第三章 研究方法
第三節 變數定義與衡量方式
象徵性形象及經驗性形象(Park, Jaworski & MacInnis,1986;Keller,1993) 來 衡量品牌形象，並參考陳亭羽、施麗琴(2010)針對手機所建構之品牌形象量表
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資料來源:“Consumption Symbol as Carriers of Culture:A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Contructs,” by J. L. Aaker, J.
Garolera, & V. Benet-Martínez, 2001, Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), p. 500.
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Mathwick (2001) 的體驗價值量表，再經由本研究整理支手機體驗價值衡量表 的問項。表 三-3: 體驗價值量表
資料來源：Park, Lim, Kim 2013 “Experiential value: Application to innovative consumer technology products”, Journal of Customer
Behavior, Vol 12
四、自我概念
所謂的自我概況，就是一個人對自己的看法，本研究在自我形象衡量方 面，採用語義差異法(Semantic Differential Method)來進行衡量，讓受測者 透過多組相對的形容詞量表來評等特定之自我面向，避免因用 Q-sort 法而有 些受測者難以透過產品來描述自己，或受測的產品不一定具有鮮明性格等問題，
造成衡量上的困難。關於自我形象的語義差異法量表，引用 Malhorta (1981) 發展出之測量自我形象的量表，共有 15 組相對的形容詞語義，受測者於這些
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的衡量，故非常適合本研究之自我形象的探討。
表 三-4：自我形象量表
粗魯的 Rugged 雅緻的 Delicate
興奮的 Excitable 沈靜的 Calm
不安的 Uncomfortable 自在的 Comfortable
支配慾強的 Dominating 服從的 Submissive
節制的 Thrifty 放縱的 Indulgent
和藹可親的 Pleasant 對人不客氣的 Unpleasant
新潮的 Contemporary 不新潮的 Non-contemporary
有組織性的 Organized 無條理的 Unorganized
理性的 Rational 感性的 Emotional
年輕的 Youthful 成熟的 Mature
拘於禮節的 Formal 不拘泥的 Informal
傳統的 Orthodox 不守舊的 Liberal
複雜的 Complex 簡單的 Simple
無趣的 Colorless 多采多姿的 Colorful
謙虛的 Modest 自負的 Vain
資料來源:Malhotra, Naresh K. (1981), “A Scale to Measure Self-Concepts, Person Self-Concepts, and Product Self-Concepts,” Journal of
Marketing, Vol. 18, (November), 462.
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五、品牌忠誠度的衡量變數
由於本文著重在探討品牌形象在手機購買行為中所扮演的角色，因此考 量Fornell(1992)以再購意願及價格容忍觀點來量測。Jones & Sasser
Jr.(1995)、Chaudhuri(1999)與Odinetal(1999)主張再購意願、基本行為(最近 實際購買頻率、數量與金額)、衍生行為(推薦、口碑與介紹顧客)為忠誠行為的 三構面。Gronholbt,Martensen & Kristensen(2000)主張以顧客再購意願、向 他人推薦意願、交叉購買意願及價格容忍度作為衡量忠誠度的四個構面。因此 本研究將綜合上述對於顧客購買意願的衡量方式，以「價格容忍」及「向他人 推薦」，和「再購意願」來當作衡量因子。
表 三-5: 品牌忠誠度問項
資料來源: Gronholbt, L., Martensen, A. & Kristensen,K. (2000), “The relationship between Customer Satisfaction and Loyalty: Cross-Industry different,” Total Quality
Management, Vol. 11, pp. 509-516.
我願意推薦該品的牌智慧型手機給親朋好友或其他人 我願意再次購買該品牌的智慧型手機
即使其他品牌進行促銷活動，我仍會願意優先購買該品牌 即使該品牌手機價格過高，我仍會選擇購買該品牌
你下次購買手機時，會優先考慮此品牌手機
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自我形象，藉由 Malhotra(1981)的 15 題語義差異法量表，找出每個消費者的 真實個性; 第六部分則為衡量品牌忠誠度的三個主要因子願意購買、再購意願、Shih 與 Venkatesh (2004) 瞭解消費者智慧型手機使用頻率
Holbrook (1994) & Mathwick (2001) 體驗價值量表
Malhorta (1981)發展出之測量 自我形象的量表
五點尺度
第六部分 品牌忠誠度 5
Gronholbt,Martensen &
Kristensen(2000)
五點尺度
第七部分 基本資料 6
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