顧客體驗性價值、自我概念、品牌個性、品牌形象對品牌忠誠度影響之研究-以智慧型手機為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易所碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 顧客體驗性價值、自我概念、品牌個性、政治大品牌形象對品牌忠誠度影響之研究立 -以智慧型手機為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳建維博士鄭鴻章博士研究生：杜家瑜撰中華民國 103 年 6 月.

(2) 摘. 要. 近年來台灣民眾對於智慧型手機的依賴程度越來越高，隨著通訊費率調降、無線網路發展進步及平價化等因素,智慧型手機已融入民眾生活，不僅是通訊工具，也同時反映著使用者的生活風格與型態,並具有形象傳達的功能．從2008年在Apple 宣布以iPhone 3G進軍電信業之後,許多國際品牌大廠開始重視原本只著重在滿足利基型市場的智慧型手機產品；因此，智慧型手機市場也從2008年開始迅速由以往的利基型市場轉變為高度競爭的「紅海」戰區。當國際手機大廠皆注意到智慧型手. 政治大腦汁來因應即將到來的激烈市場競爭。因此,除了智慧型手機廠商在硬體規格上的立不斷推陳出新及價格上的低價競爭，如何去開發品牌以增加顧客忠誠度已是今日各機市場且當功能性手機市場幾乎已達到飽和狀態下,智慧型手機的廠商就必須絞盡. ‧ 國. 學. 廠商需重視的課題之一。. ‧. 本研究以問卷調查的實證研究方式，共得到有效問卷 226份，探討品牌形象、. sit. y. Nat. 品牌個性、自我概念、顧客體驗性價值會如何影響品牌忠誠度,期望本研究能夠找. io. al. n. 誠度。. er. 出提供品牌廠商在品牌事業上的經營或行銷策略建議以期提升消費者的長期品牌忠. Ch. engchi. i n U. v. 研究結果發現：自我概念對於品牌個性與品牌形象皆有不同顯著的影響，而顧客體驗性價值受到產品使用行為的影響，顧客體驗價值對於品牌忠誠度也有顯著的影響，品牌個性及品牌形象對於品牌忠誠度皆有正向影響，其中象徵性品牌形象影響最為顯著; 最後,本研究針對不同自我概念下的智慧型手機消費者，根據本研究所論述之品牌個性和品牌形象因素,提出相關行銷建議與策略。. 關鍵字: 品牌個性、品牌形象、自我概念、體驗性價值、品牌忠誠度、智慧型手機.

(3) 誌. 謝. 本論文得以順利完成,要特別感謝一路上不斷照顧提攜的貴人:首先是在論文行進中不斷督促並且給予指導與鼓勵之指導教授陳建維老師與共同指導教授鄭鴻章老師。在論文寫作期間,無論是文章的修正或者是研究方向的指導，或邏輯思考之面向及至深度、廣度,從大方向到細節,均能指點迷津, 或者即時導引及協助,致使本論文能順利完成，在此謹獻最誠摯的感謝，感謝陳建維老師與鄭鴻章您們博大精深的知識分享、以及無私的付出。. 政治大在論文寫作過程中,感謝同窗好友詠淨、欣宜、依庭、冠緯、依琳、雅絜及立. ‧ 國. 學. 韻安彼此互相切磋提攜,互相提醒對方論文進度，主動幫忙，在挫折時提供鼓勵；以及學長朱崇文的論文寫作經驗之分享，感謝EMBA學長姐及大學同學們在問卷上給. ‧. 與協助，讓我能順利在時間內收取足夠的樣本數量。另外感謝系辦助教們的在行政程序上的幫忙，讓身為研究生的我能順利口試，此外也要感謝室友彥晴，陪伴我度. Nat. sit. y. 過忙碌的碩士生活，並且在低潮時給與我鼓勵，平時也對我的生活加倍照顧，最後. al. n. 我得以完成此篇論文。. er. io. 還有要感謝一路上默默鼓勵我的父母親，感謝他們讓我無後顧之憂地念研究所，讓. Ch. engchi. i n U. v. 在就讀五年一貫期間深深感受到「得之於人太多,授之於人太少」並抱持著感恩的心用心撰寫論文,潛心修習,學得不少寶貴知識及經驗。再次，感謝大家對我的照顧及幫助，這一路走來,認識到很多的朋友,學到很多理論知識與實務經驗，突破了很多很多難關，真的很慶幸當初選擇多唸一年，完成五年一貫的碩士學位。.

(4) 目錄第一章緒論......................................................... 1 第一節研究背景與動機........................................... 1 第二節研究目的................................................. 3 第三節研究流程................................................. 4 第二章論文文獻探討................................................. 5 第一節品牌形象................................................. 5 第二節品牌個性................................................ 10 第三節自我概念................................................ 14 第四節顧客體驗性價值.......................................... 17 第五節產品使用行為............................................ 21 第六節品牌忠誠度.............................................. 23 第三章研究方法.................................................... 24 第一節研究架構................................................ 24 第二節研究假說................................................ 25 第三節變數定義與衡量方式...................................... 31 第四節問卷設計與抽樣方法...................................... 36 第五節資料分析方法............................................ 38 第四章資料分析結果................................................ 39 第一節受訪者基本背景與資料.................................... 39 第二節因素分析................................................ 43 第三節問卷的信度與效度分析.................................... 49 第四節迴歸分析................................................ 51 第五章研究結論與建議.............................................. 58 第一節研究結論與發現.......................................... 58 第二節行銷實務與建議.......................................... 62 第三節研究限制與未來研究方向發展.............................. 64 參考文獻........................................................... 65 附錄一研究問卷.................................................... 74. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(5) 表目錄二-1：顧客體驗價值量表 ....................................... 19 三-1：手機品牌形象問項 ....................................... 31 三-2: 品牌個性量表（日本） ................................... 32 三-3: 體驗價值量表 ........................................... 33 三-4：自我形象量表 ........................................... 34 三-5: 品牌忠誠度問項 ......................................... 35 三-6：問卷之變數與題目對照表 ................................. 36 四-1:樣本結構分配表 .......................................... 39 四-2:智慧型手機購買行為分配表 ................................ 40 四-3:產品使用行為次數分配表 .................................. 42 四-4:智慧型手機使用頻率分配表 ................................ 42 四-5:「品牌形象」 KMO 與 Bartlett 檢定 ....................... 43 四-6:「品牌形象」因素萃取 .................................... 43 四-7:「品牌個性」 KMO 與 Bartlett 檢定 ....................... 44 四-8:「品牌個性」因素萃取 .................................... 44 四-9:KMO 與 Bartlett 檢定 .................................... 45 四-10:顧客經驗性價值因素萃取 ................................. 45 四-11:KMO 與 Bartlett 檢定 ................................... 46 四-12:自我概念因素萃取 ....................................... 46 四-13:KMO 與 Bartlett 檢定 ................................... 47 四-14:品牌忠誠度因素萃取 ..................................... 48 四-15:構面之信度(Cronbach’s Alpha)列表 ...................... 49 四-16:迴歸模型一 ............................................. 51 四-17:迴歸模型二 ............................................. 52 四-18:迴歸模型三 ............................................. 53 四-19:迴歸模型四 ............................................. 54 四-20:迴歸模型五 ............................................. 55 四-21:迴歸模型六 ............................................. 56 五-1 假說檢定彙整表 ........................................... 58. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表. Ch. engchi. i n U. v.

