第四章 資料分析結果
第二節 因素分析
Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .946 Bartlett 的球形檢定
大約 卡方 3488.833
Df 153
顯著性 .000
表四-5 品牌形象之 KMO 值>0.7，且 Bartlett 球形檢定顯著性=0.000<0.01，
表示「品牌形象」適合進行因素分析。
‧
分別為 10.596、1.474、1.150，解釋變異量分別為 58.715%、8.192%、6.390%，累積解釋量達到 73.297%。並將此三個因素命名為「功能性形象」、「象徵性 形象」、「體驗性形象」，印證了論文文獻中品牌形象的分類。
二、品牌個性
表 四-7:「品牌個性」 KMO 與 Bartlett 檢定 Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .853 Bartlett 的球形檢定
大約 卡方 2360.065
Df 190
顯著性 .000
表四-7 品牌個性之 KMO 值>0.7，且 Bartlett 球形檢定顯著性=0.000<0.01，
表示「品牌個性」適合進行因素分析。
‧
五分別為 6.891、2.608、1.596、1.442、1.224，解釋變異量分別為 34.455%、13.309%、7.978%、7.209%、6.118%，累積解釋量達到 69.069%。並將此五個因 素命名為「教養」、「刺激」、「稱職」、「真誠」、「平和」，印證了 Aaker 日本文化品牌個性的五大構面，而後面會針對這五個品牌個性的子構面 去與自我概念進行迴歸分析。
三、顧客體驗性價值因素萃取
表 四-9:KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .833 Bartlett 的球形檢定
大約 卡方 1552.198
Df 55
顯著性 .000
表四-9 顧客知覺價值之 KMO 值>0.7，且 Bartlett 球形檢定顯著性
=0.000<0.01，表示「顧客體驗性價值」適合進行因素分析。
表 四-10:顧客經驗性價值因素萃取
‧
三分別為 4.980、1.724、1.488，解釋變異量分別為 45.276%、15.677%、13.525%，累積解釋量達到 74.478%。並將此三個因素命名為「產品效能」、
「產品美感」、「產品趣味性」。產品美感與趣味性皆與文獻探討相同，而在 此將原本的價格及效率合併成一個因素「產品效能」來做探討根據體驗性價值 的三個子構面，我們會去於之後進行品牌形象的迴歸分析。
四、自我概念因素萃取
表 四-11:KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性。 .649 Bartlett 的球形檢定
大約 卡方 799.506
Df 105
顯著性 .000
表四-11 顧客知覺價值之 KMO 值接近 0.7，且 Bartlett 球形檢定顯著性
=0.000<0.01，表示「自我概念」適合進行因素分析。
表 四-12:自我概念因素萃取
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
47
有組織性的 .778
理性的 .819
年輕的 .610
拘於禮節的 .730
傳統的 .645
複雜的 .688
無趣的 .786
謙虛的 .626
特徵值 2.965 2.367 1.550 1.329 1.116 解釋變異數 19.770 15.781 10.331 8.857 7.438
因素命名 輕鬆型 穩重型 強勢型 溫順型 守舊型
表四-12 中顯示共萃取了五個特徵值大於 1 的因素，其特徵值由因素一到 五分別為 2.965、2.367、1.550、1.329、1.116，解釋變異量分別為 19.770%、
15.781%、10.331%、8.857%、7.438%，累積解釋量達到 62.177%。本研究將此 五個因素命名為「輕鬆型」、「穩重型」、「強勢型」、「溫順型」、「守舊 型」。而後續也將針對此五個子構面進行品牌個性的迴歸分析。
五、品牌忠誠度因素萃取
表 四-13:KMO 與 Bartlett 檢定
Kaiser-Meyer-Olkin 測量取樣適當性 .839 Bartlett 的球形檢定
大約 卡方 963.443
Df 10
顯著性 .000
表四-13 顧客知覺價值之 KMO 值接近 0.7，且 Bartlett 球形檢定顯著性
=0.000<0.01，表示「品牌忠誠度」適合進行因素分析。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
48
表 四-14:品牌忠誠度因素萃取
變數問項 因素
1
我願意推薦該品的牌智慧型手機給親朋好友或其他人 .863
我願意再次購買該品牌的智慧型手機 .922
即使其他品牌進行促銷活動，我仍會願意優先購買該品牌 .902
即使該品牌手機價格過高，我仍會選擇購買該品牌 .815
你下次購買手機時，會優先考慮此品牌手機 .900
特徵值 3.882
解釋變異數% 77.635
因素命名 品牌忠誠
表四-14「品牌忠誠度」僅萃取出一項因素，其特徵值為 3.882，解釋變異 量為 77.635%，將其命名為「品牌忠誠度」。
‧
面內所有問項的一致性或者相關程度高低，通常可以用Cronbach’s Alpha 來衡 量。本研究各構面之Cronbach’s Alpha 如表四-15 所示，各構面的 Cronbach’s Alpha 皆大於 0.7，，顯示本研究的各構面可靠程度已有一定的水準。表 四-15:構面之信度(Cronbach’s Alpha)列表 構面 題數 Cronbach’s Alpha值