本 研 究 將 於 正 式 問 卷 回 收 後，將 有 效 回 收 問 卷 進 行 編 碼 整 理 與 資 料 輸 入 且 使 用 套 裝 統 計 軟 體 S P S S f o r W i n d o w s 1 7 . 0 及 A M O S 1 8 . 0 進 行 統 計 分 析，並 將 差 異 性 顯 著 考 驗 設 為 α = . 0 5 為 顯 著 水 準 。 將 根 據 研 究 目 的 與 驗 證 研 究 假 設 ， 使 用 各 項 統 計 分 析 方 法 說 明 如 下 ：
一 、 描 述 性 統 計 分 析
透 過 平 均 數 、 標 準 差 、 次 數 分 配 及 百 分 比 等 描 述 樣 本 之 特 性 及 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 及 行 為 意 圖 等 各 變 項 分 布 情 形 。
二 、 獨 立 樣 本 T 檢 定 ( I n d e p e n d e n t S a m p l i n g T- Te s t )
採 用 獨 立 樣 本 T 檢 定 來 檢 驗 不 同 性 別 、 過 去 一 年 前 往 高 雄 與 否 、 過 去 參 賽 經 驗 、 過 去 不 同 參 賽 次 數 之 運 動 觀 光 參 與 者 在 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 賽 會 滿 意 度 上 是 否 存 有 顯 著 差 異 。
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三 、 單 因 子 變 異 數 分 析 ( O n e - w a y A n a l y s i s o f Va r i a n c e , A N O VA )
以 單 因 子 變 異 數 分 析 比 較 不 同 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 、 所 得 收 入 、 前 往 的 交 通 工 具 、 過 去 前 往 當 地 觀 光 次 數 與 過 去 參 與 運 動 賽 會 次 數 在 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 賽 會 滿 意 度 上 的 差 異 情 形 ， 若 研 究 結 果 達 顯 著 差 異 水 準 時 ， 則 再 進 一 步 使 用 S c h e f f é 法 事 後 比 較 檢 驗 各 組 間 的 差 異 情 形 。
四 、 結 構 方 程 模 式 ( S t r u c t u r e E q u a t i o n M o d e l , S E M ) ( 一 ) 結 構 方 程 模 式
結 構 方 程 式 又 稱 為 共 變 數 結 構 分 析 或 線 性 結 構 模 式，係 用 來 探 討 觀 察 變 項 ( o b s e r v e d v a r i a b l e s ) 與 潛 在 變 項 ( l a t a n t v a r i a b l e s ) 間 因 果 關 係 的 研 究 工 具 ， 主 要 為 測 量 模 式 與 結 構 模 式 兩 部 分 。 測 量 模 式 係 指 運 用 驗 證 性 因 素 分 析 ( C o n f i r m a t o r y F a c t o r A n a l y s i s ) 的 概 念 連 結 潛 在 變 數 與 觀 察 變 數 間 的 關 係 ； 結 構 模 式 係 指 運 用 路 徑 分 析 ( P a t h A n a l y s i s ) 的 概 念 瞭 解 潛 在 變 數 間 的 關 係 。 本 研 究 主 要 以 驗 證 性 因 素 分 析 檢 測 各 測 量 變 項 之 因 素 結 構 是 否 與 實 際 資 料 具 適 切 性 ， 並 以 結 構 方 程 模 式 檢 測 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 間 之 線 性 結 構 關 係 。
( 二 ) 變 項 類 型
結 構 方 程 模 式 中 包 含 三 種 變 項 ： 潛 在 變 項 、 觀 察 變 項 與 誤 差 變 項 。
( 1 ) 潛 在 變 項 ： 一 般 而 言 ， 研 究 者 無 法 直 接 測 量 或 直 接 觀 察 得 到 ， 只 能 以 間 接 方 式 推 導 出 來 ， 通 常 稱 為 構 念 或 因 素 。 其 中 又 可 分 為 因 的 潛 在 變 項 （ 稱 為 自 變 項 、 外 因 變 項 、 外 衍 潛 在 變 項 ）， 以 符 號 「 ξ 」 表 示 ； 果 的 潛 在 變 項 （ 稱 為 依 變
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項 、 內 因 變 項 、 內 衍 潛 在 變 項 ）， 以 符 號 「 η 」 表 示 。 在 結 構 方 程 模 式 的 路 徑 圖 中 ， 潛 在 變 數 通 常 以 橢 圓 形 表 示 。 ( 2 ) 觀 察 變 項 ： 研 究 者 可 以 直 接 觀 測 或 測 量 的 變 數 。 其 中 外 衍