(6) 圖目錄一-1 研究流程 ................................................. 4 二-1: Keller 顧客品牌權益基礎之概念性架構 ..................... 8 二-2: 品牌個性五大構面 ....................................... 12 三-1:研究架構 ................................................ 24. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖圖圖圖. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著智慧型手機產業發展、工商活動發達,生活講究快速便捷的生活型態, 行動通訊已經成為人與人之間溝通最重要的管道。每個人一天中平均用到行動電話的機會,比其他產品要多, 根據Google與易普索市場調查研究公司 (Ipsos MediaCT) 共同合作的「2013 我們的行動星球：台灣」研究報告中指出台灣人對智慧型手機的依賴度高達81%，位居亞太之冠，而台灣智慧型手機普及率持續穩定成長，2013年第1季台灣智慧型手機的普及率達51%，較去年同期32%大幅成. 政治大交誼等功能，已成為日常生活不可缺少的工具。立. 長；智慧型手機是線上活動的起始點，更兼具在地搜尋、個人娛樂平台及社群. ‧ 國. 學. 從過去智慧型手機的發展史來看，2008 年 1 月, Apple 執行長宣布於第. ‧. 三季推出第二代 iPhone 而正式開啟了智慧型手機廠商一系列競爭行為除了宏達電(HTC Corporation)率先推出觸控式螢幕的鑽石機,對手 RIM 也隨後在市場. Nat. sit. y. 推出 Blackberry Bold。蘋果(Apple)的第二代 iPhone 正式發表後,低價且流. er. io. 線的外型已經明顯侵入了傳統手機市場, 也衝擊了所有的手機廠商。接著品牌. al. v i n Ch 列的競爭行為使得原先並非市場主流,價格較貴,以商務人士以及手機玩家為主 engchi U n. 大廠如三星電子、Sony、Nokia 很快地也跟上這波智慧型手機的趨勢，這一系. 要顧客的智慧型手機在一時之間成為明星級產品,而其目標顧客也因此逐漸演變成重視產品時尚感與實用取向的普羅大眾。. 根據IDC（國際數據資訊）2013年第四季亞太區手機市場季度調查報告顯示， 2013年第四季台灣手機市場總量為247萬支，其中尤以蘋果(Apple)的成長幅度最為驚人，反觀功能型手機(Feature Phone)出貨量則維持遞減，智慧型手機在第四季的台灣手機市場達到88%市佔。而統計2013年全年數字，則仍由三星 (Samsung)穩坐市場第一的角色，宏達電(HTC)與索尼(Sony)則分踞市場第二名與第三名。觀察智慧型手機作業系統方面，Android穩坐市場龍頭，全年市佔達到85%。反觀iOS在2013年的市佔則下滑二個百分點由15%降至13%。至於微軟 1.

(8) (Microsoft)的Windows Phone，則維持約2%的市佔率，相較2012年成長0.5%。. 隨著手機日趨智慧化和整合更多功能,再加上國際大廠將智慧型手機作為主要競爭市場,在全球經濟市場緊縮、消費者的支出受到影響的狀況之下,消費者希望能買到”一機多功”的消費特性,於是智慧型手機的硬體設計與開發幾乎已達極致,不論是尺寸輕薄或者是大螢幕幾乎都是手持裝置極限,中高階新機種也都具備觸控操作的方式。目前消費者選擇手機的重要考慮因素為:手機具備多樣化功能、能夠顯示消費者個性、身份及地位,因此手機業者在產品設計、製造流程、行銷模式等方面作持續性的創新。然而，從過往將智慧型手機視為耐久性高科技產品的功能戰，近幾年已經轉變成消費性電子產品的品牌戰，在品牌經. 政治大及長期競爭優勢,以價值的延伸立於市場的不敗之地。根據 2013年 2月立. 營上,智慧型手機業者也要投資自身的品牌資產,藉由品牌價值提升自身價值以. ‧ 國. 學. PCworld 科技品牌調查報告指出，顧客滿意度最高為 Apple 8.5分，第二名是 Nokia 8.3分，再來是Samsung 8.2分，其中評分的標準含產品外觀設計、系統. ‧. 速度、硬體介面效能、相機品質、手機出問題機率、服務品質，其中Apple 幾乎在所有項目都獲得最高分，從報告中可看出其與其他產品的效能分數相差不. y. Nat. sit. 遠，顯見智慧型手機品牌的功能已越趨接近，但蘋果仍能從眾多品牌中獲得最. n. al. 給你的其他價值，如體驗性價值以及品牌價值。. Ch. engchi. er. io. 高的評價，顯示滿意度不只是來自於功能的表現，也體現於手機品牌本身所帶. i n U. v. 品牌是企業重要的無形資產,一個優勢品牌的價值會為企業創造高額的利潤, 品牌權益是企業長期經營下所累積的無形資產。當消費者面臨消費決策時,購買意願取決於對品牌的認定價值,若消費者認定的價值是正面的,則購買機率相對較高(Dickson and Sawyer, 1990)。為此,本研究從一般手機購買後如何產生品牌形象的過程，去了解手機品牌忠誠度的建立，透過產品使用行為、顧客體驗性價值、品牌形象、品牌個性對品牌忠誠度之影響,以利業者能清楚消費者的購買偏好,據以對手機業者提供一個品牌管理上的實務建議。. 2.

(9) 第二節研究目的本研究希望藉由文獻與理論的整理，以及實證資料的分析，了解造成消費性電子產品具有品牌忠誠度之成因，與分析消費者的特性對於品牌個性與品牌形象的關係，最後則是了解顧客體驗性價值與品牌忠誠度之關係是否有透過品牌形象影響。根據數位匯流大調查系列之「台灣人智慧型手機使用行為大調查」，手機使用者中，有 47.2%使用智慧型手機，消費者對於智慧型手機較為熟悉，且智慧型手機亦是當前最熱門的話題、競爭激烈的市場，因此，本研究選用智慧型手機作為研究主題，希望藉由本次研究能夠對於智慧型手機廠商在行銷實務上有所建議。. 政治大察，探討品牌形象與品牌個性、體驗性價值與品牌忠誠度之間所呈現的關係，立. 本次研究之目的，即嘗試從最終端消費者的特性及購買後的使用行為來觀. 本研究想藉由研究假設之驗證，提供智慧型手機業者在品牌經營之行銷策略參. ‧ 國. 學. 考，將本次研究目的條列如下：. ‧. 一、探討消費者對於智慧型手機的價值評估時，是否會受到購買後的使用行為. sit. y. Nat. 影響。. er. io. 二、探討不同消費者特性是否對智慧型手機品牌個性有不同的評價。. al. 三、探討消費者對產品價值的評估是否會影響智慧型手機不同品牌形象的評價. n. v i n Ch 四、探討產品體驗價值與品牌形象對於智慧型手機品牌忠誠度的影響。 engchi U. 3.

(10) 第三節研究流程本研究的研究流程如圖一-1 所示。首先根據研究背景與動機設立研究的方向與目的；確立研究動機與方向後，即開始蒐集相關的文獻作為本研究的理論基礎，並根據文獻回顧建立本研究之研究架構與發展相關假說；之後，則參考文獻設計有關於本論文之問項，經由與指導教授討論修正後，確立本研究之正式問卷與抽樣方式。在問卷回收後進行編碼與資料分析，驗證本論文之假說，最後再針對分析結果，提出本研究的結論與建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖一-1 研究流程. 4. i n U. v.

(11) 第二章論文文獻探討本研究係在探討高科技產品的品牌形象的組成，以及其在消費者購買行為中所扮演的角色。其中品牌形象分別從自我概念、體驗性價值中來探討其來源，而體驗性價值再藉由產品使用行為的因素去探討其關係，再進一步去分析品牌形象及品牌個性對購買意願、再購意願、推薦他人的影響，來探究智慧型手機品牌忠誠度的建立。以下針對研究主題，進行相關文獻及理論的深入探討。全章共分六節，內容包括: 品牌形象、品牌個性、自我概念、顧客體驗性價值、產品使用行為及品牌忠誠度。. 第一節品牌形象. 立. 政治大. Park, Jaworski & MacInni(1986) 指出品牌形象是行銷人員藉由品牌管. ‧ 國. 學. 理所創造出的知覺，也是消費者藉由品牌相關活動對品牌所產生的了解。依據不同的消費者利益為基礎，他們將品牌形象概念分成以下三類:. ‧. Nat. sit. y. 1、功能性(functional):. er. io. 強調協助消費者解決因消費產生的相關問題，例如:解決現有問題。此類. al. 產品通常設計來解決消費者外部衍生的消費需求。功能性價值指出使用產. n. v i n Ch 品或服務的實質利益，通常來自於產品相關的屬性，主要在滿足消費者的 engchi U 基本需求，如生理和安全需求(Keller 1993;Maslow 1970 ) 或問題解決或預防潛在問題的需求(Keller 1993；Rossiter and Percy 1987)。一個功能性概念的品牌是被設計成能解決與消費相關的問題需求(Park, Jaworski and MacInnis 1986)。. 2、象徵性(symbolic): 強調滿足消費者內在需求的產品品牌，例如: 自我價值的提升。此類產品通常設計來連結個人與特定群體、角色或自我形象。使用產品或服務的附加利益，通常來自於與產品無關的屬性，如內在對於社會認同、自我表現、外在與自尊的需求。因此，消費者較重視品牌的聲望、獨特性與流行性， 5.

