第 壹 章 緒 論
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
根 據 行 政 院 主 計 處 ( 2 0 1 0 ) 統 計 報 告 指 出 ： 2 0 0 9 - 2 0 1 0 年 ， 台 灣 的 經 濟 成 長 與 國 民 所 得 提 升 ， 促 使 從 事 觀 光 的 機 會 增 加 。 再 加 上 受 到 國 際 觀 光 市 場 的 影 響 ， 觀 光 產 業 已 是 臺 灣 現 階 段 經 濟 發 展 的 先 驅 產 業 ， 政 府 亦 陸 續 提 出 更 多 元 、 更 具 創 意 的 政 策 （ 毛 治 國 ， 2 0 0 9 ）。 在 觀 光 總 收 入 上 ， 從 2 0 0 8 - 2 0 1 0 年 逐 年 上 升 ， 不 論 是 來 臺 或 國 內 旅 遊 上 皆 有 所 成 長 。 而 交 通 部 觀 光 局 來 臺 旅 客 觀 光 目 的 調 查 （ 2 0 1 0 ） 顯 示 ， 外 籍 旅 客 來 臺 灣 的 目 的 以 觀 光 為 最 多 ， 佔 5 8 . 3 % ， 其 次 是 辦 公 業 務 ， 佔 1 6 . 8 % 。 另 根 據 交 通 部 觀 光 局 「 國 人 旅 遊 狀 況 調 查 報 告 」
（ 2 0 1 0 ） 指 出 ， 國 人 從 事 國 內 旅 遊 日 期 以 周 末 或 星 期 日 為 最 多 ， 佔 6 0 . 1 % ， 且 在 國 人 從 事 國 內 旅 遊 的 目 的 中 以 「 觀 光 、 休 憩 、 度 假 」為 主 要 目 的 ， 其 中 又 以「 觀 光 」最 多 ， 佔 6 4 . 5 % ， 其 次 是 「 健 身 運 動 度 假 」， 佔 4 . 7 % 。 透 過 上 述 調 查 與 發 現 可 知 ， 近 年 來 臺 灣 的 觀 光 收 入 攀 升 ， 而 外 籍 人 士 來 臺 灣 主 要 目 的 是 為 了 進 行 觀 光 活 動 ， 而 在 國 人 國 內 旅 遊 中 則 以 周 末 假 日 出 遊 為 目 的 居 多 ， 且 主 要 以 觀 光 為 主 ， 其 次 是 健 身 與 運 動 。 而 在 政 府 與 國 內 運 動 產 業 的 共 同 努 力 推 動 下，臺 灣 首 次 於 高 雄 舉 辦 國 際 級 的 綜 合 賽 事 － 世 界 運 動 會 ， 吸 引 近 六 千 位 代 表 團 隊 人 數 參 加 ， 也 是 歷 年 世 界 運 動 會 中 舉 辦 人 數 最 多 的 一 次 （ 高 雄 世 界 運 動 會 ，2 0 0 9 ）。 緊 接 在 後 的 國 際 運 動 賽 會 則 是 在 臺 北 所 舉 辦 的 夏 季 聽 障 奧 林 匹 克 運 動 會 ， 吸 引 8 1 個 參 賽 國 、 四 千 餘 名 選 手 、 家 屬 及 隊 職 員 參 與 ， 加 上 遠 自 各 地 來 的 加 油 團 隊 ， 更 替 此 次 賽 會 與 主 辦 地 增 添 色 彩 ( 臺 北 夏 季 聽 障 奧 林 匹 克 運 動 會 ， 2 0 0 9 ) 。 此 外 ， 臺 灣 已 申 請 到 2 0 1 7 年 世 界 大
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學 運 動 會 主 辦 權，而 目 前 則 積 極 爭 取 申 辦 2 0 1 7 年 東 亞 運 動 會 的 主 辦 權 ， 此 舉 不 但 能 吸 引 人 們 前 來 參 賽 與 觀 光 之 外 ， 更 將 是 另 一 波 開 啟 臺 灣 運 動 觀 光 大 門 的 鑰 匙 。
在 現 今 的 台 灣 社 會 中，隨 著 科 技 水 平 的 提 昇 與 經 濟 日 益 繁 榮 下 ， 陸 續 舉 辦 大 型 運 動 賽 會 ， 使 得 運 動 觀 光 已 逐 漸 發 展 成 為 觀 光 產 業 中 的 新 興 產 業 。 運 動 與 觀 光 有 著 共 生 的 關 係 ， 運 動 能 帶 給 參 與 者 新 奇 感 與 刺 激 感 ， 並 透 過 觀 光 吸 引 人 們 前 往 ， 使 得 運 動 觀 光 成 為 觀 光 產 業 中 重 要 的 一 環 （ 鄭 家 韻 ， 2 0 0 8 ）。 目 前 在 臺 灣 的 運 動 觀 光 市 場 中 ， 以 運 動 賽 會 為 主 ， 而 舉 辦 運 動 賽 會 不 僅 可 以 替 主 辦 單 位 增 加 曝 光 度 與 能 見 度 之 外 ， 更 替 當 地 帶 來 可 觀 的 觀 光 收 益 （ 黃 金 柱 ，2 0 0 6 ）。 有 鑑 於 此 ， 運 動 觀 光 發 展 迅 速 且 受 到 學 界 矚 目 ， 而 陸 續 有 學 者 針 對 運 動 觀 光 相 關 議 題 進 行 探 究 。
根 據 研 究 者 檢 視 運 動 觀 光 相 關 研 究 發 現，影 響 運 動 觀 光 消 費 行 為 的 因 素 相 當 多 元 。 其 中 觀 光 客 在 選 擇 觀 光 目 的 地 之 前 ， 會 先 對 當 地 產 生 一 個 目 的 地 意 象 ， 使 得 該 意 象 成 為 觀 光 客 選 擇 目 的 地 的 參 考 依 據 。 倘 若 目 的 地 意 象 越 良 好 且 具 有 吸 引 力 ， 則 容 易 吸 引 觀 光 客 前 往 該 目 的 地 。 因 此 ， 目 的 地 意 象 不 僅 會 影 響 人 們 的 觀 光 決 策 過 程 之 外 ， 亦 會 直 接 影 響 到 觀 光 客 的 實 際 旅 遊 行 為 ( C h o n , 1 9 9 1 ) 。 倘 若 相 關 單 位 能 掌 握 影 響 觀 光 者 的 參 與 行 為 意 圖 之 因 素 ， 將 能 在 觀 光 消 費 市 場 中 掌 握 關 鍵 。