潛 在 變 項 的 觀 察 變 項 以 符 號 Ｘ 表 示；而 內 衍 變 項 的 觀 察 變 項 以 符 號 Ｙ 表 示 。 在 結 構 方 程 模 式 的 路 徑 中 ， 觀 察 變 項 通 常 以 正 方 形 或 長 方 形 表 示 。
( 3 ) 誤 差 變 項 ： 不 是 實 際 測 量 的 變 數 。 內 衍 潛 在 變 項 無 法 被 外 衍 潛 在 變 項 所 能 解 釋 的 變 異 量，亦 指 結 構 方 程 模 式 中 隨 機 變 異 的 部 分 ， 以 符 號 ζ 表 示 ； 內 衍 潛 在 變 項 的 測 量 誤 差 ， 以 符 號 ε 表 示；外 衍 潛 在 變 項 的 測 量 誤 差，以 符 號 δ 表 示，
亦 指 觀 察 變 項 中 無 法 被 其 他 潛 在 變 項 所 解 釋 的 變 異 量。在 結 構 方 程 模 式 的 路 徑 中 ， 誤 差 變 項 通 常 以 圓 形 表 示 。 ( 三 ) 模 式 配 適 度
吳 明 隆 （ 2 0 0 7 a ） 指 出 模 式 配 適 度 係 指 結 構 方 程 模 型 的 適 用 程 度 ， 若 模 式 的 配 適 度 越 好 ， 代 表 模 型 可 用 性 越 高 ， 分 為 絕 對 配 適 度 、 增 量 配 適 度 與 精 簡 配 適 度 等 指 標 。 本 研 究 將 採 用 八 種 衡 量 指 標 ， 以 評 估 整 體 模 式 和 實 際 整 體 資 料 的 適 合 程 度 。
( 1 ) 卡 方 自 由 度 比 ( χ2/ d f ) ： 卡 方 值 除 以 自 由 度 所 得 之 數 值 。 若 卡 方 自 由 度 比 值 小 於 3， 則 表 示 假 設 模 是 對 資 料 的 配 適 度 良 好。但 使 用 卡 方 自 由 度 比 值 容 易 受 到 樣 本 大 小 影 響 而 誤 判 模 型 的 配 適 度 。 因 此 在 判 別 模 式 配 適 度 時 ， 也 需 要 參 考 其 他 模 式 配 適 度 指 標 。
( 2 ) G F I、 T L I ( N N F I ) 與 C F I 指 標 ： 運 用 G F I、 C F I 與 T L I ( N N F I ) 指 標 做 為 判 別 配 適 指 標 ， 當 數 值 越 接 近 1 時 ， 表 示 模 式 配 適 度 越 高 。 研 究 建 議 當 G F I 、 T L I 與 C F I 值 大 於 . 9 0 時 ，
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表 示 假 設 模 式 具 有 良 好 的 配 適 度 。
( 3 ) 標 準 化 殘 差 均 方 和 平 方 根 ( S R M R )：S R M R 值 代 表 所 有 標 準 化 殘 差 的 平 均 值 ， 其 範 圍 介 於 0 - 1 之 間 ， S R M R 值 越 小 越 好 。 研 究 建 議 當 S R M R 值 小 於 . 0 5 時 ， 表 示 假 設 模 式 配 適 度 良 好 ， 在 . 0 5 至 . 0 8 間 ， 表 示 假 設 模 式 配 適 度 尚 可 。 ( 4 ) 漸 進 殘 差 均 方 和 平 方 根 ( R M S E A )： R M S E A 值 越 接 近 0 時 ，
表 示 模 式 配 適 度 越 佳 。 研 究 建 議 R M S E A 值 小 於 . 0 5， 表 示 假 設 模 式 配 適 度 佳 ； 在 . 0 5 至 . 0 8 間 ， 表 示 假 設 模 式 配 適 度 尚 可 。
( 5 ) P G F I 與 P N F I 指 標 ： 在 實 際 運 用 中 ， 相 同 的 配 適 度 之 下 ， 模 式 越 簡 約 越 好 。 運 用 P G F I 與 P N F I 指 標 時 ， 當 數 值 越 接 近 1 時 ， 代 表 模 式 配 適 度 越 佳 。 研 究 建 議 當 P G F I 與 P N F I 值 大 於 . 5 0 時 ， 表 示 假 設 模 式 具 有 良 好 的 配 適 度 。
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第 肆 章 結 果 與 討 論
本 章 旨 在 說 明 本 研 究 之 實 證 結 果，並 針 對 所 獲 結 果 進 行 分 析 與 討 論 ， 共 分 為 五 小 節 ， 分 別 為 ： 第 一 節 受 試 者 人 口 特 性 描 述 、 第 二 節 多 元 常 態 性 檢 驗 、 第 三 節 正 式 問 卷 之 各 量 表 模 式 適 配 度 檢 驗 、 第 四 節 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 現 況 分 析 、 第 五 節 不 同 背 景 變 項 之 運 動 觀 光 參 與 者 在 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 之 差 異 分 析 ， 第 六 節 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 與 行 為 意 圖 之 關 係 分 析 。
