品牌形象

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第二章 論文文獻探討

本研究係在探討高科技產品的品牌形象的組成，以及其在消費者購買行 為中所扮演的角色。其中品牌形象分別從自我概念、體驗性價值中來探討其來 源，而體驗性價值再藉由產品使用行為的因素去探討其關係，再進一步去分析 品牌形象及品牌個性對購買意願、再購意願、推薦他人的影響，來探究智慧型 手機品牌忠誠度的建立。以下針對研究主題，進行相關文獻及理論的深入探討。

全章共分六節，內容包括: 品牌形象、品牌個性、自我概念、顧客體驗性價值、

產品使用行為及品牌忠誠度。

第一節 品牌形象

Park, Jaworski & MacInni(1986) 指出品牌形象是行銷人員藉由品牌管 理所創造出的知覺，也是消費者藉由品牌相關活動對品牌所產生的了解。依據 不同的消費者利益為基礎，他們將品牌形象概念分成以下三類:

1、 功能性(functional):

強調協助消費者解決因消費產生的相關問題，例如:解決現有問題。此類 產品通常設計來解決消費者外部衍生的消費需求。功能性價值指出使用產 品或服務的實質利益，通常來自於產品相關的屬性，主要在滿足消費者的 基本需求，如生理和安全需求(Keller 1993;Maslow 1970 ) 或問題解決 或預防潛在問題的需求(Keller 1993；Rossiter and Percy 1987)。一個 功能性概念的品牌是被設計成能解決與消費相關的問題需求(Park, Jaworski and MacInnis 1986)。

2、 象徵性(symbolic):

強調滿足消費者內在需求的產品品牌，例如: 自我價值的提升。此類產品 通常設計來連結個人與特定群體、角色或自我形象。使用產品或服務的附 加利益，通常來自於與產品無關的屬性，如內在對於社會認同、自我表現、

外在與自尊的需求。因此，消費者較重視品牌的聲望、獨特性與流行性，

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因為這些特性與自我概念相關連(Keller 1993；Solomon 1983)，所以象 徵性利益與達成在社會上引人注目相當有關聯，是一種徽章(badge)產品。

一個象徵性概念的品牌是設計成個人與其所嚮往的團體、角色和自我概念 產生聯結(Park, Jaworski and MacInnis 1986)。

3、 體驗性(experiential):

強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、 多樣化及刺激的需求，通常 設計來滿足消費者追求內在刺激和多樣化需求。有關使用產品或服務的感 受，通常來自於與產品相關的屬性。它為消費者帶來知覺上愉悅、多樣和 認知刺激的滿足，為消費者使用產品或服務後的主觀感受。一個體驗性概 念的品牌是被設計成滿足內在所產生追求刺激或多變化的需求(Park, Jaworski and MacInnis 1986)。

Dobni(1990)定義品牌形象是消費者所持有的品牌概念，亦即經由消費者理 性或感性的解讀而形成的主觀知覺現象。品牌形象的塑造會經由行銷活動、文 宣內容、接受者本身的特質所影響。Aaker(1991)認為品牌形象是一組品牌聯想 的型態，而品牌聯想型態則是任何與品牌記憶相連結的人事物、是人們對品牌 的想法、感受及期望等一連串的集合，可以反映出品牌人格或產品的認知。因 此，品牌形象可以藉由組織、產品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品間之 關聯所創造，並且相互影響。除此之外，企業在推出產品時，必須重視品牌形 象的塑造，因為品牌形象確實會成為消費者在購買時評估與決策的重要依據，

且優質的品牌形象確實會為企業與消費者增加價值。

Biel(1992)主張品牌形象乃是由消費者描繪出由品牌名稱所產生的一連串 聯想，包含了企業形象、產品形象、競爭者者品牌形象等。而這些聯想包含硬 性屬性的實質感受或功能屬性的認知，以及軟性或感性的屬性。同時，品牌形 象也會影響使用者形象。Kirmani & Zeithmal(1993)認為品牌形象通常用來表 達消費者對於產品內外屬性的認知或感覺。形成品牌形象需要知覺品質、品牌 態度、知覺價值、 感覺、品牌聯想及廣告態度等要素的投入。而Keller(1993) 認為品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想

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1、屬性(attitudes)

