第六章 、 需求驗證
第二節 、 消費者問卷分析
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第六章、需求驗證
第一節、研究方法
本研究之研究方法採用量化研究法(問卷調查) ，在問卷設計之前在酒吧場 所針對主要客群簡易訪談後，根據酒吧消費特點而設計之「酒吧創新商業模 式」量化問卷，進行一次前測後正式進行發放，研究對象為年滿 18 歲且在生理 及心理上皆可以飲用酒精飲品之對象，問卷透過網路平台，於以年輕族群為主 的 Dcard 社群平台之美食、課程、閒聊，以及族群相對較多元的 PTT 之
graduate 及 Query 版進行發放，共收回 342 份問卷，有效問卷為 299 份。
第二節、消費者問卷分析
本研究設計對於「酒吧商業模式之破壞式創新」之問卷調查，共分為五個 部分，第一部分：消費者飲酒限制調查；第二部分：消費者飲酒習慣調查；第 三部分：消費者飲酒偏好調查；第四部份：消費者服務型式接受調查；第五部 分，消費者基本資料。
一、受訪樣本結構分析
本次研究問卷之發放透過網路社群平台進行發放，藉由 Dcard 及 PTT 此兩 個台灣最大的網路社群平台，預期收回多元的意見。回收問卷數目總共為 342 份，有效問卷為 299 份，有效率為 87.42%，有效樣本之基本分析如下。
飲酒限制
由於此次問卷採用網路平台發放，為求填答受眾為潛在消費者，故設計飲 酒限制以避免無法飲酒之對象填答，其中由於未滿 18 歲之填答者共 1 名 (0.29%)；由於生理心理因素無法飲酒之對象共 5 名(1.46%)。
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圖 六-1、飲酒生心理限制比例 來源：本研究整理
飲酒習慣
由於此次研究針對於外帶調製酒精飲品市場之研究，並且酒吧為飲用調製 酒精飲品是主要場所，故假定主要消費族群要有兩點特徵：在酒吧內飲用過調 製酒精飲品並同時飲用過罐裝酒精飲品，在此以兩個問題將消費者族群座分 隔，分別為是否去過酒吧飲用過調製酒精飲品以及是否引用過罐裝酒精飲品，
在此之中在酒吧內飲用過調製酒精飲品且有飲用過罐裝酒精飲品之填答者共 299 位(88.99%)；在酒吧內飲用過調製酒精飲品但未飲用過罐裝酒精飲品者共 1 位(0.3%)；未在酒吧內飲用過調製酒精飲品但飲用過罐裝酒精飲品者共 32 位 (9.52%)；未在酒吧內飲用過調製酒精飲品也未飲用過罐裝酒精飲品者共 4 位 (1.19%)。
由於接近九成填答者都為兩者皆飲用過，且也與此次研究預期消費族群最 為接近，故本次研究之分析對象將著重在此 299 樣本。
98.25%
0.29% 1.46%
飲酒限制
可飲酒 未滿18歲 具生理心理限制
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圖 六-2、飲酒習慣比例 來源：本研究整理
性別分布
據前章節資料所述，女性飲酒比例逐漸上升，有逐漸追平男性飲酒比例之 趨勢，而在此 299 個樣本之中，女性較多共計 167 名(55.85%)，男性則共 132 名(44.15%)較少一些。
圖 六-3、性別比例 來源：本研究整理
年齡分布
88.99%
0.30%
9.52%
1.19%
飲酒限制
皆飲用過 酒吧內有但罐裝無 酒吧內無但罐裝有 皆無飲用過
55.85%
44.15%
性別
女 男
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由於發放平台的特性，與預期中相同年輕族群比例較高，30 歲以下填答者 占總比例之 8 成，分別為 18-25 歲之 182 位(60.87%)以及 26-30 歲之 69 位 (23.08%)，符合本研究預期之目標對象，其餘對象之數目為 31-35 歲共 36 位 (12.04%)，36-40 共 8 位(2.68%)，41-45 共 3 位(1%)及 46-50 共 1 位(0.33%)。
圖 六-4、年齡分布比例 資料來源：本研究整理
教育程度分布
教育程度以當下階段預期獲得學歷為主，例如目前為碩士一年級，則填答 為「碩士以上」，於前述資料中顯示教育程度與飲酒比例呈正相關，而在此 299 樣本中，高中/職以下共 5 名(1.67%)，大學/專科共 191 名(63.88%)，碩士以上 103 名(34.45%)，皆為飲酒之潛力族群。
60.87%
23.08%
12.04%
2.68% 1.00% 0.33%
年齡
