賽會形象

形 象 是 一 個 抽 象 與 多 元 的 概 念 且 為 影 響 人 們 選 擇 目 的 地 的 重 要 因 素 。「 I m a g e 」 在 不 同 的 學 科 領 域 裡 ， 有 著 不 同 的 說 法 與 解 釋 ， 而 以 下 學 者 將 以 「 I m a g e 」 一 詞 運 用 在 各 學 科 領 域 上 ， B o u l d i n g ( 1 9 5 6 ) 指 出 在 人 類 行 為 學 上 ， 人 的 行 為 不 只 受 到 資 訊 上 的 影 響 外 ， 亦 受 到 個 人 的 價 值 觀 念 及 意 象 的 影 響 ，

12

而 不 僅 以 目 標 的 真 實 性 來 判 斷 ( 引 自 B a l o g l u ＆ M c C l e a r y , 1 9 9 9 )。 M a r t i n e a u ( 1 9 5 8 ) 將 意 象 的 概 念 運 用 在 零 售 業 上 並 認 為 意 象 是 由 個 體 主 觀 的 認 知 與 情 感 相 結 合 。 雖 然 意 象 無 法 取 代 實 體 的 真 實 性 ， 但 意 象 的 好 壞 卻 會 影 響 消 費 者 的 購 買 行 為 。 在 行 銷 學 的 領 域 中 將 其 譯 為 「 形 象 」， 如 企 業 形 象 、 品 牌 形 象 等 。 根 據 K e l l e r ( 1 9 9 3 ) 指 出 品 牌 形 象 係 由 消 費 者 對 於 某 品 牌 的 印 象 ， 並 藉 由 消 費 者 對 於 產 品 的 聯 想 而 反 應 出 的 品 牌 形 象。行 銷 大 師 K o t l e r ( 1 9 9 4 ) 認 為 形 象 在 消 費 者 行 為 裡 扮 演 著 重 要 的 角 色 ， 透 過 形 象 影 響 消 費 者 的 購 買 意 圖 。 G w i n n e r 與 E a t o n ( 1 9 9 9 ) 在 研 究 中 指 出 若 企 業 贊 助 運 動 賽 事 能 與 品 牌 形 象 相 連 結 ， 將 有 助 於 贊 助 形 象 的 轉 移 也 便 於 消 費 者 將 企 業 與 品 牌 形 象 作 聯 想 。

根 據 研 究 者 檢 視 賽 會 形 象 相 關 研 究 發 現，賽 會 形 象 的 概 念 較 缺 乏 明 確 的 定 義 且 主 要 研 究 多 著 重 於 品 牌 模 式 套 用 於 賽 會 形 象 與 贊 助 商 間 之 關 係 研 究 ( G w i n n e r , 1 9 9 7 ; G w i n n e r &

E a t o n , 1 9 9 9 )。 在 賽 會 與 媒 體 宣 傳 中 ， 如 X i n g 與 C h a l i p ( 2 0 0 6 ) 研 究 中 指 出 媒 體 的 宣 傳 有 助 於 提 升 賽 會 的 曝 光 並 建 立 賽 會 形 象 ， 且 加 上 賽 會 形 象 與 目 的 地 結 合 ， 將 有 助 於 個 體 前 往 目 的 地 的 意 圖 。 而 林 宏 恩 等 人 （ 2 0 0 9 ） 認 為 賽 會 形 象 是 運 動 觀 光 者 對 於 運 動 賽 會 的 印 象 和 看 法 。 而 形 象 意 象 並 非 永 久 不 變 ， 它 會 根 據 環 境 的 改 變 、 個 人 參 與 事 情 的 經 驗 及 個 人 價 值 觀 評 斷 的 改 變 而 對 意 象 做 出 修 正 ， 進 而 影 響 個 人 的 行 為 。 二 、 賽 會 形 象 的 衡 量

D i m a n c h e ( 2 0 0 3 ) 認 為 運 動 賽 會 的 舉 辦 可 以 增 加 目 的 地 的 吸 引 力 ， 使 首 次 造 訪 與 重 遊 者 能 增 加 重 遊 當 地 的 意 願 ( 引 自 K a p l a n i d o u , 2 0 0 9 ) ， 亦 幫 助 目 的 地 行 銷 者 提 升 參 與 者 對 於 目