(12) 因為這些特性與自我概念相關連(Keller 1993；Solomon 1983)，所以象徵性利益與達成在社會上引人注目相當有關聯，是一種徽章(badge)產品。一個象徵性概念的品牌是設計成個人與其所嚮往的團體、角色和自我概念產生聯結(Park, Jaworski and MacInnis 1986)。 3、體驗性(experiential): 強調滿足消費者渴望產品提供知覺上的樂趣、多樣化及刺激的需求，通常設計來滿足消費者追求內在刺激和多樣化需求。有關使用產品或服務的感受，通常來自於與產品相關的屬性。它為消費者帶來知覺上愉悅、多樣和認知刺激的滿足，為消費者使用產品或服務後的主觀感受。一個體驗性概. 治政大 Jaworski and MacInnis 1986)。立. 念的品牌是被設計成滿足內在所產生追求刺激或多變化的需求(Park,. ‧ 國. 學. Dobni(1990)定義品牌形象是消費者所持有的品牌概念，亦即經由消費者理性或感性的解讀而形成的主觀知覺現象。品牌形象的塑造會經由行銷活動、文. ‧. 宣內容、接受者本身的特質所影響。Aaker(1991)認為品牌形象是一組品牌聯想. sit. y. Nat. 的型態，而品牌聯想型態則是任何與品牌記憶相連結的人事物、是人們對品牌. io. er. 的想法、感受及期望等一連串的集合，可以反映出品牌人格或產品的認知。因此，品牌形象可以藉由組織、產品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品間之. n. al. Ch. i n U. v. 關聯所創造，並且相互影響。除此之外，企業在推出產品時，必須重視品牌形. engchi. 象的塑造，因為品牌形象確實會成為消費者在購買時評估與決策的重要依據，且優質的品牌形象確實會為企業與消費者增加價值。. Biel(1992)主張品牌形象乃是由消費者描繪出由品牌名稱所產生的一連串聯想，包含了企業形象、產品形象、競爭者者品牌形象等。而這些聯想包含硬性屬性的實質感受或功能屬性的認知，以及軟性或感性的屬性。同時，品牌形象也會影響使用者形象。Kirmani & Zeithmal(1993)認為品牌形象通常用來表達消費者對於產品內外屬性的認知或感覺。形成品牌形象需要知覺品質、品牌態度、知覺價值、感覺、品牌聯想及廣告態度等要素的投入。而Keller(1993) 認為品牌形象為消費者對品牌的知覺，反映在消費者記憶中所持有的品牌聯想 6.

(13) 上。品牌形象主要可分為品牌聯想的類型、品牌聯想的喜好度、品牌聯想的強度及品牌聯想的獨特性。內容如圖二-1所示，並分述如下: (一) 品牌聯想的類型:包括屬性、利益及態度: 1、屬性(attitudes) 即產品或服務的敘述性特徵，可分為與產品相關的屬性(即實質功能)，以及非產品相關屬性，如價格、使用者及使用意象、品牌個性、感覺和經驗等。 (1)價格(price): 因不直接關係到產品的表現及服務功能，是非產品相關屬性之一。消費者通常對品牌價格和價值有很強的概念，會依不同品牌的價格層級來組織心中的產品種類知識。價格被認為是特別重要的. 政治大 (2)使用者及使用心得(user 立 imagery and usage imagery): 使用者和使品牌聯想屬性。. ‧ 國. 學. 用心得可依消費者的個人經驗及直接與品牌使用者接觸或是間接透過廣告所傳遞的使用情境之描繪，或是其他資訊來源如口碑傳播等條件. ‧. 而產生。. (3)品牌個性(brand personality): 人們可將某個品牌如同描述人類個性. y. Nat. sit. 一樣，區分出摩登、復古、活潑或嚴肅種種不同個性。與其說品牌個. er. io. 性表示消費者對品牌的認識，倒不如說它反映消費者對該品牌的感想。. al. n. v i n Ch 資產價值的核心，能賦予產品意義並增加使用滿足感，並增強產品知 engchi U. (4)感覺和經驗(feelings and xperiences): 情感的回饋通常是建立品牌. 覺價值。. 2、利益(benefits) 利益是指消費者賦予產品或服務屬性的個人價值或意義。利益根據有關的潛在動機可更加進一步區分為:功能性利益、經驗性利益、和象徵性利益。 3、態度(attitude) 態度是消費者對品牌的整體評價，亦是產生品牌行為的基礎。在消費者形成品牌態度之前，通常會先考慮品牌屬性及利益。因此，品牌態度取決於品牌及其主要屬性和利益間的聯想強度，以及對屬性的認同及品牌利益的信任。. 7.

(14) (二) 品牌聯想的喜好度(favorability): 即品牌聯想的滿意度及傳送資訊的目的會隨著消費者的評估而不同。行銷方案的成功與否端看能否創造消費者喜好的品牌聯想，讓消費者相信品牌具有滿足其需求與慾望的屬性及利益。. (三) 品牌聯想的強度(strength): 品牌聯想的強度決定於資訊初進入消費者記憶的程序為何以及這些資訊儲存的位置。因此，品牌聯想強度決定何種資訊可能被消費者回想起，進而對品牌選擇產生影響。由此可知，消費者之所以會選擇特定品牌，最主要的原因在於消費者由過去經驗得知該品牌帶來什麼。. 政治大 (四)品牌聯想的獨特性(uniqueness): 立. ‧ 國. 學. 若某個品牌擁有特別受推崇或歡迎的聯想使品牌有不被模仿的競爭優勢或獨特的定位，則該品牌較能比其他的品牌更具有競爭優勢。而在許多產品種類中，. ‧. 非產品相關屬性，如使用者類型或使用情境，較易建立起獨特的品牌聯想。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二-1: Keller 顧客品牌權益基礎之概念性架構資料來源：Keller, Kevin Lane (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Jan, Vol. 57, Iss. 1; p. 7. 8.

(15) 由以上文獻可知，品牌形象是反應在消費者記憶中及品牌聯想上的一種知覺。對於品牌形象有正向的聯想，將會提高品牌形象，進而增加品牌價值。所以，對企業而言，成功的品牌形象塑造是一種價值的創造，且清晰的品牌形象可使消費者確認品牌所能滿足的需求，進而達到提高企業績效的目的。. Bhat & Reddy (1998)指出，品牌形象是一種訊息提示，消費者可藉此推論產品的品質，進而激發消費行為， Kamins & Marks (1991)也發現消費者對於品牌形象良好的品牌有較高的購買意願。Fishbein & Ajzen (1975)則發現，消費者對高知名度的品牌之產品屬性評價會高於低知名度的品牌，因而消費者對高知名度的品牌之態度會優於低知名度的品牌，進而增強消費者對該品牌的. 政治大意願就愈大(Dodds et al., 立 1991; Grewal et al., 1998; Zeithaml, 1988)。購買意願;相關研究亦發現，當消費者對該產品的知覺價值愈高，購買該產品的. ‧ 國. 學. 根據上述學者的研究，在品牌形象分類方面，本研究著重探討採用Park、. ‧. Jaworski and MacInnis(1986)的分類，將產品品牌形象分為:功能性 (functional)、象徵性(symbolic)、經驗性(experiential)三種，作為衡量智. y. Nat. sit. 慧型手機品牌形象之理論基礎。針對高科技產品的品牌價值，透過了解產品使. n. al. er. io. 用行為對產品價值的評價，再以品牌個性與自我概念一致性來論述手機的象徵. v. 性價值，以及透過手機體驗價值中的享樂消費與品牌形象的關係來做進一步的探討。. Ch. engchi. 9. i n U.

(16) 第二節品牌個性一、品牌個性的含義品牌(brand)一詞來源於古挪威語(brandr)，意思是“打上烙印”。通俗的理解：品：商品；牌：牌子，组合起來就是商品的牌子。還有就是品：品質、品位；牌：牌子、信譽、形象、標誌，結合起來就是有品質有個性的顯著性標志。個性一詞源於拉丁語Persona，有“人”、“個性”、“性格”等含義。它原指演員在舞臺上所戴的假面具，後引申為個人在生命舞台上所扮演的角色，今天個性指的是一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩定的心理特徵總和。每個人都有自己獨特的個性，企業品牌和人一樣，也有自己獨特的個性特徵。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Sirgy (1982) 認為任何品牌或產品都可以被看做是有其個性形象的，就如同人一樣。這些品牌個性特徵可以借用形容人的一些個性特徵的詞彙來描述，. ‧. 例如友善的、摩登的、傳統的、年輕的。產品的這些個性特徵與功能性特徵(如價格、質量等)是不同的，它不僅取決於產品的物理屬性，也取決於其他因素. y. Nat. sit. (如廣告、典型使用者以及其他與消費者心理有關聯的市場活動)。Kayes (1999). n. al. er. io. 進一步指出，品牌個性係為品牌與人類特質相連結的聯想組合，而品牌形象更. i n U. v. 包括了人類特質以外的聯想組合; Keller (2001)則將品牌形象定義為消費者對. Ch. engchi. 品牌的知覺，涉及從產品相關屬性而來的功能性品牌聯想，以及從非產品相關屬性而來的意象化品牌聯想，而品牌個性為意象化品牌聯想的構成來源之一。. J. L. Aaker (1997) 將品牌個性概念化為「一組與品牌有關的人格特質」，與產品相關屬性所提供的實用性功能相較，品牌個性提供了象徵性價值與自我表達功能(Keller, 1998)，在與消費者的個性互動之後，則可進一步與消費者形成品牌關係(Fournier, 1998)，即便是立基於功能性利益的產品，仍可發現個性特徵愈鮮明的品牌，愈容易與消費者建立關係，並因該品牌個性而增加關係深度、感覺與喜愛度(D. A. Aaker, 1996)。Aaker(1997) 認為，品牌個性“是品牌戰略設計者希望建立或保持的獨特品牌聯想，這些聯想表現了品牌代表著什麽，暗示著組織成員對顧客的承諾。品牌個性應通過產生一個涉及 10.

