消費者生活趨勢

18-29歲 30-39歲 40-49歲 50-64歲 65歲以上

18歲以上曾喝酒比例

男性 女性

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過往老一輩認為女性飲酒是隨便亦或是放蕩的態度，到了現在已經逐漸被打破 (楊孟軒, 2019)。

另外從教育程度來看，教育程度越高的族群飲酒的比例相對較高，大學以 上的教育程度者從不喝酒的比例僅為 32.2%，相較起第二名的高中/職畢業的 47.8%來說相差非常的大(游盈隆, 2018)，在這個研究中，提出了一個有趣的問 題，為什麼年輕人的飲酒比例較高？是否是因為年輕人的生活較為苦悶或是年 輕一代的經濟水平比較高呢？

首先我們先來看看消費者是為什麼想要飲酒呢？在什麼樣的場合、場地消 費者會想要飲用酒精性的飲料？以人類學的角度來說，飲酒的原因根據道格拉 斯於其著作中所述，主要可以分為以下兩種狀況：

1. 慶祝：飲酒行為可以促進更為緊密的社會交流。

2. 個人形象：個人的飲料選擇及消費可以傳達出消費者在這個社會上的所在 的階級位置(Pettigrew & Charters, 2010)。

乍看之下，兩種情形下的飲酒族群不同，一個是受到外在刺激而影響，一 個是自身所導致，但到了現在其實不然，每個人慶祝的方式不同，但會以飲酒 作為慶祝的一群人，本身就傳達了一個有別於其他人的訊息，且所選的飲料風 格、味道、價位等等，也自然地傳達了所處的社會地位。

以台灣的市場而言，喝酒的時機有將近 50%是在親友聚餐時，由於大家聚 在一起的歡樂而選擇飲酒，另外的就是在喜慶場合及感到快樂的時候，分別為 37%及 38%(東方快線研究部, 2011)，此調查證實台灣的消費者也同樣符合這個

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圖 三-2、工作需求外欲飲酒時機 來源：EOLembrain 東方快線研究部(2011)

原則，當人們情緒是正向時會特別想要飲用酒精飲料，這也是為什麼我們在所 有喜慶的場合中都會提供酒類，為的就是希望來客可以盡情享用，可以更加融 入歡樂的氣氛，而且對於消費者來說酒精飲料背後所代表的社會意義是放縱與 自由，人們常常會在快樂或興奮時做出相對脫序的行為以慶祝，像是人們在畢 業的時候會將學士帽朝空中丟、將香檳倒在冠軍車手的頭上，或是飲用比一般 更多的酒精飲品，根據英國的一間民調公司調查發現，當自詡發明足球的英格 蘭，即將迎來 12 年以來第一場世足淘汰賽的勝利之時，高達八成的民眾表示英 格蘭若是真的贏得勝利，隔天一定會「因為宿醉而請假」(鄭凱元, 2018)；這 同時也是年輕一代的消費者所喜愛的，尤其特別是仍在念書的這群年輕族群，

他們剛脫離了高中的束縛以及稚嫩，開始對自己的人生有了駕馭自己人生的感 覺，於是飲用酒精飲料就是他們向社會所訴說自己的社會階級，有獨立自主的 能力。

另外一方面，酒精帶給人們後續的感覺平均而言也是正向的，根據一份蒐 集來自全球 21 個國家、具有總共 11 種語言、總共 2 萬 9000 名介於 18-34 歲的 受試者的數據顯示，不同的酒類可以帶來不同的情緒，這些數據再經由威爾斯 國民健保署(NHS)和倫敦國王學院的研究人員所分析後所顯示，烈酒所帶來的情

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緒最高比例為「自信的」，第二為「有活力的」；紅酒的第一為「疲累的」而第 二為「放鬆的」；白酒的第一同樣為「放鬆」，第二則為「有自信的」；而最後啤 酒的最高比例同樣為「放鬆」，第二則為「有自信的」，可以推定飲酒的確有舒 緩人心及生活的作用，縱使烈酒會讓人較具有攻擊性，但是也僅僅是烈酒，若 是啤酒及紅白酒則可以說是微乎其微，並且此較常見的也僅限於對於酒精有依 賴的人之中。(Foley, 2017)。

圖 三-3、不同酒精飲品飲用後之感覺 來源：Quartz(2017)

但除了快樂以外，負向的情緒也會容易讓人們想要飲用酒精飲品，尤其是 當人們對生活的滿意程度越低時，人們飲酒的情形就越加的頻繁(Murphy, McDevitt-Murphy, & Barnett, 2005)，在我們生活經驗中這點隨處可見，當有 人失戀、失業、鬱悶或是不順遂等等，大家常見的一個反應就是去消費酒精飲 品，無論是小酌或著是牛飲，都是希望可以藉由酒精飲料所帶來的麻痺感沖掉 負面的情緒，當你與朋友訴苦的時候大家第一個反應就會是：「喝一杯吧。」希 望可以藉此暫時忘記掉哀愁，並有能量去迎接接下來的挑戰，這同時也是因為

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酒讓人們不至於太難受，而這些波動較大的情緒在年輕人之間確實比較常見，

畢竟許許多多煩惱是專屬於對於未來迷惘的年輕人，從同樣來自東方快線的數 據可以看到，喝酒的理由也包含了壓力大的時候、失意的時候、失戀的時候以 及工作低潮，並且在年輕一代中藉酒澆愁的比例相較年紀大的族群確確實實的 偏高。

在此酒精飲料就成為了兼納兩種情緒的飲品，畢竟對於人來說，吃是可以 解各種問題，或是減緩當下的情緒，尤其對於現在這一代的年輕人來說，對於 未來充滿了各式的不安及不確定，在台灣由於不良的土地政策，在全球兩百多 個國家之中，台灣佔有十項痛苦指數的世界第一，其中包含最高的房價所得 比、最低的生育率以及最長時間的低薪等等，當人們看不到努力工作所能換來 的美好未來時，就傾向將收入轉化為可以安慰自己心靈的東西，既然買不起房 子也生不起孩子，那自然就會將所得用在對於提升自己的生活品質，對自己好 一點，用一句話來說這樣的心情就是：「錢並沒有消失，只是變成了你所喜歡的 樣子。」大家對於小確幸生活的追求，轉化為一杯酒精飲品所能帶來的快樂，

在酒精微醺的狀態維持對於隔天的能量，而根據行政院主計處所做之 106 年度 家庭收支調查報告可見，現在家戶數一人及兩人的比例越見上升，截至民國 106 年，1 人的比例為 12.11%而 2 人的比例為 28.65%，相加起來就佔了總戶數 的四成，顯示出了現在人傾向自由一人的生活，就算同居或結婚後還是傾向兩 人生活。而另外再看到家戶支出項目，可以看到在「餐廳與旅館」及「運輸交 通及通訊」不斷的上升，民國 106 年的個別的比例分別為 12%及 12.67%，而在

「食品飲料及菸草」部分，雖然從民國 65 年就不斷的在下降，但是仍然以 15.6%佔家戶支出的第二大比例，第一大比例為相對來說為固定比例的「住宅服 務、水電瓦斯及其他燃料」，佔 23.9%，綜合來說家戶對於娛樂的支出是不斷在 增加的，而這點或許就與追求小確幸生活有極大的關聯性。

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