調製酒精飲品創新商業模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 調製酒精飲品創新商業模式 al. er. io. Innovative Business Model n. v i n Ch In Cocktail i U e n g c hMarket. 指導教授：許牧彥研究生：陳凱璿. 博士撰. 中華民國一○八年六月 i. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(2) 中文摘要飲酒文化的一路傳承，使台灣人對於飲酒的偏好一直十分蓬勃，但由於飲酒伴隨而之的行為，使得飲酒變得有些汙名化，並進而造成更加偏激的飲酒行為，使其身心健康受到影響，而在近年來狀況開始改變，台灣有這麼樣的一群人，他們一改過去的飲酒偏好與習慣，不喜歡苦味而是偏好特殊的調味口感，不再牛飲而是喜歡細細品味，不單純為了沉迷於酒精而是享受飲品背後所帶來的故事以及酒吧帶來的完整消費體驗；而在供給面，台灣同樣是人才輩出，無. 政治大被端在檯面，走向精緻化及高價化，但這就造成了消費的隱形門檻，故為滿足立論是酒吧以及調酒師皆在國際舞台上大放異彩，新型態的調製酒精飲品不斷地. ‧ 國. 學. 此需求缺口，藉由現有飲料、咖啡甚至是超商門市，將調製酒精飲品連鎖化，使酒精飲品的形象可以重新定位，成為一種令人「放鬆」的代名詞。本研究經. ‧. 由創新提案的制定進行市場分析，在透過與潛在客群的簡易訪談調查飲酒族群. sit. y. Nat. 對於現有市場的想法以及此新服務的接受程度，已訂立出一個能夠滿足現有需. al. er. io. 求缺口並且成本較低的營運計畫，在最後透過問卷調查分析，研擬一針對目標. n. 客群之破壞式創新商業模式。. Ch. engchi. 關鍵詞：酒吧、調酒、連鎖、破壞式創新. i n U. v. ii. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(3) 英文摘要 Taiwanese drinking culture inherited from the ancient time to now, the preference of drinking alcohol is always strong. However, for the reason of the behavior after drinking, drinking activity is slightly stigmatized. In hence, more extreme behavior is arising and it harms health and safety of society. Recently, it starts to change that there’s a group of people whose drinking habit and preference. 政治大 taste. They taste it rather 立 than just drink it. They love the story is not like before. They enjoy the cocktail rather than the bitter. ‧ 國. 學. behind the drinks and fully entertainment provide by the bar rather than just ask for the alcohol. And in the supply side, numerous of. ‧. talented Taiwanese bartenders are shining in the international stage.. sit. y. Nat. New style of cocktail is keeping appear and become more and more high. al. er. io. class and high price. However, it makes an invisible limitation. To. v. n. satisfy the demand gap, by cooperating with current beverage store,. Ch. engchi. i n U. coffee shop or even CVS, makes retailed cocktail brand. Redefine the image of it and makes it represent relax. This innovative business model is based on thorough analysis of industry history and consumer behavior survey. Keywords: Pub, Cocktail, Retailed, Disruptive innovation. iii. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(4) 論文目錄. 中文摘要 ................................................................ ii 英文摘要 ............................................................... iii 論文目錄 ................................................................ iv 表次 .................................................................... vi 圖次 .................................................................. viii. 政治大第一節、研發背景及動機 ................................................ 1 立. 第一章、緒論 ............................................................ 1. 第二節、研究目的與創意 ................................................ 4. ‧ 國. 學. 第三節、研發成果與願景 ................................................ 5. ‧. 第二章、文獻回顧 ........................................................ 6 第一節、飲酒文化 ...................................................... 6. y. Nat. sit. 第二節、咖啡文化 ..................................................... 11. al. er. io. 第三節、低破式創新 ................................................... 14. n. v i n Ch 第一節、消費者生活趨勢 ............................................... 19 engchi U. 第三章、市場需求分析 ................................................... 19. 第二節、目標市場現況 ................................................. 24 第四章、創新提案 ....................................................... 28 第一節、服務內容及功能說明 ........................................... 28 第二節、服務的推廣與發展 ............................................. 30 第三節、服務的定價策略 ............................................... 31 第五章、產業競爭分析 ................................................... 33 第一節、競爭者分析 ................................................... 33 第二節、替代者、潛在進入者分析 ....................................... 35 第六章、需求驗證 ....................................................... 38 iv. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(5) 第一節、研究方法 ..................................................... 38 第二節、消費者問卷分析 ............................................... 38 小結 .................................................................. 67 第七章、結論與建議 ..................................................... 68 第一節、利害關係人分析 ............................................... 68 第二節、價值獲取策略 ................................................. 71 總結 .................................................................. 73 英文文獻 ................................................................ 