18-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50
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圖 六-5、教育程度比例 來源：本研究整理
職業類別
過去數據並未有職業與飲酒習慣之關聯性，經此次問卷發放調查，除因為 平台因素而致使半數皆為學生，其餘職業分布十分多元，可以顯示飲酒族群遍 及各個職業，並無差別；在此也可看見 18-30 歲主要目標族群的職業分布，雖 然學生的確佔多數，但已就業人口並沒有明顯的差距，在消費力上不至於太過 偏低。
圖 六-6、職業分類比例 來源：本研究整理
1.67%
63.88%
34.45%
教育程度
高中/職以下 大學/專科 碩士以上
50.17%
12.37%
8.36%
6.69%
5.35%
6.69%
1.00%
2.68%
1.67% 5.02%
職業分類
學生 服務業 資訊/科技業 軍公教
金融業 製造業 醫療業 自由業
傳播/廣告/設計業 其他
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月收入
由於本次研究之創新商業模式是以較低價格切入市場，故想同時研究收入 是否會與其對酒精飲品的價格彈性具有相關性，此 299 樣本中，月收入 10000 以下共 88 位(29.43%)；10001-20000 共 55 位(18.39%)；20001-30000 共 46 位 (15.38%)；30001-40000 共 47 位(15.72%)；40001-50000 共 30 位(10.03%)；
50001-60000 共 19 位(6.35%)；60001 以上共 14 位(4.68%)，符合本次研究對於 目標消費族群的假設，月收入一般偏低。
圖 六-7、每月收入比例 來源：本研究整理
樣本基本資料交叉分析
以性別做區分觀察與職業、年齡及收入之交叉分配為以下：
表 六-1、性別與學生職業交叉表
學生/非學生 男 女
是 54 96
否 78 71
來源：本研究整理
29.43%
18.39%
15.38%
15.72%
10.03%
6.35% 4.68%
每月收入
10000以下 10001-20000 20001-30000 30001-40000 40001-50000 50001-60000 60001以上
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表 六-2、性別與年齡交叉表
年齡 男 女
18-25 60 122
26-30 41 28
31-35 22 14
36 以上 9 3
來源：本研究整理
表 六-3、性別與月收入交叉表
月收入 男 女
10000 以下 26 62
10001-30000 46 55 30001-50000 42 35
50001 以上 18 15
來源：本研究整理
從數據中可以觀察出，本次的樣本在男女之間的職業、年齡及收入是有差 異，男性在年齡及收入皆較女性高，經由 SPSS 進行獨立樣本 T 檢定，虛無假設 為：
1 H0：男性之平均年齡與女性之平均年齡無差異。
2 H0：男性之平均月收入與女性之平均月收入無差異。
表 六-4、性別對年齡之獨立樣本 T 檢定
性別 N 平均值 標準差 標準誤平均值 t 顯著
男 132 1.87 .999 .087 4.446 .000
女 167 1.40 .777 .060
來源：本研究整理
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總計 5, 1.67% 263, 87.95%
來源：本研究整理
於此數據中可以看到，樣本對象對於普遍是喜歡有調味的酒精飲品，並且 相當喜愛酒吧能提供的多樣化選擇以及客製化調整，在此分析有兩種原因，第 一種是目前台灣消費者對於酒的認識一般而言是並不那麼充足的，就像是一般 人生活中的消費習慣一樣，若是進了不熟悉的店，一般而言最習慣就是將自己 的喜好告知服務人員，請他們給予建議，自這點上酒吧客製化的程度甚至可以 在價格上都能做到調整，自然會受到消費者的親睞；另外一點即為，調製酒精 飲品對於消費者來說是娛樂生活的一環，往往還在路上就令消費者充滿期待，
並自然會希望提供的調製酒精飲品可以新奇且有趣，而調酒師設計出來的一杯 杯調酒常常就能滿足消費者這樣的需求，看到調酒師後面擺放琳瑯滿目的酒櫃 也暗示了這一點。
