咖啡文化

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跳脫酒吧的場域限制，是否有消費者的需求為標準化的調製酒精飲料，而非針 對整體場域的需求呢？

本研究定義之酒吧與財政部劃分之行業別中的酒吧業並不同，財政部定義 之酒吧業為：「指提供場所，備有服務生陪侍，供應酒類或其他飲料之營利事 業。」本研究定義之酒吧行業在財政部的劃分下正式名稱為「飲酒店業」，其定 義為：「從事酒精飲料之餐飲服務，但無提供陪酒員之行業。包括啤酒屋、飲酒 店等。」而由於其營業態樣繁多，除從事經營酒精飲料之餐飲服務外，尚有歌 唱、演奏、表演、跳舞等營業行為，且其營業時間也都逾正常晚間休息時段，

勢將影響居住之安寧及公共安全，應屬都市計畫法施行細則第 15 條第 1 項第 11 款後段：「住宅區為保護居住環境而劃定，不得為下列建築物及土地之使 用：‧‧‧十一、舞廳（場）、酒家、酒吧（廊）、特種咖啡茶室、浴室、妓女 戶或其他類似之營業場所」，故不得於住宅區設置，否則將面臨 6 至 30 萬罰 款。

第二節、咖啡文化

咖啡的起源，最早可能是從衣索匹亞卡法卡謝地區(Kefa or Kaffa)發現的 野外咖啡植株，於 15 世紀時被帶去阿拉伯南部地區種植，關於咖啡被發現的起 源有許多的傳說，其中一個傳說為，一名叫做 Kaldi 的阿拉伯牧羊人，由於對 他羊群的奇怪動作感到困惑進而發現，在大約西元前 850 年，Kladi 在嘗試了 這種羊群吃過之後都會十分興奮的果子後，將他的發現宣傳到全世界。咖啡曾 經被伊斯蘭當局所禁止，但諷刺的是許多的穆斯林仍然被其所吸引，並將之當 作酒精的替代品，所以盡管罰款驚人，咖啡還是迅速的傳播到了阿拉伯還有其 鄰近國家，並讓一個新的社會及文化場域出現──咖啡屋

(coffeehouse)(Britannica, 2019a)，對比酒精飲料發現的時間比較晚，但是 由於處於貿易盛行的時代，傳播速度相當的快速。第一間咖啡屋名為 qahveh

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khanehs，在 15 世紀的麥加及 16 世紀的康斯坦堡(現伊斯坦堡)出現，如同英國 酒吧一般，其成為流行的聚會場地，他們來到此地交談、下棋、唱歌、聽音 樂、討論政治或新聞等等，還有抽菸及喝咖啡。由於咖啡屋吸引前來消費的顧 客關係，咖啡屋被稱為智慧學校(School of wisdom)，盡管當地的統治者害怕 他們自由的言論，但他們卻無法長期的禁止咖啡屋的存在，因為前去咖啡屋已 經融入當地人的生活，成為他們的一部份(Britannica, 2019a)。

到了 17 世紀，咖啡開始擴散到整個歐洲大陸，另外還有包含美國在內的英 國殖民地，咖啡文化開始在不同國家有了不同的發展，1645 年義大利開立了歐 洲第一家的咖啡屋，1651 年英國於牛津大學開立了英國第一間咖啡屋，1652 年 一名為 Pasqua Rosée 的亞美尼亞人在倫敦開立了倫敦第一間咖啡屋；說起咖啡 文化，義大利的濃縮咖啡(espresso)可以說是獨樹一幟，這項產品的發明緣起 於，在當時開始注重咖啡的家用(at-home)及家外(away-from-home)市場的市場 分隔，在當時由於以櫃檯式服務(over-the-counter service)所著稱，被稱做 為美式酒吧(American bars)的店面不斷成長，經營者非常熱切地想要縮短將咖 啡交至消費者手上的時間，許多咖啡機製造商，特別是 La Pavoni 及 Victoria Arduino，開始使用蒸氣在壓力下釀煮咖啡，讓萃取的速率上升，這種咖啡所釀 煮出來的咖啡就是我們現在所說的 espresso(Morris, 2013) ，而在這之後咖 啡機就進行多項的改良，簡化使用流程、維持溫度穩定、導入電子化等等，讓 製作出一杯咖啡到消費者飲用結束的時間不超過 10 分鐘，符合其當時大都會的 需求，進而帶動義大利咖啡產業的發展，並同時發展出其特別的「站著喝」文 化，無論是上班前、午休時、下班後，義大利人的咖啡館總是充滿了人潮，咖 啡成為了義大利人生活中不可或缺的一部份，而到了 1983 年，星巴克