75 中文文獻及網路資料 ...................................................... 76. 政治大. 附錄 .................................................................... 78. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. v. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(6) 表次表表表表. 二-1、台灣飲酒場域變遷................................... 7 二-2、現有酒吧類型....................................... 9 四-1、候選酒單.......................................... 28 四-2、候選客製化酒單.................................... 29. 表五-1、即飲罐裝品牌分析.................................. 33 表五-2、潛在進入者分析──超商............................ 35 表五-3、潛在進入者分析──連鎖飲料及咖啡品牌.............. 36. 政治大表六-1、性別與學生職業交叉表.............................. 43 立表六-2、性別與年齡交叉表.................................. 44 六-3、性別與月收入交叉表................................ 44 六-4、性別對年齡之獨立樣本 T 檢定........................ 44 六-5、性別對月收入之獨立樣本 T 檢定...................... 45 六-6、飲酒風味五點量表分配.............................. 45 六-7、飲酒場地五點量表分配.............................. 47. 表表表表表表表表表. 六-8、飲酒價格五點量表分配.............................. 48 六-9、容器排名.......................................... 50 六-10、性別對新服務接受價格之 T 檢定 .................... 52 六-11、性別對新服務接受價位 ANOVA 檢定................... 52 六-12、年齡對新服務接受價為之 ANOVA 檢定................. 53 六-13、月收入對價位之 ANOVA 檢定......................... 53 六-14、男性月收入對價位之 ANOVA 檢定..................... 54 六-15、女性月收入對價位之 ANOVA 檢定..................... 54 六-16、飲酒口味對價位之 ANOVA 檢定－1.................... 55. 表表表表表表表表. 六-17、飲酒口味對價位之 ANOVA 檢定－2.................... 55 六-18、飲酒口味對價位之 ANOVA 檢定－3.................... 55 六-19、飲酒口味極端偏好對價位之 T 檢定－1................ 56 六-20、飲酒口味極端偏好對價位之 T 檢定－2................ 56 六-21、飲酒口味極端偏好對價位之 T 檢定－3................ 57 六-22、飲酒場所對價位之 ANOVA 檢定－1.................... 58 六-23、飲酒場所對價位之 ANOVA 檢定－2.................... 58 六-24、飲酒場所對價位之 ANOVA 檢定－3.................... 58. ‧. ‧ 國. 學. 表表表表表. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. vi. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(7) 表六-25、飲酒場地極端偏好對價位之 T 檢定－1................ 59 表表表表表表表表表表. 六-26、飲酒場地極端偏好對價位之 T 檢定－2................ 59 六-27、飲酒場地極端偏好對價位之 T 檢定－3................ 60 六-28、飲酒價格對價位之 ANOVA 檢定－1.................... 61 六-29、飲酒價格對價位之 ANOVA 檢定－2.................... 61 六-30、飲酒價格對價位之 ANOVA 檢定－3.................... 61 六-31、飲酒價格對價位之 ANOVA 檢定－4.................... 61 六-32、飲酒價格極端偏好對價位之 T 檢定－1................ 63 六-33、飲酒價格極端偏好對價位之 T 檢定－2................ 63 六-34、飲酒價格極端偏好對價位之 T 檢定－3................ 63 六-35、飲酒價格極端偏好對價位之 T 檢定－4................ 63. 表六-36、容器對價位之 ANOVA 檢定－1........................ 64 表六-37、容器對價位之 ANOVA 檢定－2........................ 64 表六-38、容器對價位之 ANOVA 檢定－3........................ 64. 政治大表六-39、容器對價位之 ANOVA 檢定－4........................ 65 立表六-40、容器對價位之 ANOVA 檢定－5........................ 65 ‧. ‧ 國. 學. 六-41、容器極端偏好對價位之 T 檢定－1.................... 66 六-42、容器極端偏好對價位之 T 檢定－2.................... 66 六-43、容器極端偏好對價位之 T 檢定－3.................... 66 六-44、容器極端偏好對價位之 T 檢定－4.................... 66 六-45、容器極端偏好對價位之 T 檢定－5.................... 66. y. Nat. 表表表表表. sit. n. al. er. io. 表七-1、基礎顧客順序...................................... 68 表七-2、各時期合作對象.................................... 69 表七-3、店面成本及收益.................................... 72. Ch. engchi. i n U. v. vii. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(8) 圖次圖圖圖圖. 一-1、酒吧行業表現....................................... 1 一-2、酒吧成長趨勢....................................... 2 一-3、進口酒類數量....................................... 3 二-1、低破式創新........................................ 16. 圖圖圖圖. 二-2、低破式創新類型.................................... 17 三-1、18 歲以上曾飲酒比例 ............................... 19 三-2、工作需求外欲飲酒時機.............................. 21 三-3、不同酒精飲品飲用後之感覺.......................... 22. 圖圖圖圖圖圖. 三-4、兩人以下家戶數目變化.............................. 24 三-5、家庭消費支出變化.................................. 24 三-6、酒吧店數成長趨勢.................................. 26 四-1、新服務定位........................................ 32 六-1、飲酒生心理限制比例................................ 39 六-2、飲酒習慣比例...................................... 40. 圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 六-3、性別比例.......................................... 40 六-4、年齡分布比例...................................... 41 六-5、教育程度比例...................................... 42 六-6、職業分類比例...................................... 42 六-7、每月收入比例...................................... 43 六-8、調製酒精飲品參考圖片.............................. 49 六-9、容器參考樣式...................................... 50 六-10、新服務接受價格分配............................... 51 七-1、價值創造比較圖.................................... 71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. viii. