國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
第一節研究背景與動機
隨著智慧型手機產業發展、工商活動發達,生活講究快速便捷的生活型態, 行動通訊已經成為人與人之間溝通最重要的管道。每個人一天中平均用到行動 電話的機會,比其他產品要多, 根據Google與易普索市場調查研究公司 (Ipsos MediaCT) 共同合作的「2013 我們的行動星球：台灣」研究報告中指出台灣人 對智慧型手機的依賴度高達81%，位居亞太之冠，而台灣智慧型手機普及率持續 穩定成長，2013年第1季台灣智慧型手機的普及率達51%，較去年同期32%大幅成 長；智慧型手機是線上活動的起始點，更兼具在地搜尋、個人娛樂平台及社群 交誼等功能，已成為日常生活不可缺少的工具。
從過去智慧型手機的發展史來看，2008 年 1 月, Apple 執行長宣布於第 三季推出第二代 iPhone 而正式開啟了智慧型手機廠商一系列競爭行為除了宏 達電(HTC Corporation)率先推出觸控式螢幕的鑽石機,對手 RIM 也隨後在市場 推出 Blackberry Bold。蘋果(Apple)的第二代 iPhone 正式發表後,低價且流 線的外型已經明顯侵入了傳統手機市場, 也衝擊了所有的手機廠商。接著品牌 大廠如三星電子、Sony、Nokia 很快地也跟上這波智慧型手機的趨勢，這一系 列的競爭行為使得原先並非市場主流,價格較貴,以商務人士以及手機玩家為主 要顧客的智慧型手機在一時之間成為明星級產品,而其目標顧客也因此逐漸演變 成重視產品時尚感與實用取向的普羅大眾。
根據IDC（國際數據資訊）2013年第四季亞太區手機市場季度調查報告顯示，
2013年第四季台灣手機市場總量為247萬支，其中尤以蘋果(Apple)的成長幅度 最為驚人，反觀功能型手機(Feature Phone)出貨量則維持遞減，智慧型手機在 第四季的台灣手機市場達到88%市佔。而統計2013年全年數字，則仍由三星 (Samsung)穩坐市場第一的角色，宏達電(HTC)與索尼(Sony)則分踞市場第二名 與第三名。觀察智慧型手機作業系統方面，Android穩坐市場龍頭，全年市佔達 到85%。反觀iOS在2013年的市佔則下滑二個百分點由15%降至13%。至於微軟
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
(Microsoft)的Windows Phone，則維持約2%的市佔率，相較2012年成長0.5%。
隨著手機日趨智慧化和整合更多功能,再加上國際大廠將智慧型手機作為主 要競爭市場,在全球經濟市場緊縮、消費者的支出受到影響的狀況之下,消費者 希望能買到”一機多功”的消費特性,於是智慧型手機的硬體設計與開發幾乎已 達極致,不論是尺寸輕薄或者是大螢幕幾乎都是手持裝置極限,中高階新機種也 都具備觸控操作的方式。目前消費者選擇手機的重要考慮因素為:手機具備多樣 化功能、能夠顯示消費者個性、身份及地位,因此手機業者在產品設計、製造流 程、行銷模式等方面作持續性的創新。然而，從過往將智慧型手機視為耐久性 高科技產品的功能戰，近幾年已經轉變成消費性電子產品的品牌戰，在品牌經 營上,智慧型手機業者也要投資自身的品牌資產,藉由品牌價值提升自身價值以 及長期競爭優勢,以價值的延伸立於市場的不敗之地。根據 2013年 2月
PCworld 科技品牌調查報告指出， 顧客滿意度最高為 Apple 8.5分，第二名是 Nokia 8.3分，再來是Samsung 8.2分，其中評分的標準含產品外觀設計、系統 速度、硬體介面效能、相機品質、手機出問題機率、服務品質，其中Apple 幾 乎在所有項目都獲得最高分，從報告中可看出其與其他產品的效能分數相差不 遠，顯見智慧型手機品牌的功能已越趨接近，但蘋果仍能從眾多品牌中獲得最 高的評價，顯示滿意度不只是來自於功能的表現，也體現於手機品牌本身所帶 給你的其他價值，如體驗性價值以及品牌價值。
品牌是企業重要的無形資產,一個優勢品牌的價值會為企業創造高額的利潤, 品牌權益是企業長期經營下所累積的無形資產。當消費者面臨消費決策時,購買 意願取決於對品牌的認定價值,若消費者認定的價值是正面的,則購買機率相對 較高(Dickson and Sawyer, 1990)。為此,本研究從一般手機購買後如何產生品 牌形象的過程，去了解手機品牌忠誠度的建立，透過產品使用行為、顧客體驗 性價值、品牌形象、品牌個性對品牌忠誠度之影響,以利業者能清楚消費者的購 買偏好,據以對手機業者提供一個品牌管理上的實務建議。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
第二節 研究目的
本研究希望藉由文獻與理論的整理，以及實證資料的分析，了解造成消費 性電子產品具有品牌忠誠度之成因，與分析消費者的特性對於品牌個性與品牌 形象的關係，最後則是了解顧客體驗性價值與品牌忠誠度之關係是否有透過品 牌形象影響。根據數位匯流大調查系列之「台灣人智慧型手機使用行為大調查」，
手機使用者中，有 47.2%使用智慧型手機，消費者對於智慧型手機較為熟悉，
且智慧型手機亦是當前最熱門的話題、競爭激烈的市場，因此，本研究選用智 慧型手機作為研究主題，希望藉由本次研究能夠對於智慧型手機廠商在行銷實 務上有所建議。
本次研究之目的，即嘗試從最終端消費者的特性及購買後的使用行為來觀 察，探討品牌形象與品牌個性、體驗性價值與品牌忠誠度之間所呈現的關係，
本研究想藉由研究假設之驗證，提供智慧型手機業者在品牌經營之行銷策略參 考，將本次研究目的條列如下：
一、探討消費者對於智慧型手機的價值評估時，是否會受到購買後的使用行為 影響。
二、探討不同消費者特性是否對智慧型手機品牌個性有不同的評價。
三、探討消費者對產品價值的評估是否會影響智慧型手機不同品牌形象的評價 四、探討產品體驗價值與品牌形象對於智慧型手機品牌忠誠度的影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
第三節 研究流程
本研究的研究流程如圖一-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方 向與目的；確立研究動機與方向後，即開始蒐集相關的文獻作為本研究的理論 基礎，並根據文獻回顧建立本研究之研究架構與發展相關假說；之後，則參考 文獻設計有關於本論文之問項，經由與指導教授討論修正後，確立本研究之正 式問卷與抽樣方式。在問卷回收後進行編碼與資料分析，驗證本論文之假說，
最後再針對分析結果，提出本研究的結論與建議。
圖 一-1 研究流程
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5