苗栗縣國民小學少子化現象下學校經營

國立臺東大學教育學系 學校行政碩士在職專班

碩士論文

（口試本）

指導教授：鄭燿男 博士

苗栗縣國民小學少子化現象下學校經營 策略與成效之研究－以近三年入學新生

人口成長數為成效指標

研 究 生： 余嘉淇 撰

中 華 民 國 九 十 九 年 八 月

謝 誌

指引出正確的方向，讓我能順利地完成碩士論文。同時，也要感謝口委梁忠銘院 長以及張慶勳院長在百忙之中參與口試，對論文提出許多寶貴的建議，使論文內 容更加充實與完備。

在論文撰寫過程中，感謝苗栗縣巫明璋校長、蔡杏蓉校長、洪聖昌主任、曾 瑞雲主任、謝政達老師、張雅雯老師，在編寫問卷時提供修正意見，使本問卷的 內容更貼近教育現場，建立良好的專家內容效度。此外，問卷實施期間，承蒙苗 栗縣各地三十三所國民小學校長、主任、組長、教師們惠予協助，萬分感謝！

就讀研究所期間，感謝各位師長在專業領域上的指導，讓我獲益良多。另外，

要感謝研究所的同窗及好友們，謝謝你們在求學過程中給予的鼓勵，你們的砥礪 扶持，是我論文寫作的動力來源，這一路走來，謝謝你們的陪伴與關懷。

最後，要感謝我的家人，尤其是我摯愛的雙親，你們是我的最佳支柱，讓我 能無後顧之憂的完成學業，也感謝外子在論文撰寫過程中給予的協助，在此，將 論文付梓的喜悅與你們共同分享。

學習是為了讓自己更進步，感謝台東大學提供良好的學習環境、豐富的學習 資產，讓我體會到學術研究的樂趣，期勉自己在完成碩士論文後，能將所學應用 於教育現場中，學以致用，對學校教育有所幫助。

余 嘉 淇 謹誌 2010 年 8 月

苗栗縣國民小學少子化現象下學校經營 策略與成效之研究－以近三年入學新生

人口成長數為成效指標

作者：余嘉淇

國 立 臺 東 大 學 教 育 學 系

摘 要

在台灣，少子化現象已成為趨勢，對學校經營帶來嚴峻的挑戰，本研究因而 以苗栗縣國民小學教育人員為研究對象，探討苗栗縣國民小學在面臨少子化現象 下，學校採取的經營策略與新生人口成長數的情形。本研究採取的研究方法為文 獻分析法和問卷調查法，採分層比例抽樣與簡單隨機抽樣，利用單因子變異數分 析、迴歸分析等統計方法來回答本研究待答問題。

本研究獲得以下研究發現：

一、校史在「40 年以下」的學校，新生入學經營成效優於「41-60 年」及「61 年以 上」的學校；校史在「61 年以上」的學校，新生入學經營成效優於「41-60 年」

的學校。

二、班級數在「7-12 班」的學校，新生入學經營成效優於「6 班(含)以下」的學校；

班級數在「13-24 班」的學校，新生入學經營成效優於「6 班(含)以下」和「7-12 班」的學校；班級數在「25 班以上」的學校，新生入學經營成效優於「6 班(含) 以下」、「7-12 班」、「13-24 班」的學校。

三、位於「縣轄市」的學校，新生入學經營成效優於位於「一般鄉鎮地區」與「偏 遠地區」的學校；位於「一般鄉鎮地區」的學校，新生入學經營成效優於位 於「偏遠地區」的學校。

四、校史在「61 年以上」的學校，在「價格」策略的使用上優於校史在「40 年以 下」的學校。

五、縣轄市的學校在「知覺品質」策略上高於一般鄉鎮地區的學校。

六、校史在「61 年以上」的學校，在「資訊運用與學生展能創新」策略的使用上 優於校史在「40 年以下」的學校。

七、學校規模愈大、愈都市化的學校、學校歷史 40 年以下以及在學校經營策略中 其他品牌資產表現愈好時，最有助於提昇新生入學經營成效。

Miaoli County Elementary Schools’ Management Strategies and Effectiveness Research Under the Influence of the Low

Birth Rate Based on the Number of the New 1

Graders as the Indicator of Population Growth in the Last Three Years

Chia-Chi Yu

Abstract

In Taiwan, the low birth rate has become a trend, which has brought serious challenges to school management. This research studies Miaoli County elementary school educators as the subjects, to investigate the phenomenon of the low birth rate in Miaoli, and the management strategies the schools have adopted as well as the population growth of the first-year students in the elementary schools. This study approach adopted the

documentary analysis and questionnaire survey, applying stratified

proportional sampling and simple random sampling ratio, using One-way ANOVA , regression analysis and other methods to answer the questions that have to be answered in this research.

The study results are as followed:

1. Schools that have history of "40 years and under", their new student admission operating results are better than schools that have history

of ”41-60 years" and "61 years and over". Schools that have history of "61 years and over", the admission operating results are better than schools that have history of "41-60 years”.

2.Schools that have class numbers in the range of "7-12", the first-year students’ admission operating results are better than schools that have class numbers in the range of "6 classes and under"; schools that have class numbers in the range of "13-24", the admission has better results than schools that have class numbers in the range of "6 classes and under" and "

7-12 classes "; schools that have class numbers in the range of " 25 or more

classes", the first-year students’admission operating results are better than

7-12 classes "and "13-24 classes".

3. The schools in "metropolitan" region, the operating effectiveness of the school admission results are better than schools in " rural areas" and

"remote areas". Schools in "rural areas" have better results than schools in

"remote areas".

4. Schools that have history of "61 years and over" are better than schools that have history of “40 years and under” in the use of "price"

strategies.

5. Schools in metropolitan region have better “perceived quality"

strategies than schools in rural areas.

6. School that have history of "61 years and over", the "information technology integration and student activity innovation" strategy is better than schools that have history of "40 years and under".

7. The larger school size, the more urbanized schools, and schools that have history of "40 years and under", as well as the better performance of other brand assets in the management strategies of schools, help improve the operational effectiveness of the new 1st graders the most.