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(9) 第一章、緒論第一節、研發背景及動機台灣的飲酒人口近幾年來快速的成長。根據 2018 年 iChef 台灣餐飲白皮書，酒吧無論在來店客數及銷售額，在整體餐飲業中皆為當之無愧的第一，而其 15.7%的營業額成長大多是由 15.5%成長的來客數所帶起，在客單價上並無改變；在都市生活中的生活習慣，夜晚飲酒放鬆不再侷限於過去家中的父執輩或是老榮. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖一-1、酒吧行業表現. 來源：iChef 2018 年上半年台灣餐飲白皮書. 民的一瓶啤酒或是一杯高粱，也不是限於失戀失業等等心情不佳的澆愁，飲酒更不再是以前時候認為的壞行為或是不守規矩的行為，人們對之的需求越來越生活化，飲酒已經轉變成為了一種流行且具有風格的活動，時下的年輕人無論是週末甚至是週間，三五好友聚在一起小酌一杯，從過去比較頻繁於熱炒店或是啤酒屋的場所，到現在選擇眾多，也許是酒吧、餐酒館，又或許只是超商隨性的購買， 1. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(10) 無論是烈酒、紅酒、調酒、啤酒，無論是想要酸甜苦辣、濃一點或著是淡一點，各式不同的味道總有一個可以符合當下的心境以及喜好，配合酒精帶來的催化，毫無疑問的不但可以消除掉早上的疲累及鬱悶不快，更可以提升夜晚愉悅的心情。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖一-2、酒吧成長趨勢. 來源：iChef 2018 年上半年台灣餐飲白皮書. ‧ y. Nat. sit. 有鑑於這樣提升的比例趨勢，台灣人對於飲酒的需求一直都是居高不下. n. al. er. io. 的，根據 Euromonitor International 的數據顯示，2015 年至 2016 年台灣消. i n U. v. 費威士忌市場已經超過了中國成為了亞洲第二大，而在蘇格蘭威士忌的整體消. Ch. engchi. 費量更是在 2015 年至 2016 年躍升成為亞洲第一(貝立德週報, 2017)，而台灣自從民國 91 年加入聯合國廢除酒品專賣至民國 107 年為止，酒類的進口數量也是一直不斷的在上升，並且在國內自產數量也同樣不斷上升的狀況下，進口酒類的比例仍然穩定的不斷攀升，酒的類型更是包羅萬象，包含了：啤酒、釀造酒、葡萄酒、蒸餾酒等等，這顯示出台灣人熱愛飲酒這像偏好並不只是限於單一的族群，而是在各個不同酒類的受眾中都呈現相同的趨勢；另外值得一提的內需市場部分是台灣的啤酒消費市場，台灣人本就對於啤酒的喜愛是一直居高不下的，而台灣更是有自己在地相當知名的品牌「台灣啤酒」，而根據東方線上的調查資料所顯示，消費者最常飲用啤酒的地點為「自己家中」，其比例高達 2. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(11) 進口酒類數量 350,000,000.00 300,000,000.00 250,000,000.00 200,000,000.00 150,000,000.00 100,000,000.00 50,000,000.00 0.00 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106. 圖一-3、進口酒類數量. 政治大. 來源：財政部國庫署(2018). 立. ‧ 國. 學. 86%(東方快線研究部, 2015)，這顯示出酒精飲料在現在消費者生活中的角色，已經不只是限於婚喪喜慶或是在一些特別的節日慶典等才會出現的飲料，而是. ‧. 慢慢地往日常化、生活化的方向去發展，但研究者發現，在酒精飲品發展至. y. Nat. sit. 今，酒精飲品市場有兩塊區隔程度相當大的市場，其分別為調製酒精飲品及即. n. al. er. io. 飲酒精飲品，過去由於消費者的習慣(男人平均較喜歡喝啤酒或純酒)以及製作. i n U. v. 方式相較不易等，調製酒精飲品的飲用是一直被留在室內，諸如酒吧、西餐. Ch. engchi. 廳、餐酒館等，但到了現在我們其實是可以看到消費者對於有不同口味的酒精產品需求是越來越高的，在各式通路上有調味的即飲酒精產品逐漸增多，並且如先前所提，女性的飲酒比例逐漸提高，這也是調味的酒精飲品需求迅速提高的因素之一，這樣的需求就好比人們對於一般飲料的需求，人們由於想要更多不同風味的飲料於是前去手搖飲料店購買，而相對較一般的口味則在各式通路都隨時可見，在價格與服務上兩者出現明顯的區隔以滿足消費者，為什麼調製酒精飲品就不能出現相同的形式以滿足更多的需求呢？並且這樣的趨勢讓研究者聯想到另一個也有十分類似脈絡的飲品──咖啡，在最初咖啡也是分成內用的咖啡廳或是鋁罐販售的方式，但到了現在現沖的咖啡滿街皆可見，坐落在各 3. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(12) 式各樣的通路及店面成為人們生活中無可替代的一部份，從星巴克打響的第一槍開始，現在台灣可見的還有 85°C、咖碼、露易莎、金礦等，還有四大超商裡面皆有販售，那麼調製酒精飲品是否能夠有相同的發展，讓酒精飲料也能夠外帶，甚至連鎖化經營呢？. 第二節、研究目的與創意本研究的目的為找出最適合調製酒精飲品進行連鎖化經營的商業模式，而研究者所參照的標的即是現在市面上競爭十分激烈的連鎖飲料店及咖啡廳，其. 政治大人的限制，有進行迅速擴張的能力；另一個關注的重點核心在調製酒精飲品本立將所有步驟標準化製作為 SOP，並掌控關鍵原物料的方式，讓展店不受到技術. 身，何種形式的店面、包裝、價位可以符合消費者的需求，並希望將調酒的基. ‧ 國. 學. 本構面，包含基酒、口味、濃度等，皆標準化，以利配合前述的連鎖展店，除. io. er. 特別的創意為以下幾點：. sit. y. Nat. 知識。. ‧. 了在營利的同時更是教育消費者，讓人人都有可以對於調製酒精飲品具有基本. 1. 與目前市面上販售的飲料所出區隔，平常可以見到的外帶飲品普遍為以. al. n. v i n 茶、咖啡、鮮奶等做為賣點，大部分皆為在白天十分的飲料，屬於讓人提 Ch engchi U 神的飲品，而本次的創新產品主打的是放鬆飲品，讓人們在夜晚時分搭配，好好休息以迎接明日。. 2. 由於是在夜晚時間進行販售，故有機會與前述之提神飲品店家進行合作，使用其夜晚閒置店面，讓其店面效能極大化，同時也是降低彼此店租成本，達成雙贏的局面。這樣的商業模式也是希望人們在交流聚會的時候能夠有一個更好的選擇，由於酒吧中的消費一直以來都是相對而言較為高昂的，但是大部分的價格往往都是由於店租及裝潢，能夠將產品以低價格帶出，實現在調製酒精市場中的破 4. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(13) 壞式創新。. 第三節、研發成果與願景研究成果即為一可以販售至全球各地之連鎖調製酒精飲品品牌，將酒吧內的特點：酒精飲品、美感、夜晚享受帶出，並且與各式飲料都可以有不同特色的合作，成為夜生活經濟的領頭羊。而研究者希望藉由這樣的商業模式達成的願景如下： 1.. 建立健康飲酒的價值觀，台灣人的飲酒習慣固然已經逐漸變好，但是. 政治大期下來對於肝功能也是一種傷害，那同樣希望藉由杯裝傳達每個人飲立許多人還是偏向於豪飲而非小酌，過度飲酒後容易造成脫水，並且長. 酒適量程度，矯正飲酒的負面形象。. ‧ 國. 學. 2.. 降低飲酒的意外及危險性，由於在飲酒過後，尤其是過量的飲酒會造. ‧. 成小腦的麻痺，進而讓自身的行動較不容易控制，甚至是有斷片的情. y. Nat. 形發生，故希望藉由外帶調酒讓人們在私人場合飲酒的誘因提高，讓. 駕及撿屍等憾事發生。. al. v i n 使更多的消費者捨棄掉對於酒精飲品的偏見以及陌生，由於酒精飲品 Ch engchi U n. 3.. er. io. sit. 消費者就算真的意外過量飲酒也是在相對安全的場合，避免失態、酒. 在成年以前是被禁止的，許多人在第一次嘗試的時候難免會有一些害怕，而連鎖化後的品牌形象能夠令消費者克服關鍵的第一步。. 5. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(14) 第二章、文獻回顧本章第一節將會回顧飲酒文化，以了解飲酒這項長久以來的文化其脈絡，並了解此放鬆飲品在台灣的在地化發展。第二節將會回顧咖啡文化，比對提神飲品發展到了全世界人手一杯外帶的情形與放鬆飲品的相同不同之處，進而參考其發展契機。由於此次創新產品即是將現有酒吧的調製酒精飲品以較簡單方便的形式推出給消費者，屬於低階市場的破壞式創新，故第三節將會回顧低破式創新(Disruptive Innovation)的相關文獻。. 治政第一節、飲酒文化大立 ‧ 國. 學. 酒吧最早的起源可以追溯到古羅馬時期，在當時稱做為店鋪單元(taberna) 的場域，在當時販賣酒精飲料僅是其一部份，由於當時貿易的興盛，更提供了. ‧. 交易場所及休憩住宿的功能，在之後才逐漸有較專門販售酒精飲料場域的出. sit. y. Nat. 現，例如：酒館(tavern)、啤酒館(alehouse)、琴酒酒吧(gin palace)等場. al. er. io. 域，而酒吧(Public house)一詞正式出現最早是在 1854 年，在當時由於鐵路的. v. n. 盛行，過往在羅馬大道上的旅館及驛站已經開始漸漸式微，為了在當時因應飲. Ch. engchi. i n U. 酒的需求，酒吧開始逐漸發展，直到了 1896 年的英國，平均每 192 人即有一間酒吧(Wilkinson, 2016)。到了 19 世紀末，酒精飲品在當地成為了道德及政治上的議題，並且社會上認為酒吧是造成社會紛擾的場所，但是，酒吧被中央酒吧信託協會(Central Public House Trust Association)－其宗旨為：「酒吧為公共利益的社會設施，因此應該要盡力將僅僅只是飲酒的酒館，轉變為良好管理的會所。」－認定對於社會生活具有重大貢獻(Dingle, 1996) ；於 1916 年時，政府發起活動改變酒吧的環境，開始提供軟性飲料(soft drink)及餐點，並鼓勵女性及家庭前往，又到了二戰之後，因應各式不同的消費者需求，酒吧開始有了更多的市場區隔，持續發展到了今日，衍生出了各式形形色色的酒 6. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(15) 吧。