名詞釋義

壹、少子化現象

「少子化」一詞原為日製漢語，最早乃由日本官方於西元 1990 年所提出（鄭 毓霖，2004），係指每名婦女平均生育率低於 2 人以下，孩子愈生愈少的一種現象

育率低於 2.1 人的人口替代水準（林貞雅，2003；黃文煒，2003；陳怡婷，2006）。

本研究的少子化係指臺灣育齡婦女的總生育率低於 2.1 的替代水準，孩子愈生愈 少、人口增加終至零成長的一種現象。

貳、國民小學

依據國民教育法第三條規定，「國民教育分為二階段：前六年為國民小學教育

，後三年為國民中學」。本研究指本國執行國民小學教育的單位，係以苗栗縣內之 公立國民小學為研究範圍，不包括私立國民小學或非學校型態之實驗教育。

參、經營策略

Chandler 認為組織會受環境的變化，採取不同的策略，以調整組織內部的資 源，貫徹組織目標的達成（引自趙月華，2007）。本研究的經營策略係指因應少子 化現象，國民小學採行的經營策略，包含學校行銷策略、學校品牌管理、學校創 新經營。

一、學校行銷策略

林義順（2008）指出學校行銷策略就是將學校應用行銷的觀念，透過界定組織 使命、情勢分析、擬定行銷目標與策略、研擬控制計畫的規劃歷程，選擇目標市 場策略、定價策略和行銷組合策略，如：產品、價格、推廣、通路和人員等，以 強化學校競爭力，達成教育目標所採取的具體措施。學校行銷策略一共分為「產 品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通路策略」、「人員策略」五個構面，「產品 策略」係指學校提供的一切課程、活動及服務，以滿足顧客的需求，包括核心產 品、有形產品與延伸產品。「價格策略」是指學生獲取服務和教育產品所付出的代 價。「推廣策略」是指學校為提昇辦學成效和學校效能，運用各種方式，建立學校 的知名度，以得到社區民眾的肯定。「通路策略」係指學校為了考量顧客的使用性、

便利性，以最低價的成本，將服務與教育產品傳送給學生、家長及社會大眾的方 法。「人員策略」係指提昇學校內部教師的專業知能及教育行政人員的服務態度，

提高消費者的滿意度，以爭取學校外部及內部人員的支持與認同。

本研究採取林義順（2008）對於學校行銷策略之定義，將學校行銷策略定義為：

學校能藉由選擇目標市場、定價與行銷組合策略，善用行銷觀念，以提昇學校教 育品質，達成學校願景的作法。另外，本研究之操作型定義是指在本研究「國小 學校行銷問卷」上的得分而定，在「產品策略」構面上得分愈高表示學校愈常實 施「產品策略」；在「價格策略」構面上得分愈高表示學校愈常實施「價格策略」；

在「推廣策略」構面上得分愈高表示學校愈常實施「推廣策略」；在「通路策略」

構面上得分愈高表示學校愈常實施「通路策略」；在「人員策略」構面上得分愈高 表示學校愈常實施「人員策略」。

二、學校品牌管理

黃詩婷（2008）將學校品牌管理界定為：以學校願景與教育理念為基礎，為了 提升教育品質，以系統化管理經營學校品牌，利用品牌行銷發展優質的學校品牌 形象，讓內外部顧客了解學校的教育方針，促進顧客的品牌認同及品牌忠誠度。

而高中職學校品牌管理的策略共分為「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」、

「品牌聯想」、「其他品牌資產」五個構面，「品牌知名度」是指消費者認識某品牌 的程度，包括產品的種類與品牌。「品牌忠誠度」係指當消費者在消費一次之後，

是否能繼續購買相同的品牌，而不受其他因素影響的現象。「知覺品質」係指消費 者主觀的對產品或服務的品質之感受程度，不是客觀或實際的產品品質表現。「品 牌聯想」係指在人的大腦記憶中與特定品牌連結的所有事務。「其他品牌資產」係 指品牌的商標經過註冊後受到法律的保護，有效防止競爭者以仿冒方式吸引消費 者，能夠維護品牌權益。

本研究採取黃詩婷（2008）對於學校品牌管理的定義，將學校品牌管理定義為：

學校為強化教育品質，透過品牌行銷，將學校品牌傳達給內外部顧客，建立互相 信賴的關係，因此，擁有品牌優勢的學校可以提昇學校競爭力，使學校永續經營。

在「品牌知名度」構面上得分愈高表示「品牌知名度」策略運作情形愈積極；在

「品牌忠誠度」構面上得分愈高表示「品牌忠誠度」策略運作情形愈積極；在「知 覺品質」構面上得分愈高表示「知覺品質」策略運作情形愈積極；在「品牌聯想」

構面上得分愈高表示「品牌聯想」策略運作情形愈積極；在「其他品牌資產」構 面上得分愈高表示「其他品牌資產」策略運作情形愈積極。

三、學校創新經營

李芳茹（2007）將學校創新經營定義為：校長運用創新經營策略，促使社區、

家長、教師、行政人員、學生一同努力，以達成學校教育目標，增進學校辦學品 質。國民小學創新經營分為「行政管理創新」、「課程教學創新」、「學生展能創新」、

「資訊運用創新」、「環境資源創新」五個構面。「行政管理創新」係指學校成立創 新教學團隊，推動各項創新校務的工作，提昇學校教育效能。「課程教學創新」係 指教師能運用創意進行教學，學校也能實施多種創新經營作法，使學校教育獲得 不錯的成效。「學生展能創新」係指學校辦理饒富創意的教學活動，可發展成學校 獨有的特色，促進學校教育效能的提升。「資訊運用創新」係指學校建構系統化之 資訊設備進行知識管理，讓學校教育具有效能。「環境資源創新」係指學校重新佈 置環境空間，進行空間的創新規劃，建立優質效能的學校教育。

本研究採取李芳茹（2007）對於學校創新經營之定義，將學校創新經營定義為：

校長能妥善利用創新經營策略，領導學校成員與社區民眾、家長、學生互相合作，

提昇學校教育品質，促使學校永續發展。本研究之操作型定義是指在本研究「國 小創新經營問卷」上的得分而定，在「行政管理創新」構面上得分愈高表示「行 政管理創新」愈好；在「課程教學創新」構面上得分愈高表示「課程教學創新」

愈好；在「學生展能創新」構面上得分愈高表示「學生展能創新」愈好；在「資 訊運用創新」構面上得分愈高表示「資訊運用創新」愈好；在「環境資源創新」

構面上得分愈高表示「環境資源創新」愈好。

肆、學校經營成效

本研究係指從苗栗縣國民小學近三年入學新生人口數中，取其平均數為比較 的基準量，分別計算其成效。如某校得出的近三年入學新生人口平均數為－9 人，

和苗栗縣國民小學近三年入學新生人口平均數是－10 人相比，表示該校新生入學 成效為 1 人；若某校近三年入學新生人口平均數為－11 人，和苗栗縣國民小學近 三年入學新生人口平均數是－10 人相比，表示該校新生入學成效為－1 人，以此作 為學校經營成效之依據。以此為衡量基準，主要是考慮到近年人口數下降，以平 均數計算新生數較能合理反映經營成效，否則多數學校可能都是負數。