Keywords: the low birth rate, school management strategies,

school marketing strategy, school brand management,

school innovation management

目次

第一章 緒論………1

第一節 研究背景與動機………1

第二節 研究目的與問題………4

第三節 名詞釋義………5

第四節 研究方法………9

第五節 研究範圍與限制………10

第二章 文獻探討………13

第一節 少子化的現況………13

第二節 學校行銷與學校品牌管理………16

第三節 學校創新經營………26

第四節 學校面對少子化的因應策略………36

第五節 經營策略與招生成效之探討………39

第三章 研究設計與實施………41

第一節 研究架構與假設………41

第二節 研究對象與抽樣………42

第三節 研究工具………48

第四節 研究程序………55

第五節 資料處理………56

第四章 研究結果與討論………59

第一節 苗栗縣國民小學抽樣學校經營現況分析………59

第二節 學校行銷策略、學校品牌管理與學校創新經營之現況分析………60

第三節 不同學校環境背景變項與其他變項之變異數分析與討論…………62

第四節 學校環境背景變項與學校經營策略對新生入學經營成效之迴歸分析 與討論………74

第五章 結論與建議………77

第一節 結論………77

第二節 建議………81

參考文獻………87

壹、中文部分………87

貳、英文部分………94

附錄………97

附錄一 國民小學歷年暨 97～111 學年度學生數推估表………97

附錄二 國民中學歷年暨 97～111 學年度學生數推估表………99

附錄三 苗栗縣國民小學 88 學年度至 97 學年度各校小一新生入學平均人數統計 表………101

附錄四 專家問卷分析統計表...106

附錄五 建構專家內容效度意見彙整表………108

附錄六 苗栗縣國民小學少子化現象下學校經營策略與成效問卷………115

附錄七 研究工具同意使用之授權書………119

表次

表 1-1 戶籍登記之出生登記狀況統計……….1

表 1-2 國民小學歷年暨 97～111 學年度學生數推估………2

表 2-1 苗栗縣國民小學 90 學年度至 97 學年度每班平均人數統計表………15

表 2-2 苗栗縣國民小學 88 學年度至 97 學年度小一新生入學人數統計表…………15

表 3-1 苗栗縣國民小學分布表………44

表 3-2 苗栗縣國民小學各分層抽樣校數、人數分配表………46

表 3-3 抽樣人數分布統計表………46

表 3-4 問卷回收統計表……….47

表 3-5 學校行銷策略因素分析摘要表……….50

表 3-6 學校品牌策略因素分析摘要表……….52

表 3-7 學校創新經營因素分析摘要表……….54

表 3-8 專家效度名單……….55

表 4-1 苗栗縣國民小學抽樣學校近三年新生成長數……….59

表 4-2 學校行銷策略各層面得分分析……….61

表 4-3 學校品牌策略各層面得分分析……….61

表 4-4 學校創新經營策略各層面得分分析……….62

表 4-5 不同學校環境背景與新生入學經營成效之差異分析表……….64

表 4-6 不同學校環境背景和人員與通路策略之差異分析表……….66

表 4-7 不同學校環境背景與價格策略之差異分析表……….67

表 4-8 不同學校環境背景與產品策略之差異分析表……….68

表 4-9 不同學校環境背景與品牌表現策略之差異分析表……….69

表 4-10 不同學校環境背景與其他品牌資產策略之差異分析表………70

表 4-11 不同學校環境背景與知覺品質策略之差異分析表………71

表 4-12 不同學校環境背景和行政管理與課程教學創新之差異分析表………72

表 4-13 不同學校環境背景和資訊運用與學生展能創新之差異分析表………73

表 4-14 學校環境變項、學校經營策略與新生入學經營成效之迴歸分析表…………75

圖次

圖 3-1 研究架構圖………41

單位：人；0/00；％

民國86年 326,002 15.07 170,047 155,955 109.04 316,396 9,503 103 2.92 民國87年 271,450 12.43 141,462 129,988 108.83 262,081 9,294 75 3.42 民國88年 283,661 12.89 148,042 135,619 109.16 274,495 9,083 83 3.20 民國89年 305,312 13.76 159,726 145,586 109.71 295,294 9,952 66 3.26 民國90年 260,354 11.65 135,596 124,758 108.69 250,858 9,433 63 3.62 民國91年 247,530 11.02 129,537 117,993 109.78 238,521 8,945 64 3.61 民國92年 227,070 10.06 118,984 108,086 110.08 218,978 8,030 62 3.54 民國93年 216,419 9.56 113,639 102,780 110.57 208,471 7,887 61 3.64 民國94年 205,854 9.06 107,378 98,476 109.04 197,572 8,245 37 4.01 民國95年 204,459 8.96 106,936 97,523 109.65 195,864 8,560 35 4.19 民國96年 204,414 8.92 106,898 97,516 109.62 195,375 8,979 60 4.39 民國97年 198,733 8.64 103,937 94,796 109.64 190,498 8,195 40 4.12 較96年增減

(%) -2.78 ① -0.28 -2.77 -2.79 ① 0.02 -2.50 -8.73 -33.33 ① -0.27 非婚生占 出生比率

(％)

年別 非婚生

按婚生狀況分

出生數 婚生 棄嬰或

男 無依兒童 粗出生率

(0/00) 出生登記人數合計

女

性比例 (每百女嬰 對男嬰數) 按性別分

第一章 緒論

本研究旨在探討苗栗縣國民小學面臨少子化現象下，學校所採取的經營策略 與新生人口成長數的情形，進而暸解苗栗縣國民小學經營策略的改變。全章共分 五節，第一節說明本研究的背景與動機；第二節敘述本研究的目的與問題；第三 節為重要的名詞釋義；第四節為研究方法；第五節為研究的範圍與限制。

第一節 研究背景與動機

壹、 研究背景

根據內政部統計處 2009 年的統計，我國出生人口數從 2000 年的 305,312 人，降 到 2008 年的 198,733 人，顯示 8 年來，人口出生數減少 106,579 人（如表 1-1）。由於 出生數下降，臺灣已面臨「少子化」現象（內政部，2006）。

表 1-1 戶籍登記之出生登記狀況統計

資料來源：內政部，內政統計通報。http://www.moi.gov.tw/stat，2009/4/11

行政院經濟建設委員會人力規劃處在 2009 年指出，97 年台灣總生育率(婦女平 均生育子女數)經換算估計為 1.07 人，較 96 年 1.1 人略低。全年人口自然增加數為 55,109 人，年人口自然增加率為 2.39‰，較上年 2.76‰ 減少 0.37 個千分點，在出生 率低、死亡率高情況下，人口自然增加率又創歷年新低。

少子化不僅關係著經濟及社會保障問題，也攸關維持國家及社會的基礎人口，

依經建會對未來人口中推計資料，台灣人口總成長率將由 98 年 3.6 ‰，逐年下降至 115 年的 0.1 ‰以後將轉為負成長，總人口數在未來一段時期內仍將持續增長，估計 總人口數將由 98 年 23.1 百萬人，增至 115 年至 23.9 百萬人高峰後開始減少，人口很 可能將由自然增加轉為自然減少，而逐漸邁入人口減少的時代。未來少子化現象如 繼續下降，則人口開始負成長時間會更早，高齡化現象將更嚴峻，對未來我國人口 結構的影響也將更趨嚴重。

在教育部統計處（2009）國民中小學學生數推估（國民中小學歷年暨 97～111 學 年度學生數推估）中發現，臺灣地區國民小學一年級新生入學人數由 76 學年度的 403,201 人逐年減少到 82 學年度的 309,106 人、93 學年度的 289,782 人、97 學年度的 243,299 人及 101 學年度的 202,662 人（表 1-2 係摘錄教育部統計處，國民中小學歷年 暨 97～111 學年度學生數推估，詳細資料見附錄一）。

表 1-2 國民小學歷年暨 97～111 學年度學生數推估

學年度

國民小學

學生數計 一年級 二年級 三年級 四年級 五年級 六年級 76 2,400,614 403,201 403,636 409,722 395,581 397,432 391,042 82 2,111,037 309,106 314,091 349,598 361,650 380,135 396,457 93 1,883,533 289,782 315,413 319,615 318,849 318,853 321,021 97 1,676,813 243,299 274,903 285,418 271,350 288,110 313,733 101 1,371,952 202,662 209,294 214,948 229,658 241,916 273,474

資料來源：教育部統計處，國民中小學歷年暨 97～111 學年度學生數推估。

http://www.edu.tw/statistics/ content.aspx? site_content_sn =8956，2009/4/11。

陳文彥（2009）指出少子化對國民教育造成的衝擊是部分學校面臨減班併校的 危機、超額問題成為教學穩定的隱憂、師資緊縮導致優秀學生的流失。張憲庭（2006）

則認為少子化產生的教育問題是學生人數及班級數減少，學校面臨裁併或廢校，教 師供需失調，產生超額問題，教育資源縮減，學校形成艱困產業，學生缺乏人際互 動，產生人格偏頗。