由此可見，在外飲酒的文化並不是近期才發展出來的行為，如同 Mandelbaum 所稱：「酒是一種文化影響下的造物，飲用酒精性飲料的形式與意義皆由該文化所決定。然而，不是在「任何地方」都會有飲酒這情況發生。大多數文化都有為了共飲（communal drinking）而出現的特別環境。」，以共飲這項行為做為社會不同階級地位交往媒介的文化中，不同族裔背景的人們可以自由地在此特定的場合飲酒交談，這些場所因此具有了社會整合的功能(蔡明志, 2011)，這點與英國的情況高度相似。. 政治大. 以台灣為主，其飲酒場域變化如下表所示：表二-1、台灣飲酒場域變遷. 立年分. 建立官紳溝通管道，以累積社會資本，並強化 1895. ‧. 其作為政治中介者的角色與功能。除了提供酒 (日治前期). 食，更兼具展場、陪酒等娛樂功能。由於廉價酒樓的崛起，一般市民也能消費，酒. a1912 l C h. er. io. sit. y. Nat. 酒樓. 主要用途. 學. ‧ 國. 場域名稱. 樓變成市民階層表達政治訴求或宣示理念的. n. iv n 公共活動場域。提供「社會交往」、「資訊傳播」 U i e h n (日治後期) gc 與「聲色娛樂」等「非飲食性」、「非日常性」的功能在實質運作上仍與日治時期酒樓無異，且仍可. 公共食堂. 1949. 設穿著制服之女服務生。但由於常做為行政機. 公共茶室. (戰後時期). 構與民間企業聚餐應酬之所，使多數人無法進入，失去「公共」意義。「臺灣省特定營業管理規則」命令，將有酒女. 酒家. 1962 陪酒之公共食堂正名為「酒家」，專營酒菜生 7. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(16) 意者稱為「飲食店」。許多不便由政府公開招待的外交工作，均委由民間社團或企業安排至酒家磋商，「酒家即為非正式的地下外交場合」。臺灣幾個主要觀光或港岸都市皆有設置酒吧，美軍到哪裡，酒吧就在哪裡出現，政府也隨之美式酒吧. 1950. 出現針對裝潢、招牌及飲食進行規範，在 1960 後旗幟 1970 末期，隨著政府限制越多及美軍. 1980. 在下班之後與三五好友前往紓壓的好去處。但. 學. 由於多數啤酒屋設置有違法令且妨礙附近居. 來源：整理自台灣飲酒場所初探. io. sit. y. Nat. 1989 後逐漸沒落。. ‧. 民，在被政府嚴加取締及成本的增加後，在. er. 啤酒屋. ‧ 國. 立. 撤點，漸漸沒落。政治大一開始主要客人為日本人，後為各式上班族，. 台灣酒吧的歷史，即是從 1950 的美軍駐台時代所展開，臺灣幾個主要觀光. al. n. v i n Ch 或港岸都市都開始設置酒吧，哪裡有美軍，哪裡就有酒吧的出現。北中南代 engchi U. 表：台北的條通、台中的湖北街以及高雄的七賢路等，都是在這樣的背景下所出現，而之後到了 1965 年，台灣成為美軍「R & R 休息復原計畫」所選定之休假城市之一，從當年 11 月開始，大量的美軍開始來臺度假，最高峰是在 1967 年達到接近五萬的人數，僅僅六年半的時間共約有二十一萬六千左右的美軍來到台灣度假。以當時的中山北路為例，中小型旅館最多曾達四十一家之多專門做美軍的生意，酒吧亦有十八家。而為了迎合美軍需求，只要有外籍人士到達的地方，甚至要求應設立「臨時酒吧」。這股風潮一直到 1970 年之後美軍開始自越南漸漸地撤出兵力，來臺度假人數才顯著減少。在那之後，政府許多的政 8. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(17) 策影響，包含禁止新設、提高年費、能源節約之下，成為酒吧業沒落的開端，最後更在 1978 年台灣與美軍斷交之後，便不再有美軍臨港，讓最後一塊港岸城市的酒吧都就此沒落下沉。(蔡明志, 2011) 到了 90 年代，在歐美流行音樂的影響下，台北掀起了一陣 pub 風，pub 在都會夜生活中開始漸漸佔有了重要地位，包含以大量流行唱片著名的「AC/DC」、「Roxy」，到後來引入國外新鮮調酒技術的「Barcode」，另外由於場域代表的次文化，更是讓大量年輕人趨之若鶩，其中場域提供 live band 的演出，更是孕育了大量後來的明星歌手，到了今天，如同英國當初的發展，出現. 政治大林立，成為夜晚時間的「第三方空間」。立. 了各式不同型態的酒吧，成為了我們現在所熟知的樣貌，如今已在各大鬧區中. 到了 2018 年，隨著台灣的酒吧產業發展成熟，在世界的舞台上開始有了值得驕. ‧ 國. 學. 傲的成績，亞洲 50 大酒吧評比中，台灣一南一北分別入選第 35 名及史上最佳. ‧. 的第 2 名，並且更是在同年度「格蘭菲迪實驗調酒大賽」由台灣獲得冠軍殊. y. Nat. 榮，打開了台灣酒吧文化的新篇章。. er. io. sit. 而如同當時的英國一般，隨著客人的數量與成熟度愈漸增加，酒吧為了迎合消費者不同的需求，發展出自己不同的特色，目前市場上可以見到的酒. n. al. 吧類型，分類如以下：表二-2、現有酒吧類型. 酒吧類型. Ch. engchi. i n U. v. 解釋風格偏屬美式，店內一般配置一到數個電視，播放運動賽事供前去的消費者一同觀賞娛樂，並有提供. 運動酒吧炸物等等，在特定的賽事時間(世界盃、亞錦賽)常常一位難求。如：銅猴子、Hooters。. 9. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(18) 店內播放特定風格的音樂，消費者能在此享受酒精音樂酒吧. 與音樂的歡樂時光，有些店家在特定的時段過後會提供舞池場地。如：Frank Taipei、KOR 隨著進入酒吧成為整套的娛樂體驗而出現，以內部裝潢及特別的酒單吸引消費者前往，另有特別活動. 主題酒吧等，店家的創意帶給消費者連連驚奇。如：安慰劑、秘密客、微醺大酒店。主要客群為鄰近的消費者，提供簡單的酒單供附近地區酒吧. 政治大立大多數位於台北市條通(長安東路與南京東路)間，的消費者日常前往，為生活的一部份。. 附有公關小姐陪聊陪唱的服務，包廂較少，大多是公開室的沙發座椅。. 提供水菸給前來的消費者。如：1001 夜、inhouse. ‧. 水菸酒吧. sit. y. Nat. 咖啡館與酒吧的複合式店家，會在下午時段提供咖啡與簡單輕食，視店家同時提供簡單酒類，到晚上. io. er. 咖啡酒吧. a l則專門提供各式酒精飲品。如：女巫咖啡酒吧。 v i n Ch 西餐廳與酒吧的複合式店家，視店家風格以餐飲或 engchi U. n 餐酒館. 學. ‧ 國. 日式酒吧. 酒精飲品為主皆有，店內提供簡單酒類至複雜調酒不等。. 來源：本研究整理酒吧隨著區位及目標客群的不同，表現出來的方式也各自不同，但著重的方向不外乎在於迎合顧客的特性、喜好、情緒或是酒吧場域內的特色、形象、體驗等等，同時過去研究者所進行的研究偏好方向，同樣著重於什麼特質的人會前往某種特定型態的酒吧，或是酒吧應該打造出什麼樣的特質才能夠吸引消費者前往，也就是在過去的研究中，「調酒」與「酒吧」是密不可分的，但若是 10. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(19) 跳脫酒吧的場域限制，是否有消費者的需求為標準化的調製酒精飲料，而非針對整體場域的需求呢？本研究定義之酒吧與財政部劃分之行業別中的酒吧業並不同，財政部定義之酒吧業為：「指提供場所，備有服務生陪侍，供應酒類或其他飲料之營利事業。」本研究定義之酒吧行業在財政部的劃分下正式名稱為「飲酒店業」，其定義為：「從事酒精飲料之餐飲服務，但無提供陪酒員之行業。包括啤酒屋、飲酒店等。」而由於其營業態樣繁多，除從事經營酒精飲料之餐飲服務外，尚有歌唱、演奏、表演、跳舞等營業行為，且其營業時間也都逾正常晚間休息時段，. 政治大 11 款後段：「住宅區為保護居住環境而劃定，不得為下列建築物及土地之使立. 勢將影響居住之安寧及公共安全，應屬都市計畫法施行細則第 15 條第 1 項第. 用：‧‧‧十一、舞廳（場）、酒家、酒吧（廊）、特種咖啡茶室、浴室、妓女. ‧ 國. 學. 戶或其他類似之營業場所」，故不得於住宅區設置，否則將面臨 6 至 30 萬罰. sit. io. er. Nat. 第二節、咖啡文化. y. ‧. 款。. 咖啡的起源，最早可能是從衣索匹亞卡法卡謝地區(Kefa or Kaffa)發現的. al. n. v i n 野外咖啡植株，於 15 世紀時被帶去阿拉伯南部地區種植，關於咖啡被發現的起 Ch engchi U 源有許多的傳說，其中一個傳說為，一名叫做 Kaldi 的阿拉伯牧羊人，由於對他羊群的奇怪動作感到困惑進而發現，在大約西元前 850 年，Kladi 在嘗試了這種羊群吃過之後都會十分興奮的果子後，將他的發現宣傳到全世界。咖啡曾經被伊斯蘭當局所禁止，但諷刺的是許多的穆斯林仍然被其所吸引，並將之當作酒精的替代品，所以盡管罰款驚人，咖啡還是迅速的傳播到了阿拉伯還有其鄰近國家，並讓一個新的社會及文化場域出現──咖啡屋 (coffeehouse)(Britannica, 2019a)，對比酒精飲料發現的時間比較晚，但是由於處於貿易盛行的時代，傳播速度相當的快速。第一間咖啡屋名為 qahveh. 11. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(20) khanehs，在 15 世紀的麥加及 16 世紀的康斯坦堡(現伊斯坦堡)出現，如同英國酒吧一般，其成為流行的聚會場地，他們來到此地交談、下棋、唱歌、聽音樂、討論政治或新聞等等，還有抽菸及喝咖啡。由於咖啡屋吸引前來消費的顧客關係，咖啡屋被稱為智慧學校(School of wisdom)，盡管當地的統治者害怕他們自由的言論，但他們卻無法長期的禁止咖啡屋的存在，因為前去咖啡屋已經融入當地人的生活，成為他們的一部份(Britannica, 2019a)。到了 17 世紀，咖啡開始擴散到整個歐洲大陸，另外還有包含美國在內的英國殖民地，咖啡文化開始在不同國家有了不同的發展，1645 年義大利開立了歐. 政治大一名為 Pasqua Rosée 的亞美尼亞人在倫敦開立了倫敦第一間咖啡屋；說起咖啡立. 洲第一家的咖啡屋，1651 年英國於牛津大學開立了英國第一間咖啡屋，1652 年. 文化，義大利的濃縮咖啡(espresso)可以說是獨樹一幟，這項產品的發明緣起. ‧ 國. 學. 於，在當時開始注重咖啡的家用(at-home)及家外(away-from-home)市場的市場. ‧. 分隔，在當時由於以櫃檯式服務(over-the-counter service)所著稱，被稱做. y. Nat. 為美式酒吧(American bars)的店面不斷成長，經營者非常熱切地想要縮短將咖. er. io. sit. 