(17) 實用性、情感上或自我表現的利益的價值計劃，幫助在品牌與顧客間建立良好的關系”。Aaker(1997) 所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌聯想出來的一組人類特徵”。. J. L. Aaker (1997) 將影響品牌個性的因素分為直接與間接兩種。前者包括消費者對品牌相關人士的聯想(例如:使用者意象、公司員工或執行長、代言人等);後者包括消費者對產品屬性、產品類別、包裝、價格、通路、廣告、品牌名稱、符號或商標等的聯想。在這些影響因素中，因為品牌使用者本身為人，用以形塑品牌個性的難度較低，因此品牌個性特別容易與使用者意象相連結，故使用者意象可說是品牌個性的強力驅動來源(D. A. Aaker, 1996); 然而. 政治大. 在某些產品類別中，品牌個性卻與使用者意象無關，甚至迥異(Keller, 1998)。. 立. ‧ 國. 學. 綜觀上述對過去品牌個性論文探究可了解品牌個性的形成，首先來自於產品本身。產品本身所展示的功能是品牌吸引消費者的基礎。其次，來源於廣. ‧. 告。廣告有效地把企業、品牌、產品訊息傳遞給消費者，吸引消費者註意，廣告所展示的就是品牌最能吸引消費者的個性。最後，品牌個性來自於品牌的使. y. Nat. er. io. sit. 用者。品牌個性是消費者認可的品牌特質，賦予了品牌和使用者雙重角色互換。. al. n. v i n Ch 早期衡量品牌個性有兩種方式。其一為依目的而設計的量表，缺點是過於 engchi U. 二、品牌個性的維度和測量. 主觀，以致常常漏失關鍵的個性特徵;另一種是直接採用人格特質量表，然而. 該量表的某些個性特徵可能無法被品牌反映出來，而使這些方法的信度及效度備受質疑。直到 1997 年 J. L. Aaker 發展跨產品類別、具強韌性的品牌個性量表後，品牌個性才有共同的衡量標準。J. L. Aaker 認為品牌個性如同人格的本質，都是較為持久且可與他者區隔的「一組特質」(a set of traits)之展現，而可用形容人的詞彙來描述，因此參考人格五因素模式(five factor model)，並借用心理學領域所採用的人格量表、行銷學領域所採用的人格量表及質化研究成果，由 25 位受測者的回應中，將所擷取的 309 個個性特徵縮減為 114 個;接著，選出 60 個形象鮮明的品牌、1000 位美國受測者，從所篩選的個性特徵中，發展出品牌個性量表，用以架構與測量品牌個性的特徵組合， 11.

(18) 並得到真誠 (sincerity)、刺激(excitement)、稱職(competence)、教養 (sophistication) 與粗獷(ruggedness)五大品牌個性構面，細分為 15 個面向，共 42 個個性特徵。其中，真誠、刺激及稱職與五大人格特質有關，表達人類與生俱來的部份;另外兩個構面—教養與強壯，則不同於人格的五大構面，顯示這兩個構面屬於個人慾望，而非先天既存的。此跨產品類別、不同受試族群所找出的五個構面幾乎可以解釋不同品牌的個性差異(達93%)，亦因該等構面相當穩定，並具有效度、類化性和強韌性等特性，近年來廣受研究者所引用。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. er. io. sit. 圖二-2: 品牌個性五大構面資料來源: Aaker Jennifer L.(1994) Dimensions of Brand Personality. Journal of. n. a l Marketing Research. (34) i v n C hal. (2001) 在日本進行跨文化品牌個性調查，同年， J. L. Aaker et U engchi. 試圖找出具有文化適當性的品牌個性量表，得到真誠(sincerity)、刺激 (excitement)、稱職(competence)、教養(sophistication)與平和. (peacefulness)五大品牌個性構面，細分為 12 個面向，共 36個個性特徵。其中，刺激、稱職、真誠和教養的面向多與美國品牌個性構面一致或相關，而平和此一構面則與粗獷相對，顯見品牌個性構面具有文化差異。鄭英輝(1998) 發現台灣品牌個性構面與日本品牌個性構面呈現高度一致性; 吳祉芸(2003)則進一步指出，雖然台灣品牌個性構面與日本品牌個性構面的名稱有異，但內涵實為相同。. 12.

(19) 三、品牌個性對購買決策性的影響消費者購買決策本質上是一個兩階段過程，第一個階段是形成考慮集，第二個階段是對考慮集中的品牌進行評估並形成最終選擇(Gensch, 1987)。因此，考慮集階段是消費者最終選擇階段的前提和基礎。考慮集出現在 20 世紀 60 年代，Howard & Sheth (1969) 最先明確了其內涵，認為考慮集是在顧客購買決策中能夠成為可選項的少數品牌。一個品牌只有成為消費者考慮集的一個構成要素，才可能最終被消費者購買。. Plummer(1984)研究指出，一旦品牌具有品牌個性，消費者就很容易聯想起品牌如同人的一些特征，這樣企業可以通過品牌策略的運用，創造出具有高. 政治大價值表達與獨特性越大，品牌個性的吸引力就越大；品牌個性認同對口頭傳播立. 品牌忠誠度的消費者群體。Chung K.Kim (2001)的研究發現，品牌個性的自我. ‧ 國. 學. 有積極的影響，但對品牌忠誠的直接影響並不顯著，但是，由於口碑傳播對品牌忠誠具有顯著的影響，因此可以說品牌個性認同通過積極口碑傳播對品牌忠. ‧. 誠具有間接影響；同樣，品牌個性的吸引力也直接影響了積極口碑傳播，間接地影響了品牌忠誠。. sit. y. Nat. er. io. 品牌個性可簡化購買決策歷程、強化消費者對品牌的瞭解與情感依附、. al. n. v i n Ch 性更能長時間影響消費者對品牌的知覺，為品牌定位策略的重要一環 (Burke, engchi U. 增加品牌形象的喜愛度 (Phau & Lau, 2001)。比起其他行銷溝通策略，品牌個. 1994)，並因能提供消費者象徵性價值與自我表達功能、評價產品的功能性屬. 性之推論線索，以及可強化消費者與品牌的關係，而為「品牌權益」的重要來源 (D. A. Aaker, 1996)，又品牌個性難以被模仿複製，因此為企業創造品牌差異化的最佳利器。Keller (1998) 指出，品牌個性若能被消費者明確地描繪或可表達消費者的自我，消費者對該品牌可能會持較正面的態度，甚至促成購買行為，故品牌個性是否能體現在智慧型手機這類別上，進而影響消費者面對行銷活動時的反應而有助於品牌忠誠度的建立，實有探究之必要。. 13.