在台灣，少子化的現象已是趨勢，對教育界而言，更帶來許多挑戰。為了保住 逐漸生鏽的鐵飯碗，老師們更是五味雜陳，留在小規模學校必須「身兼數職」，否則 就得成為超額教師；面對校園體制大亂，教育界悲觀表示，未來五年還將減班超過 上萬，情況恐會更糟，城鄉落差將被拉大（阮怡瑜、張聰秋、蔡文正、王百鍊、楊 美紅、游明金，2009）。

有鑑於少子化對教育界帶來的影響十分鉅大，學校必須尋求因應之道，在經營 策略上用心規劃，才能有不錯的成效。

貳、 研究動機

面臨「全球化」、「少子化」、「教育市場化」的衝擊，以及教育基本法賦予家長 得為其子女選擇受教方式及內容之權利，加上教育改革和縣市教育經費不足的影響

，學校經營面對更嚴峻的競爭與挑戰。為了提昇競爭力，許多學校紛紛引進企業行 銷管理概念，將其應用在學校行銷上，以期能有效傳達學校辦學理念與發展特色，

使顧客滿意，挽回日益外流的學生，讓學校永續經營。

林義順（2008）的研究指出學校行銷策略能達到學校教師專業提升，使家長滿 意、學生滿意，塑造學校良好形象，有助於學校招生，因此，本研究選擇學校行銷 為提高新生入學經營成效的策略之一。

面對艱困的學校經營，有研究指出建構品牌管理，可提昇學校的品牌形象，品 牌形象對學校來說是無形的資產（黃詩婷，2008）。因為良好的品牌形象能夠獲得顧 客的肯定，提昇學校知名度，有助於學校招生。因此，本研究選擇學校品牌管理為

提高新生入學經營成效的策略之二。

隨著社會變遷，家長具教育選擇權的情況下，使得社會大眾更加重視學校辦學 的成效，因此，學校經營須與時俱進，不能墨守成規，應運用創新經營策略，提昇 辦學績效與教育品質。洪啟昌（2006）提出台北縣的創新經營典範學校，就整合了 課程、教學、行政、空間規劃，透過不斷的創新，發展出屬於自己的學校特色，像 漁光國小就利用地域特殊性塑造在地自然生態和文化產業課程，從 2003 年的「假日 學校」到 2004 年「漂流教室」、2005 年「遊學牧場」（郭雄軍，2006），四年來吸引 四萬人遊學、二十萬人參訪及榮獲全國學校經營創新特優獎項的殊榮（林仁煥，2008

），成功的以創新課程規劃，作為經營學校的策略，達到吸引學生到校的效果。因此，

本研究選擇學校創新經營為提高新生入學經營成效的策略之三。

經由過去的研究，加上苗栗縣內有一些學校已開始實施學校經營策略，讓研究 者十分想研究出在少子化現象下，學校經營策略與新生入學經營成效之間的關係以 及學校環境背景與新生入學經營成效之間的關係，以幫助學校有效吸引新生入學。

第二節 研究目的與問題

根據研究動機，本研究以苗栗縣國民小學為樣本，主要在探討少子化現象下國 民小學的經營策略，並以近三年入學新生人口成長數作為經營成效的指標，旨在了 解少子化趨勢下國民小學經營策略的現況。本研究之目的有以下幾點:

壹、研究目的

根據上述的研究動機，本研究之研究目的如下：

一、暸解少子化現象下苗栗縣國民小學所採取的經營策略。

二、研析少子化現象下苗栗縣國民小學學校經營策略成效。

貳、待答問題

為達成上述研究目的，本研究之待答問題如下：

一、少子化現象下，苗栗縣國民小學學校經營成效（以下簡稱新生入學經營成效）

的現況為何？

二、少子化現象下，苗栗縣國民小學學校經營策略的現況為何？

（一）苗栗縣國民小學教育人員知覺「學校行銷策略」的現況為何？

（二）苗栗縣國民小學教育人員知覺「學校品牌管理」的現況為何？

（三）苗栗縣國民小學教育人員知覺「學校創新經營」的現況為何？

三、不同學校環境背景之苗栗縣國民小學教育人員所知覺的學校經營策略之差異 情形為何?

（一）不同學校環境背景之苗栗縣國民小學教育人員對於「學校行銷策略」的 知覺有顯著差異。

（二）不同學校環境背景之苗栗縣國民小學教育人員對於「學校品牌管理」的 知覺有顯著差異。

（三）不同學校環境背景之苗栗縣國民小學教育人員對於「學校創新經營」的 知覺有顯著差異。

四、學校經營策略與新生人口數的具有預測力關係為何?

第三節 名詞釋義

壹、少子化現象

「少子化」一詞原為日製漢語，最早乃由日本官方於西元 1990 年所提出（鄭 毓霖，2004），係指每名婦女平均生育率低於 2 人以下，孩子愈生愈少的一種現象

育率低於 2.1 人的人口替代水準（林貞雅，2003；黃文煒，2003；陳怡婷，2006）。

本研究的少子化係指臺灣育齡婦女的總生育率低於 2.1 的替代水準，孩子愈生愈 少、人口增加終至零成長的一種現象。

貳、國民小學

依據國民教育法第三條規定，「國民教育分為二階段：前六年為國民小學教育

，後三年為國民中學」。本研究指本國執行國民小學教育的單位，係以苗栗縣內之 公立國民小學為研究範圍，不包括私立國民小學或非學校型態之實驗教育。

參、經營策略

Chandler 認為組織會受環境的變化，採取不同的策略，以調整組織內部的資 源，貫徹組織目標的達成（引自趙月華，2007）。本研究的經營策略係指因應少子 化現象，國民小學採行的經營策略，包含學校行銷策略、學校品牌管理、學校創 新經營。

一、學校行銷策略

林義順（2008）指出學校行銷策略就是將學校應用行銷的觀念，透過界定組織 使命、情勢分析、擬定行銷目標與策略、研擬控制計畫的規劃歷程，選擇目標市 場策略、定價策略和行銷組合策略，如：產品、價格、推廣、通路和人員等，以 強化學校競爭力，達成教育目標所採取的具體措施。學校行銷策略一共分為「產 品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「通路策略」、「人員策略」五個構面，「產品 策略」係指學校提供的一切課程、活動及服務，以滿足顧客的需求，包括核心產 品、有形產品與延伸產品。「價格策略」是指學生獲取服務和教育產品所付出的代 價。「推廣策略」是指學校為提昇辦學成效和學校效能，運用各種方式，建立學校 的知名度，以得到社區民眾的肯定。「通路策略」係指學校為了考量顧客的使用性、

便利性，以最低價的成本，將服務與教育產品傳送給學生、家長及社會大眾的方 法。「人員策略」係指提昇學校內部教師的專業知能及教育行政人員的服務態度，

提高消費者的滿意度，以爭取學校外部及內部人員的支持與認同。

本研究採取林義順（2008）對於學校行銷策略之定義，將學校行銷策略定義為：

學校能藉由選擇目標市場、定價與行銷組合策略，善用行銷觀念，以提昇學校教 育品質，達成學校願景的作法。另外，本研究之操作型定義是指在本研究「國小 學校行銷問卷」上的得分而定，在「產品策略」構面上得分愈高表示學校愈常實 施「產品策略」；在「價格策略」構面上得分愈高表示學校愈常實施「價格策略」；

在「推廣策略」構面上得分愈高表示學校愈常實施「推廣策略」；在「通路策略」

構面上得分愈高表示學校愈常實施「通路策略」；在「人員策略」構面上得分愈高 表示學校愈常實施「人員策略」。

二、學校品牌管理

黃詩婷（2008）將學校品牌管理界定為：以學校願景與教育理念為基礎，為了 提升教育品質，以系統化管理經營學校品牌，利用品牌行銷發展優質的學校品牌 形象，讓內外部顧客了解學校的教育方針，促進顧客的品牌認同及品牌忠誠度。