啡交至消費者手上的時間，許多咖啡機製造商，特別是 La Pavoni 及 Victoria Arduino，開始使用蒸氣在壓力下釀煮咖啡，讓萃取的速率上升，這種咖啡所釀. al. n. v i n 煮出來的咖啡就是我們現在所說的 2013) ，而在這之後咖 C h espresso(Morris, engchi U. 啡機就進行多項的改良，簡化使用流程、維持溫度穩定、導入電子化等等，讓製作出一杯咖啡到消費者飲用結束的時間不超過 10 分鐘，符合其當時大都會的需求，進而帶動義大利咖啡產業的發展，並同時發展出其特別的「站著喝」文化，無論是上班前、午休時、下班後，義大利人的咖啡館總是充滿了人潮，咖啡成為了義大利人生活中不可或缺的一部份，而到了 1983 年，星巴克 (Starbucks)的前執行董事長霍華・舒玆(Howard Schultz)－將星巴克發展到全世界的推手－在當年前去米蘭出差時，被義大利咖啡文化所吸引，決心在美國開立一間義大利式的濃縮咖啡吧，經歷多次的說服失敗後，才終於在當時星巴 12. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(21) 克的其中一間店(在當時仍是販賣咖啡豆及器具的店)的一個角落，能夠開始嘗試販售濃縮咖啡，但由於當時的店鋪經營主並沒有擴大這門生意的打算，於是 Schultz 只好黯然離去，並找了兩位咖啡專家：Dave Olsen 及 Dawn Pinaud 開立他們的第一家店──Il Giornale，第一家店的開立的時候，Schultz 的想法為完全複製義大利的咖啡吧模式，於店內撥放歌劇音樂、店員制服打上領結、站著喝的吧台，並只提供 espresso，他嘗試將大眾市場的消費者拉上文化資本的階梯，用一種菁英咖啡狂熱者的方式教育他們(Holt & Cameron, 2010) ，但這種方法事後證明義大利的風格在美國的市場相對而言為小眾市場，雖然可以. 政治大可以分為兩種，想要坐下來享用咖啡，但也希望咖啡可以外帶，除了小啡以立. 支撐起幾家店，但是無法達成全國連鎖化的目標，舒茲發現，原來顧客的需求. 外，最好還有大杯或特大杯。因為不喜歡太苦的味道，咖啡不用太濃，若可以. ‧ 國. 學. 加牛奶或增添多其他不同的風味更好。音樂要以能放鬆心情的為主，讓環境不. ‧. 要那麼嚴肅。咖啡希望可以有手工調製的感覺，但是卻不希望服務生穿得那麼. y. Nat. 拘謹。最後，顧客希望點餐及上菜的速度可以加快，所以精緻的義大利菜就不. er. io. sit. 符合消費者的需求，可頌麵包就可以…慢慢發展過來，就這樣形成了我們所熟知的星巴克現在的經營模式(蕭瑞麟, 2017) 。星巴克在美國的成功，不僅僅是. al. n. v i n 在國內，也同樣的影響到了其他國家，英國在 1994 年 11 月 5 日，一位叫做 Ch engchi U. Sahar Hashemi 的年輕女子與他的哥哥兼合夥人 Bobby，認為在倫敦有一個市場的缺口，能夠讓紐約風格的濃縮咖啡吧(New York-style espresso bar)進入倫敦，改變倫敦早晨的咖啡體驗(Morris, 2013) 。義大利發展店內咖啡僅為了吸引更多消費者才來店內消費咖啡豆，而美國(即星巴克)的發展，是要將咖啡飲料推廣至全世界，相較於咖啡吧，開立的是咖啡店(Coffee shop)，咖啡屋是基於「快速服務」的咖啡飲料銷售為主要的收入來源，讓顧客可以自行點用飲料，除了提供外帶服務，還有舒適的座位區讓消費者盡情地享用咖啡，包含店租還有其他設施的費用，都含括在咖啡飲料的價格之中，代表價格會較高，但 13. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(22) 對消費者來說價值仍然比付出的金額更高(Morris, 2013)。台灣的咖啡市場是在 1998 年的台北天母區迎來全台灣第一間的星巴克開幕，1998 年搭著電影順風車，星巴克在台北的天母西路開了第一間門市(翁子媛, 2018) ，出乎預料的，超商咖啡其實比星巴克更早開始在台灣紮根，從 1985 年開始就以美國的 7-Eleven 為標竿，在 200 多家門市導入滴漏式咖啡，失敗後 2001 年捲土重來，以「7-Eleven 街角咖啡館」再出發，半年內開了 100 加但仍然沒有成功，直到了 2004 年以「City Café」品牌名，並在 2007 年以「整個城市都是我的咖啡館」的品牌主張出發，才成功帶動超商咖啡商機(楊雅. 政治大般的咖啡店都造成不小的威脅，一切都是經由洞悉脈絡的重新出發，經由破壞立民, 2016) 。如今超商的咖啡業績相較於一般的咖啡店來說是倍數成長，對一. 式創新，才得以成功打入中低價位市場吸引廣大消費者。以下就破壞式創新做. ‧. ‧ 國. 學. 進一步的探討。. 第三節、低破式創新. y. Nat. er. io. sit. 熊彼得使用創造性破壞(Creative Destruction)一詞來解釋創新在經濟循環中的角色，這些創新，即是被發明出來的新產品及新技術，將不可避免地對. al. n. v i n 現有市場的競爭局勢產生破壞，而這些不斷發明新產品及新技術的企業及成為 Ch engchi U 經濟不斷進步不可或缺的一環。(Britannica, 2019b)。. 一般而言創新都是提供比原本性能更好的產品，故創新的產品吸引原來市場中的高端消費者，但是克里斯汀森(Christensen)注意到有一類的創新，故克里斯汀森於 1997 年在他的個人著作《創新的兩難(The innovator’s dilemma》中首次提出低破式的創新，改良自經濟學大師熊彼得(Schumpeter)於 1912 年所提出的《創新理論(Theory of innovation)》，其刻意選擇 Disruptive 而非 Destruction，與主流創新所偏重的產品特質做出區別。以摩托車為例，起初發展以馬力及速度為主要追求的性能，並且其外觀也 14. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(23) 是陽剛類型的帥氣，吸引的多為粗礦及追求刺激的男性。而在其之後，速克達推出主打方便簡單使用的創新產品，馬力及速度反而是其次，吸引了大批較無在意速度的男男女女願意使用其代步。克里斯汀森提出，低破性科技或是低破式創新是一種創造新市場及新價值網路，並最後對現有市場及價值網路產生破壞的創新。在《創新者的兩難(The innovator’s dilemma)》中，定義出了三種破壞的關鍵因子： 1. 於任一市場中，皆有一個科技進步的比例，並且是消費者可以確切衡量效益的，而為了簡化圖表，我們描繪消費者衡量進步效益的能力為一條直. 政治大. 線，以下方些微上傾之虛線表示，表示平均而言消費者認為科技已經足夠滿足其需求。. 立. 2. 於任一市場中皆有高度創新之公司，由於其創新性，故不只滿足主流消費. ‧ 國. 學. 者現今的需求，更包含了消費者將來會採用之需求，此原因之產生為，這. y. Nat. 潤。. ‧. 些創新的公司為了那些尚未滿足的顧客，創造更好的產品以賺取更好的利. er. io. sit. 3. 第三關鍵因子為持續性創新與低破式創新之區別，持續新創新目標為滿足高需求及高品質之顧客，致力創造相較現有產品性能更好之產品，其可能. al. n. v i n 為不連續創新或在技術上有高度突破；無論如何，現有廠商總是會在持續 Ch engchi U 性創新上獲勝，其具有高度的動力及資源使他們不斷取勝。. 而低破式創新，並非要帶來性能更好的產品給現有市場的顧客，而是經由破壞並重新定義科技進步的軌跡，將具有不同效益的產品帶到市場上，其產品更簡單、更方便並且較便宜，呈現給新的或是需求較低的顧客。當其展品在新的或較低端的市場站穩腳跟，科技進步的循環隨即開始，而由於科技進步的速度大於消費者對於性能的要求，故這樣的破壞式創新最終會吸引需求較高的顧客，當此情形發生時，新廠商即能逐漸打敗現有廠商。由於現有領先廠商總是專注於高利潤的市場，且從未有動力去爭取那些吸 15. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(24) 引破壞者的新的或低端市場，故破壞者能夠癱瘓領先廠商，這樣的現象稱為「不對稱動機」，此為創新者兩難的核心，也為創新者創新的開始。. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 圖二-1、低破式創新. 來源：The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd Ed.. ‧ sit. y. Nat. 在現實中，低破式創新中可以分為兩種種類，可將其繪製為三軸如下圖所. al. er. io. 示，垂直軸為產品性能、水平軸為時間，第三軸為新的顧客及新的消費情景，. n. 以下說明兩種低破式創新場景。. Ch. engchi. i n U. v. 16. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(25) 政治大. 立圖二-2、低破式創新類型. ‧ 國. 學. 來源：The Encyclopedia of Human-Computer Interaction, 2nd Ed.. ‧. 1. 新市場的低破式創新. y. Nat. sit. 一般新市場的破壞式創新為與「非消費族群」的競爭，由於其創新產品相. n. al. er. io. 當的便宜及簡單使用，故會吸引一群新的消費族群，諸如：個人電腦、索尼. i n U. v. (Sony)的第一款隨身收音機，或是佳能(Canon)的桌上型相片複印機等；新市場. Ch. engchi. 破壞者的挑戰為創造新的價值網路，而非向現有競爭者挑戰。雖然新市場破壞者起初為與非消費族群的競爭，但隨著科技持續進步，其最終會吸引顧客從原有的價值網路轉向新的價值網路，從需求較低的階層開始，破壞式創新並未要侵略主流市場，而是吸引顧客，由於新產品更高的方便性，而從主流市場轉移到新市場。由於與非消費族群競爭，故現有廠商在現有消費者轉移離開前都不會感到威脅，事實上，當低端的客戶被吸引離開，領先廠商反而感到高興，因為這樣他們才能專注在高端的市場上。 2. 低階市場的低破式創新 17. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(26) 在主流市場的低端價值網路紮根的破壞稱為低階破壞，諸如小鋼鐵廠 (steel mini-mill)、折價零售(discount retailing)以及韓國汽車製造商進入北美市場，皆為純粹的低階破壞，其並未創造新的市場而僅是低成本的商業模式，藉由取走對現有廠商最沒有吸引力的顧客成長；儘管新市場的破壞及低階市場的破壞不同，但都同樣造成現有廠商的兩難：新市場破壞促使現有廠商忽略破壞者，而低階破壞讓現有廠商想要從破壞中離開。