(20) 第三節自我概念一、自我概念的含義早期自我概念(self-concept) 被視為單向度構念，為個體對自我的知覺、感受與思想(James, 1890)，楊國樞(1974)認為自我概念是個人心中對自己的印象，包含對自我的知覺、態度、能力、性格以及思想方面的評價;而 Sirgy (1982)從自我概念與消費者行為的關係之文獻回顧中，歸納出真實自我(actual self)、理想自我(ideal self)、社會自我(social self)、理想社會自我 (ideal social self)四個面向。其中，真實自我係指個體對自己的主觀認知，也就是我覺得自己是什麼樣的人;理想自我乃指個體希望達到的理想形象，也就. 政治大為他人如何看待自己，也就是我覺得我在他人眼中是什麼樣的人;理想社會自我立是我想要成為什麼樣的人，通常為個人高估的知覺與意義;社會自我意指個體認. 則指個體希望他人如何看待自己的形象認知。. ‧ 國. 學. 二、自我概念一致性理論. ‧. 自我概念一致性理論主要在探討產品象徵性(product symbolism) (以使. Nat. sit. y. 用者意象為代表) 與自我概念的交互作用對消費者行為的影響。Gardner &. er. io. Levy (1955)與 Levy (1959)率先探討此概念，點出消費者不只因為產品所提供. al. 的實用性價值而購買產品，亦可能因為該產品所提供的象徵性價值而購買. n. v i n Ch 之;Grubb & Grathwohl (1967)進一步提出形象一致性假設(image congruency engchi U hypothesis):消費者在購買與使用象徵性產品的過程中可以定義、維持與提昇自我概念，因此消費者會偏好產品形象與自我概念契合的產品。爾後諸多研究均證實「個體自我概念之心理結構與其欲購買產品所賦有的象徵性價值兩者間的聯結將正向影響產品評價與購買行為」此一論點，並發現當個體所知覺的產品形象與自我概念一致時，尚會正向影響消費者對產品╱品牌的知覺、情感與行為反應，包括:消費者決策、產品形式偏好、產品偏好、產品使用、產品忠誠度、品牌評價、品牌選擇、品牌偏好、品牌態度、品牌忠誠度、品牌關係品質、購買意願、購買動機、商店忠誠度、消費者滿意度、消費者涉入等 (Ericksen, 1996; Graeff, 1996;Jamal & Goode, 2001; Kressmann et al., 2006; Loudon & Bitta, 1993; Malhotra, 1988; Mangleburg et al., 1998; Parker, 14.

(21) 2005; Sirgy, 1982; Sirgy et al., 1991; Sirgy & Samli, 1985); 又自我概念會隨著時間與經驗而呈現穩定狀態的特性，正好解釋了消費者為何會長時間忠於特定品牌(Onkvisit & Shaw, 1987)。隨著相關理論的發展，自我概念一致性理論漸趨成熟。社會心理學領域研究發現自我概念為多元面向(真實自我、理想自我等)的貢獻，讓自我概念一致性對消費者行為的影響效果得以進一步區分為真實自我一致性效果(Belk, 1988)、理想自我一致性效果(Hogg, Cox, & Keeling, 2000; Malhotra, 1981)以及特定自我一致性效果(Kleine, Kleine, & Kernan, 1993);且發現即便產品形象與真實自我不相符，消費者亦可能因產品形象與理想自我契合而選購該產品 (Loudon & Bitta, 1993)。此外，Sirgy, Johar, & Wood (1986)更發現產品的社會能見度(social visibility)可以幫助. 政治大者對公眾性產品(public 立 product)較可能有使用者意象的聯想，進而產生自我. 個體建立使用者意象的信念，因此相較於私人性產品(private product)，消費. ‧ 國. 學. 概念一致性而對消費者行為有所影響。. ‧. Parker (2005)有鑑於以使用者意象探討自我概念一致性理論，可能無法總是捕捉到消費者的一致性經驗，因此改以品牌形象象徵面向的主要構成要素:. y. Nat. sit. 品牌個性，探討自我概念一致性理論，並比較採用不同的比較基準點之一致性. er. io. 經驗間的差異。研究結果發現，「品牌個性與真實自我之一致性」和「使用者. al. n. v i n Ch 之一致性」和「使用者意象與理想自我之一致性」(即理想自我一致性)為具有 engchi U 意象與真實自我之一致性」(即真實自我一致性)，以及「品牌個性與理想自我. 關聯性、不全然相同的概念，但皆顯著影響品牌態度。. 三、自我概念與購買行為 Levy (1959)的論點:購買行為深受消費者對產品的象徵性屬性之知覺所影響，引發後進學者探索以自我概念解釋及預測購買行為的興趣。Grubb & Grathwohl (1967)根據人格心理學家 Roger 自我提昇理論(self-enhancement)，闡述個體會為了保護與提升自我概念而展現特定行為模式，例如:購買、展現或使用可向自己或他人傳遞象徵意涵的產品。由於個體會將自我投射到他物，當持有物與個體的自我認定高度一致時，持有物便會被個體視為自我的延伸，而可用以界定自我(Belk, 1988)。此現象說明了為何某些產品對消費者而言具有 15.

(22) 重大意義，並且可用來向他人表達自我的某些重要層面。此外，由於人們會透過臆測他人眼中的自己來評價自己，而他人所看到者包括個體的持有物，因此，個體的持有物有助於自我概念的形成 (Solomon, 2004)。從上述可知，某些物品不但是消費者自我概念的象徵，儼然已成為消費者自我認同的重要部分。. 四、自我概念的衡量若要瞭解消費者的自我概念，就必須提出一些指標來進行衡量：  Sirgy (1982)整理出主要兩種關於自我概念的衡量方式:Q-sort 法:由 Sommers (1964)提出，將產品依「最像我」到「最不像我」之尺度來將受測者分群。Belch and Landon (1977)改良此法，將受測者對每一個產. 政治大. 品進行「真實我」、「理想我」與產品形象相似性做衡量，並衡量對產品的購買意願。. 立. ‧ 國. 學.  語意差異法(Semantic Differential Method):讓受測者透過多組兩個形容詞(如謙卑的-虛榮的)量表來認知自我的形象(如Birdwell 1968;. ‧. Dolich 1969)，而該理論基礎是由 Osgood, Suci, and Tannenbaum (1957)所建構(Malhotra, 1981)。 Malhotra (1981) 提出 15 組形容詞. y. Nat. sit. 量表，可用來衡量自我概念與產品概念。根據 Malhotra(1981)的 15 題. n. al. 強勢、穩重、輕鬆五種類型去做分析. Ch. engchi. er. io. 語義差異法量表所描述的個性,利用因素分析法可大致歸類為溫順、守舊、. i n U. v. 隨著多重自我概念的提出，學者們轉為探討特定自我一致性對消費者行為的影響，並發現真實自我一致性、理想自我一致性具有重要影響力 (Sirgy, 1982)。其中，在維持自我一致動機的運作下，產品形象與真實自我契合時，以及在強化自尊動機的運作下，產品形象與理想自我契合時，將正向影響消費者對產品╱品牌的知覺、情感與行為等反應，包括:產品偏好、產品選擇、品牌態度、品牌關係品質、品牌忠誠度、購買意願、顧客基礎品牌權益、品牌形象定位等(Ericksen, 1996; Hamilton & Sun, 2005; Johar & Sirgy, 1991; Kressmann et al., 2006; Marquardt, 2005; Parker, 2005; Sirgy et al., 2005)。. 16.

(23) 第四節顧客體驗性價值一、顧客體驗性價值意涵傳統的消費觀點將產品視為消費者所追求的最終目的、渴望產品效用極大化，而效用的衡量是來自於有形 (tangible) 產品屬性的功能發揮 (Hirschman and Holbrook, 1982)。此觀點代表者如「資訊處理模式」 (Bettman, 1979)，認為消費者是具有邏輯思考的人，以解決問題為目的來做購買決策。這個方法對於將有形品質與效用的表現視為產品傳遞給消費者的主要價值，是非常有效且有用的。但是，如果消費者選擇與使用產品是基於滿足情緒上的需要，而非著重追求效用的功能滿足的話，則顯得不太適用(Hirschman. 政治大 phenomena)，這些現象可能包括多元化的遊樂休閒活動、感官的愉悅、作白日立 and Holbrook, 1982)，資訊處理模式忽略了重要的消費現象(Consumer. 夢、美感的享受以及情緒的反應等。消費活動過程中可能會包含著大量的幻想、. ‧ 國. 學. 感覺、與遊樂體驗， Holbrook and Hirschman(1982)稱此為「體驗觀點」 (Experiential View)。同時，Hirschman and Holbrook(1982) 也提出了「享. ‧. 樂消費」(Hedonic Consumption) 的觀點，正也呼應了「體驗觀點」。「享樂. Nat. sit. y. 消費」是消費者使用產品的經驗中，有關於多元感官、幻想與情緒等方面的消. er. io. 費者行為。多元感官指的是多重知覺型式的經驗接收，包括味覺、聽覺、嗅覺、. al. 觸覺的效果以及視覺的想像，此觀點認為產品之所以會被消費，是因為它對於. n. v i n Ch 消費者而言具有某種的象徵意義，注重的是整個消費或使用過程的經驗，而不 engchi U 是著重在產品的效能或效用。至此許多學者開始探討享樂消費觀點帶給消費者的體驗價值，有研究指出消費者的享樂價值來自於對於消費品的體驗，如汽車、衣服 (Bloch and Bruce, 1984)；也有針對購物行程體驗的享樂觀點與功利觀點分析，得出消費者的購物體驗會根據銷售通路的不同而有所改變 (Babim, Darden, and Griffin, 1994)，還有人發現行動服務對於顧客的忠誠度及滿意度皆有顯著的影響（Lee, Widdow and Park, 2006）。由上述學者研究可得知，消費者的體驗是體現在很多購買體驗中不同層面上，不管是產品本身、服務、或是通路中，也使得本研究想進一步探討消費者對於高科技產品的體驗價值是如何影響消費者的購買行為以及品牌忠誠度。 17.

