品牌個性

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第二節 品牌個性

一、品牌個性的含義

品牌(brand)一詞來源於古挪威語(brandr)，意思是“打上烙印”。通俗 的理解：品：商品；牌：牌子，组合起來就是商品的牌子。還有就是品：品質、

品位；牌：牌子、信譽、形象、標誌，結合起來就是有品質有個性的顯著性標 志。 個性一詞源於拉丁語Persona，有“人”、“個性”、“性格”等含義。

它原指演員在舞臺上所戴的假面具，後引申為個人在生命舞台上所扮演的角色，

今天個性指的是一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩定 的心理特徵總和。每個人都有自己獨特的個性，企業品牌和人一樣，也有自己 獨特的個性特徵。

Sirgy (1982) 認為任何品牌或產品都可以被看做是有其個性形象的，就 如同人一樣。這些品牌個性特徵可以借用形容人的一些個性特徵的詞彙來描述，

例如友善的、摩登的、傳統的、年輕的。產品的這些個性特徵與功能性特徵(如 價格、質量等)是不同的，它不僅取決於產品的物理屬性，也取決於其他因素 (如廣告、典型使用者以及其他與消費者心理有關聯的市場活動)。Kayes (1999) 進一步指出，品牌個性係為品牌與人類特質相連結的聯想組合，而品牌形象更 包括了人類特質以外的聯想組合; Keller (2001)則將品牌形象定義為消費者對 品牌的知覺，涉及從產品相關屬性而來的功能性品牌聯想，以及從非產品相關 屬性而來的意象化品牌聯想，而品牌個性為意象化品牌聯想的構成來源之一。

J. L. Aaker (1997) 將品牌個性概念化為「一組與品牌有關的人格特 質」，與產品相關屬性所提供的實用性功能相較，品牌個性提供了象徵性價值 與自我表達功能(Keller, 1998)，在與消費者的個性互動之後，則可進一步與 消費者形成品牌關係(Fournier, 1998)，即便是立基於功能性利益的產品，仍 可發現個性特徵愈鮮明的品牌，愈容易與消費者建立關係，並因該品牌個性而 增加關係深度、感覺與喜愛度(D. A. Aaker, 1996)。Aaker(1997) 認為，品牌 個性“是品牌戰略設計者希望建立或保持的獨特品牌聯想，這些聯想表現了品 牌代表著什麽，暗示著組織成員對顧客的承諾。品牌個性應通過產生一個涉及

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實用性、情感上或自我表現的利益的價值計劃，幫助在品牌與顧客間建立良好 的關系”。Aaker(1997) 所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌聯想出來 的一組人類特徵”。

J. L. Aaker (1997) 將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種。前者 包括消費者對品牌相關人士的聯想(例如:使用者意象、公司員工或執行長、代 言人等);後者包括消費者對產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、

品牌名稱、符號或商標等的聯想。在這些影響因素中，因為品牌使用者本身為 人，用以形塑品牌個性的難度較低，因此品牌個性特別容易與使用者意象相連 結，故使用者意象可說是品牌個性的強力驅動來源(D. A. Aaker, 1996); 然而 在某些產品類別中，品牌個性卻與使用者意象無關，甚至迥異(Keller, 1998)。

綜觀上述對過去品牌個性論文探究可了解品牌個性的形成，首先來自於 產品本身。產品本身所展示的功能是品牌吸引消費者的基礎。其次，來源於廣 告。廣告有效地把企業、品牌、產品訊息傳遞給消費者，吸引消費者註意，廣 告所展示的就是品牌最能吸引消費者的個性。最後，品牌個性來自於品牌的使 用者。品牌個性是消費者認可的品牌特質，賦予了品牌和使用者雙重角色互換。

二、品牌個性的維度和測量

早期衡量品牌個性有兩種方式。其一為依目的而設計的量表，缺點是過於 主觀，以致常常漏失關鍵的個性特徵;另一種是直接採用人格特質量表，然而 該量表的某些個性特徵可能無法被品牌反映出來，而使這些方法的信度及效度 備受質疑。直到 1997 年 J. L. Aaker 發展跨產品類別、具強韌性的品牌個性 量表後，品牌個性才有共同的衡量標準。J. L. Aaker 認為品牌個性如同人格 的本質，都是較為持久且可與他者區隔的「一組特質」(a set of traits)之展 現，而可用形容人的詞彙來描述，因此參考人格五因素模式(five factor model)，並借用心理學領域所採用的人格量表、行銷學領域所採用的人格量表 及質化研究成果，由 25 位受測者的回應中，將所擷取的 309 個個性特徵縮減 為 114 個;接著，選出 60 個形象鮮明的品牌、1000 位美國受測者，從所篩選 的個性特徵中，發展出品牌個性量表，用以架構與測量品牌個性的特徵組合，