而高中職學校品牌管理的策略共分為「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」、

「品牌聯想」、「其他品牌資產」五個構面，「品牌知名度」是指消費者認識某品牌 的程度，包括產品的種類與品牌。「品牌忠誠度」係指當消費者在消費一次之後，

是否能繼續購買相同的品牌，而不受其他因素影響的現象。「知覺品質」係指消費 者主觀的對產品或服務的品質之感受程度，不是客觀或實際的產品品質表現。「品 牌聯想」係指在人的大腦記憶中與特定品牌連結的所有事務。「其他品牌資產」係 指品牌的商標經過註冊後受到法律的保護，有效防止競爭者以仿冒方式吸引消費 者，能夠維護品牌權益。

本研究採取黃詩婷（2008）對於學校品牌管理的定義，將學校品牌管理定義為：

學校為強化教育品質，透過品牌行銷，將學校品牌傳達給內外部顧客，建立互相 信賴的關係，因此，擁有品牌優勢的學校可以提昇學校競爭力，使學校永續經營。

在「品牌知名度」構面上得分愈高表示「品牌知名度」策略運作情形愈積極；在

「品牌忠誠度」構面上得分愈高表示「品牌忠誠度」策略運作情形愈積極；在「知 覺品質」構面上得分愈高表示「知覺品質」策略運作情形愈積極；在「品牌聯想」

構面上得分愈高表示「品牌聯想」策略運作情形愈積極；在「其他品牌資產」構 面上得分愈高表示「其他品牌資產」策略運作情形愈積極。

三、學校創新經營

李芳茹（2007）將學校創新經營定義為：校長運用創新經營策略，促使社區、

家長、教師、行政人員、學生一同努力，以達成學校教育目標，增進學校辦學品 質。國民小學創新經營分為「行政管理創新」、「課程教學創新」、「學生展能創新」、

「資訊運用創新」、「環境資源創新」五個構面。「行政管理創新」係指學校成立創 新教學團隊，推動各項創新校務的工作，提昇學校教育效能。「課程教學創新」係 指教師能運用創意進行教學，學校也能實施多種創新經營作法，使學校教育獲得 不錯的成效。「學生展能創新」係指學校辦理饒富創意的教學活動，可發展成學校 獨有的特色，促進學校教育效能的提升。「資訊運用創新」係指學校建構系統化之 資訊設備進行知識管理，讓學校教育具有效能。「環境資源創新」係指學校重新佈 置環境空間，進行空間的創新規劃，建立優質效能的學校教育。

本研究採取李芳茹（2007）對於學校創新經營之定義，將學校創新經營定義為：

校長能妥善利用創新經營策略，領導學校成員與社區民眾、家長、學生互相合作，

提昇學校教育品質，促使學校永續發展。本研究之操作型定義是指在本研究「國 小創新經營問卷」上的得分而定，在「行政管理創新」構面上得分愈高表示「行 政管理創新」愈好；在「課程教學創新」構面上得分愈高表示「課程教學創新」

愈好；在「學生展能創新」構面上得分愈高表示「學生展能創新」愈好；在「資 訊運用創新」構面上得分愈高表示「資訊運用創新」愈好；在「環境資源創新」

構面上得分愈高表示「環境資源創新」愈好。

肆、學校經營成效

本研究係指從苗栗縣國民小學近三年入學新生人口數中，取其平均數為比較 的基準量，分別計算其成效。如某校得出的近三年入學新生人口平均數為－9 人，

和苗栗縣國民小學近三年入學新生人口平均數是－10 人相比，表示該校新生入學 成效為 1 人；若某校近三年入學新生人口平均數為－11 人，和苗栗縣國民小學近 三年入學新生人口平均數是－10 人相比，表示該校新生入學成效為－1 人，以此作 為學校經營成效之依據。以此為衡量基準，主要是考慮到近年人口數下降，以平 均數計算新生數較能合理反映經營成效，否則多數學校可能都是負數。

第四節 研究方法

針對本研究的四項研究目的，擬採行的研究方法有下列二種：文獻分析法及 問卷調查法，茲分別說明如下：

壹、文獻分析法

依據本研究之目的，蒐集國內外有關少子化、學校經營策略、學校經營成效 的學術論文、期刊、雜誌等，以及苗栗縣國民小學十年內入學新生人口成長數的 統計報表，進行分析與歸納，作為研究工具發展之基礎，了解苗栗縣近十年來的 入學新生人口數變化情形，進而探討苗栗縣國民小學少子化現象下的學校經營策 略與成效。

貳、問卷調查法

依據文獻探討內容形成問卷調查表，針對苗栗縣之國民小學作調查，以了解 少子化對國民小學產生之影響、國民小學對因應少子化經營策略的認知、國民小 學經營策略之現況等，進一步分析不同國民小學因應少子化之經營策略是否有差

異，根據調查結果予以統計分析並歸納，提出國民小學因應少子化之經營策略發 展方向與具體建議。

有關本研究使用之工具係由研究者自編之「苗栗縣國民小學少子化現象下學 校經營策略與成效問卷」為主。問卷分二部分，第一部分為填答者基本資料，第 二部分為問卷內容。

第五節 研究範圍與限制

本研究僅以苗栗縣國民小學為研究樣本，探討國民小學因應少子化之學校經 營策略，並以入學新生人口成長數為成效指標。茲針對研究範圍與限制，說明如 下：

壹、研究範圍

本研究僅以苗栗縣國民小學為研究樣本，探討少子化現象下之學校經營策略 與成效，並將學校的因應策略區分為「學校行銷策略」、「學校品牌管理」、「學校 創新經營」三項，以入學新生人口成長數為成效指標，將研究期間蒐集之文獻及 施測問卷進行分析與歸納，作為苗栗縣國民小學與教育行政主管機關面臨少子化 現象之參考。

貳、研究限制

本研究之研究限制，可分為研究對象、研究方法、策略分析、研究時間四方 面，依序說明如下：

一、研究對象

本研究受限於人力、時間、經費等因素，僅以苗栗縣內之國民小學為研究範 圍（不含私立國民小學或非學校型態之實驗教育），不包括其他縣市之教育人員。

因此本研究之結論與相關建議，可提供其他縣市及本研究以外的對象作為參考，

無法推論於全國。

二、研究方法

本研究以問卷調查為主，較缺乏質性向度的分析。

三、策略分析

本研究經營策略分類歸納自參考的文獻，然而策略的分類方式在文獻上並未 一致，是故，本研究所採之分類方式，在代表性方面有較大的彈性。

四、研究時間

少子化現象是未來的趨勢，本研究係針對目前苗栗縣國民小學現階段所採取 的經營策略進行調查，研究之結果為「到問卷調查當日」的現況分析。

第二章 文獻探討

本章旨在整理分析國民小學因應少子化現象下，施行的學校經營策略之理論 基礎、觀點與相關研究。全章共分為五節：第一節為少子化的現況；第二節為學 校行銷與學校品牌管理；第三節為學校創新經營；第四節為學校面對少子化的因 應策略；第五節為經營策略與招生成效之探討。

第一節 少子化的現況

鄭毓霖（2004）指出「少子化」一詞原為日製漢語，最早於西元 1990 年由日 本官方提出，係指每名婦女平均生育率低於 2 人以下，孩子愈生愈少的一種現象

（吳清山、林天佑，2005），若以具體的衡量指標加以描述，係指育齡婦女的總生 育率低於 2.1 人的替代水準（林貞雅，2003；黃文煒，2003；陳怡婷，2006）。