(24) 二、顧客體驗價值概念性架構 Holbrook(1994) 指出顧客價值是一種互動的、相對的偏好之經驗，提出一體驗價值概念性架構，利用三個主要構面，內在/外在價值、自我/他人導向價值、以及主動/ 被動價值，將價值劃分為八種類型，效率(Efficiency)、卓越(Excellence)、地位(Status)、尊敬(Esteem)、遊樂(Play)、美感 (Aesthetics)、倫理(Ethics)、心靈(Spirtuality)。 Mathwick (2001) 再依據 Holbrook 的價值概念，利用內在/外在價值、主動/被動價值，發展出一套量表，衡量型錄與網路購物環境的體驗價值，稱為體驗價值量表 (Experiential value scale, EVS)，包含消費者投資報酬(Consumer return on investment)、服務卓越(Service excellence)、美感(Aesthetics)、嬉戲. 政治大 1. 「外在價值」對「內在價值」立. (Playfulness)。. ‧ 國. 學. 「外在價值」強調在消費的過程當中「方法-目的」(Means-End)的關係，透過產品的功能性、效用性或實用性受到採用，完成未來所要達到的目的或目標。. ‧. 例如電腦的價值不在於本身，而是來自於可以利用它來作文書處理、購物、或遊樂等等。相對地，「內在價值」則發生在當一些消費活動經驗被視為一種目. y. Nat. sit. 的或因為此經驗本身的緣故而受到讚賞者。例如利用電腦設施享受或沉迷遨遊. n. al. er. io. 網路世界的樂趣與驚奇等。. Ch. engchi. 2. 「自我導向價值」對「他人導向價值」. i n U. v. 「自我導向價值」發生於當一些消費活動讓顧客因為其本身的目的、自己對於消費活動的反應或該活動對於自己的影響，幾經思量地產生內心的讚賞、認為該活動是有價值之時。例如電腦對我而言之所以有價值，是因為它可以幫我處理文書作業、通訊聯繫、管理財務活動或讓我放鬆心情等。「他人導向價值」則是產生於本身的消費經驗或購買產品，因為他人(Others)的緣故、他人對它 (消費經驗)的看法、或它如何影響他人而對自己產生價值，也就是說是基於外在因子所影響而產生。例如買一台麥金塔的電腦是為了讓同學、好友印象深刻。上面所指的他人包含非常廣，比較小的層面包括如親朋好友、同儕等;廣義的還包括宇宙、神明，甚至還可能包括比較難以接近的心靈層面，如心靈的自我 (Inner self)。 18.

(25) 3. 「主動的價值」對「被動的價值」「主動的價值」需要有一些有形或無形產品實體上(Physical)的或精神上 (Mental)的控制;也就是當顧客主動有了某些行為或產品屬於消費經驗的一部分時，「主動的價值」即發生。主動的顧客價值包含對有形產品的實體控制(打電腦)、無形產品的精神上控制(猜謎遊戲)、無形產品的實體控制(服用迷幻藥產生幻覺)、甚至有形產品的精神上控制(以特異功能移動桌子)。「被動的價值」則產生於顧客對於某些產品有所領悟、讚賞、讚美或其他的反應;也就是產品產生某些事件，或者顧客屬於消費經驗的一部分，「被動的價值」即產生。例如遨遊網路世界時，對於網頁的內容感到讚賞與驚奇。. Extrinsic. 立. Customer return on Investment. Playfulness. 學. ‧ 國. (CROI). - Escapism - Intrinsic enjoyment. Efficiency. -. Economic value. ‧. -. y. Nat. Reactive Service Excellence. -. Visual appeal. n. er. io. al. Aesthetics. sit. Active. 政治大. 表二-1：顧客體驗價值量表 Intrinsic. Ch. engchi. -i n U. vEntertainment Value. 資料來源:Experiential Value Dimensions theorized by Holbrook (1994) & Mathwick (2001). 三、體驗價值與購買行為的關聯現今的高科技產品已經越來越趨向消費者導向，他們可以在購買時從很多面向去評估科技產品，如外觀設計、功能、價格．例如：手機、數位電視、 GPS 導航 (Lee et al., 2009; Scherf, 2006)；Helkkula & Kelleher (2010) 也指出消費者相較於過去被動地接受廠商提供的科技產品，已漸漸轉為主動體驗科技的形式。除此了消費者導向的趨勢外，科技產品的享樂觀點也逐漸豐富了消費者體驗，消費者開始將產品的外觀設計以及追求產品的娛樂性質，與產品的功能特色視為同等重要的評估要見（Chitturi, Raghunathan & Mahajan,. 19.

(26) 2008; Cyr et al., 2006），因應這樣的需求導向，越來越多的公司開始著重科技產品的美感 (Kaplan, 2009) ，並且將消費者的生活方式與產品品牌做一個情感上的連結( Brown, 2006; Han, Chung & Sohn, 2009 ; Lee et al., 2009)。McCarthy and Wright (2004) 認為現今的科技產品的體驗不只是包含產品的使用，還包含了如事前購買產品的流程到後期的服務如技術支援、產品更新。上述論文文獻皆說明了在消費性的科技產品中，體驗觀點已成為顧客價值中非常重要的一環，而這樣的體驗觀點如同上面的架構所述，可能包含外在的如科技產品的功能多樣化，或是內在的如消費者對於產品本身的體驗（Silvester, 2010）。過去也有眾多文獻探討過消費者的產品體驗價值對於品牌忠誠度的關聯. 政治大忠誠度對於科技產品的成功扮演著舉足輕重的角色 (Silvester, 2010) ，也有立性，大多數是從認知、態度、行為意圖的架構來去探討，而也有研究指出品牌. ‧ 國. 學. 人探討體驗價值對於產品採用或是未來產品採用意圖有明顯的影響 (Cowart, Fox & Wilson, 2008; Kulviwat et al., 2009)，而 Park, Lim & Kim (2011). ‧. 也另外針對消費性科技產品的體驗價值做研究，研究結果顯示對於品牌忠誠度是有幫助的，如推薦他人及再購意願。綜合上述所論，可知道體驗價值在消費. y. Nat. sit. 性科技產品的購買行為中，以及品牌忠誠度的建立，已經越來越重要，因此本. er. io. 研究認為探討智慧型手機購買行為時，應將其納入考量，並採納 Park, Lim &. al. n. v i n Ch 體驗性價值，含產品美感及娛樂性、而外在價值探討經濟價值與效率，並不針 engchi U. Kim (2011) 改良 Holbrook&Mathwick 的體驗價值量表，探討著重在產品內在的. 對服務銷售這快領域進行深入探討。. 20.

(27) 第五節產品使用行為承如上節所論述，學者對於使用產品相關研究主要著重在兩個構面，「手段的(Instrumental)/功能的效用(Functional utilization)觀點」與「享樂的(Hedonic)/體驗的消費(Experiential consumption)觀點」。若將後者所包含的「象徵(Symbolic)或社會互動(Social interaction)觀點」給切割出來，則會有三種觀點來探討消費者如何使用其所擁有的產品(Ram and Jung, 1990)。社會互動觀點是處理使用行為的象徵面向，測量附屬於有形產品屬性之消費活動的社會含意，較明顯的產品有如汽車、房子等(Belk et al., 1982； Solomon, 1983)。經驗的消費觀點是測量購買後的使用行為，特別是如「幻想、. 政治大將產品視為娛樂與藝術的享樂消費。功能的效用觀點是測量在不同的情境下產立. 感覺、樂趣」的消費者經驗 (Holbrook and Hirchman, 1982)，該研究專注在. 品屬性的使用行為(Srivastave et al., 1978; McAlister and Pessemier,. ‧ 國. 學. 1982; Ram and Jung, 1994; Shih and Venkatesh, 2004)，這些研究大部分都著重在耐久性產品(Durables)的使用行為，如個人電腦、VCRs等等。. ‧. Nat. sit. y. 在此部分本研究要著重探討的是 Ram and Jung(1990)所提出的以自我報. er. io. 告 (Self-Report)為測量方式的「產品使用行為量表」。其延續多位學者的觀. al. 點(Gatignon and Robertson, 1985; Zaichkowsky, 1985; Dutton et al.,. n. v i n Ch 1985)，提出衡量產品使用行為可有兩構面:「使用頻率」(Usage Frequency)與 engchi U 「使用多樣化」(Usage Variety)。這兩構面特別適用在耐久性產品上，尤其是科技的創新產品(例如電腦、手機等)。該研究認為使用頻代表著使用的深度，使用多樣化代表使用的寬度。以下為兩構面的定義: (一). 「使用頻率」是指不管產品是否被使用在不同的應用上，該產品. 有多常被使用(使用時間)。 (二). 「使用多樣化」是指不管產品是否有多常被使用，該產品被使用. 在不同的應用、不同的情境。兩者之間的差異可以用以下的例子來說明。當有兩個人皆擁有電腦的情況下，兩人每天都使用電腦五小時;其中一人只是利用電腦來處理文書作業，而另一人利用電腦來看電視、玩遊戲、聽音樂、或者上網購物等。兩人都有相同 21.

