第四章 資料分析結果
第四節 迴歸分析
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第四節 迴歸分析
一、產品使用行為與顧客體驗性價值的影響
表 四-16:迴歸模型一
迴歸模型一 依變數
產品效能 產品美感 產品趣味性 自變數
β值
使用多樣化 0.236** 0.133* 0.255 使用頻率 -0.030 0.026 0.080**
F 值 6.225** 2.277* 10.945**
調整後 R² 0.045 0.011 0.081
註：*表示p值＜0.1的顯著水準，**表示p值＜0.05的顯著水準
以「產品效能」為依變數之迴歸模型的 F 值為 6.225，P-Value<0.05，模型 顯著，調整後之 R²值為 0.045。其中自變數「使用多樣化」之β值為 0.236，
P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「使用頻率」未達到顯著水準，顯示使 用頻率的多寡對於顧客體驗產品效能無影響。
以「產品美感」為依變數之迴歸模型的 F 值為 2.277，P-Value<0.1，模型顯 著，調整後之 R²值為 0.011。其中自變數「使用多樣化」之β值為 0.133，P-Value<0.1，達到顯著水準，自變數「使用頻率」未達到顯著水準，顯示使用頻 率的多寡對於顧客體驗產品美感無影響。
以「產品趣味性」為依變數之迴歸模型的 F 值為 10.945，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.042。其中自變數「使用頻率」之β值為 0.080，
P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「使用多樣化」之未達到顯著水準，顯 示使用行為的多寡不會影響顧客對產品趣味性的價值評估。
小結：
H1. 產品的使用行為對顧客的知覺價值有正向的影響
H1a.當使用者的使用行為越多時，消費者越感認同產品效能價值 (成立) H1b.當使用者的使用頻率越長，消費者越認同產品趣味性的價值 (成立)
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以「功能性形象」為依變數之迴歸模型的 F 值為 15.844，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.165。其中自變數「產品美感」之β值為 0.360，
P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「產品效能」之β值為 0.211，P-Value<0.05，自變數「產品趣味性」未達顯著標準，顯示功能性形象與產品美 感和產品效能有正向關係，但不受產品趣味性影響。
以「象徵性形象」為依變數之迴歸模型的 F 值為 12.305，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.131。其中自變數「產品美感」之β值為 0.371，
P-Value<0.05，而「產品效能」與「產品趣味性」皆未達到顯著水準，顯示出 產品美感與對品牌象徵性形象是有正向影響。
以「體驗性形象」為依變數之迴歸模型的 F 值為 36.374，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.320。其中自變數「產品美感」之β值為 0.324，
P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「產品效能」之β值為 0.202，P-Value<0.05，自變數「產品趣味性」之β值為 0.429，P-Value<0.05，顯示體 驗性形象與產品美感、產品效能、產品趣味性有正向關係，又以產品趣味性影
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以「功能性形象」為依變數之迴歸模型的 F 值為 4.164，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.066。其中自變數「輕鬆」之β值為
以「象徵性形象」為依變數之迴歸模型的 F 值為 2.478，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.032。其中自變數「輕鬆」之β值為 0.198，P-Value<0.05，而其餘皆未達到顯著水準，顯示出只有簡單樸實的消費者對象徵 性形象有顯著的正向影響。
以「體驗性形象」為依變數之迴歸模型的 F 值為 2.791，P-Value<0.1，模型 顯著，調整後之 R²值為 0.038。其中自變數「輕鬆」之β值為
0.171，P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「強勢」之β值為 0.124，P-Value<0.1，
顯示「輕鬆」、「強勢」兩種類型的人對體驗性形象有正向關係。
小結：
H3. 不同的自我概念對品牌形象不同的認同
H3a. 個性越穩重者較愈認同手機品牌之功能性形象 (不成立) H3b. 個性愈輕鬆者較愈認同手機品牌之體驗性形象 (成立)
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以品牌個性「教養」為依變數之迴歸模型的 F 值為 6.113，P-Value<0.05，