根據維基百科的解釋，因為日本經濟發展快速，開發程度較高，較早面臨少 子化的問題，相關研究深入廣泛，故後來逐漸遇到相同問題的中國大陸、台灣等 漢字通行區，便直接引入此外來語作為指稱（維基百科，2009）。

壹、台灣地區

根據經建會（2006）的推估，台灣人口成長減緩，中推計民國 111 年可能達到

「零成長」，甚至進入人口「負成長」的年代，這對於人口結構、經濟發展、教育 體制等各方面都會產生重大的影響。

台灣地區近年來由於經濟壓力與社會價值觀的轉變，也面臨生產率急遽下降 的問題，若以現今人口發展趨勢推測台灣將由人口零成長而後轉為負成長，形成

「少子化」的社會（劉金山，2003）。自西元 1984 年後，台灣地區生育率便低於人 口替代水準，近年來在社會快速變遷下，面臨生產率急速下降，可說是進入少子

人口少子化改變了人口結構，對社會經濟及教育體制均產生衝擊，受到政府 當局的重視，成為當前面對的重大課題。就教育而言，「少子化」現象更導致國民 小學減班（駱明慶，2004；張憲庭，2005；柯貴美，2006），由於生育率下降，導 致國小新生人數逐年減少，許多學校面臨減班，若減班後，員額編制減得比退休 老師還多，使原有教師超過編制，就會出現「超額教師」（謝佳諴，2007）。由於今 年起，全國超額的國小教師會超過一千人，按照教師法，若教師找不到其他適當 職位，只要主管機關核准，就能資遣教師，未來老師也將不再是鐵飯碗了（自由 電子報，2009，4 月 26 日）。

貳、苗栗縣少子化現況

從表 2-1 可知，苗栗縣國小學生總數自 90 學年度到 97 學年度逐年遞減，從 90 學年度的 48236 人減少到 94 學年度的 44402 人，97 學年度再減少到 40450 人，八 年來國小學生總數一共減少了 7786 人，國小學生總數減少的速度十分驚人。

全縣各校班級數也從 90 學年度的 1754 班，逐漸增加到 92 學年度達最高峰為 1789 班後，到 95 學年度銳減為 1655 班，四年內一共減少 134 班，減班數量龐大。

96 學年度雖增加為 1697 班，仍不敵少子化的現象，到 97 學年度減為 1685 班。

歷年來的每班平均人數大致上也是呈現遞減的趨勢，從 90 學年度每班平均 27.5 人，減少到 93 學年度每班平均 25.83 人，到 97 學年度每班平均人數再減少為 24 人，呈現近年來每班平均人數呈現人數減少的趨勢。以上各項資料都顯示出苗 栗縣少子化現象下，國小教育所面臨的衝擊。

表 2-1 苗栗縣國民小學 90 學年度至 97 學年度每班平均人數統計表

學年度 國小學生總數 全縣各校班級數 每班平均人數 90 48236 1754 27.50057013 91 47576 1760 27.03181818 92 47234 1789 26.40245947 93 46101 1785 25.82689076 94 44402 1673 26.54034668 95 43327 1655 26.17945619 96 42034 1697 24.7695934 97 40450 1685 24.00593472

資料來源：研究者自行整理自教育部教育統計報表資料。

此外，從表 2-2 的整理分析，也看出苗栗縣國民小學 88 學年度至 97 學年度小 一新生入學人數逐年下降（茲舉幾所學校供讀者參考，其餘詳細各校新生人口成 長或減少情形，請參閱附錄三），在在反映出苗栗縣少子化的現象。

表 2-2 苗栗縣國民小學 88 學年度至 97 學年度小一新生入學人數統計表

苗栗縣國民小學 88 學年度至 97 學年度小一新生入學人數統計表 序號 學年度

校名 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 1 縣立九湖國小 26 20 20 24 30 15 14 18 16 14 2 縣立三灣國小 65 62 73 65 62 73 48 69 66 58 3 縣立大山國小 69 77 69 71 69 79 57 72 57 47 4 縣立大同國小 213 175 198 195 180 163 170 136 140 152

5 縣立大坪國小 6 7 6 7 4 4 3 0 8 2

6 縣立大河國小 9 5 8 7 4 8 6 4 2 3

資料來源：研究者自行整理自教育部教育統計報表資料。

第二節 學校行銷與學校品牌管理

現今社會是個自我行銷的時代，各行各業莫不兢兢業業、各出奇招以開創客 源，並爭取顧客的認同。學校雖然是非營利組織，但在少子化的衝擊下，面對激 烈的招生競爭和有限的教育資源，為了提昇競爭力，許多學校透過學校行銷，傳 達學校辦學成果與發展特色，打響學校的知名度，吸引學生就讀。

壹、學校行銷

學校行銷（school marketing）就是教育機構行銷（educational institution marketing），屬於行銷學中非營利行銷（nonprofit marketing）的一部分。非營利行銷 可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類別，學校 行銷又屬於服務行銷的一種（何福田，2005）。

吳清山（2004b）認為學校行銷係指學校相關人員進行教育環境、市場及顧客 分析，採取行銷策略的過程，以提昇學校形象，建立品牌，強化學校效能及達成 學校教育目標。

黃義良（2002）認為學校透過計畫與執行相關活動，並使社區、家長了解並支 持學校的辦學理念、教學、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀、教師樂於任 教，而利於達成學校預期教育目標的社會性歷程。

彭曉瑩（2000）認為：學校行銷是將行銷觀念應用在學校，對學校亦進行行銷 規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「學 校行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面。

Kotler在1969年，首先提出非營利機構行銷的基本概念，並於1972年引申出凡 是組織與客戶間的交換關係，範圍不限一般產品，不一定有金錢交易，只要是價 值交換的歷程，都可視為行銷。

Kolter和Levy在1969年首先將行銷原理應用至非營利組織的管理，提出非營利

組織行銷的基本概念，認為行銷不只對銷售實質商品有幫助，無形的價值與觀念 也能成為行銷的產品，是一種廣泛的社會活動。

Kotler和Andreasen（1987）更將行銷定義如下：行銷是個人或群體經由創造、

提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要的社會、管理的過程。

Gary（1991）曾在「教育行銷」一書中提及：「教育是一種服務，而一個成功 的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，以行銷為取向的教育組織必須視學生為 顧客（消費者），重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，

甚至比擁有者或員工的需求更為重要」（引自黃曉芬，2003）。

張茂源（2004）綜合國內學者的研究，將之界定為：學校行銷係學校透過良好 的課程、師資、設備、學習資源的規劃，將學校特色與辦學理念，藉由適當的宣 傳方式，使社區、家長了解並支持，進而提升學校競爭力，以滿足社區、家長需 求與需要的社會的、管理的過程。

何福田（2005）認為學校行銷畢竟與一般企業行銷不同，學校行銷必須注意到 顧客的需求與社會的長期福祉，同時要兼顧內部行銷、外部行銷和互動行銷，因 此將學校行銷界定為：學校為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運 用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過內部、外部與互動行銷，服務並滿 足其特定對象之需求，以提昇其競爭力的社會歷程。

綜上所述，研究者認為：學校行銷係指學校相關人員進行教育環境、市場及 顧客分析後，透過計畫與執行，經由內部、外部和互動行銷，使社區、家長支持 學校，以建立學校品牌，提昇學校競爭力。

