自我概念

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第三節 自我概念

一、自我概念的含義

早期自我概念(self-concept) 被視為單向度構念，為個體對自我的知覺、

感受與思想(James, 1890)，楊國樞(1974)認為自我概念是個人心中對自己的印 象，包含對自我的知覺、態度、能力、性格以及思想方面的評價;而 Sirgy (1982)從自我概念與消費者行為的關係之文獻回顧中，歸納出真實自我(actual self)、理想自我(ideal self)、社會自我(social self)、理想社會自我

(ideal social self)四個面向。其中，真實自我係指個體對自己的主觀認知，

也就是我覺得自己是什麼樣的人;理想自我乃指個體希望達到的理想形象，也就 是我想要成為什麼樣的人，通常為個人高估的知覺與意義;社會自我意指個體認 為他人如何看待自己，也就是我覺得我在他人眼中是什麼樣的人;理想社會自我 則指個體希望他人如何看待自己的形象認知。

二、自我概念一致性理論

自我概念一致性理論主要在探討產品象徵性(product symbolism) (以使 用者意象為代表) 與自我概念的交互作用對消費者行為的影響。Gardner &

Levy (1955)與 Levy (1959)率先探討此概念，點出消費者不只因為產品所提供 的實用性價值而購買產品，亦可能因為該產品所提供的象徵性價值而購買 之;Grubb & Grathwohl (1967)進一步提出形象一致性假設(image congruency hypothesis):消費者在購買與使用象徵性產品的過程中可以定義、維持與提昇 自我概念，因此消費者會偏好產品形象與自我概念契合的產品。爾後諸多研究 均證實「個體自我概念之心理結構與其欲購買產品所賦有的象徵性價值兩者間 的聯結將正向影響產品評價與購買行為」此一論點，並發現當個體所知覺的產 品形象與自我概念一致時，尚會正向影響消費者對產品╱品牌的知覺、情感與 行為反應，包括:消費者決策、產品形式偏好、產品偏好、產品使用、產品忠誠 度、品牌評價、品牌選擇、品牌偏好、品牌態度、品牌忠誠度、品牌關係品質、

購買意願、購買動機、商店忠誠度、消費者滿意度、消費者涉入等 (Ericksen, 1996; Graeff, 1996;Jamal & Goode, 2001; Kressmann et al., 2006;

Loudon & Bitta, 1993; Malhotra, 1988; Mangleburg et al., 1998; Parker,

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2005; Sirgy, 1982; Sirgy et al., 1991; Sirgy & Samli, 1985); 又自我概 念會隨著時間與經驗而呈現穩定狀態的特性，正好解釋了消費者為何會長時間 忠於特定品牌(Onkvisit & Shaw, 1987)。隨著相關理論的發展，自我概念一致 性理論漸趨成熟。社會心理學領域研究發現自我概念為多元面向(真實自我、理 想自我等)的貢獻，讓自我概念一致性對消費者行為的影響效果得以進一步區分 為真實自我一致性效果(Belk, 1988)、理想自我一致性效果(Hogg, Cox, &

Keeling, 2000; Malhotra, 1981)以及特定自我一致性效果(Kleine, Kleine,

& Kernan, 1993);且發現即便產品形象與真實自我不相符，消費者亦可能因產 品形象與理想自我契合而選購該產品 (Loudon & Bitta, 1993)。此外，Sirgy, Johar, & Wood (1986)更發現產品的社會能見度(social visibility)可以幫助 個體建立使用者意象的信念，因此相較於私人性產品(private product)，消費 者對公眾性產品(public product)較可能有使用者意象的聯想，進而產生自我 概念一致性而對消費者行為有所影響。

Parker (2005)有鑑於以使用者意象探討自我概念一致性理論，可能無法 總是捕捉到消費者的一致性經驗，因此改以品牌形象象徵面向的主要構成要素:

品牌個性，探討自我概念一致性理論，並比較採用不同的比較基準點之一致性 經驗間的差異。研究結果發現，「品牌個性與真實自我之一致性」和「使用者 意象 與真實自我之一致性」(即真實自我一致性)，以及「品牌個性與理想自我 之一 致性」和「使用者意象與理想自我之一致性」(即理想自我一致性)為具有 關聯性、不全然相同的概念，但皆顯著影響品牌態度。