模型顯著，調整後之 R²值為 0.102。其中自變數「輕鬆」之β值為 0.342，P-Value<0.05，達到顯著水準，顯示消費者「輕鬆」類型的人對於品牌個性「教 養」有正向影響。
以品牌個性「刺激」為依變數之迴歸模型的 F 值為 1.890，P-Value<0.1，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.019。其中自變數「穩重」之β值為 0.134，P-Value<0.05，而其餘皆未達到顯著水準，顯示出只有「穩重」特性的消費者對 品牌個性「刺激」有正向影響。
以品牌個性「稱職」為依變數之迴歸模型不顯著，從「稱職」的品牌個性平 均數為 3.5，推論為在手機的品牌個性上，稱職的特性較難不明顯而至
以品牌個性「真誠」為依變數之迴歸模型的 F 值為 3.642，P-Value<0.05，
模型顯著，調整後之 R²值為 0.055。其中自變數「輕鬆」之β值為 0.129，P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「強勢」之β值為 0.192，P-Value<0.05，
達到顯著水準，自變數「守舊」之β值為 0.137，P-Value<0.05，達到顯著水 準，顯示出「強勢」、「輕鬆」、「守舊」特性的消費者對品牌個性「真誠」
有正向影響，又以「強勢」的影響最明顯。
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以品牌個性「平和」為依變數之迴歸模型的 F 值為 6.595，P-Value<0.05，
模型顯著，調整後之 R²值為 0.111。其中自變數「輕鬆」之β值為-0.111，P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「穩重」之β值為 0.258，P-Value<0.05，
達到顯著水準，自變數「強勢」之β值為 0.161，P-Value<0.05，達到顯著水 準，自變數「溫順」之β值為 0.113，P-Value<0.1，達到顯著水準，自變數
「守舊」之β值為 0.114，P-Value<0.1，達到顯著水準，顯示出「穩重」、
「強勢」、「溫順」特性的消費者對品牌個性「平和」有正向影響，又已「穩 重」的影響最明顯。
小結：
H4. 不同的自我概念對品牌個性有不同的認同
H4a. 消費者自我越有輕鬆形象對品牌個性教養越認同 (成立) H4b. 消費者自我越有穩重形象對品牌個性稱職越認同 (不成立) H4c. 消費者自我越有強勢形象對品牌個性刺激越認同 (不成立) H4d. 消費者自我越有溫順形象對品牌個性平和越認同 (成立) H4e. 消費者自我越有守舊形象對品牌個性真誠越認同 (成立)
五、品牌忠誠度之來源檢定
表 四-20:迴歸模型五
迴歸模型五 依變數
品牌忠誠度
自變數 β值
產品美感 .591**
產品效能 .261**
產品趣味性 .205**
自我概念 -.040 F 值 44.884**
調整後 R² 0.438
註：*表示 p 值＜0.1 的顯著水準，**表示 p 值＜0.05 的顯著水準
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以「品牌忠誠度」為依變數之迴歸模型的 F 值為 44.884，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.438。其中自變數「產品美感」之β值為 0.591，
P-Value<0.05，達到顯著水準，自變數「產品效能」之β值為 0.261，P-Value<0.05，自變數「產品趣味性」之β值為 0.205，P-Value<0.05，達顯著 標準，顯示品牌忠誠度與產品美感、產品效能、產品趣味性皆有正向關係，但
以「品牌忠誠度」為依變數之迴歸模型的 F 值為 27.981，P-Value<0.05，模 型顯著，調整後之 R²值為 0.490。其中自變數「象徵性形象」之β值為 0.125，
P-Value<0.05，「品牌個性」之β值為 0.225，P-Value<0.05，自變數「產品 美感」之β值為 0.414，P-Value<0.05，達到顯著水準， 自變數「產品效能」
之β值為 0.166，P-Value<0.05，自變數「產品趣味性」之β值為 0.135，P-Value<0.05，顯示產品美感、產品效能、產品趣味性價值越高，消費者的品牌 忠誠度就越高，並且被象徵性形象與品牌個性部分中介。
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而自變數「功能性形象」、「體驗性形象」皆無達到顯著水準，代表其對於 品牌忠誠度並無有明顯的關係，此與假說不符。
小結：
H5. 品牌個性對於品牌忠誠度有正向的影響 （成立）
H6. 品牌形象對品牌忠誠度有正向的影響
H6a. 功能性形象對品牌忠誠度有正向的影響 （不成立）
H6b. 象徵性形象對品牌忠誠度有正向的影響 （成立）
H6c. 體驗性形象對品牌忠誠度有正向的影響 （不成立）
H7. 顧客體驗價值對品牌忠誠度有正向的影響
H7a.產品美感體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 (成立) H7b.產品趣味性體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 (成立) H7c.產品效能體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 (成立) 象徵性形象與品牌個性有部分中介效果