二、學校行銷策略

學校為達成學校行銷的目的，常會採取許多策略，以提昇學校知名度，俾使 學校順利經營。

根據黃怡雯（2007）的研究指出，企業行銷在學校的運用策略可分為外部行銷、

策略（二）架設創意之通路策略（三）精緻教育之形象策略（四）物超所值之價 格策略。

在內部行銷方面，運用的策略有（一）凝聚共識及溝通行銷策略（二）給予 成員支持鼓勵策略（三）充分授權及專業發展策略（四）形塑優質校園文化策略

（五）小班化及全面品質管理之策略。

在互動行銷方面，運用的策略有（一）提供優質的教育服務策略（二）掌握 優先處理事項策略（三）重視顧客滿意度策略（四）學校聯盟爭取資源策略（五）

擴大志工參與校務策略。

黃義良（2002）則認為互動行銷強調的是顧客與員工之間的互動，在學校裡，

教師與主要顧客互動最頻繁，若能妥善運用行銷策略，將可獲得家長與學生的支 持。

湯堯（2000）認為要考量顧客需求（comsumer wants and needs）、成本（cost to satisfy）、便利性（convenience to buy）、溝通（communication）等 4Cs，作為行銷思 考的重要方向。

陳金粧、吳建華（2006）則認為係指組織須有效訓練與激勵員工，組織成能提 供顧客滿意的服務團隊。

綜合而言，研究者將「學校行銷策略」定義如下：學校行銷策略需以顧客需 求為前提，兼顧外部行銷、內部行銷、互動行銷，尤其要著重外部行銷，努力獲 得外部顧客即學生、家長、社區大眾的信任，提供顧客優質的服務，鞏固顧客對 學校的忠誠度，以達到學校行銷的目的。

三、學校行銷組合策略

McCarthy（1981）最早發展的4P行銷策略，包含了產品策略、價格策略、推廣 策略和通路策略等四種組合。

到了西元1981年，Booms與Bitner將原來產品行銷組合的4Ps增加人員

（personnel）、硬體設備（physical facilities）和流程管理（process management），

此新增之三項策略能影響顧客獲得的產品或服務的品質，便形成7Ps理論。

但是Gary（1991）卻認為流程管理是內部行銷的一部分，且硬體設備可歸屬於 通路策略，因此，學校行銷策略最好的組合應為5P，即產品策略、價格策略、推 廣策略、通路策略及人員策略。

國內學者對學校行銷策略的研究對象不同，致使目標市場的選擇、市場和產 品的定位所採取的行銷策略自然也不相同，茲將國內學者針對學校行銷組合策略 的研究歸納如下：

彭曉瑩（2000）將行銷組合（marketing mix）策略視為「行銷溝通」及外部行 銷的策略。學校行銷組合策略指的是產品、價格、通路、推廣和人員等五項行銷 策略。

許詩旺（2002）國民小學行銷策略：方案策略、產品策略、人員策略、推廣策 略、形象策略、通路策略。

黃曉芬（2003）學校的行銷組合內涵包括：產品、價格、通路、促銷、人員策 略。

江語珊（2005）學校的行銷組合策略有五種：產品、價格、通路、推廣、人員 策略。

由於國內學者提出的學校行銷組合策略主要包含產品、價格、推廣、通路及 人員等策略，研究者將這些主要策略分述如下，俾對學校行銷組合策略有更清楚 的認識：

（一）產品策略

Kotler與Andreasen（1991）提出產品的三個層次分別是核心產品、有形產品與 延伸產品。核心產品是顧客心中真正想要的，能解決顧客需求的產品；有形產品 包含特色、樣式、品質水準、包裝和品牌名稱等特性；延伸產品是指附加價值的 利益和服務。

質、多樣並富特色的科目、生動活潑的班級經營與學生勞動服務社區等。

許詩旺（2002）將國民小學「產品策略」依實際需要歸納如下：

1.核心產品：學生成就、創造卓越的績效有形產品。例如：學校整體目標及計 畫之達成、學生的成就表現，所產生的優質產品。

2.有形產品：教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色。例如：行政決定 合理性、家長或公眾認同、課程設計符合品質、學校內外的優質服務及回饋、資 源的充分利用。

3.延伸產品：附加價值的服務及利益。如:學校口碑和信任感、社會服務。

林義順（2008）認為產品策略係指學校提供可滿足顧客需求的課程、活動及服 務，包含核心產品、有形產品與延伸產品，如：教學師資、行政服務、師生成就 表現等。

綜上所述，研究者認為：產品策略係指核心產品、有形產品與延伸產品等滿 足顧客需求的課程、活動及服務，如：師生成就表現、教師團隊、學校行政服務。

（二）價格策略

鄭禎佩（2002）指出學校的價格策略包括校內外獎學金、教育卷、付款期限與 方式等。

王奕婷（2004）認為價格策略是指學校根據學生認為所付出的價格成本，包括 金錢成本，如學雜費、書籍費、學費、交通費和所得到的服務或產品是否名符其 實或真的物超所值。

黃義良（2004）認為國民教育階段的公立學校在學費上由於已獲得國家給予經 費補助，價格總是在大眾所接受的基本範圍內，至於書籍費、午餐費，政府也予 以上限的規範，所以收費相差極為有限。教育上所談的顧客成本係指學生得到教 育服務所需付出的費用，教育價格除了學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，

尚包括精神、時間成本等。學校目前能實施的部分大致是校內外獎學金的設置、

減免部分費用、提供入學禮品、提供摸彩或集點活動、提供校內工讀機會、提供

免費或較便宜的食、宿、交通費用、塑造優質形象等。

林義順（2008）將價格策略界定為學生為了獲得教育服務和產品所付出的代 價，學校方面能夠主動爭取外界資源，設置獎助學金、減免弱勢學生的學雜費、

補助午餐費及課後輔導費、提供顧客優質的教育品質等。

綜合而言，研究者認為：價格策略是指學生得到教育服務和教育產品所需支 出的經費，學校方面能夠積極爭取外界資源，包括校內外獎學金、付款期限與方 式、學雜費減免、營養午餐費補助及提供顧客優質的教育品質皆屬之。

（三）推廣策略

黃種世（2003）指出推廣策略是指學校為了宣傳學校辦學之績效，所進行的廣 告、促銷及公共關係等活動，譬如：上學校網站、發布新聞稿或專題報導、刊登 廣告、發宣傳單、張貼海報、辦理活動、赴各地演講皆屬之。

江語珊（2005）認為推廣就是對顧客宣傳產品的價值、溝通與說服購買的活動，

在學校行銷的作法上，就是藉著傳達學校理念、教育活動與產品利益來達成說服 與取得顧客信任的目的。

James與Phillips（1995）認為推廣是對潛在顧客進行服務與利益的溝通說服活 動。根據林振中（2001）以及黃義良（2004）的看法，建議學校推廣行銷的方式為：

公共報導、媒體廣告、學校刋物、班親會、讀書會、座談會與說明會、學校網站 行銷、組織健全家長會與義工組織、人員推廣和充分地運用識別標誌系統。

林義順（2008）認為推廣策略係指學校為強化學校效能及辦學績效，傳達學校 辦學理念、教學產品與服務，以提昇學校形象與知名度，利用公共關係、廣告、

宣傳、促銷、人員推廣等方法，獲得社區居民的認同和支持。

綜合上述，研究者認為：推廣策略是指學校為了傳達學校辦學理念與教育活 動，所進行的促銷、宣傳及公共關係等活動，以建立學校知名度，營造良好的學 校形象，獲得顧客的信任。

（四）通路策略

Gary（1991）認為對教育機構來說，「通路」涵括了學校地點、外觀、校園內 設備、週邊環境、交通、課程的設計，以及教育之外的服務。

Kotler（1991）指出教育活動是看不見、摸不到的服務，為了要讓參與者對這 些無形的服務充滿信心，因此，有形的場所和實體陳設就會非常重要。

彭曉瑩（2000）站在學校的角度思考通路，將通路分為「現有顧客」和「潛在 顧客」兩種，即「現有顧客」如何便利使用教育產品和服務及如何讓對學校有興 趣的「潛在顧客」經由管道了解學校。