非常多的破壞都同時混合新市場破壞及低階市場破壞，如西南航空，其首先瞄準的是原先擁有二手車或搭乘巴士的客人，讓他們願意改搭乘飛機，但其. 政治大. 之後將主流航空價值網路中，較低階的顧客拉走。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 18. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(27) 第三章、市場需求分析第一節、消費者生活趨勢在台灣的飲酒需求是一個仍在上升的階段，根據衛生福利部國民健康署與國家衛生研究院共同規劃辦理之「民國 102 年國民健康訪問調查」中所顯示， 18-29 歲的男性中，曾經喝酒的比例為 71.6%，而 30-39 歲的人為 75.3%，可以說是十分接近；在女性的部分則更可以看出明顯的差異，18-29 歲的女性中，. 政治大. 曾經喝酒的比例為 63%，而 30-39 的比例僅為 56.3%，可以看出在現在的年輕一. 立18歲以上曾喝酒比例. 20%. 58%. 56% 47% 37%. y. Nat. 30%. 63%. io. 10%. al. n. 0% 18-29歲. 21%. sit. 40%. 72%. ‧. 50%. 76%. er. 60%. ‧ 國. 70%. 75%. 72%. 學. 80%. Ch. 30-39歲. 40-49歲. e男性 n g c h女性i. i n U. v. 50-64歲. 65歲以上. 圖三-1、18 歲以上曾飲酒比例來源：衛生福利部國民健康署(2011). 代中，人們對於飲酒的接受比例是相當高的，越年輕的族群平均飲酒比例就越高，根據台灣民意基金會最新的發表的「國人飲酒習慣」，其研究統計，在 24 歲以下的族群中，從不飲酒的比例為 36.7%(游盈隆, 2018)，可以說飲酒年輕化已經是一個台灣社會的大趨勢，尤其是在女性的這塊市場可以說是潛力無窮，仍然有十分廣大的成長空間，這不但是因為受到大趨勢所影響，更是因為 19. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(28) 過往老一輩認為女性飲酒是隨便亦或是放蕩的態度，到了現在已經逐漸被打破 (楊孟軒, 2019)。另外從教育程度來看，教育程度越高的族群飲酒的比例相對較高，大學以上的教育程度者從不喝酒的比例僅為 32.2%，相較起第二名的高中/職畢業的 47.8%來說相差非常的大(游盈隆, 2018)，在這個研究中，提出了一個有趣的問題，為什麼年輕人的飲酒比例較高？是否是因為年輕人的生活較為苦悶或是年輕一代的經濟水平比較高呢？首先我們先來看看消費者是為什麼想要飲酒呢？在什麼樣的場合、場地消. 政治大斯於其著作中所述，主要可以分為以下兩種狀況：立. 費者會想要飲用酒精性的飲料？以人類學的角度來說，飲酒的原因根據道格拉. 1. 慶祝：飲酒行為可以促進更為緊密的社會交流。. ‧ 國. 學. 2. 個人形象：個人的飲料選擇及消費可以傳達出消費者在這個社會上的所在. ‧. 的階級位置(Pettigrew & Charters, 2010)。. y. Nat. 乍看之下，兩種情形下的飲酒族群不同，一個是受到外在刺激而影響，一. er. io. sit. 個是自身所導致，但到了現在其實不然，每個人慶祝的方式不同，但會以飲酒作為慶祝的一群人，本身就傳達了一個有別於其他人的訊息，且所選的飲料風. al. n. v i n 格、味道、價位等等，也自然地傳達了所處的社會地位。 Ch engchi U. 以台灣的市場而言，喝酒的時機有將近 50%是在親友聚餐時，由於大家聚. 在一起的歡樂而選擇飲酒，另外的就是在喜慶場合及感到快樂的時候，分別為 37%及 38%(東方快線研究部, 2011)，此調查證實台灣的消費者也同樣符合這個. 20. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(29) 圖三-2、工作需求外欲飲酒時機. 政治大. 來源：EOLembrain 東方快線研究部(2011). 立. 原則，當人們情緒是正向時會特別想要飲用酒精飲料，這也是為什麼我們在所. ‧ 國. 學. 有喜慶的場合中都會提供酒類，為的就是希望來客可以盡情享用，可以更加融入歡樂的氣氛，而且對於消費者來說酒精飲料背後所代表的社會意義是放縱與. ‧. 自由，人們常常會在快樂或興奮時做出相對脫序的行為以慶祝，像是人們在畢. y. Nat. sit. 業的時候會將學士帽朝空中丟、將香檳倒在冠軍車手的頭上，或是飲用比一般. n. al. er. io. 更多的酒精飲品，根據英國的一間民調公司調查發現，當自詡發明足球的英格. i n U. v. 蘭，即將迎來 12 年以來第一場世足淘汰賽的勝利之時，高達八成的民眾表示英. Ch. engchi. 格蘭若是真的贏得勝利，隔天一定會「因為宿醉而請假」(鄭凱元, 2018)；這同時也是年輕一代的消費者所喜愛的，尤其特別是仍在念書的這群年輕族群，他們剛脫離了高中的束縛以及稚嫩，開始對自己的人生有了駕馭自己人生的感覺，於是飲用酒精飲料就是他們向社會所訴說自己的社會階級，有獨立自主的能力。另外一方面，酒精帶給人們後續的感覺平均而言也是正向的，根據一份蒐集來自全球 21 個國家、具有總共 11 種語言、總共 2 萬 9000 名介於 18-34 歲的受試者的數據顯示，不同的酒類可以帶來不同的情緒，這些數據再經由威爾斯國民健保署(NHS)和倫敦國王學院的研究人員所分析後所顯示，烈酒所帶來的情 21. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(30) 緒最高比例為「自信的」，第二為「有活力的」；紅酒的第一為「疲累的」而第二為「放鬆的」；白酒的第一同樣為「放鬆」，第二則為「有自信的」；而最後啤酒的最高比例同樣為「放鬆」，第二則為「有自信的」，可以推定飲酒的確有舒緩人心及生活的作用，縱使烈酒會讓人較具有攻擊性，但是也僅僅是烈酒，若是啤酒及紅白酒則可以說是微乎其微，並且此較常見的也僅限於對於酒精有依賴的人之中。(Foley, 2017)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i n U. v. 圖三-3、不同酒精飲品飲用後之感覺. engchi. 來源：Quartz(2017). 但除了快樂以外，負向的情緒也會容易讓人們想要飲用酒精飲品，尤其是當人們對生活的滿意程度越低時，人們飲酒的情形就越加的頻繁(Murphy, McDevitt-Murphy, & Barnett, 2005)，在我們生活經驗中這點隨處可見，當有人失戀、失業、鬱悶或是不順遂等等，大家常見的一個反應就是去消費酒精飲品，無論是小酌或著是牛飲，都是希望可以藉由酒精飲料所帶來的麻痺感沖掉負面的情緒，當你與朋友訴苦的時候大家第一個反應就會是：「喝一杯吧。」希望可以藉此暫時忘記掉哀愁，並有能量去迎接接下來的挑戰，這同時也是因為上述的研究指出，酒精確實可以轉換人們的情緒，當苦悶、鬱悶時，適量的飲 22. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(31) 酒讓人們不至於太難受，而這些波動較大的情緒在年輕人之間確實比較常見，畢竟許許多多煩惱是專屬於對於未來迷惘的年輕人，從同樣來自東方快線的數據可以看到，喝酒的理由也包含了壓力大的時候、失意的時候、失戀的時候以及工作低潮，並且在年輕一代中藉酒澆愁的比例相較年紀大的族群確確實實的偏高。在此酒精飲料就成為了兼納兩種情緒的飲品，畢竟對於人來說，吃是可以解各種問題，或是減緩當下的情緒，尤其對於現在這一代的年輕人來說，對於未來充滿了各式的不安及不確定，在台灣由於不良的土地政策，在全球兩百多. 政治大比、最低的生育率以及最長時間的低薪等等，當人們看不到努力工作所能換來立個國家之中，台灣佔有十項痛苦指數的世界第一，其中包含最高的房價所得. 的美好未來時，就傾向將收入轉化為可以安慰自己心靈的東西，既然買不起房. ‧ 國. 學. 子也生不起孩子，那自然就會將所得用在對於提升自己的生活品質，對自己好. ‧. 一點，用一句話來說這樣的心情就是：「錢並沒有消失，只是變成了你所喜歡的. y. Nat. 樣子。」大家對於小確幸生活的追求，轉化為一杯酒精飲品所能帶來的快樂，. er. io. sit. 在酒精微醺的狀態維持對於隔天的能量，而根據行政院主計處所做之 106 年度家庭收支調查報告可見，現在家戶數一人及兩人的比例越見上升，截至民國. al. n. v i n 106 年，1 人的比例為 12.11%而 C h2 人的比例為 28.65%，相加起來就佔了總戶數 engchi U 的四成，顯示出了現在人傾向自由一人的生活，就算同居或結婚後還是傾向兩人生活。而另外再看到家戶支出項目，可以看到在「餐廳與旅館」及「運輸交通及通訊」不斷的上升，民國 106 年的個別的比例分別為 12%及 12.67%，而在「食品飲料及菸草」部分，雖然從民國 65 年就不斷的在下降，但是仍然以 15.6%佔家戶支出的第二大比例，第一大比例為相對來說為固定比例的「住宅服務、水電瓦斯及其他燃料」，佔 23.9%，綜合來說家戶對於娛樂的支出是不斷在增加的，而這點或許就與追求小確幸生活有極大的關聯性。. 23. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(32) 家庭戶數按戶內人口規模別之分配 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00. 1人. 2人. 圖三-4、兩人以下家戶數目變化. 政治大. 來源：行政院主計處(2017). 立. 家庭消費支出結構案消費型態分. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 50.00 45.00 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00. Ch. 食品飲料及菸草. e n g餐廳及 chi 旅館. iv n U 運輸交通及通訊. 圖三-5、家庭消費支出變化來源：行政院主計處(2017). 第二節、目標市場現況由於台灣目前的飲酒場的十分眾多，但基本上可以將之分為兩個部分，分別為調製酒精飲品及即飲酒精飲品。 