由於罐裝酒精飲品與調製酒精飲品品質差異極大，故研究者另做一假設即 為，目標族群相較而言對於罐裝酒精飲品的喜愛是相較而言較低的，但經數據 顯示，雖然有 1/3 的填答者(101 人)選擇「普通」，但大多數的填答者皆是填答
「不同意」或是「非常不同意」，在此推翻假設，目標族群並沒有對於罐裝酒精 有負向的偏好，而這對於結果是否有影響將在後續進行分析。
在此可以看出酒吧具有三點受到高度喜愛的功能並不受到場域的限制，而 以上三點與其他數據的關聯性將會在後續進行探討。
II. 飲酒場地
分別以三個問題進行填答者對於飲酒場地的偏好，並假設其具有顯著偏 好，以下為題目以及其回答分配。
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是會影響到他們的消費量，即對於調製酒精飲品，目標族群具有較高的價格彈 性。
三、新服務消費者接受程度
由於並無實際產品供填答者感受，故以幾項問題及假設具象化產品，以利 填答者進行作答，而此次問卷中，分別提供三種類型之調製酒精飲品並標示其 材料，供消費者做參考，並將其定價為 350 元。
圖 六-8、調製酒精飲品參考圖片 來源：本研究整理
在前提條件之下，由於預期包裝形式會對消費者的願支付價格產生影響，
故此次問卷令消費者以自己心目中最喜歡的包裝為前提進行最後的願付價格選 擇，提供之包裝內容共五種，並最後詢問是否有認為更好的包裝形式供填答者 回答。
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圖 六-10、新服務接受價格分配 來源：本研究整理
數據結果以 151-200 為中心呈現常態分配，而扣除不願購買之 27 人後，可 將消費者之願支付價格三階層的願付價格水準，以 150 元以下為低價位，共 83 人佔 30.51%；151-200 為中價位，共 82 人佔 30.15%；以 201 以上為高價位，
共 107 人佔 39.34%。
目標族群拒絕購買原因以複選形式供作答，主要原因及其比例為：
78%偏好在場地內用、63%為沒有需要此新服務之時機、52%認為非當場飲用失去 應有口味，以及 41%沒有可以外帶的場地，固可推斷在不願購買多是因為無場 地或是對口味有高度要求，可以說是主流市場中需求較高的消費者，本就非此 破壞式創新服務的吸引族群。
樣本結構與對新服務接受價格之交叉分析 I. 性別
由於樣本男女之間在年齡及收入上具有顯著差異，故先就性別與結果進行 交叉分析，首先進行獨立樣本T檢定，為方便進行統計故將價格區間進行編 碼，1為10000以下、2為10001-20000、3為20001-30000到最高11的100000以 上，虛無假設為：
H0：男性對新服務之接受價格平均值與女性對新服務之接受價格平均值相等。
9.03% 6.69%
21.07%
27.42%
19.73%
10.03%
5.35% 0.67%
接受價格
不會購買 100元以內 101-150 151-200 201-250 251-300 301-350 351以上
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表 六-10、性別對新服務接受價格之 T 檢定
性別 N 平均值 標準差 標準誤平均值 t 顯著
男 132 4.02 1.490 .130 0.514 0.607
女 167 3.93 1.645 .127
來源：本研究整理
由於P值為0.607未小於0.05，在95%的信心水準之下不拒絕虛無假設，男女 之間於願付價格的平均值並未有差異，而再進行性別對高、中及低價位的 ANOVA檢定，由於方便進行統計故將價位進行編碼，1為低價位、2為中價 位、3為高價位，虛無假設為：
H0：性別對於價位的選擇不會有影響。
表 六-11、性別對新服務接受價位 ANOVA 檢定
項目 N 平均值 標準差 標準誤 來源 平方和 F 顯著性
性別
男 132 2.07 .831 .072 組間 1.446 1.992 .159 女 167 1.93 .868 .067 組內 215.524
總和 216.970
總計 299 1.99 .853 .049
來源：本研究整理
由於 P 值為 0.159 不小於 0.05，在 95%的信心水準之下不拒絕虛無假設，
男女性別之間對於價位的選擇並無顯著差異，與分配的結果接近多數選擇皆為 中價位，故在此做出以下結論，雖然男女之間在年齡及收入有差異，但兩性別
男女性別之間對於價位的選擇並無顯著差異，與分配的結果接近多數選擇皆為 中價位，故在此做出以下結論，雖然男女之間在年齡及收入有差異，但兩性別