(28) 的使用頻率，但是後者比前者在電腦方面的使用更加多樣化。基於以上，兩者之間可歸類三項差異與特性: (一). 「使用頻率」可能顯著地驅動於消費者的任務要求;而「使用多樣. 化」則端賴於產品所提供的特色之多樣化、與使用情境的多樣化。 (二). 兩構面中可能會有時間上的變化。「使用頻率」可能會隨著購買. 後，有立即地位升高現象;而「使用多樣化」的增加，可能依賴消費者是否能快速的獲得使用產品的不同特色之必要知識與技能。 (三). 兩個構面可以不同型態的消費者需求來表現。「使用頻率」可能. 符合日常的需求(Routinized Needs);而「使用多樣化」可能符合多樣化探索的需求 (Variety-seeking Needs)。. 政治大產品的科技越先進、功能越齊全，就越可能會有更多的應用。這可能吸立. (四). 增加「使用多樣化」對於產品的市場開發有正向的影響。例如，. ‧ 國. (Gatignon and Robertson, 1985)。. 學. 引消費者有不同的使用需求，以及增加產品擴散(Diffusion)的可能性. ‧. 儘管 Ram and Jung (1990) 所提出的使用行為的概念是以功能的效用觀. y. Nat. sit. 點為基礎所發展。但是本研究認為，仍然可以結合享樂或經驗觀點作應用。若. er. io. 消費者基於多元感官、樂趣的需求，而產品只是達成其擁有這樣的經驗之工具. al. n. v i n Ch 中都強調手機的功能性價值，而本研究想從使用者行為在智慧型手機購買行為 engchi U. 或手段，則也是有可能會尋求多樣化使用，進而使得使用頻率提高。過去文獻. 間與其他因素的關聯性，來進一步評估影響品牌形象的因素。. 22.

(29) 第六節品牌忠誠度 Wilkie(1994)指出當消費者為了滿足其本身需求與慾望，而進行產品與服務的選擇、採購、使用與處置，因而發生在本身內心、情緒以及實體上的活動。林建煌 (2007)將其簡化為探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得的過程，而在消費者的接收到的資訊來源會使消費者所產生不同的偏好，進而影響消費者購買的意願。Dodds, Monroe, & Grewal(1991)消費者接收到廣告訊息後所產生的行為傾向，並有企圖要購買此產品的可能性。Engel, & Kollat(1993)，與Blackwell(2000)指出消費者行為是消費者在取得或消費任一形式上的商品前，所產生與商品有關聯性的活動或想法，而購買意願是消費者. 政治大 Kanuk(2000)指出購買意願是消費者購買某項商品的可能性，購買意願越高即代立行為中消費者企圖購買某一型式上之商品或服務的程度。Schiffman &. 表實際購買的機率越大。Engel, Blackwell, & Miniard(1993)認為購買行為在. ‧ 國. 學. 消費者的心理上是一種決策過程，消費者在滿足需求的動機驅使下，會依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，當資訊累積到達一定程度後，消費. ‧. 者會開始去評估與考慮該商品，在經過了比較和判斷後決定購買某一商品。而. Nat. sit. y. 國內學者許士軍(1987) 認為「購買意願」指的是消費者對產品的整體評價後，. er. io. 所產生某種交易作為，是對目標商品採某種行動之感性反應。Doddsetal(1991). al. 認為購買意願是指消費者願意去購買該產品的可能。購買意願意指消費者企圖. n. v i n C hMonroe, & Grewal 購買品牌的主觀可能性。Dodds, (1991)以及Grewal, engchi U. Monroe, & Krishnan (1998)的衡量方式，則以「考慮購買」、「願意購買」及「向他人推薦」作為衡量因子。由於本文著重在探討品牌形象在手機購買行為後在品牌忠誠度所扮演的角色，因此考量Fornell(1992)以再購意願及價格容忍(對忠誠的顧客)觀點來量測。Jones & Sasser Jr.(1995), Chaudhuri(1999)與Odinetal(1999)主張再購意願、基本行為(最近實際購買頻率、數量與金額)、衍生行為(推薦、口碑與介紹顧客)為忠誠行為的三構面。Gronholbt,Martensen & Kristensen(2000)主張以顧客再購意願、向他人推薦意願、交叉購買意願及價格容忍度作為衡量忠誠度的四個構面。因此本研究將綜合上述對於顧客購買意願的衡量方式，以「價格」及「向他人推薦」，和「再購意願」來當作衡量因子 23.

(30) 第三章研究方法本研究以智慧型手機為標的，主要研究智慧型手機品牌形象對於品牌忠誠度之影響；從購買後的產品使用行為來去評估顧客經驗價值，再從產品經驗性價值與消費者特性對品牌形象的影響，再去驗證品牌特性與品牌形象對於消費者品牌忠誠度的影響去了解消費者在智慧型手機中的購買因素的來源考量，為本研究之研究概念與模型；第二節提出研究假說；第三節則是說明各個構面之衡量問項；第四節則解釋問卷之設計與抽樣方法；第五節為資料分析方法。. 第一節研究架構. 立. 政治大. 根據上章之文獻探討摘要，繪製本研究之架構如圖三-1 所示. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖三-1:研究架構資料來源:本研究整理. 24. v.

(31) 第二節研究假說在不同的情境下，顧客對於價值的思考會有不同，使得顧客價值的觀念就會不同。Woodruff (1997) 認為顧客可能會在不同的時間點，對於價值有不同的考慮，例如在作購買決策時、或者當在體驗產品的效能過程中，或使用過後的時間點。購買意謂著做選擇，需要顧客在所有可能的產品替代方案中，評估哪個比較好。相對的，在使用中或使用後，顧客比較在意的是在某特定情境下產品的績效表現。 Gardial et al. (1994) 曾經驗證過顧客在購買時與使用中、或使用後的知覺價值會有不同。在購買時，顧客比較重視產品的屬性；而在使用後，顧客比較重視結果，顧客在做購買的動作時會有渴望的價值. 政治大會實際體驗到所接受的價值（Desired Value），可能會先想像他們要的是什麼立（Desired value），可能會先想像他們要的是什麼樣的價值；在使用後，他們. 樣的價值；在使用後，他們會實際體驗到所接收的價值（Received Value）。. ‧ 國. 學. 換句話說，在做選擇的時候，顧客會去預測即將接收到的價值，在使用過程中他們會實際體驗到價值（Woodruff 1997）。而承如文獻探討中所定義，本研. ‧. 究在意的是顧客在使用科技產品後，實際體驗到所接收的知覺價值。因此在價. Nat. sit. y. 值量表設計上面，是以顧客「使用後」所接收到或知覺到的價值為基準，而我. al. n. 後的整體經驗評價。. er. io. 們將透過使用行為的測量，了解影響顧客使用科技產品的重要因素，以及使用. Ch. engchi. i n U. v. 研究顯示產品的使用行為會影響知覺性，使用產品的行為為了要達成某些目標或目的（內在/外在、他人/自我導向）的過程。例如為了要完成工作上的任務，必須要不斷藉由手機功能來達成，或者為了要滿足享樂或多樣化的目的，會傾向多樣化地使用產品。在使用產品的過程當中，必然會產生某些經驗或體驗，進而會有經驗的評價，過去已有多位學者認為以個人能力成功使用產品，會導致消費者較高的滿意度（Anderson and Ortinau, 1988; Kekre et al., 1995; Downing, 1999）。Bolton 與Lemon (1999) 也證明了顧客滿意度與服務使用行為有高度的相關。因此，Shih與Venkatesh (2004) 認為使用的程度多寡將會直接產生在每日生活中對科技知覺的影響力。高度使用科技與使用多樣化的人，會使得科技變成使用者生活的一部份，也操控著消費者每日的運 25.