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並得到真誠 (sincerity)、刺激(excitement)、稱職(competence)、教養

(sophistication) 與粗獷(ruggedness)五大品牌個性構面，細分為 15 個面向，

共 42 個個性特徵。 其中，真誠、刺激及稱職與五大人格特質有關，表達人類 與生俱來的部份;另外兩個構面—教養與強壯，則不同於人格的五大構面，顯示 這兩個構面屬於個人慾望，而非先天既存的。此跨產品類別、不同受試族群所 找出的五個構面幾乎可以解釋不同品牌的個性差異(達93%)，亦因該等構面相當 穩定，並具有效度、類化性和強韌性等特性，近年來廣受研究者所引用。

圖 二-2: 品牌個性五大構面

資料來源: Aaker Jennifer L.(1994) Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. (34)

同年， J. L. Aaker et al. (2001) 在日本進行跨文化品牌個性調查，

試圖找出具有文化適當性的品牌個性量表，得到真誠(sincerity)、刺激 (excitement)、稱職(competence)、教養(sophistication)與平和

(peacefulness)五大品牌個性構面，細分為 12 個面向，共 36個個性特徵。其 中，刺激、稱職、真誠和教養的面向多與美國品牌個性構面一致或相關，而平 和此一構面則與粗獷相對，顯見品牌個性構面具有文化差異。鄭英輝(1998) 發 現台灣品牌個性構面與日本品牌個性構面呈現高度一致性; 吳祉芸(2003)則進 一步指出，雖然台灣品牌個性構面與日本品牌個性構面的名稱有異，但內涵實 為相同。

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三、品牌個性對購買決策性的影響

消費者購買決策本質上是一個兩階段過程，第一個階段是形成考慮集，

第二個階段是對考慮集中的品牌進行評估並形成最終選擇(Gensch, 1987)。因 此，考慮集階段是消費者最終選擇階段的前提和基礎。考慮集出現在 20 世紀 60 年代，Howard & Sheth (1969) 最先明確了其內涵，認為考慮集是在顧客購 買決策中能夠成為可選項的少數品牌。一個品牌只有成為消費者考慮集的一個 構成要素，才可能最終被消費者購買。

Plummer(1984)研究指出，一旦品牌具有品牌個性，消費者就很容易聯想 起品牌如同人的一些特征，這樣企業可以通過品牌策略的運用，創造出具有高 品牌忠誠度的消費者群體。Chung K.Kim (2001)的研究發現，品牌個性的自我 價值表達與獨特性越大，品牌個性的吸引力就越大；品牌個性認同對口頭傳播 有積極的影響，但對品牌忠誠的直接影響並不顯著，但是，由於口碑傳播對品 牌忠誠具有顯著的影響，因此可以說品牌個性認同通過積極口碑傳播對品牌忠 誠具有間接影響；同樣，品牌個性的吸引力也直接影響了積極口碑傳播，間接 地影響了品牌忠誠。

品牌個性可簡化購買決策歷程、強化消費者對品牌的瞭解與情感依附、

增加品牌形象的喜愛度 (Phau & Lau, 2001)。比起其他行銷溝通策略，品牌個 性更能長時間影響消費者對品牌的知覺，為品牌定位策略的重要一環 (Burke, 1994)， 並因能提供消費者象徵性價值與自我表達功能、評價產品的功能性屬 性之推論線索，以及可強化消費者與品牌的關係，而為「品牌權益」的重要來 源 (D. A. Aaker, 1996)，又品牌個性難以被模仿複製，因此為企業創造品牌 差異化的最佳利器。Keller (1998) 指出，品牌個性若能被消費者明確地描繪 或可表達消費者的自我，消費者對該品牌可能會持較正面的態度，甚至促成購 買行為，故品牌個性是否能體現在智慧型手機這類別上，進而影響消費者面對 行銷活動時的反應而有助於品牌忠誠度的建立，實有探究之必要。

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