第 一 節 受 試 者 之 人 口 特 性 描 述
本 節 旨 在 說 明 本 研 究 之 受 試 者 樣 本 資 料 分 布 情 形，分 別 以 次 數 及 百 分 比 描 述 受 試 樣 本 之 特 性 。
一 、 性 別
本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中 ， 以 男 性 居 多 ， 共 2 9 1 人 ( 7 2 . 6 % ) ， 女 性 1 1 0 人 ( 2 7 . 4 % ) 。
二 、 年 齡
在 本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，其 年 齡 分 布 以 2 1 - 3 0 歲 最 多 ， 共 1 6 7 人 ， 佔 4 1 . 6 %； 其 次 依 序 為 3 1 - 4 0 歲 為 1 0 6 人 ( 2 6 . 4 % )、 4 1 - 5 0 歲 為 5 6 人 ( 1 4 % )、 2 0 歲 以 下 為 4 3 人 ( 1 0 . 7 % ) ， 5 1 - 6 0 歲 為 2 9 人 ( 佔 7 . 2 % ) ， 詳 細 次 數 分 配 及 百 分 比 見 表 4 - 1 - 1 。
三 、 教 育 程 度
在 本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，其 教 育 程 度 分 布 以 大 學 最 多 ， 共 1 8 0 人 ， 佔 4 4 . 9 % ； 其 次 依 序 為 碩 士
（ 含 ） 以 上 7 6 人 ( 1 9 % ) 、 專 科 為 7 0 人 ( 1 7 . 5 % ) 、 高 中 為 6 7 人
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( 1 6 . 7 % ) 、 國 中 為 5 人 ( 1 . 2 % ) ， 最 少 為 國 小 3 人 ( 0 . 7 % ) 。 為 利 於 後 續 統 計 進 行 ， 本 研 究 將 國 中 、 國 小 之 組 別 加 以 合 併 ， 並 稱 為 國 中 以 下 ， 詳 細 次 數 分 配 及 百 分 比 見 表 4 - 1 - 1 。
四 、 職 業
在 本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，其 職 業 分 布 以 軍 公 教 最 多 ， 共 1 2 1 人 ， 佔 3 0 . 2 % ； 其 次 依 序 為 學 生 9 7 人 ( 2 4 . 2 % ) 、 商 業 為 9 0 人 ( 2 2 . 4 % ) 、 工 業 為 6 0 人 ( 1 5 % ) 、 其 他 為 3 1 人 ( 7 . 7 % ) ， 最 少 為 農 林 漁 牧 2 人 ( 0 . 7 % ) 。 為 利 於 後 續 統 計 進 行 ， 本 研 究 將 其 他 、 農 林 漁 牧 之 組 別 加 以 合 併 ， 並 稱 為 其 他 ， 詳 細 次 數 分 配 及 百 分 比 見 表 4 - 1 - 1 。
五 、 平 均 月 收 入
在 本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，其 平 均 月 收 入 分 布 以 3 0 , 0 0 1 - 4 0 , 0 0 0 元 最 多 ， 共 8 7 人 ， 佔 2 1 . 7 % ； 其 次 依 序 為 5 0 , 0 0 1 元 以 上 8 1 人 ( 2 0 . 2 % ) 、 1 0 , 0 0 0 元 以 下 為 7 5 人 ( 1 8 . 7 % ) 、 4 0 , 0 0 1 - 5 0 , 0 0 0 元 為 6 7 人 ( 1 6 . 7 % ) ， 最 少 為 2 0 , 0 0 1 - 3 0 , 0 0 0 元 為 3 0 人 ( 7 . 5 % ) ， 詳 細 次 數 分 配 及 百 分 比 見 表 4 - 1 - 1 。
六 、 居 住 地
此 題 項 為 開 放 式 問 答 ， 故 研 究 者 自 行 將 填 答 地 區 加 以 分 組 ， 分 為 北 部 、 中 部 、 南 部 、 東 部 與 離 島 。 本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中 ， 其 居 住 地 分 布 以 南 部 （ 嘉 義 、 臺 南 、 屏 東 ） 最 多 ， 共 2 2 6 人 ， 佔 5 6 . 3 % ； 其 次 依 序 為 中 部
