第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論與發現
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H6b 象徵性形象對品牌忠誠度有正向的影響 成立
H6c 體驗性形象對品牌忠誠度有正向的影響 不成立
H7 顧客知覺價值對品牌忠誠度有正向的影響 成立
H7a 產品美感體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 成立
H7b 產品趣味性體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 成立 H7c 產品效能體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 成立
一、產品使用行為對顧客體驗性價值的影響
根據上表顯示，透過迴歸模型相關的分析，可以發現到消費者在購買智慧 型手機後，其使用越多功能，其對體驗性價值中產品效能與產品美感的認同度 越高，而使用頻率越久，其對產品趣味性的認同越高，因為消費者認為使用手 機時能感受到遠離世界的紛擾，對產品趣味性的認同度就越高，而使用越多樣 化，也能更能體驗產品效能的價值，從上述結論可以得知消費者在購買手機後 其體驗性價值的來源可從手機使用行為中去評估其認同的價值
二、顧客體驗性價值對於品牌形象的影響
發現產品使用行為與顧客體驗性價值的關係後，我們進一步透過迴歸分析 了解顧客體驗性價值對於功能性、體驗性、象徵性品牌形象的影響，消費者對 產品外觀設計越滿意時，對手機品牌的象徵性形象認同度越高，而產品效能越 滿意時，功能性品牌形象認同感也越高，手機產品趣味性價值越高，其體驗性 品牌形象認同度也越高，可以從上述發現品牌形象的建立除了原本既有的手機 功能性外，還包含了產品外觀設計、手機使用的效能、以及使用時的趣味性；
顯示出消費者在購買手機時，品牌形象評估的主要因素為產品外觀及過往使用 上趣味性的體驗
三、消費者自我概念與品牌形象的影響
本研究顯示，消費者最認同的手機品牌形象仍為功能性品牌形象，從消 費者自我概念的分類中，不同類型的人對於品牌形象也有不同的評價，其中輕 鬆、穩重、強勢型的人對於功能性形象達顯著，而輕鬆型的人對於象徵性品牌 形象顯著和強勢的人對於體驗性品牌形象達顯著，推論為受測者多為年輕族群，
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而其處於接觸新事物的時間點，而輕鬆型的消費者因為對於自我評價是較無趣 平凡，想要在外在顯現其成熟的態度，因此對於智慧型手機認同其功能性品牌 形象與象徵性形象，而強勢型的人因為其屬於年輕易興奮的族群，對於產品所 賦予的體驗性形象的認同度也會較高，因此對手機品牌體驗性形象也會認同度 越高。
四、消費者自我概念與品牌個性之間的影響
根據上一章的迴歸模型分析，顯示出不同自我形象對於品牌個性也有不 同的認同，根據結果顯示輕鬆型的人認為手機具備教養的品牌個性，而穩重的 人則認為品牌個性為刺激，守舊型的人認為真誠，溫順的人認為品牌個性為平 和，根據上述所論，發現對於穩重跟輕鬆型的人，他們藉由購買智慧型手機彰 顯他日常生活中所沒有展現的自我形象，填補這塊缺陷，亦即藉由手機彰顯理 想；而較溫順及守舊型的人，因其個性本身較保守，因此對於品牌個性的評估 會與自身個性較一致；而根據結果顯示，品牌個性稱職並不受自我形象不同所 影響，顯示出對於智慧型手機的品牌個性，消費者較不能從高科技產品中感受 到有責任及耐心的特性，因此品牌個性稱職並無與穩重型的消費者有正向的關 係
五、體驗性價值、品牌個性與品牌形象對品牌忠誠度之影響
本研究顯示，體驗性價值對於品牌忠誠度有正向的影響，而透過品牌個 性與品牌形象被部分中介，品牌個性與品牌形象也會正向影響品牌忠誠度．其 中體驗性價值中產品美感對於品牌忠誠度的影響最大，而產品效能與產品趣味 性皆對於品牌忠誠度也有正向影響，而品牌形象中只有象徵性形象對於品牌忠 誠度有正向的影響，此結果顯示出當品牌忠誠度的來源除了體驗性價值外，與 消費者是否認為該品牌能彰顯其個性有很大的關係，可看出消費者在推薦他人 或再購品牌時，其對於自身目前所使用的智慧型手機品牌的象徵性形象很重視，
因此手機品牌越能彰顯象徵性形象，越能讓消費者產生品牌忠誠度；此部分推 論為功能性形象及體驗性形象在市面上的競爭對手眾多，尤其近來手機的功能 已漸趨相同，因此對於消費者來說可取代性較高，若沒有針對品牌的象徵性形 象多去區隔，消費者較容易會有品牌間的轉換，對於品牌忠誠的影響並不顯著
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（Son K. Lam, 2010），因更強調品牌所能帶出的社會價值，舉例來說：Apple 因為早期塑造使用它產品的人能彰顯其尊貴的地位及享樂、時尚的人格特質，
因此長期下來累積了一批 Apple acolytes，只要蘋果一推出新產品即會購買的 族群（Belk&Tumbat, 2005）
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