林慶川（2002）指出學校通路包括硬體與軟體兩部分。硬體是指提供教育活動 的地點、服務的可接近性及學校空間動線的便利性；軟體則包括學校機關間的交 流與各個行政單位對內、對外的溝通。

黃義良（2004）認為學校通路應考量如何讓現有顧客（學生）方便接近和使用 教育產品，並思考如何透過多種管道，讓潛在顧客了解和認識學校。也就是說，

良好的通路在減少地理上的區隔，增加服務之易得性、利用性。

林義順（2008）指出通路策略係指學校能考慮顧客的使用性與便利性，能以最 低的成本將教育產品與服務提供給顧客的方式，如：學校地點、景觀意象、校園 環境、無障礙空間、教學設備、網際網絡、交通、校園安全及校內外人員溝通管 道等。

綜合而言，研究者認為：通路策略係指學校能減少地理上的區隔，顧及到顧 客的便利性與使用性，讓「現有顧客」便利地使用教育服務和產品，並讓「潛在 顧客」經由多方管道了解學校，以最低成本將教育產品與服務提供給顧客的方式。

（五）人員策略

Robinson 和Long(1987)指出人員策略涵蓋了員工訓練、員工個人的判斷力、說 明的能力、獎勵的方式、外觀條件及人際行為與態度，還有員工和消費者的接觸 方式等。在行銷策略的應用上，人員指的是介於產品提供者與購買者之間，實際

執行交換程序的人（Fischer，1987）。

許詩旺（2002）認為國民小學「人員策略」的對象包括主要顧客及潛在顧客，

主要顧客是指主要客源學生、行政人員的服務態度和接觸印象、教師教學及班級 經營能力的提升；潛在顧客是指家長及媒體、政治人物、上級指導人員及社會公 眾等。藉由人員行銷，爭取學校內部及外部人員的支持與認同。

高金國（2006）指出學校進行招生行銷策略時重要的考量層面，包括學校教師 的教學信念、教學風格、敬業精神、行政人員處理學生事務的服務態度，以及學 校人員對學校向心力的任何表現皆屬之。

林義順（2008）認為人員策略係指藉人員行銷，提升學校行政人員的服務熱忱 及教師專業知能、溝通能力，使顧客滿意後，塑造學校良好形象，爭取學校外部 及內部人員的認同和支持。

綜上所述，研究者認為：人員策略是指藉由人員行銷，提升學校行政人員的 服務品質及教師專業知能，針對主要顧客及潛在顧客營造出學校的優質形象，獲 得學校內部與外部人員的認同，有助於穩定學生人數及吸引學生入學，避免學生 外流。

貳、學校品牌

Runkel 與 Brymer（1997）認為品牌一詞來自古斯地那維亞語，意指「燃燒」，

原先係指某產品或事物的來源、製造者與擁有者，而後衍生出更普遍的意涵（引 自陳柏安、曾慧琦、郭瓊俐譯，2003 : 45）。

Doyle（1990）指出品牌的目的在識別一個特定的產品，可以是名稱、符號、

設計或多樣的組合，藉以保持具有差異性的優勢。

Kapferer（1997）認為消費者的想法有些可以藉行銷改變，但是有些想法卻是 根深柢固地不容易動搖，存於消費者心中一種經驗和知覺的總合就是品牌。

Aaker（1999）指出品牌是企業在顧客心中的形象與信用、經驗的總合，代表 著公司對產品守信用、負責任的態度。

依據美國行銷學會（American Marketing Association, AMA）對品牌所下的定義：

「品牌（brand）是指一個名稱（name）、語句（term）、標識（sign）、符號（symbol）、

設計（design）或它們的合併使用；其目的乃藉此去辨認銷售者間之產品或服務，

以便在競爭者間有所區別」（引自洪順慶，2002）。

葉連祺（2006）則認為品牌有三類論點：一是品牌為有形物品，如名字、術語、

符號、標誌、設計或前述之組合；二是無形的感受經驗，包括顧客對產品或服務 的記憶、感受、信賴和前述的總和性經驗；三為顧客和製造者的關係，是一種契 約，反映製造者賦予產品的意念或價值，也反映企業經營的思考過程、策略或承 諾。

黃義良（2008）認為品牌應包含實體層面以及抽象層面。前者是具體可見，可 以感受到的產品、屬性、品質、用途、功能或服務；後者存在於顧客心中的綜合 性經驗，包含情感、自我表達以及顧客與製造者的關係，上述二者結合成機構的 無形資產，顧客可以據此瞭解該品牌與其他競爭者之差異。

綜合上述，研究者將「品牌形象」定義如下：品牌形象如同一個機構或企業 的名稱，或是留在消費者心中的形象、承諾、品質印象，包括有形的符號表徵與 無形的經驗或記憶，反映出消費者與生產者之間的密切連動關係。

二、 學校品牌

吳清山（2004b）指出企業靠品牌生存，沒有建立品牌的企業，容易被競爭激 烈的市場淘汰。雖然學校不像企業界必須開創自己的品牌，但是當前很多學校開 始明白學校品牌的價值，除了建立識別系統和 ISO 國際認證之外，亦塑造出學校 品牌，建立學校的形象。

袁瑤（2005）認為學校品牌是由學校歷史、學校文化、設備、師資等多種因素 形成，而教學是構成品牌的關鍵因素，學校文化、設備、師資唯有在教學中才能

發揮作用，只有高水準的教學才能孕育出高品質的人才。

葉連祺（2007）認為學校品牌經營焦點得置於學習表現（指產品）、教育服務 經驗（指教學等服務）和經營關係（指顧客關係）三方面。黃義良（2008）認為教 育機構的品牌幾乎就等同於機構名稱，辦學品質若能營造獨特鮮明的形象，並設 計容易識別的標誌符號，繼而傳遞給學生和家長的感覺和經驗，即成為品牌形象。

綜合而言，研究者將「學校品牌」定義如下：學校品牌是由學校歷史、學校 文化、師資陣容、教學設備等各種因素構成，學校品牌經營應著重在教育服務、

學生學習表現、顧客經營三向度，若能發展出優質的辦學績效、設計識別標誌、

營造獨特的學校特色，將之傳達給顧客明瞭，即成功形塑出學校品牌。

三、 學校品牌管理

國外專家認為品牌管理在非營利組織的經營成效上，行銷策略是關鍵。（Bosc, 2002；Hankinson, 2001）。

黃國序（2005）認為學校品牌管理是指學校為了提昇教育品質與學校競爭力，

經由系統化的管理，建立利害關係人心中的正面聯想，提昇其心中功能或象徵上 的價值，增進學校教育品質與永續經營，以獲取社會大眾的信任與教育資源。

陳玉君（2003）指出學校品牌管理是學校依據教育目標和優勢，發展學校特色，

以管理的方法經營學校，建立學校品牌，並透過品牌行銷與傳播，傳達資訊給目 標消費群，促使內部與外部顧客對學校產生高度認同。

黃詩婷（2008）將學校品牌管理定義為以學校願景與教育理念為基礎，為了提 升教育品質，採系統化管理經營學校品牌，利用品牌行銷發展優質的學校品牌形 象，讓內外部顧客了解學校的教育方針，促進顧客的品牌認同及品牌忠誠度。

綜上所述，研究者將「學校品牌管理」定義如下：學校品牌管理是學校為了 提昇競爭優勢，採取系統化的管理經營學校，形塑學校品牌，透過品牌行銷，促 使內外部顧客對學校的認同，建立對學校品牌的忠誠度。