除 了 目 的 地 意 象 之 外，滿 意 度 亦 是 影 響 運 動 觀 光 消 費 行 為 的 重 要 因 素 ( B i g n e , S a n c h e z & S a n c h e z , 2 0 0 1 ; C o u r t & L u p t o n , 1 9 9 7 ; C h e n & Ts a i , 2 0 0 7 ; C h i & Q u , 2 0 0 8 ) 。 其 中 B i g n e 等 人 ( 2 0 0 1 ) 認 為 觀 光 客 的 參 與 滿 意 度 會 影 響 未 來 的 行 為 意 圖 。 而
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C h i 與 Q u ( 2 0 0 8 ) 也 在 觀 光 旅 遊 研 究 中 發 現 滿 意 度 會 正 向 影 響 行 為 意 圖 。 若 將 此 模 式 移 轉 至 運 動 賽 會 上 ， 是 否 亦 會 透 過 運 動 賽 會 滿 意 度 進 而 影 響 行 為 意 圖 ， 仍 有 待 研 究 者 進 一 步 檢 驗 。 而 國 外 研 究 指 出 賽 會 滿 意 度 被 視 為 運 動 觀 光 者 未 來 參 與 運 動 賽 會 意 圖 的 指 標 ( K a p l a n i d o u & G i b s o n , 2 0 1 0 ) 。
運 動 觀 光 參 與 者 在 參 與 賽 會 後 會 對 賽 會 產 生 看 法，並 透 過 賽 會 的 形 象 影 響 參 賽 者 對 於 目 的 地 意 象 的 看 法 。 當 運 動 觀 光 參 與 者 認 為 賽 會 形 象 越 良 好 時 ， 對 於 目 的 地 意 象 有 越 正 面 的 評 價 ， 而 未 來 的 重 遊 機 會 提 升 ( C h a l i p , G r e e n & H i l l , 2 0 0 3 ; C h a l i p & M c G u i r t y , 2 0 0 4 ; H a l l m a n n & B r e u e r , 2 0 1 0 ; X i n g &
C h a l i p , 2 0 0 6 ) 。 惟 國 內 仍 未 有 學 者 透 過 賽 會 形 象 對 於 賽 會 滿 意 度 及 行 為 意 圖 間 之 關 係 進 行 探 討 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 一 。 此 外，國 內 外 相 關 研 究 指 出 不 同 人 口 背 景 特 性 者 對 於 賽 會 形 象、目 的 地 意 象 與 賽 會 滿 意 度 等 變 項 上 具 有 顯 著 的 差 異（ 呂 紹 祺 ， 2 0 1 0 ； 吳 金 源 ， 2 0 0 4 ； Ta s c i & G a r t n e r , 2 0 0 7 ）。 其 中 研 究 結 果 發 現 ， 過 去 參 訪 目 的 地 的 經 驗 會 影 響 目 的 地 意 象 的 產 生 ( F a k e y e & C r o m p t o n , 1 9 9 1 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ; K a p l a n i d o u , 2 0 0 9 ) 。 尤 其 對 於 參 與 者 而 言 ， 過 去 參 訪 目 的 地 的 經 驗 能 夠 降 低 重 遊 者 對 於 當 地 的 風 險 及 目 的 地 所 產 生 的 不 安 ， 且 能 進 一 步 影 響 參 與 者 對 於 目 的 地 的 意 象 的 產 生 ( F a k e y e
& C r o m p t o n , 1 9 9 1 ; L e p p & G i b s o n , 2 0 0 3 ) 。 故 本 研 究 欲 瞭 解 參 與 高 雄 國 際 馬 拉 松 之 現 況 ， 並 將 運 動 觀 光 參 與 者 的 人 口 背 景 特 性 與 過 去 參 與 經 驗 等 變 項 納 入 研 究 中 ， 研 究 結 果 冀 望 提 供 相 關 單 位 針 對 不 同 區 隔 的 運 動 觀 光 參 與 者 擬 定 行 銷 之 策 略 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 二 。
有 鑑 於 此 ， 本 研 究 以 運 動 觀 光 為 主 軸 ， 針 對 賽 會 管 理 與 觀
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光 旅 遊 兩 區 塊 進 行 討 論 ， 並 以 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 與 者 為 研 究 對 象 ， 探 究 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 潛 在 關 係 ， 並 探 討 不 同 人 口 背 景 變 項 之 參 賽 者 在 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 賽 會 滿 意 度 上 的 差 異 情 形 ， 冀 望 透 過 參 與 者 觀 點 來 瞭 解 臺 灣 運 動 觀 光 市 場 的 發 展 現 況 及 其 評 價 模 式 ， 所 獲 結 果 將 可 作 為 相 關 單 位 未 來 推 廣 賽 會 活 動 與 城 市 觀 光 之 參 考 依 據 。