第二章 、 文獻回顧
第一節 、 飲酒文化
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第二章、文獻回顧
本章第一節將會回顧飲酒文化，以了解飲酒這項長久以來的文化其脈絡，
並了解此放鬆飲品在台灣的在地化發展。第二節將會回顧咖啡文化，比對提神 飲品發展到了全世界人手一杯外帶的情形與放鬆飲品的相同不同之處，進而參 考其發展契機。由於此次創新產品即是將現有酒吧的調製酒精飲品以較簡單方 便的形式推出給消費者，屬於低階市場的破壞式創新，故第三節將會回顧低破 式創新(Disruptive Innovation)的相關文獻。
第一節、飲酒文化
酒吧最早的起源可以追溯到古羅馬時期，在當時稱做為店鋪單元(taberna) 的場域，在當時販賣酒精飲料僅是其一部份，由於當時貿易的興盛，更提供了 交易場所及休憩住宿的功能，在之後才逐漸有較專門販售酒精飲料場域的出 現，例如：酒館(tavern)、啤酒館(alehouse)、琴酒酒吧(gin palace)等場 域，而酒吧(Public house)一詞正式出現最早是在 1854 年，在當時由於鐵路的 盛行，過往在羅馬大道上的旅館及驛站已經開始漸漸式微，為了在當時因應飲 酒的需求，酒吧開始逐漸發展，直到了 1896 年的英國，平均每 192 人即有一間 酒吧(Wilkinson, 2016)。到了 19 世紀末，酒精飲品在當地成為了道德及政治 上的議題，並且社會上認為酒吧是造成社會紛擾的場所，但是，酒吧被中央酒 吧信託協會(Central Public House Trust Association)－其宗旨為：「酒吧為 公共利益的社會設施，因此應該要盡力將僅僅只是飲酒的酒館，轉變為良好管 理的會所。」－認定對於社會生活具有重大貢獻(Dingle, 1996) ；於 1916 年 時，政府發起活動改變酒吧的環境，開始提供軟性飲料(soft drink)及餐點，
並鼓勵女性及家庭前往，又到了二戰之後，因應各式不同的消費者需求，酒吧 開始有了更多的市場區隔，持續發展到了今日，衍生出了各式形形色色的酒
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Mandelbaum 所稱：「酒是一種文化影響下的造物，飲用酒精性飲料的形式與意 義皆由該文化所決定。然而，不是在「任何地方」都會有飲酒這情況發生。大 多數文化都有為了共飲（communal drinking）而出現的特別環境。」，以共飲 這項行為做為社會不同階級地位交往媒介的文化中，不同族裔背景的人們可以
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意者稱為「飲食店」。許多不便由政府公開招 待的外交工作，均委由民間社團或企業安排至 酒家磋商，「酒家即為非正式的地下外交場 合」。
美式酒吧 1950
臺灣幾個主要觀光或港岸都市皆有設置酒吧，
美軍到哪裡，酒吧就在哪裡出現，政府也隨之 出現針對裝潢、招牌及飲食進行規範，在 1960 後旗幟 1970 末期，隨著政府限制越多及美軍 撤點，漸漸沒落。
啤酒屋 1980
一開始主要客人為日本人，後為各式上班族，
在下班之後與三五好友前往紓壓的好去處。但 由於多數啤酒屋設置有違法令且妨礙附近居 民，在被政府嚴加取締及成本的增加後，在 1989 後逐漸沒落。
來源：整理自台灣飲酒場所初探
台灣酒吧的歷史，即是從 1950 的美軍駐台時代所展開，臺灣幾個主要觀光 或港岸都市都開始設置酒吧，哪裡有美軍，哪裡就有酒吧的出現。北中南代 表：台北的條通、台中的湖北街以及高雄的七賢路等，都是在這樣的背景下所 出現，而之後到了 1965 年，台灣成為美軍「R & R 休息復原計畫」所選定之休 假城市之一，從當年 11 月開始，大量的美軍開始來臺度假，最高峰是在 1967 年達到接近五萬的人數，僅僅六年半的時間共約有二十一萬六千左右的美軍來 到台灣度假。以當時的中山北路為例，中小型旅館最多曾達四十一家之多專門 做美軍的生意，酒吧亦有十八家。而為了迎合美軍需求，只要有外籍人士到達 的地方，甚至要求應設立「臨時酒吧」。這股風潮一直到 1970 年之後美軍開始 自越南漸漸地撤出兵力，來臺度假人數才顯著減少。在那之後，政府許多的政
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策影響，包含禁止新設、提高年費、能源節約之下，成為酒吧業沒落的開端，
最後更在 1978 年台灣與美軍斷交之後，便不再有美軍臨港，讓最後一塊港岸城 市的酒吧都就此沒落下沉。(蔡明志, 2011)
到了 90 年代，在歐美流行音樂的影響下，台北掀起了一陣 pub 風，pub 在 都會夜生活中開始漸漸佔有了重要地位，包含以大量流行唱片著名的
「AC/DC」、「Roxy」，到後來引入國外新鮮調酒技術的「Barcode」，另外由於場 域代表的次文化，更是讓大量年輕人趨之若鶩，其中場域提供 live band 的演 出，更是孕育了大量後來的明星歌手，到了今天，如同英國當初的發展，出現 了各式不同型態的酒吧，成為了我們現在所熟知的樣貌，如今已在各大鬧區中 林立，成為夜晚時間的「第三方空間」。
到了 2018 年，隨著台灣的酒吧產業發展成熟，在世界的舞台上開始有了值得驕 傲的成績，亞洲 50 大酒吧評比中，台灣一南一北分別入選第 35 名及史上最佳 的第 2 名，並且更是在同年度「格蘭菲迪實驗調酒大賽」由台灣獲得冠軍殊 榮，打開了台灣酒吧文化的新篇章。
而如同當時的英國一般，隨著客人的數量與成熟度愈漸增加，酒吧為 了迎合消費者不同的需求，發展出自己不同的特色，目前市場上可以見到的酒 吧類型，分類如以下：
表 二-2、現有酒吧類型
酒吧類型 解釋
運動酒吧
風格偏屬美式，店內一般配置一到數個電視，播放 運動賽事供前去的消費者一同觀賞娛樂，並有提供 炸物等等，在特定的賽事時間(世界盃、亞錦賽)常 常一位難求。如：銅猴子、Hooters。
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提供舞池場地。如：Frank Taipei、KOR主題酒吧
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跳脫酒吧的場域限制，是否有消費者的需求為標準化的調製酒精飲料，而非針 對整體場域的需求呢？
本研究定義之酒吧與財政部劃分之行業別中的酒吧業並不同，財政部定義 之酒吧業為：「指提供場所，備有服務生陪侍，供應酒類或其他飲料之營利事 業。」本研究定義之酒吧行業在財政部的劃分下正式名稱為「飲酒店業」，其定 義為：「從事酒精飲料之餐飲服務，但無提供陪酒員之行業。包括啤酒屋、飲酒 店等。」而由於其營業態樣繁多，除從事經營酒精飲料之餐飲服務外，尚有歌 唱、演奏、表演、跳舞等營業行為，且其營業時間也都逾正常晚間休息時段，
勢將影響居住之安寧及公共安全，應屬都市計畫法施行細則第 15 條第 1 項第 11 款後段：「住宅區為保護居住環境而劃定，不得為下列建築物及土地之使 用：‧‧‧十一、舞廳（場）、酒家、酒吧（廊）、特種咖啡茶室、浴室、妓女 戶或其他類似之營業場所」，故不得於住宅區設置，否則將面臨 6 至 30 萬罰 款。