（ 苗 栗 、 雲 林 、 臺 中 、 彰 化 、 南 投 ）9 1 人 ( 2 2 . 6 % ) 、 北 部 （ 臺 北 、 宜 蘭 、 新 竹 ） 為 7 9 人 ( 1 9 . 7 % ) ， 最 少 為 東 部 與 離 島 （ 臺 東 、 澎 湖 ） 5 人 ( 1 . 2 % ) 。
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七 、 前 往 交 通 工 具
在 本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，其 當 天 前 往 之 交 通 工 具 分 布 以 大 眾 運 輸 最 多 ， 共 1 9 2 人 ， 佔 4 9 . 7 % ； 其 次 依 序 為 自 用 車 1 1 8 人 ( 2 9 . 4 % ) 、 機 車 為 6 2 人 ( 1 5 . 5 % ) 、 遊 覽 車 為 1 2 人 ( 3 % )、 步 行 為 9 人 ( 2 . 2 % )， 最 少 為 自 行 車 和 計 程 車 各 4 人 ( 1 % ) ， 詳 細 次 數 分 配 及 百 分 比 見 表 4 - 1 - 1 。
八 、 過 去 一 年 前 往 高 雄 及 造 訪 次 數
本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，以 過 去 一 年 曾 造 訪 高 雄 居 多 ， 共 3 6 7 人 ( 9 1 . 5 % ) ， 沒 造 訪 高 雄 3 4 人 ( 8 . 5 % ) 。 在 過 去 一 年 前 造 訪 高 雄 的 次 數 題 項 上 為 開 放 式 問 答 ， 故 研 究 者 自 行 將 造 訪 高 雄 次 數 重 新 進 行 分 組 ， 分 別 為 1 - 3 次 、4 - 6 次 、 7 次 以 上 。 其 中 以 1 - 3 次 居 多 ， 共 2 2 5 人 ( 6 1 . 3 % )，
其 次 為 4 - 6 次 ( 2 7 . 8 % ) ， 最 少 為 7 次 以 上 ( 1 0 . 9 % ) 。 九 、 過 去 參 與 高 雄 國 際 馬 拉 松 及 次 數
本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，以 首 次 參 與 者 居 多 ， 共 2 3 3 人 ( 5 8 . 1 % ) ， 再 次 參 賽 1 6 8 人 ( 4 1 . 9 % ) 。 在 過 去 參 與 高 雄 國 際 馬 拉 松 的 次 數 題 項 上 為 開 放 式 問 答 ， 故 研 究 者 自 行 將 參 賽 次 數 重 新 進 行 分 組 ， 分 別 以 過 去 參 賽 一 次 者 居 多 ， 共 9 6 人 ( 5 7 . 1 % ) ， 過 去 參 賽 兩 次 者 為 7 2 人 ( 4 2 . 9 % ) 十 、 參 賽 組 別
本 研 究 所 調 查 之 運 動 觀 光 參 與 者 樣 本 結 構 中，其 參 賽 組 別 以 半 程 組 別 最 多 ， 共 1 8 1 人 ， 佔 4 5 . 1 % ； 其 次 依 序 為 健 康 組 1 4 5 人 ( 3 6 . 2 % ) ， 最 少 為 全 程 組 7 5 人 ( 1 8 . 7 % ) 。
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表 4 - 1 - 1 受 試 者 人 口 背 景 特 性 分 析 彙 整 表
人 口 背 景 變 項 組 別 次 數 百 分 比
男 2 9 1 7 2 . 6
性 別
女 1 1 0 2 7 . 4
2 0 歲 以 下 4 3 1 0 . 7
2 1 - 3 0 歲 1 6 7 4 1 . 6
3 1 - 4 0 歲 1 0 6 2 6 . 4
4 1 - 5 0 歲 5 6 1 4
年 齡
5 1 - 6 0 歲 2 9 7 . 2
國 中 以 下 8 1 . 9
高 中 6 7 1 6 . 7
專 科 7 0 1 7 . 5
大 學 1 8 0 4 4 . 9
教 育 程 度
碩 士 ( 含 ) 以 上 7 6 1 9
學 生 9 7 2 4 . 2
工 業 6 0 1 5
商 業 9 0 2 2 . 4
軍 公 教 1 2 1 3 0 . 2
職 業
其 他 3 3 8 . 3
1 0 , 0 0 0 元 以 下 7 5 1 8 . 7 1 0 , 0 0 1 - 2 0 , 0 0 0 元 3 0 7 . 5 2 0 , 0 0 1 - 3 0 , 0 0 0 元 6 1 1 5 . 2 3 0 , 0 0 1 - 4 0 , 0 0 0 元 8 7 2 1 . 7 4 0 , 0 0 0 - 5 0 0 0 0 元 6 7 1 6 . 7 平 均 月 收 入
5 0 , 0 0 1 元 以 上 8 1 2 0 . 2
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