1. 調製酒精飲品：為有服務人員才會出現的產品，基本出地點為西餐廳、餐酒館、美式餐廳、夜店及酒吧等。 24. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(33) 2. 即飲酒精飲品：在各大通路諸如四大超商、全聯、量販店及其他擁有酒牌的店家都可以進行販售。許多人會一時幸起就想要喝杯小酒，年輕族群會到便利商店購買酒精飲品的比例為 63%(東方快線研究部, 2015)，由於台灣便利超商的便利性，這也是人們最容易取得的管道，購買的酒類也以啤酒及氣泡酒居多，而為什麼年輕人最常購買的是啤酒及氣泡酒，其實主要也是因為這些酒類是最容易保存及運送，大約在 1930 年代罐裝啤酒就已經出現在了人們的生活之中，於是在通路內就成為最常見，不但是是價格相對最為低廉的酒精飲品，並且也通常是年輕人. 政治大事情自然是以簡單方便最為重要，包裹自己青澀回憶的酒精飲品，也自然成為立飲酒的啟蒙導師，故非常受到年輕人的熟悉與喜愛，若是一人在外居住，許多. 了第一選擇；而由於近年來女性市場開始崛起，發泡酒以及調味啤酒開始躍入. ‧ 國. 學. 人們的眼簾之中，但最為人所熟悉的即飲調味酒精飲品並非發泡酒或是調味啤. ‧. 酒，而是在台灣可以說是祖師爺的「冰火」，作為伏特加調製飲品，酸甜的滋味. y. Nat. 以及 5%以下的酒精濃度，於 2004 年上市以後就受到許多年輕人的喜愛，就連. er. io. sit. 許多未成年人都將之作為初嘗的首選；而台灣啤酒也將自己旗下的水果啤酒品牌以「果微醺」的名字重新出發，採用新鮮果汁入酒，力求能夠更加符合年輕. al. n. v i n 人的喜愛；而由於這塊市場的潛力，就連可口可樂也打破了 132 年的歷史首度 Ch engchi U 於 2018 年發行自己品牌的檸檬口味氣泡酒「檸檬堂」，雖然是在日本而不是在美國，但也足以驗證這塊市場的寶貴，而其他在台灣深植多年的品牌那就更數不勝數，諸如：日牌的 Horoyoi 微醺、可爾必思、冰結、或是歐洲的 SOMERSBY、Strongbow 詩莊堡等，總品項高達 20 多項，十分眾多。而這在一年之中也是有著淡旺季的區分，春夏之際是人們最喜歡飲酒的時候，特別是夏季，在台灣根據統計飲用量佔一年的 7 成之上(彭夢竺, 2017)，在這時各式酒類的促銷屢見不鮮，就連全聯也會為了這塊市場卯足全力，進口各式各樣的酒類就為了滿足各式不同的消費者。 25. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(34) 而在調製酒精飲品的部分，由於位在有服務人員的地方，除非是在家中自己調製，通常伴隨其他娛樂項目，諸如在餐廳，有點酒的搭配可以提升食物的味道；在酒吧中，讓人們之間的關係可以更親近；在夜店，讓人們可以更加的放開自己，好好的享受夜晚，諸如其他地方像是鏢店、理髮廳、咖啡廳等等也開始有了複合式，而若是論純飲酒，酒吧仍然是其中的大宗，於 2018 年，開業的數量增加幅度相當高，增加幅度為 100%(30 家至 60 家)，至於每一家的風格以及價位就十分的多樣，如同滷肉飯一般有住家附近巷口的 30 元一大碗，也有像鬍鬚張一樣賣到 53 元一碗，看是要在學生附近的區位，賣一杯 1200 元相對. 政治大製而出，背後有著故事一杯調酒。立. 比較陽春，或是在群雄爭霸的東區或是安和路，一杯 350 元經由調酒師精心調. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖三-6、酒吧店數成長趨勢來源：iCHEF 2018 上半年度台灣飲食白皮書. 若是論酒吧的風潮，現在的年輕人更傾向追求故事性，而並非一味的追求過量的酒精，由於現在社群網路的流行，大家更希望可以喝到一杯能夠打卡炫 26. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(35) 耀的酒精飲品，就算貴一些也無所謂，有著台灣夜店教主之稱、the LOOP 總監的夏天浩也同樣表示，在五、六年前暢飲喝到飽的酒吧非常流行，便宜又能夠喝到飽，尤其受到了大學生的喜愛，但是到了現在，「他們寧願買一杯較貴，卻有故事、個性、特色的酒，可以跟人分享、打卡」(蕭歆諺, 2018)，而由於這樣的趨勢，不同於以往的酒吧應蘊而生，朝著融合多項不同的娛樂體驗出發，像是在東區的理髮廳酒吧，只要輕輕推開店內的書櫃，就可以發現在其後有著一間小小的酒吧；或是與電玩結合的酒吧，在這裡不論是 VR 遊戲或是 Switch 體感體驗一應俱全，與朋友一邊遊玩一邊小酌，樂趣更加倍；甚至還有與牛肉. 政治大占有一席之地，與異業合作的情況也只會越來越多，我們漸漸地可以看到了酒立. 麵店結合的酒吧，也同樣存在著他的客群，隨著台灣的酒吧越來越能在國際中. 吧與其他類型的店家結合的各種可能，畢竟，酒精飲料的本質，是讓人可以更. ‧ 國. 學. 好的享受當下的時光，無論是獨飲或是眾樂，無論與新識或是舊知，大家期待. ‧. 的都是一個美好的時刻。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 27. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(36) 第四章、創新提案第一節、服務內容及功能說明本次研究所產生出的品牌即為「Night+」，主要的核心價值即為讓消費者可以輕鬆簡單的接觸調製酒精飲品，不再覺得調製酒精飲品是讓人覺得有距離或識一定要在特定場合才能夠飲用的飲料，而是將其融入消費者的生活之中，當你閃過想要喝調製酒精飲品，不用受到酒吧場域的限制，可以輕輕鬆鬆前去購. 政治大置室內飲用區域，而是進行外帶的形式，使消費者能夠方便在私人場地安全飲立買；本品牌特別的地方在於，不同於過去販售調製酒精飲品的店家往常都有設. ‧ 國. 學. 酒，就算不慎飲酒過量，也是處於安全的環境不用擔心；而由於酒精飲品的特性以及消費者習慣的飲用時間，本品牌希望利用其他商家夜晚不營業的時間，. ‧. 利用其所閒置的店面進行販售，在服務方面希望可以兼容飲料店及酒吧的特. sit. y. Nat. 性，我們所接待的對象即為想要飲用調製酒精飲品的消費者，對於每一位前來. al. er. io. 購買的消費者都會先進行身分證上的檢查以確保已經成年，而在酒單上會有所. v. n. 限制，由於調製酒精飲品可以大致分成兩個種類，「短飲 Short drink」以及. Ch. engchi. i n U. 「長飲 Long drink」，短飲的部分在最佳賞味期限有一個限制，十分鐘內飲用完風味最佳，故不會在此部分進行販售；而在長飲的部分，由於其最佳賞味期限較長，並且其容量一般而研究多，故能夠在外帶方面進行販售；在酒單的部分，我們會提供幾款經典的長飲，並在旁標示出其用料，以利消費者的參考。表四-1、候選酒單品名. 材料. Mojito 莫吉托. 薄荷葉、白蘭姆酒、新鮮檸檬汁、糖、蘇打水. Sex on the Beach. 伏特加酒、桃味利口酒、小紅莓汁、橙汁、橙. 性感沙灘. 片 28. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(37) Screwdriver 螺絲起子. 伏特加、柳橙汁. Tequila Sunrise. 龍舌蘭、柳橙汁、紅石榴糖漿. 龍舌蘭日出 Gin Tonic 琴通尼. 琴酒、通寧水、檸檬角白蘭姆酒、深蘭姆酒、橙酒、檸檬汁、. Mai Tai 邁泰鳳梨汁、柳橙汁來源：本研究整理而設置這份經典酒單的目的是為了讓不認識酒的消費者可以先從幾種最基. 政治大的消費者，就可以根據自己的喜好選擇，也是實現了酒吧的一個特點──無酒立本的種類認識起，先確認自己喜歡怎麼樣的味道，如果是對於調酒有基本認識. ‧ 國. 學. 單，只要說出你想要的味道，調酒師就可以調製出消費者喜歡的味道，這也是一個酒吧特別的娛樂體驗。. 選擇口味. n. 酸. Ch. 甜. 威士忌. er. io. al. 伏特加. sit. 龍舌蘭. y. 選擇基酒. Nat. 琴酒. ‧. 表四-2、候選客製化酒單. engchi. i n U. 苦. v. 辣. 選擇酒味濃淡濃. 淡選擇香味. 茶香. 果香. 花香. 薰香. 來源：本研究整理而本連鎖品牌，則是以自由配的方式，根據消費者的選擇調製出消費者喜愛的酒精飲品確認無誤之後收費，並在完成之後將飲品交付給消費者即完成此次購買。. 29. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(38) 本品牌連鎖進行之核心能力即為掌控製作的 Know-how，為達到這點並不易受人模仿，所有的酒精原料都經由總公司進行管理，並以真空包方式將每一份量事先準備好，容易掌控成本以外更方便進行運送，而另外的新鮮食材則另外做區隔，同樣穩定掌握上游並訂立份量分配，所有都為利於展店快速瞭解目標市場情勢。. 第二節、服務的推廣與發展本服務的推廣及發展預計分為以下三期進行：創立期、穩定期、普及期。. 政治大本服務最希望主打的客群為各大學的大學生，從年輕的社群影響力散播口立. 創立期：與校園團體合作打響知名度. 碑，讓他們進行各公開或是私人活動時，都可以體會到快速方便的調製酒精飲. ‧ 國. 學. 品，於是將於下課時分，學生數量最多的時候進行推廣，以發傳單的陸地戰方. ‧. 式進行宣傳，除了在這個時期接受大數量的外送服務，更是在此時經由人脈關. y. Nat. 係的協助，藉由學生活動贊助的名義將我們的產品打入各個活動之中，只要以. er. io. sit. 系或社團為單位尋求協助，我們可以以折價方式或是額外贈送兩種方式進行，並在各式的校園活動中的攤位進行宣傳，力求從學生族群開始讓他們了解想要. al. n. v i n 飲酒放送有更簡單的方式，在學校或住所就可以很輕鬆很安全的享用酒精飲 Ch engchi U. 品，進而帶起在私人空間飲酒的風氣，另外在此時只要來店打卡推廣我們的產品，都可以獲得 9 折優惠，藉由一個傳一個的進行口碑行銷，在社群網上帶起新風潮。穩定期：推出會員活動增加顧客忠誠度當主動來店的客源佔到收入來源的 50%以上時為穩定期，在此時我們開始推出會員制度建立出區隔，並隨著會員制度的建立進行第二波的推廣活動宣傳，只要來店消費滿十杯即可以加入會員，並贈送本店特製的限量玻璃杯，在此之後若是攜帶玻璃杯前來本店進行消費，則消費飲品可以有 9 折優惠，並在 30. