第二章 論文文獻探討
第四節 顧客體驗性價值
(Hirschman and Holbrook, 1982)。此觀點代表者如「資訊處理模式」
(Bettman, 1979)，認為消費者是具有邏輯思考的人，以解決問題為目的來做購 買決策。這個方法對於將有形品質與效用的表現視為產品傳遞給消費者的主要 價值，是非常有效且有用的。但是，如果消費者選擇與使用產品是基於滿足情 緒上的需要，而非著重追求效用的功能滿足的話，則顯得不太適用(Hirschman and Holbrook, 1982)，資訊處理模式忽略了重要的消費現象(Consumer
phenomena)，這些現象可能包括多元化的遊樂休閒活動、感官的愉悅、作白日 夢、美感的享受以及情緒的反應等。消費活動過程中可能會包含著大量的幻想、
感覺、與遊樂體驗， Holbrook and Hirschman(1982)稱此為「體驗觀點」
(Experiential View)。同時，Hirschman and Holbrook(1982) 也提出了「享 樂消費」(Hedonic Consumption) 的觀點， 正也呼應了「體驗觀點」。「享樂 消費」是消費者使用產品的經驗中，有關於多元感官、幻想與情緒等方面的消 Bruce, 1984)；也有針對購物行程體驗的享樂觀點與功利觀點分析，得出消費 者的購物體驗會根據銷售通路的不同而有所改變 (Babim, Darden, and Griffin, 1994)，還有人發現行動服務對於顧客的忠誠度及滿意度皆有顯著的 影響（Lee, Widdow and Park, 2006）。由上述學者研究可得知，消費者的體 驗是體現在很多購買體驗中不同層面上，不管是產品本身、服務、或是通路中，
也使得本研究想進一步探討消費者對於高科技產品的體驗價值是如何影響消費 者的購買行為以及品牌忠誠度。
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Holbrook(1994) 指出顧客價值是一種互動的、相對的偏好之經驗，提出 一體驗價值概念性架構，利用三個主要構面，內在/外在價值、自我/他人導向 價值、以及主動/ 被動價值，將價值劃分為八種類型，效率(Efficiency)、卓 越(Excellence)、地位(Status)、尊敬(Esteem)、遊樂(Play)、美感
(Aesthetics)、倫理(Ethics)、心靈(Spirtuality)。 Mathwick (2001) 再依 據 Holbrook 的價值概念，利用內在/外在價值、主動/被動價值， 發展出一套 量表，衡量型錄與網路購物環境的體驗價值，稱為體驗價值量表
(Experiential value scale, EVS)，包含消費者投資報酬(Consumer return on investment)、服務卓越(Service excellence)、美感(Aesthetics)、嬉戲 (Playfulness)。
1. 「外在價值」對「內在價值」 (Inner self)。
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Extrinsic Intrinsic Active Customer return on Investment(CROI)
- Efficiency - Economic value
Playfulness - Escapism
- Intrinsic enjoyment
Reactive Service Excellence Aesthetics
- Visual appeal - Entertainment Value 資料來源:Experiential Value Dimensions theorized by Holbrook (1994) & Mathwick (2001)
三、體驗價值與購買行為的關聯
現今的高科技產品已經越來越趨向消費者導向，他們可以在購買時從很 多面向去評估科技產品，如外觀設計、功能、價格．例如：手機、數位電視、
GPS 導航 (Lee et al., 2009; Scherf, 2006)；Helkkula & Kelleher (2010) 也指出消費者相較於過去被動地接受廠商提供的科技產品，已漸漸轉為主動體 驗科技的形式。除此了消費者導向的趨勢外，科技產品的享樂觀點也逐漸豐富 了消費者體驗，消費者開始將產品的外觀設計以及追求產品的娛樂性質，與產 品的功能特色視為同等重要的評估要見（Chitturi, Raghunathan & Mahajan,
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2008; Cyr et al., 2006），因應這樣的需求導向，越來越多的公司開始著重 科技產品的美感 (Kaplan, 2009) ，並且將消費者的生活方式與產品品牌做一 個情感上的連結( Brown, 2006; Han, Chung & Sohn, 2009 ; Lee et al., 2009)。McCarthy and Wright (2004) 認為現今的科技產品的體驗不只是包含 產品的使用，還包含了如事前購買產品的流程到後期的服務如技術支援、產品 更新。上述論文文獻皆說明了在消費性的科技產品中，體驗觀點已成為顧客價 值中非常重要的一環，而這樣的體驗觀點如同上面的架構所述，可能包含外在 的如科技產品的功能多樣化，或是內在的如消費者對於產品本身的體驗
（Silvester, 2010）。
過去也有眾多文獻探討過消費者的產品體驗價值對於品牌忠誠度的關聯 性，大多數是從認知、態度、行為意圖的架構來去探討，而也有研究指出品牌 忠誠度對於科技產品的成功扮演著舉足輕重的角色 (Silvester, 2010) ，也有 人探討體驗價值對於產品採用或是未來產品採用意圖有明顯的影響 (Cowart, Fox & Wilson, 2008; Kulviwat et al., 2009)，而 Park, Lim & Kim (2011) 也另外針對消費性科技產品的體驗價值做研究，研究結果顯示對於品牌忠誠度 是有幫助的，如推薦他人及再購意願。綜合上述所論，可知道體驗價值在消費 性科技產品的購買行為中，以及品牌忠誠度的建立，已經越來越重要，因此本 研究認為探討智慧型手機購買行為時，應將其納入考量，並採納 Park, Lim &
Kim (2011) 改良 Holbrook&Mathwick 的體驗價值量表，探討著重在產品內在的 體驗性價值，含產品美感及娛樂性、而外在價值探討經濟價值與效率，並不針 對服務銷售這快領域進行深入探討。
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