學校行銷與學校品牌管理

現今社會是個自我行銷的時代，各行各業莫不兢兢業業、各出奇招以開創客 源，並爭取顧客的認同。學校雖然是非營利組織，但在少子化的衝擊下，面對激 烈的招生競爭和有限的教育資源，為了提昇競爭力，許多學校透過學校行銷，傳 達學校辦學成果與發展特色，打響學校的知名度，吸引學生就讀。

壹、學校行銷

學校行銷（school marketing）就是教育機構行銷（educational institution marketing），屬於行銷學中非營利行銷（nonprofit marketing）的一部分。非營利行銷 可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類別，學校 行銷又屬於服務行銷的一種（何福田，2005）。

吳清山（2004b）認為學校行銷係指學校相關人員進行教育環境、市場及顧客 分析，採取行銷策略的過程，以提昇學校形象，建立品牌，強化學校效能及達成 學校教育目標。

黃義良（2002）認為學校透過計畫與執行相關活動，並使社區、家長了解並支 持學校的辦學理念、教學、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀、教師樂於任 教，而利於達成學校預期教育目標的社會性歷程。

彭曉瑩（2000）認為：學校行銷是將行銷觀念應用在學校，對學校亦進行行銷 規劃管理的完整過程。主要分為「內部行銷」與「外部行銷」，其內容重點包含「學 校行銷理念」、「學校行銷組合」和「招生推廣策略」三層面。

Kotler在1969年，首先提出非營利機構行銷的基本概念，並於1972年引申出凡 是組織與客戶間的交換關係，範圍不限一般產品，不一定有金錢交易，只要是價 值交換的歷程，都可視為行銷。

Kolter和Levy在1969年首先將行銷原理應用至非營利組織的管理，提出非營利

組織行銷的基本概念，認為行銷不只對銷售實質商品有幫助，無形的價值與觀念 也能成為行銷的產品，是一種廣泛的社會活動。

Kotler和Andreasen（1987）更將行銷定義如下：行銷是個人或群體經由創造、

提供、交換有價值的產品，以滿足其需求與需要的社會、管理的過程。

Gary（1991）曾在「教育行銷」一書中提及：「教育是一種服務，而一個成功 的服務組織，必須具有獨特的行銷取向，以行銷為取向的教育組織必須視學生為 顧客（消費者），重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，

甚至比擁有者或員工的需求更為重要」（引自黃曉芬，2003）。

張茂源（2004）綜合國內學者的研究，將之界定為：學校行銷係學校透過良好 的課程、師資、設備、學習資源的規劃，將學校特色與辦學理念，藉由適當的宣 傳方式，使社區、家長了解並支持，進而提升學校競爭力，以滿足社區、家長需 求與需要的社會的、管理的過程。

何福田（2005）認為學校行銷畢竟與一般企業行銷不同，學校行銷必須注意到 顧客的需求與社會的長期福祉，同時要兼顧內部行銷、外部行銷和互動行銷，因 此將學校行銷界定為：學校為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運 用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過內部、外部與互動行銷，服務並滿 足其特定對象之需求，以提昇其競爭力的社會歷程。

綜上所述，研究者認為：學校行銷係指學校相關人員進行教育環境、市場及 顧客分析後，透過計畫與執行，經由內部、外部和互動行銷，使社區、家長支持 學校，以建立學校品牌，提昇學校競爭力。

二、學校行銷策略

學校為達成學校行銷的目的，常會採取許多策略，以提昇學校知名度，俾使 學校順利經營。

根據黃怡雯（2007）的研究指出，企業行銷在學校的運用策略可分為外部行銷、

策略（二）架設創意之通路策略（三）精緻教育之形象策略（四）物超所值之價 格策略。

在內部行銷方面，運用的策略有（一）凝聚共識及溝通行銷策略（二）給予 成員支持鼓勵策略（三）充分授權及專業發展策略（四）形塑優質校園文化策略

（五）小班化及全面品質管理之策略。

在互動行銷方面，運用的策略有（一）提供優質的教育服務策略（二）掌握 優先處理事項策略（三）重視顧客滿意度策略（四）學校聯盟爭取資源策略（五）

擴大志工參與校務策略。

黃義良（2002）則認為互動行銷強調的是顧客與員工之間的互動，在學校裡，

教師與主要顧客互動最頻繁，若能妥善運用行銷策略，將可獲得家長與學生的支 持。

湯堯（2000）認為要考量顧客需求（comsumer wants and needs）、成本（cost to satisfy）、便利性（convenience to buy）、溝通（communication）等 4Cs，作為行銷思 考的重要方向。

陳金粧、吳建華（2006）則認為係指組織須有效訓練與激勵員工，組織成能提 供顧客滿意的服務團隊。

綜合而言，研究者將「學校行銷策略」定義如下：學校行銷策略需以顧客需 求為前提，兼顧外部行銷、內部行銷、互動行銷，尤其要著重外部行銷，努力獲 得外部顧客即學生、家長、社區大眾的信任，提供顧客優質的服務，鞏固顧客對 學校的忠誠度，以達到學校行銷的目的。

