與蘇士博（ 2007）以觀賞中華職棒的現場觀眾為研究對象，探討賽會服務品質、價值、滿意度與忠誠度之相關研究。 20.

(34) 研究發現，滿意度與忠誠度之間有正向相關，當滿意度提升則現場觀眾的再購意願、向他人推薦亦隨之提升。另在運動中心使用滿意度研究上，陳林鴻、張少熙與戴琇惠（ 2009）探討臺北市市民運動中心的服務品質、顧客滿意度及忠誠度之關係，研究結果顯示，顧客滿意度對忠誠度具有顯著的正向影響，滿意度越高則忠誠度越高。綜合上述消費者行為相關研究結果發現，服務品質會透過知覺價值影響顧客的滿意度，而顧客的滿意度越高則顧客的忠誠度也隨之提升。由此可知，滿意度評價是衡量顧客忠誠度的考量之一且顧客的忠誠度將會影響再購意願。而邱宏昌、謝依靜（ 2007）在服務行銷與管理一書中提到，開發新顧客消費遠比留住舊有的顧客要花上更多的金錢和心力，因此留住顧客並建立忠誠度將顯得更加重要。二、滿意度的衡量 F o r n e l l ( 1 9 9 2 ) 指出一般滿意度的衡量方式大致可分為「分項滿意度」及「整體滿意度」，前者是產品 / 服務屬性的滿意度，後者則用來衡量消費者對於產品 / 服務整體使用結果所做的整體性評價。K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 認為滿意度是指消費者對於產品 /服務的期望與實際感受的差異程度。一般而言，滿意度較常使用的衡量尺度可分為以下五種，茲分述如下： (一 )簡單滿意尺度 (simple satisfaction scale) 簡單滿意尺度從「完全滿意」、「非常滿意」、 … 到「很少滿意」、「沒有滿意」等，分成三到七個尺度，其中「很少滿意」、「沒有滿意」即代表不滿意。 (二 )混合尺度 (mixed scale) 混合尺度從「非常不滿意」到「非常滿意」是一個連續的 21.

(35) 兩端，分成三到七個尺度不等。 (三 )期望尺度 (expectation scale) 期望尺度主要的功用是用來衡量消費者的期望與實際感受間的差距，若是實際感受比期望好，消費者就會感到滿意，若是實際感受比期望低，消費者就會感到不滿意。 (四 )態度尺度 (attitude scale) 態度尺度主要的功用是用來衡量消費者對於產品 /服務的態度，從「非常不喜歡」到「非常喜歡」，分為三到七個尺度，而消費者越喜歡產品 /服務，則對產品 /服務的滿意度越高。 (五 )情感尺度 (affect scale) 情感尺度主要的功用是用來衡量消費者對於產品 /服務的反應，若是對產品 /服務感到滿意時，則產生正向的情感，反之則產生負向的情感。本研究主要探討 2012 高雄國際馬拉松參賽者在參與賽會後的滿意度評價，且採「分項滿意度」及「整體滿意度」指標來衡量參與高雄國際馬拉松之賽會滿意度，並以混合尺度來衡量賽會滿意度。三、觀光滿意度相關之研究在觀光相關領域發現，滿意度是用來衡量觀光客從事觀光活動歷程的總體評價，也是影響觀光行為的指標之一。而目前已有不少學者以觀光滿意度為研究題材並探討觀光滿意度與重遊意圖之關係，且多數研究結果指出參與者的高滿意度會正向影響重遊意圖（林永森等人， 2 0 0 7；黃淑君、何宗隆， 2 0 0 2 ）。 Chi 與 Qu (2008)以結構方程模式檢驗目的地意象、滿意度與目的地忠誠度之關係。研究發現，目的地意象會正向影 22.

(36) 響滿意度評價，而整體的滿意度對目的地忠誠度具有顯著的正向影響。 Lee (2009)以行為模式檢驗目的地意象、態度、動機、滿意度和未來行為意圖之關係。研究發現，目的地意象、態度、動機三者直接影響滿意度，而滿意度會直接正向影響行為意圖。綜合上述相關研究發現，滿意度評價對於行為意圖具有顯著的正向影響，此結果顯示當滿意度評價越好時則重遊意願提升。四、運動賽會滿意度相關之研究在滿意度相關研究中主要以消費者滿意度與觀光滿意度為主軸，探討滿意度與再購意圖或重遊意圖之關係（康正男、胡林煥、周宇輝， 2 0 0 9 ； C h i & Q u , 2 0 0 8 ; Yo o n & U y s a l , 2 0 0 5 ）。相較於主要的研究議題，反觀運動賽會滿意度相關研究卻是付之闕如。目前在運動賽會相關研究中，逐漸以賽會滿意度來衡量參賽者在參與賽後的滿意度評價，當參賽的滿意度評價越高時，將有助於提升再次參與賽會的意圖 ( K a p l a n i d o u & G i b s o n , 2 0 1 0 )。此外，在滿意度的衡量上，多以「分項滿意度」及「整體滿意度」來衡量滿意度評價。在國內研究發現，如陳薇先與邵于玲（ 2 0 0 6 ）以參與 2 0 0 4 年國際馬拉松參與者為對象，探討參賽者的涉入程度、滿意度及再次參與意圖之關係。研究結果指出，賽會滿意度與再次參與賽會意圖呈現正向相關，此結果表示賽會滿意度越高則再次參與賽會的意圖越高。除此之外，曹校章（ 2010）以滿意度指標模式為基礎，採用質性與量化研究的方式探討滿意度指標的現況與內涵並驗證滿意度指標模式。研究發現，參與者的滿意度越高則重遊意願越高。 23.