13

的 地 意 象 的 看 法 以 及 提 升 觀 光 產 業 的 發 展 ( C h a l i p &

M c G u i r t y , 2 0 0 4 ; K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 。 而 賽 會 的 形 象 是 指 參 賽 者 透 過 參 與 賽 會 後 而 產 生 的 看 法 ， 其 中 L e e 與 C h o ( 2 0 0 9 ) 指 出 賽 會 形 象 如 同 品 牌 形 象 一 般，可 由 參 與 者 的 情 感 與 認 知 所 評 斷 。 H a l l m a n n 與 B r e u e r ( 2 0 1 0 ) 則 認 為 賽 會 的 形 象 可 由 目 的 地 意 象 的 組 成 因 素 所 決 定 ， 而 將 目 的 地 意 象 的 概 念 使 用 在 賽 會 形 象 之 上 。 另 外 在 國 內 賽 會 形 象 的 探 討 上 ， 首 次 由 林 宏 恩 等 人 （ 2 0 0 9 ） 根 據 過 去 運 動 賽 會 形 象 的 研 究 與 相 關 理 論 ， 將 賽 會 形 象 的 衡 量 分 為 三 個 部 分 ， 分 別 為 功 能 性 形 象 、 象 徵 性 形 象 與 經 驗 性 形 象 。 透 過 賽 會 形 象 的 衡 量 ， 提 供 相 關 單 位 瞭 解 賽 會 於 參 賽 者 心 中 的 看 法 ， 以 供 未 來 運 動 賽 會 行 銷 之 參 考 用 。 基 於 研 究 動 機 與 目 的 ， 本 研 究 擬 採 用 林 宏 恩 等 人（ 2 0 0 9 ）根 據 賽 會 形 象 相 關 理 論 所 提 出 的 賽 會 形 象 概 念 ， 並 衡 量 2 0 1 2 高 雄 國 際 馬 拉 松 參 與 者 對 於 賽 會 形 象 的 看 法 。 三 、 賽 會 形 象 相 關 之 研 究

根 據 運 動 觀 光 行 為 研 究 中 發 現，舉 辦 運 動 賽 會 是 一 種 行 銷 當 地 的 方 式 ， 其 中 運 動 賽 會 的 舉 辦 能 吸 引 人 們 前 往 參 與 或 觀 賞 賽 會 ， 並 將 賽 會 的 形 象 轉 移 至 目 的 地 上 ( X i n g 與 C h a l i p , 2 0 0 6 )。 而 黃 智 彥 （ 2 0 0 9 ） 則 在 北 京 奧 運 的 研 究 中 指 出 參 與 奧 運 賽 事 ， 有 助 於 吸 引 運 動 觀 光 參 與 者 前 往 當 地 從 事 觀 光 活 動 的 機 會 。 透 過 電 視 廣 告 媒 體 的 轉 播 與 宣 傳 能 增 加 賽 會 的 曝 光 度 、 賽 會 效 益 及 提 升 當 地 知 名 度 ， 也 可 以 塑 造 人 們 對 於 賽 會 的 形 象 與 建 立 舉 辦 城 市 的 目 的 地 意 象 ( C h a l i p 等 人 , 2 0 0 3 ; H e d e , 2 0 0 5 ) 。 倘 若 透 過 賽 會 的 行 銷 確 實 能 塑 造 賽 會 形 象 並 提 升 舉 辦 目 的 地 意 象 於 參 與 者 心 中 ， 則 表 示 透 過 賽 會 的 行 銷 能 使 賽 會 形 象 越 良 好 。 而 賽 會 形 象 越 良 好 ， 是 否 會 正 向 影 響 未

14

來 的 參 與 意 圖 ， 仍 待 學 者 近 步 一 步 瞭 解 。 目 前 在 運 動 賽 會 場 域 的 研 究 中 ， 以 賽 會 形 象 為 研 究 主 題 ， 探 討 賽 會 形 象 與 賽 會 滿 意 度 之 關 係 ( K a p l a n i d o u & Vo g t , 2 0 0 7 ) 及 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 之 關 係 ( 林 宏 恩 、 古 志 銘 、 陳 文 真 ， 2 0 1 0 ； C h a l i p & M c G u i r t y , 2 0 0 4 ; C h a l i p 等 人 , 2 0 0 3 ; H a l l m a n n &