三、學校行銷組合策略

McCarthy（1981）最早發展的4P行銷策略，包含了產品策略、價格策略、推廣 策略和通路策略等四種組合。

到了西元1981年，Booms與Bitner將原來產品行銷組合的4Ps增加人員

（personnel）、硬體設備（physical facilities）和流程管理（process management），

此新增之三項策略能影響顧客獲得的產品或服務的品質，便形成7Ps理論。

但是Gary（1991）卻認為流程管理是內部行銷的一部分，且硬體設備可歸屬於 通路策略，因此，學校行銷策略最好的組合應為5P，即產品策略、價格策略、推 廣策略、通路策略及人員策略。

國內學者對學校行銷策略的研究對象不同，致使目標市場的選擇、市場和產 品的定位所採取的行銷策略自然也不相同，茲將國內學者針對學校行銷組合策略 的研究歸納如下：

彭曉瑩（2000）將行銷組合（marketing mix）策略視為「行銷溝通」及外部行 銷的策略。學校行銷組合策略指的是產品、價格、通路、推廣和人員等五項行銷 策略。

許詩旺（2002）國民小學行銷策略：方案策略、產品策略、人員策略、推廣策 略、形象策略、通路策略。

黃曉芬（2003）學校的行銷組合內涵包括：產品、價格、通路、促銷、人員策 略。

江語珊（2005）學校的行銷組合策略有五種：產品、價格、通路、推廣、人員 策略。

由於國內學者提出的學校行銷組合策略主要包含產品、價格、推廣、通路及 人員等策略，研究者將這些主要策略分述如下，俾對學校行銷組合策略有更清楚 的認識：

（一）產品策略

Kotler與Andreasen（1991）提出產品的三個層次分別是核心產品、有形產品與 延伸產品。核心產品是顧客心中真正想要的，能解決顧客需求的產品；有形產品 包含特色、樣式、品質水準、包裝和品牌名稱等特性；延伸產品是指附加價值的 利益和服務。

質、多樣並富特色的科目、生動活潑的班級經營與學生勞動服務社區等。

許詩旺（2002）將國民小學「產品策略」依實際需要歸納如下：

1.核心產品：學生成就、創造卓越的績效有形產品。例如：學校整體目標及計 畫之達成、學生的成就表現，所產生的優質產品。

2.有形產品：教學課程與行政單位服務之內容、品質與特色。例如：行政決定 合理性、家長或公眾認同、課程設計符合品質、學校內外的優質服務及回饋、資 源的充分利用。

3.延伸產品：附加價值的服務及利益。如:學校口碑和信任感、社會服務。

林義順（2008）認為產品策略係指學校提供可滿足顧客需求的課程、活動及服 務，包含核心產品、有形產品與延伸產品，如：教學師資、行政服務、師生成就 表現等。

綜上所述，研究者認為：產品策略係指核心產品、有形產品與延伸產品等滿 足顧客需求的課程、活動及服務，如：師生成就表現、教師團隊、學校行政服務。

（二）價格策略

鄭禎佩（2002）指出學校的價格策略包括校內外獎學金、教育卷、付款期限與 方式等。

王奕婷（2004）認為價格策略是指學校根據學生認為所付出的價格成本，包括 金錢成本，如學雜費、書籍費、學費、交通費和所得到的服務或產品是否名符其 實或真的物超所值。

黃義良（2004）認為國民教育階段的公立學校在學費上由於已獲得國家給予經 費補助，價格總是在大眾所接受的基本範圍內，至於書籍費、午餐費，政府也予 以上限的規範，所以收費相差極為有限。教育上所談的顧客成本係指學生得到教 育服務所需付出的費用，教育價格除了學費、交通、餐飲、書籍等金錢費用外，

尚包括精神、時間成本等。學校目前能實施的部分大致是校內外獎學金的設置、

減免部分費用、提供入學禮品、提供摸彩或集點活動、提供校內工讀機會、提供

免費或較便宜的食、宿、交通費用、塑造優質形象等。

林義順（2008）將價格策略界定為學生為了獲得教育服務和產品所付出的代 價，學校方面能夠主動爭取外界資源，設置獎助學金、減免弱勢學生的學雜費、

補助午餐費及課後輔導費、提供顧客優質的教育品質等。

綜合而言，研究者認為：價格策略是指學生得到教育服務和教育產品所需支 出的經費，學校方面能夠積極爭取外界資源，包括校內外獎學金、付款期限與方 式、學雜費減免、營養午餐費補助及提供顧客優質的教育品質皆屬之。

（三）推廣策略

黃種世（2003）指出推廣策略是指學校為了宣傳學校辦學之績效，所進行的廣 告、促銷及公共關係等活動，譬如：上學校網站、發布新聞稿或專題報導、刊登 廣告、發宣傳單、張貼海報、辦理活動、赴各地演講皆屬之。

黃種世（2003）指出推廣策略是指學校為了宣傳學校辦學之績效，所進行的廣 告、促銷及公共關係等活動，譬如：上學校網站、發布新聞稿或專題報導、刊登 廣告、發宣傳單、張貼海報、辦理活動、赴各地演講皆屬之。