(Starbucks)的前執行董事長霍華・舒玆(Howard Schultz)－將星巴克發展到全 世界的推手－在當年前去米蘭出差時，被義大利咖啡文化所吸引，決心在美國 開立一間義大利式的濃縮咖啡吧，經歷多次的說服失敗後，才終於在當時星巴

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克的其中一間店(在當時仍是販賣咖啡豆及器具的店)的一個角落，能夠開始嘗 試販售濃縮咖啡，但由於當時的店鋪經營主並沒有擴大這門生意的打算，於是 Schultz 只好黯然離去，並找了兩位咖啡專家：Dave Olsen 及 Dawn Pinaud 開 立他們的第一家店──Il Giornale，第一家店的開立的時候，Schultz 的想法 為完全複製義大利的咖啡吧模式，於店內撥放歌劇音樂、店員制服打上領結、

站著喝的吧台，並只提供 espresso，他嘗試將大眾市場的消費者拉上文化資本 的階梯，用一種菁英咖啡狂熱者的方式教育他們(Holt & Cameron, 2010) ，但 這種方法事後證明義大利的風格在美國的市場相對而言為小眾市場，雖然可以 支撐起幾家店，但是無法達成全國連鎖化的目標，舒茲發現，原來顧客的需求 可以分為兩種，想要坐下來享用咖啡，但也希望咖啡可以外帶，除了小啡以 外，最好還有大杯或特大杯。因為不喜歡太苦的味道，咖啡不用太濃，若可以 加牛奶或增添多其他不同的風味更好。音樂要以能放鬆心情的為主，讓環境不 要那麼嚴肅。咖啡希望可以有手工調製的感覺，但是卻不希望服務生穿得那麼 拘謹。最後，顧客希望點餐及上菜的速度可以加快，所以精緻的義大利菜就不 符合消費者的需求，可頌麵包就可以…慢慢發展過來，就這樣形成了我們所熟 知的星巴克現在的經營模式(蕭瑞麟, 2017) 。星巴克在美國的成功，不僅僅是 在國內，也同樣的影響到了其他國家，英國在 1994 年 11 月 5 日，一位叫做 Sahar Hashemi 的年輕女子與他的哥哥兼合夥人 Bobby，認為在倫敦有一個市場 的缺口，能夠讓紐約風格的濃縮咖啡吧(New York-style espresso bar)進入倫 敦，改變倫敦早晨的咖啡體驗(Morris, 2013) 。義大利發展店內咖啡僅為了吸 引更多消費者才來店內消費咖啡豆，而美國(即星巴克)的發展，是要將咖啡飲 料推廣至全世界，相較於咖啡吧，開立的是咖啡店(Coffee shop)，咖啡屋是基 於「快速服務」的咖啡飲料銷售為主要的收入來源，讓顧客可以自行點用飲 料，除了提供外帶服務，還有舒適的座位區讓消費者盡情地享用咖啡，包含店 租還有其他設施的費用，都含括在咖啡飲料的價格之中，代表價格會較高，但

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對消費者來說價值仍然比付出的金額更高(Morris, 2013)。

台灣的咖啡市場是在 1998 年的台北天母區迎來全台灣第一間的星巴克開 幕，1998 年搭著電影順風車，星巴克在台北的天母西路開了第一間門市(翁子 媛, 2018) ，出乎預料的，超商咖啡其實比星巴克更早開始在台灣紮根，從 1985 年開始就以美國的 7-Eleven 為標竿，在 200 多家門市導入滴漏式咖啡，

失敗後 2001 年捲土重來，以「7-Eleven 街角咖啡館」再出發，半年內開了 100 加但仍然沒有成功，直到了 2004 年以「City Café」品牌名，並在 2007 年以

「整個城市都是我的咖啡館」的品牌主張出發，才成功帶動超商咖啡商機(楊雅 民, 2016) 。如今超商的咖啡業績相較於一般的咖啡店來說是倍數成長，對一 般的咖啡店都造成不小的威脅，一切都是經由洞悉脈絡的重新出發，經由破壞 式創新，才得以成功打入中低價位市場吸引廣大消費者。以下就破壞式創新做 進一步的探討。