B r e u e r , 2 0 1 0 ; K a p l a n i d o u , 2 0 0 7 ; X i n g & C h a l i p , 2 0 0 6 ) ， 研 究 發 現 茲 分 述 如 下 ：

( 一 ) 賽 會 形 象 與 賽 會 滿 意 度 關 係 之 研 究

K a p l a n i d o u 與 Vo g t ( 2 0 0 7 ) 以 參 與 美 國 中 西 部 舉 辦 的 自 行 車 參 賽 者 為 研 究 對 象 ， 檢 驗 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 、 賽 會 滿 意 度 、 過 去 觀 光 經 驗 、 重 遊 意 圖 與 實 際 重 遊 行 為 之 關 係 研 究 。 研 究 發 現 賽 會 形 象 會 直 接 正 向 影 響 賽 會 滿 意 度 評 價 ， 而 目 的 地 意 象 會 正 向 影 響 行 為 意 圖 。

( 二 ) 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 行 為 意 圖 關 係 之 研 究

綜 觀 運 動 觀 光 相 關 研 究 指 出 賽 會 形 象 與 目 的 地 意 象 的 契 合 程 度 會 影 響 未 來 的 參 與 行 為 意 圖。根 據 C h a l i p 與 M c G u i r t y ( 2 0 0 4 ) 指 出 運 動 賽 會 的 舉 行 及 良 好 的 目 的 地 吸 引 力 有 助 於 提 升 人 們 前 往 的 意 圖 ， 倘 若 運 動 賽 會 能 與 目 的 地 特 色 相 結 合 ， 將 有 助 於 提 升 目 的 地 的 吸 引 力 ， 進 而 提 升 前 往 的 意 圖 。 X i n g 與 C h a l i p ( 2 0 0 6 ) 研 究 中 探 討 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 間 的 轉 移 及 主 辦 運 動 賽 會 的 契 合 度 對 參 與 意 圖 的 影 響 ， 其 研 究 結 果 發 現 ， 運 動 觀 光 參 與 者 的 賽 會 形 象 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 ， 而 運 動 賽 會 和 目 的 地 的 契 合 度 、 運 動 賽 會 的 宣 傳 也 是 影 響 前 往 目 的 地 的 考 量 因 素 。 另 在 H a l l m a n n 與 B r e u e r ( 2 0 1 0 ) 研 究 中 以 參 與 馬 拉 松 賽 的 參 賽 者 和 鐵 人 三 項 參 與 者 為 對 象 ， 並 以 運 動 觀 光 參 與 者 的 觀 點 探 討 運 動 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 的 契 合

15

度 與 影 響 未 來 行 為 意 圖 之 關 係 。 研 究 發 現 運 動 賽 會 的 規 模 和 當 地 的 發 展 （ 鄉 村 和 都 市 ） 皆 影 響 意 象 的 契 合 度 ， 而 賽 會 形 象 與 目 的 地 意 象 的 契 合 也 會 正 向 影 響 未 來 的 行 為 意 圖 。 此 外 ， K a p l a n i d o u ( 2 0 0 9 ) 則 以 不 同 地 理 區 域 的 觀 賞 者 的 觀 點 檢 驗 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 及 重 遊 意 圖 的 影 響 。 研 究 發 現 ， 賽 會 形 象 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 並 且 認 為 過 去 的 參 觀 經 驗 是 影 響 重 遊 意 圖 的 重 要 因 素 。 而 在 國 內 研 究 當 中 ， 學 者 林 宏 恩 等 人（ 2 0 1 0 ）則 以 結 構 方 程 模 式 檢 驗 高 雄 世 運 的 觀 光 賽 會 形 象 、 目 的 地 意 象 與 忠 誠 度 之 關 係 影 響 研 究 。 研 究 結 果 發 現 ， 觀 光 賽 會 形 象 會 透 過 目 的 地 意 象 影 響 目 的 地 的 忠 誠 度 。

綜 合 上 述 研 究 發 現 賽 會 形 象 和 目 的 地 意 象 越 契 合 時，將 有 助 於 提 升 行 為 意 圖 並 影 響 實 際 行 為 。 且 研 究 結 果 也 指 出 賽 會 形 象 會 正 向 影 響 目 的 地 意 象 ， 即 表 示 當 賽 會 形 象 越 良 好 時 ， 則 對 於 目 的 地 意 象 的 看 法 越 良 好 。

第 三 節 目 的 地 意 象