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(39) 這時也開始在不同的檔期推出其專屬的特色飲品，隨著季節或是節日出現特別的酒單吸引維持消費者的新鮮感，並同時吸引新的消費者，此時也開始打造品牌專屬的風格，搭配當季的水果入酒調配，營造新鮮的品牌形象，讓消費者有高貴不貴的感受，同時也由於各店的區位限制，每家店的服務距離有限，在這時就可以有在這個時候也持續接觸校園內的意見領袖，希望能多跟校園人物建造連結，在其族群內引發更多迴響。擴張期：建立外送服務推廣服務更多客群由於一間店的區位限制，總是有無法服務到的客群，於是品牌的第三階段. 政治大制，由店內人員進行外送相對昂貴，預計與 Lalamove、Foodpanda 及立. 為發展外送服務，希望可以真正落實「居家飲酒，安全享受」，由於成本上的限. Deliveroo 等平台進行合作，希望能將單店的產值擴增，服務更多的客戶。. ‧ 國. 學. 第三節、服務的定價策略. ‧. y. Nat. 由於本研究之品牌打算以低價策略進入市場，故除非是為顧客特製的產. er. io. sit. 品，則本品牌的產品以 150-200 為大宗販售，而市面上常見的低價位酒吧價格以 200 元為主，下一階主要價位以 350 為主，以下圖三間酒吧為例，Zoo Bar. al. n. v i n 為低價位酒吧，但品質較差，Night+以更好的品質吸引其不需要其空間之消費 Ch engchi U. 者，而 Intention 為中高價位之酒吧，品質較好，Night+即以較低的價格吸引偏好低價格的顧客。. 31. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(40) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖四-1、新服務定位來源：本研究整理. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 32. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(41) 第五章、產業競爭分析第一節、競爭者分析本品牌之服務本質為提供酒精飲品的外帶，故鎖定之競爭對手為有販賣酒精飲品之場所，其為以下：一、四大超商及量販通路四大超商本就提供大量的調味酒精飲品，主打的即為下班休假在家享受，以下挑選熱門的品牌進行整理：. 立. 表五-1、即飲罐裝品牌分析. 平均價格. 3.5%. 40. 容量. 學. 果微醺. 酒精濃度. ‧ 國. 品牌名稱. 政治大 330ml. ‧. 果微醺為台灣啤酒力求擺脫男性偏好的傳統印象而再造之品牌，強調其 9%. y. sit. io. 47 330ml a l 3% v i n Ch HOROYOI 為日文拼音，中文意思是「微微的醉」，在日本是相當受歡迎的低 U engchi. n. HOROYOI 微醺. er. 女性的喜愛。. Nat. 的果汁原味以及 3.5%的低酒精，並將飲酒的享受與友情結合，力求受到年輕. 酒精飲品，在台灣有白色沙瓦、葡萄沙瓦、紅茶沙瓦、白桃多種口味，在. 各個季節經常推出其限定口味，2019 年 3 月底時於信義舉行快閃店，與其代言人 Hebe 田馥甄推銷其白葡萄新口味。冰結. 4%. 39. 350ml. 冰結為台灣麒麟於 2012 年開始進口台灣之品牌，強調其嚴選現榨果汁，於 2018 年更開始為特定消費者進口 9%酒精濃度，500ml 的系列「冰結 Strong」 Strongbow. 4.5%. 59. 330ml 33. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(42) Strongbow 詩莊堡蘋果酒，為海尼根旗下最大的蘋果酒品牌，強調蘋果與其他為到的搭配，常見品項為金黃蘋果酒、接骨木蘋果酒及綜合紅莓蘋果酒，雖價格稍高，但其獨特的風味仍受到許多人喜愛。 Somersby. 4.5%. 65. 330ml. 來自北歐的蘋果酒品牌，其中含有 17.5%的果汁原汁為市面上可見的蘋果酒中最高，搭配微量氣泡搶占年輕人市場。冰火. 3.5%. 50. 275ml. 為保力達其下的氣泡酒品牌，在市面上唯一非啤酒而是以伏特加為基底的. 政治大. 酒精飲品，承載了許多八年級生的回憶，目前市面上常見的口味為檸檬、葡萄及香檳。. 立. ‧ 國. 學. 來源：本研究整理. 綜合以上的整理，可以看出這些品牌具有以下幾個共同點：以水果口味為. ‧. 主打、酒精濃度低以及多以女性為主要訴求客群，而本品牌的服務客群更為大. sit. y. Nat. 眾，且調製的酒精飲品由於可以根據各個消費者進行客製化，即使價格相對較. io. 二、現有之傳統型式酒吧. al. er. 高，對於現在喜愛嘗鮮的年輕人來說，仍具有相當的吸引力。. n. v i n Ch 本研究所歸類之傳統型式酒吧為，由調酒師現場調製完畢後送至桌邊供消 engchi U. 費者飲用之酒吧，基本上現在可見的酒吧型式都在此範疇中，其共同特點為消費者前去尋求的除了酒精飲品，還會尋求其他的娛樂體驗，故其內部需要提供的裝潢及設備成本相對較為高昂，且大部分都會另外販售餐點；另外由於酒吧一般並無用餐時間限制，故在無法保證其翻桌率的前提之下，其隱含的成本就轉嫁到消費者點選的餐點上，或是採用低銷的方式產生一個門檻，在此點本品牌就無以上限制，以相對低廉的價格可以提供同樣品質的酒精飲品，在定價上可以有著巨大的優勢。. 34. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(43) 第二節、替代者、潛在進入者分析由於此服務有著區為距離的限制，故研究者認為現在具有規模經濟的品牌為潛在的進入者，具體為以下：一、四大超商超商的服務可以說是日新月異，每隔一陣子為了增加消費者的黏著度，超商會持續的推出不同的服務，並且超商也常常的與其他品牌進行複合店，以下舉例兩大龍頭近幾年來的嶄新服務與複合品牌：表五-2、潛在進入者分析──超商. 政治大. 服務名稱. 店家數目. 立或合作品牌. 7-11 於 2019 年 3 月推出與海尼根的全球首間複合店，其內部展示逾 40 款. ‧. 海尼根. 荷蘭海尼根博物館獨家限定紀念商. 複合店. 品，並配備鮮封生啤太空機，以雙層. sit. io. n. al. 封存方式帶來荷蘭酒廠初釀海尼根. er. (2018.11). y. 5336. Nat. 7-11. 內容. 學. ‧ 國. 超商品牌. Ch. i n U. v. 的新鮮風味。. e n g 全家於 c h i 2019 年 2 月帶來 24 小時不打烊的精緻咖啡館，此家在台中的門市更特別引進 UCC 專利的泡沫咖啡機、. 3296 全家. 電動手沖咖啡機，甚至單品豆也可以咖啡旗艦店. (2018.11). 喝到，更有輕食及甜點。另外還有 wifi、插座並且不限時，店內各式咖啡的體驗區也都一應俱全，成為消費者假日好去處。來源：本研究整理 35. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(44) 可以看到兩家對於餐飲的服務規劃十分的深厚，但由於其本質上仍為便利商店，若是進行餐飲服務則多數由中央廚房統一進行配送，則在品質上難以比現場製作的好，相較起來仍為單純為了便利及嘗鮮而前往之選擇。二、飲料及咖啡連鎖品牌飲料品牌在現下百家爭鳴的情況下，各品牌也為了鞏固市占率而創立不同類型的旗艦店或是與品牌進行各式的合作，以下舉例知名連鎖飲料及咖啡品牌近幾年的嶄新服務與合作品牌：表五-3、潛在進入者分析──連鎖飲料及咖啡品牌服務名稱品牌名稱. 店家數目. 政治大. 內容. 或合作品牌. 於 2018 年 7 月 1 日開幕，具不鏽鋼. 約 500. 台中菁選店. 圓弧吧台，以工業風作為設計，設. (2017.11). －酒吧風. 有座位，樓上更有提供早午餐及下. y. sit. 原即屬於統一集團的 7-11 及星巴克，設立店中店以獲取 25-40 歲的. er. io. a l7-11 店中店顧客，除了咖啡更有禮盒、餅乾、 v i n Ch (2019.2) e n g 杯子、沖泡／掛耳咖啡、瓶裝咖 chi U 450. n. Starbucks. ‧. 午茶。. Nat 星巴克. 學. 五十嵐. ‧ 國. 立. 啡、隨行卡等，品項豐富。於 2019 年 4 月 17 日開幕之中壢實露易莎. 430. 踐複合體驗門市，將數位服務及露遠傳電信. Louisa. (2019.2). 易莎的咖啡生活空間融合，並設二樓提供空間，增加來客率。來源：本研究整理. 以上提出品牌僅為近年來有特別複合店活動之品牌，其餘品牌在進行各式二代店型的創新上同樣不遺餘力，具有進入市場之潛力，同時也會是將來可以 36. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(45) 進行合作的對象。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 37. DOI:10.6814/NCCU202000242.

(46) 第六章、需求驗證第一節、研究方法本研究之研究方法採用量化研究法(問卷調查) ，在問卷設計之前在酒吧場所針對主要客群簡易訪談後，根據酒吧消費特點而設計之「酒吧創新商業模式」量化問卷，進行一次前測後正式進行發放，研究對象為年滿 18 歲且在生理及心理上皆可以飲用酒精飲品之對象，問卷透過網路平台，於以年輕族群為主. 政治大 graduate 及 Query 版進行發放，共收回 342 份問卷，有效問卷為 299 份。立的 Dcard 社群平台之美食、課程、閒聊，以及族群相對較多元的 PTT 之. ‧ 國. 學. 第二節、消費者問卷分析. ‧. 本研究設計對於「酒吧商業模式之破壞式創新」之問卷調查，共分為五個. sit. y. Nat. 部分，第一部分：消費者飲酒限制調查；第二部分：消費者飲酒習慣調查；第. al. n. 分，消費者基本資料。. er. io. 三部分：消費者飲酒偏好調查；第四部份：消費者服務型式接受調查；第五部. 一、受訪樣本結構分析. Ch. engchi. i n U. v. 本次研究問卷之發放透過網路社群平台進行發放，藉由 Dcard 及 PTT 此兩個台灣最大的網路社群平台，預期收回多元的意見。回收問卷數目總共為 342 份，有效問卷為 299 份，有效率為 87.42%，有效樣本之基本分析如下。 . 飲酒限制由於此次問卷採用網路平台發放，為求填答受眾為潛在消費者，故設計飲. 酒限制以避免無法飲酒之對象填答，其中由於未滿 18 歲之填答者共 1 名 (0.29%)；由於生理心理因素無法飲酒之對象共 5 名(1.46%)。. 38. DOI:10.6814/NCCU202000242.