即產品或服務的敘述性特徵，可分為與產品相關的屬性(即實質功能)， 以 及非產品相關屬性，如價格、使用者及使用意象、品牌個性、感覺和經驗 等。

(1)價格(price): 因不直接關係到產品的表現及服務功能，是非產品相關 屬性之一。消費者通常對品牌價格和價值有很強的概念，會依不同品 牌的價格層級來組織心中的產品種類知識。價格被認為是特別重要的 品牌聯想屬性。

(2)使用者及使用心得(user imagery and usage imagery): 使用者和使 用心得可依消費者的個人經驗及直接與品牌使用者接觸或是間接透過 廣告所傳遞的使用情境之描繪，或是其他資訊來源如口碑傳播等條件 而產生。

(3)品牌個性(brand personality): 人們可將某個品牌如同描述人類個性 一樣，區分出摩登、復古、活潑或嚴肅種種不同個性。與其說品牌個 性表示消費者對品牌的認識，倒不如說它反映消費者對該品牌的感想。

(4)感覺和經驗(feelings and xperiences): 情感的回饋通常是建立品牌 資產價值的核心，能賦予產品意義並增加使用滿足感，並增強產品知 覺價值。

2、利益(benefits)

利益是指消費者賦予產品或服務屬性的個人價值或意義。利益根據有關的 潛在動機可更加進一步區分為:功能性利益、經驗性利益、和象徵性利益。

3、態度(attitude)

態度是消費者對品牌的整體評價，亦是產生品牌行為的基礎。在消費者形 成品牌態度之前，通常會先考慮品牌屬性及利益。因此，品牌態度取決於 品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對屬性的認同及品牌利益的 信任。

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(二) 品牌聯想的喜好度(favorability):

即品牌聯想的滿意度及傳送資訊的目的會隨著消費者的評估而不同。行銷方案 的成功與否端看能否創造消費者喜好的品牌聯想，讓消費者相信品牌具有滿足 其需求與慾望的屬性及利益。

(三) 品牌聯想的強度(strength):

品牌聯想的強度決定於資訊初進入消費者記憶的程序為何以及這些資訊儲存的 位置。因此，品牌聯想強度決定何種資訊可能被消費者回想起，進而對品牌選 擇產生影響。由此可知，消費者之所以會選擇特定品牌，最主要的原因在於消 費者由過去經驗得知該品牌帶來什麼。

(四)品牌聯想的獨特性(uniqueness):

若某個品牌擁有特別受推崇或歡迎的聯想使品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特 的定位，則該品牌較能比其他的品牌更具有競爭優勢。而在許多產品種類中，

非產品相關屬性，如使用者類型或使用情境，較易建立起獨特的品牌聯想。

圖 二-1: Keller 顧客品牌權益基礎之概念性架構

資料來源：Keller, Kevin Lane (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Jan, Vol. 57, Iss. 1; p. 7

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由以上文獻可知，品牌形象是反應在消費者記憶中及品牌聯想上的一種 知覺。對於品牌形象有正向的聯想，將會提高品牌形象，進而增加品牌價值。

所以，對企業而言，成功的品牌形象塑造是一種價值的創造，且清晰的品牌形 象可使消費者確認品牌所能滿足的需求，進而達到提高企業績效的目的。

Bhat & Reddy (1998)指出， 品牌形象是一種訊息提示，消費者可藉此 推論產品的品質，進而激發消費行為， Kamins & Marks (1991)也發現消費者 對於品牌形象良好的品牌有較高的購買意願。Fishbein & Ajzen (1975)則發現，

消費者對高知名度的品牌之產品屬性評價會高於低知名度的品牌，因而消費者 對高知名度的品牌之態度會優於低知名度的品牌，進而增強消費者對該品牌的 購買意願;相關研究亦發現，當消費者對該產品的知覺價值愈高，購買該產品的 意願就愈大(Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998; Zeithaml, 1988)。

根據上述學者的研究，在品牌形象分類方面，本研究著重探討採用Park、

Jaworski and MacInnis(1986)的分類，將產品品牌形象分為:功能性

(functional)、象徵性(symbolic)、經驗性(experiential)三種，作為衡量智 慧型手機品牌形象之理論基礎。針對高科技產品的品牌價值，透過了解產品使 用行為對產品價值的評價，再以品牌個性與自我概念一致性來論述手機的象徵 性價值，以及透過手機體驗價值中的享樂消費與品牌形象的關係來做進一步的 探討。

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