四、學校品牌的功能

品牌形象是一種品質保證也是良善承諾，以生產者的角度來看，建立品牌形 象可以與消費者建立溝通訊息的管道，也是消費忠誠度的關鍵因素。

吳清山、林天祐（2007）認為學校的品牌能體現學校教育與產品品質，成為學 校競爭之利器。學校品牌管理之價值在於幫助學校更新觀念，樹立良好形象，增 強核心競爭力，獲取更大的效益。

Chernatony 與 McWilliam（1989）統整諸多研究後，認為品牌之於廠商與消費 者的作用有下列幾項：（一）品牌是辨別的工具可以與競爭者產生差異化（二）品 牌是作為產品品質一致性的保證與承諾（三）品牌為投射自我形象的方式（四）

品牌是購買時作決策的輔助工具。

綜合上述，可將學校品牌的功能與作用歸納為：學校品牌的功能，主要是呈 現機構的專業服務品質、塑造良好的外在形象，得到更多家長的肯定與認同，透 過品牌形象的塑造，有助於學校招生，吸引更多學生入學就讀，以提升機構的市 場競爭力，追求學校永續經營。

第三節 學校創新經營

壹、學校創新經營

一、學校創新經營的定義

Hughes和Norris（2001）認為創意的學校經營，是以信任為基礎，透過學校結 構、人際互動、學校微觀政治學以及文化意義四個層面，使校長與學校成員間產 生互相影響的歷程，目標為建立一個令人滿意且富成就感的行政過程，以實現共 享價值。

「不創新就落伍」在社會環境不斷的更新與變遷中，學校的經營理念必須加入

「創新」的思想、「創意」的作為，才可以因應競爭的時代與迅速變化的環境。學 校創新經營可以視為經營一所學校時，在理念思考、方案規劃、策略實踐等所創 造出有別於學校自己以往或他校已有的各種新作為（黃宗顯，2004）。

吳清山（2005）則認為學校創新經營可界定為在學校環境場域中，採用創意點 子，將其轉化到學校的服務、產品或工作方法過程，以發展學校特色，提升學校 效能和達成學校教育目標。

顏秀如與張明輝（2005）將學校創新經營定義為：學校為提升教育績效，營造 有利於成員創新活動，藉由知識系統的管理與運作，以系統化的經營策略，使創 意得以形成、發展及永續經營之動態發展歷程。

蔡純姿（2005）提出學校創新經營係指學校為因應社會變遷與教育需求，以新 思維、新技術與新服務，增進學生學業成就與學校辦學績效，進而提高學校競爭 力，所進行一系列有計畫、有系統、有步驟的創新作為之動態歷程。

李芳茹（2007）將學校創新經營定義為：校長運用創新經營策略，促使社區、

家長、教師、行政人員、學生一同努力，以達成學校教育目標，增進學校辦學品 質。

蔡進雄（2007）更進一步定義學校創新經營為：學校領導者營造能激發創造力 及創意的環境與文化，並將富有原創性及教育性的創意及點子付諸實行，以建立 學校特色及促進學校效能之達成。

綜合以上各專家學者的觀點，研究者認為學校創新經營可以作此定義：為因 應社會變遷，學校組織及領導者積極營造一個能激發組織成員創造力及創意的環 境與文化，並透過系統化的知識管理運作及經營策略，將富有原創性及教育性的 創意點子付諸實行，藉以增進學生表現成就，提升教育整體績效，積極發展學校 特色，是一個永續經營之動態歷程。

二、學校創新經營的策略

創新經營是學校生存永續發展的唯一出路，尤其面對一連串的社會環境之變 遷，學校創新經營儼然已成為勢在必行的目標與方式。學校創新經營除了領導者 具備正確的經營理念外，更需要有一套良好、完善的經營策略，且不能放諸四海 皆準，必須針對本身的環境、領導者的特質、組織成員的類別、組織文化、社區 家長期望等因素，進行創新經營的策略制訂，才能達成提升學校教育效能之目標。

茲將許多學者專家對於學校創新經營策略的論述，綜合整理如下（吳清山，

2004a；林明地，2005；張明輝，2006）：

（一）建立具有創新思維、積極運作的合作團隊

對於學校的創新經營，優質的校長領導是關鍵的成敗因素，唯有校長具備創 新的認知且有意願去創新，積極倡導並以身作則，鼓勵成員勇於創新，才能建立 一個具有創新思維，積極活絡運作的優質團隊，為學校創新經營帶來更多的效益。

（二）全面組織再造與落實教師專業發展

學校創新經營成效常因校長（領導者）的離開或遷調而導致人亡政息的結果，

好不容易在創新經營方面有顯著之成效卻因易主而不能繼續往前邁進，因此，學 校創新經營之核心應該根基於創新文化的形塑與發展之上，積極營造不斷精進創 新的學習型組織，建立教師專業之發展。林明地（2005）亦認為促進個人學習「組 織化」，鼓勵團隊學習，將有利於學校創新經營之運作。由此可知，透過學習型組 織之營造，倡導教師專業之發展，組織成員的創新思維與激發才能永不間斷，孕 育一股內在的創新動力，不會因為領導者的改變而停滯創新的腳步。

（三）善用資源募集與人力之運用

學校創新經營亟需人力資源的配合，領導者除了知人善任、謀於行事之外，

更要進行人員的創新改造，使校內人力資源發揮最大的效能。除此之外，若能加 以結合社區資源，邀請家長或社區人士共同參與學校創新經營之推動，募集更多 的經費與物力，將可以縮短目標達成之時間，營造社區與學校榮辱與共的親密感。

（四）觀摩學習標竿學校

閉門造車是無法達成學校創新經營的目標與願景，除了結合所有人力、物力、

社區資源外，更可以經由觀摩學習之中，達到見賢思齊的作用，激發革新的動力。

另一方面，經由標竿學校的觀摩與參訪過程中，可以開拓學校經營的視野廣度，

讓學校經營更能發揮績效（吳清山，2004a）。

(五)張明輝（2006）認為學校創新經營應有的策略為：1.形塑學校創新經營之願 景 2.推動突破性的創新作為 3.調整組織以因應創新 4.營造能激發創意的工作環境 5.培育具有突破性創新能力的主管 6.強化創新知識的管理 7.確保學校創新管理之永 續發展。

（六）另外，吳清山和賴協志（2006）針對國民中小學學校創新經營成效之研究 結論，對學校提出的因應策略如下：1.校長積極倡導，激起學校人員創新之意願 2.

做好溝通宣導工作，建立創新經營共識 3.形塑學校為學習型學校，改變人員慣性 思維 4.建置學校人力資源庫，有效支援創新經營人力 5.觀摩創新經營績優學校，進 行標竿楷模學習。

綜合上面各專家學者對於學校創新經營策略之看法，大致可以歸納如下：校 長是學校創新經營的舵手，學校創新經營的最終目標是為了使學校能夠永續經營 與發展，因此藉由學習型組織文化的形塑，帶動一股發自團隊內部的創新動力，

善用溝通技巧與宣導，凝聚創新目標之共識，透過學校內外部人力資源之整合，

可獲得社區民眾與家長的支持，強化顧客的忠誠度，吸引學生就讀，穩定新生入 學人數，達成學校永續經營之目標與願景。

三、學校創新經營之相關研究

研究者發現有關組織創新的論文大多以企業為焦點，關於學校創新經營的論 文與文獻並不多，本研究根據（李玉惠，2003；李瑞娥2004；林虹妙，2005；濮世 緯，2003)等對學校組織創新的構面，整理成行政管理創新、課程教學創新、學生