(37) 另在國外研究發現，如 Kaplanidou 與 Gibson(2010)以佛羅里達州定期舉辦的小型賽會參與者為對象，探討再次參與運動觀光的因素。研究發現，賽會滿意度直接正向影響再次參與運動觀光之意圖，亦即賽會滿意度越高再次參與意圖則越高。相較之下，另有研究發現賽會滿意度並無法預測參與者的重遊意圖，其中林東興、楊子孟與涂鵬斐（ 2010）以參加臺北聽障奧運的外籍觀光客為對象，探討外籍觀光客的賽會滿意度、目的地意象與再訪意圖間之關係。研究指出，外籍觀光客對於賽會滿意度及目的地意象具有中上程度的預測能力，但賽會滿意度卻無法預測重遊意圖。綜合上述滿意度相關研究發現，滿意度會正向影響未來的行為意圖，此結果顯示滿意度評價越高則未來重遊意圖越強。除此之外，也有研究指出賽會滿意度對於行為意圖無顯著的影響。因此，本研究將進一步探討賽會滿意度與行為意圖間之關係。. 第五節. 行為意圖. 一、行為意圖的意涵行為意圖一詞已廣泛運用在各領域當中，心理學家 Ajzen 與. Fishbein(1980)認為「意圖」是行為表現的過程，出現在. 行為表現之前，而行為意圖的衡量則是根據理性行為理論而來，包含行為的態度及主觀規範（引自林錫波， 2 0 0 9 ）。 Ajzen (1985)認為行為意圖是指個人從事特定行為的態度與規範，並根據個人的過去經驗或預期而增加或減少從事行為的意願。 Folkes(1988)認為消費者會將實際體驗與事前的期望相比較，而產生滿意或不滿意的評價，進而影響消費者 24.

(38) 未來的行為意圖。在服務管理研究中， Zeithaml、 Berry 與 Parasuraman(1996)研究發現行為意圖有正向與負向之分，並透過消費者自身經驗與感受加以衡量而成。其中正向的行為意圖中包括再購意圖、向他人推薦、增加忠誠度等行為；負向的行為意圖則包含負面口碑、抱怨等，尤其當消費者對於購買產生負面的評價時則造成消費者的不滿意且降低未來的購買意願。另在運動觀光研究領域中， Kaplanidou. 與. Gibson(2010)認為行為意圖在運動觀光中扮演重要的角色亦是預測實際參與的指標。二、行為意圖的衡量在行為意圖的衡量上， Baker 與 Crompton(2000)認為人的意圖可以預測出實際行為，倘若能對意圖進行衡量，所得的資料結果將與實際的行為相當接近。而目前行為意圖的概念常運用於消費者行為與觀光旅遊領域中，其中在消費者行為相關領域中主要以購買意圖稱之。 D o d d s、 M o n r o e 與 G r e w a l (1991)認為購買意圖是指消費者購買該產品的可能性，不僅是消費者領域中較為關注的焦點更是行銷管理策略中的重要指標（陳祺富， 2 0 1 0 ； B i g n e 等人 , 2 0 0 1 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ）。另在觀光旅遊領域裡主要使用重遊意圖一詞， Baker 與 Crompton(2000)認為重遊意圖是指遊客重回目的地從事特定活動的可能性，亦是衡量人們實際行為的方式。目前在眾多探討行為意圖的研究當中，多以「重遊意圖」和「推薦他人」作為行為意圖的問項（張淑青， 2009；廖淑韻， 2 0 0 8；魏鼎耀， 2 0 0 5； C h e n & T s a i , 2 0 0 7 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ; Z a b k a r 、 B r e n c i c & D m i t r o v i c , 2 0 1 0 ）。亦有研究以「重遊意圖」、「推薦他人」和「正向口碑」衡量行為意圖（ L e e , 2 0 0 9 ; 25.

(39) S e l e n s , 1 9 9 3 , 引自丁昭尤， 2 0 0 9 ）。. 綜合上述衡量行為意. 圖的研究，本研究將採用行為意圖一詞並參酌. Baker 與. Crompton(2000)提出的看法：行為意圖係指運動觀光參與者在參與賽會後能夠再度參與賽會或重遊目的地意圖。三、行為意圖相關之研究回顧行為意圖相關文獻發現，觀光者在從事觀光旅遊後會產生滿意度評價，並進一步影響未來參與重遊意圖 (Baker & C r o m p t o n , 2 0 0 0 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ; O s m a n , C o l e , & Ve s s e l l , 2006;. Petrick,. Morais,. &. Norman,. 2001;. Yo o n. &. Uysal,. 2 0 0 5 )。在運動觀光領域上，常透過行為意圖來衡量再次參與意圖，如： C h e n 與 Ts a i ( 2 0 0 7 ) 以行為意圖為模式，檢驗目的地意象、滿意度與行為意圖之關係，研究發現目的地意象與滿意度皆會正向影響行為意圖。此外 Kaplanidou 與 Gibson (2010)研究中發現參賽者的態度及滿意度能顯著預測未來參賽的意圖。相對於此結果，亦有少數研究指出滿意度無法顯著預測行為意圖，B i g n e 等人 ( 2 0 0 1 ) 在西班牙觀光渡假村的研究中指出良好的滿意度評價能夠推薦他人參與，卻無法預測重遊意圖。 K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 檢驗運動賽會形象、目的地意象、滿意度、過去觀光經驗、運動觀光重遊意圖與實際重遊參與運動觀光行為之關係。研究結果顯示，在賽會滿意度評價上無法顯著預測行為意圖，但行為意圖卻能影響實際行為。綜合上述研究結果可推測，滿意度依舊是預測行為意圖的變數之一，但卻會因為部分因素，例如：不同的賽事規模、活動的形式與舉辦頻率等情況而影響行為意圖。由於賽會沒有定期舉辦或是經過長時間輪替才舉辦之賽會，使得參與者 26.