三、自我概念與購買行為

Levy (1959)的論點:購買行為深受消費者對產品的象徵性屬性之知覺所 影響，引發後進學者探索以自我概念解釋及預測購買行為的興趣。Grubb &

Grathwohl (1967)根據人格心理學家 Roger 自我提昇理論(self-enhancement)，

闡述個體會為了保護與提升自我概念而展現特定行為模式，例如:購買、展現或 使用可向自己或他人傳遞象徵意涵的產品。由於個體會將自我投射到他物，當 持有物與個體的自我認定高度一致時， 持有物便會被個體視為自我的延伸，而 可用以界定自我(Belk, 1988)。此現象說明了為何某些產品對消費者而言具有

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重大意義，並且可用來向他人表達自我的某些重要層面。此外，由於人們會透 過臆測他人眼中的自己來評價自己，而他人所看到者包括個體的持有物，因此，

個體的持有物有助於自我概念的形成 (Solomon, 2004)。從上述可知，某些物 品不但是消費者自我概念的象徵，儼然已成為消費者自我認同的重要部分。

四、自我概念的衡量

若要瞭解消費者的自我概念，就必須提出一些指標來進行衡量：

 Sirgy (1982)整理出主要兩種關於自我概念的衡量方式:Q-sort 法:由 Sommers (1964)提出，將產品依「最像我」到「最不像我」之尺度來將 受測者分群。Belch and Landon (1977)改良此法，將受測者對每一個產 品進行「真實我」、「理想我」與產品形象相似性做衡量，並衡量對產 品的購買意願。

 語意差異法(Semantic Differential Method):讓受測者透過多組兩個形 容詞(如謙卑的-虛榮的)量表來認知自我的形象(如Birdwell 1968;

Dolich 1969)，而該理論基礎是由 Osgood, Suci, and Tannenbaum (1957)所建構(Malhotra, 1981)。 Malhotra (1981) 提出 15 組形容詞 量表，可用來衡量自我概念與產品概念。根據 Malhotra(1981)的 15 題 語義差異法量表所描述的個性,利用因素分析法可大致歸類為溫順、守舊、

強勢、穩重、輕鬆五種類型去做分析

隨著多重自我概念的提出，學者們轉為探討特定自我一致性對消費者行 為的影響，並發現真實自我一致性、理想自我一致性具有重要影響力 (Sirgy, 1982)。其中，在維持自我一致動機的運作下，產品形象與真實自我契合時，以 及在強化自尊動機的運作下，產品形象與理想自我契合時，將正向影響消費者 對產品╱品牌的知覺、情感與行為等反應，包括:產品偏好、產品選擇、品牌態 度、品牌關係品質、品牌忠誠度、購買意願、顧客基礎品牌權益、品牌形象定 位等(Ericksen, 1996; Hamilton & Sun, 2005; Johar & Sirgy, 1991;

Kressmann et al., 2006; Marquardt, 2005; Parker, 2005; Sirgy et al., 2005)。

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(Hirschman and Holbrook, 1982)。此觀點代表者如「資訊處理模式」

(Bettman, 1979)，認為消費者是具有邏輯思考的人，以解決問題為目的來做購 買決策。這個方法對於將有形品質與效用的表現視為產品傳遞給消費者的主要 價值，是非常有效且有用的。但是，如果消費者選擇與使用產品是基於滿足情 緒上的需要，而非著重追求效用的功能滿足的話，則顯得不太適用(Hirschman and Holbrook, 1982)，資訊處理模式忽略了重要的消費現象(Consumer

phenomena)，這些現象可能包括多元化的遊樂休閒活動、感官的愉悅、作白日 夢、美感的享受以及情緒的反應等。消費活動過程中可能會包含著大量的幻想、

感覺、與遊樂體驗， Holbrook and Hirschman(1982)稱此為「體驗觀點」

(Experiential View)。同時，Hirschman and Holbrook(1982) 也提出了「享 樂消費」(Hedonic Consumption) 的觀點， 正也呼應了「體驗觀點」。「享樂 消費」是消費者使用產品的經驗中，有關於多元感官、幻想與情緒等方面的消 Bruce, 1984)；也有針對購物行程體驗的享樂觀點與功利觀點分析，得出消費 者的購物體驗會根據銷售通路的不同而有所改變 (Babim, Darden, and Griffin, 1994)，還有人發現行動服務對於顧客的忠誠度及滿意度皆有顯著的 影響（Lee, Widdow and Park, 2006）。由上述學者研究可得知，消費者的體 驗是體現在很多購買體驗中不同層面上，不管是產品本身、服務、或是通路中，

也使得本研究想進一步探討消費者對於高科技產品的體驗價值是如何影響消費 者的購買行為以及品牌忠誠度。