(32) 作。Shih 與 Venkatesh (2004) 雖然有檢定使用行為對「顧客滿意度」、「知覺重要性」、「知覺影響力」進行差異檢定，卻無針對這些經驗評價與使用行為間的因果關係去做檢驗，而本研究認為顧客滿意度可以由顧客體驗性價值的衡量來探討，因此本研究提出下列假設：. H1. 產品的使用行為對顧客的體驗性價值有正向的影響 H1a.當使用者的使用行為越多樣時，消費者越感認同產品效能價值 H1b.當使用者的使用頻率越多時，消費者越認同產品趣味性的價值. 近來有研究指出消費者的享樂價值來自於對於消費品的體驗，如汽車、. 政治大點分析，得出消費者的購物體驗會根據銷售通路的不同而有所改變 (Babim, 立. 衣服 (Bloch and Bruce, 1984)；也有針對購物行程體驗的享樂觀點與功利觀. ‧ 國. 學. Darden, and Griffin, 1994)，還有人發現行動服務對於顧客的忠誠度及滿意度皆有顯著的影響（Lee, Widdow and Park, 2006）。由上述學者研究可得知，. ‧. 消費者的知覺價值是體現在很多購買體驗中不同層面上，不管是產品本身、服務、或是通路中，高科技產品的知覺價值已不只建築在功能性價值上，而是延. y. Nat. al. er. io. sit. 伸出更多因體驗性價值而產生的品牌形象，因此本研究假設：. n. v i n Ch H2a.當消費者對產品美感認同越高，象徵性品牌形象認同感也越高 engchi U H2. 顧客的體驗性價值對品牌形象有正向的影響. H2b.當消費者對產品趣味性認同越高，體驗性品牌形象認同感也越高 H2c.當消費者對產品效能認同越高，功能性品牌形象認同感也越高. 由於高科技產品存在著功能性、象徵性與體驗性價值，而許多行銷文獻指出消費者的自我概念將會影響其對品牌的選擇，如 Levy (1959), Solomon and Douglas (1987)提到產品的象徵意義與形象可被用來創造和強化自我印象，因此自我印象常做為消費者選購產品的依據，而本研究認為不同特性的消費者所重視的顧客價值也會不同。根據 Malhotra(1981)的 15 題語義差異法量表所描述的個性，利用因素分析法可大致歸類為開放、溫順、隨性、強勢、穩重、輕鬆六種類型，與顧客價值內涵作比較，若消費者認同功能性價值(藉由產品解 26.

(33) 決與消費相關問題的需求) (Park, Jaworski and MacInnis, 1986)，可推論其個性非常務實，想法較為周全，所以愈穩重的消費者愈能注意到功能性的品牌形象;若消費者認為產品具備其象徵性形象 (透過產品以達到內心對自我增強、角色定位、團體歸屬等需求) (Park, Jaworski and MacInnis, 1986)，可推論其個性為較想展現自我的，所以愈強勢的消費者愈會認同象徵性形象;若消費者重視體驗性價值(滿足知覺樂趣、多樣性或認知刺激的需求) (Park, Jaworski and MacInnis, 1986)，可推論其個性為隨心所欲、不拘泥的，因此愈隨性的消費者愈能認同這方面的品牌形象。因此本研究對自我概念的假設，內容如下:. H3. 不同的自我形象會對品牌形象有不同的認同. 政治大. H3a. 個性越穩重者較愈認同手機品牌之功能性形象. 立. H3b. 個性愈輕鬆者較愈認同手機品牌之體驗性形象. ‧ 國. 學. H3c. 個性愈強勢者較愈認同手機品牌之象徵性形象. ‧. 根據Levy (1959)的論點:購買行為深受消費者對產品的象徵性屬性之知覺所影響，引發後進學者探索以自我概念解釋及預測購買行為的興趣。Grubb &. y. Nat. sit. Grathwohl (1967)根據人格心理學家 Roger 自我提昇理論(self-enhancement)，. n. al. er. io. 闡述個體會為了保護與提升自我概念而展現特定行為模式，例如:購買、展現或使用可向自己或他人傳遞象徵意涵的產品。. Ch. engchi. i n U. v. 由於個體會將自我投射到他物，當持有物與個體的自我認定高度一致時，持有物便會被個體視為自我的延伸，而可用以界定自我(Belk, 1988);此現象說明了為何某些產品對消費者而言具有重大意義，並且可用來向他人表達自我的某些重要層面。此外，由於人們會透過臆測他人眼中的自己來評價自己，而他人所看到者包括個體的持有物;因此，個體的持有物有助於自我概念的形成 (Solomon, 2004)。從上述可知，某些物品不但是消費者自我概念的象徵，儼然已成為消費者自我認同的重要部分。Keller (2001)指出，品牌資訊與個人的關聯性係為增加品牌聯想強度的重要因素，而與個人攸關的品牌聯想將使該聯想為消費者所喜愛，又品牌個性因能讓消費者在品牌上「看到我自己」而使該品. 27.

(34) 牌聯想更具獨特性;因此，當品牌個性能滿足消費者的維持自我一致的需求時，品牌個性與真實自我之一致性因使品牌與個人攸關，而可增加品牌聯想的強度、喜愛度與獨特性，同樣地，當品牌個性能滿足消費者的強化自尊的需求時，品牌個性與理想自我之一致性因使品牌與個人攸關，亦可增加品牌聯想的強度、喜愛度與獨特性。又根據傳統研究下的研究結果，真實自我一致性與理想自我一致性皆會直接正向影響消費者對品牌形象的知覺(Hamilton & Sun, 2005)。而品牌個性的構面承如文獻探討所述，主要可分為「刺激」、「教養」、「稱職」、「平和」、「真誠」，再相對應到自我形象的五個構面，本研究認為智慧型手機為其個體延伸物，因此在評估品牌個性與自我形象時，自我形象個性越外顯如強勢、溫順、穩重，會與真實自我較一致；然而，理論也指出品牌個. 政治大自我形象個性較不明顯如輕鬆、守舊，會較渴望透過產品表達其理想自我的境立. 性亦會與理想自我一致，亦即其認為手機能幫助自我形象達到理想自我的境界，. ‧. Nat. H4a. 消費者自我越有輕鬆形象對品牌個性教養越認同. er. io. H4b. 消費者自我越有穩重形象對品牌個性稱職越認同. n. al. H4c. 消費者自我越有強勢形象對品牌個性刺激越認同 H4d.. y. 不同的自我形象對於品牌個性有不同的認同. sit. H4.. ‧ 國. 下列假設：. 學. 界如輕鬆較隨性的人會想要時髦奢華的產品來提升自我形象，因此本研究提出. i n C 消費者自我越有溫順形象對品牌個性溫和越認同 hengchi U. v. H4e. 消費者自我越有守舊形象對品牌個性真誠越認同. 消費者購買決策本質上是一個兩階段過程，第一個階段是形成考慮集，第二個階段是對考慮集中的品牌進行評估並形成最終選擇(Gensch, 1987)。因此，考慮集階段是消費者最終選擇階段的前提和基礎。考慮集出現在 20 世紀 60 年代，Howard & Sheth (1969) 最先明確了其內涵，認為考慮集是在顧客購買決策中能夠成為可選項的少數品牌。一個品牌只有成為消費者考慮集的一個構成要素，才可能最終被消費者購買。. 28.

(35) Plummer(1984)研究指出，一旦品牌具有品牌個性，消費者就很容易聯想起品牌如同人的一些特征，這樣企業可以通過品牌策略的運用，創造出具有高品牌忠誠度的消費者群體。Chung K.Kim (2001)的研究發現，品牌個性的自我價值表達與獨特性越大，品牌個性的吸引力就越大；品牌個性認同對口頭傳播有積極的影響，但對品牌忠誠的直接影響並不顯著，但是，由於口碑傳播對品牌忠誠具有顯著的影響，因此可以說品牌個性認同通過積極口碑傳播對品牌忠誠具有間接影響；同樣，品牌個性的吸引力也直接影響了積極口碑傳播，間接地影響了品牌忠誠。因使本研究假設：. H5.. 品牌個性對於品牌忠誠度有正向的影響. 政治大 Aaker(1991)以及Rory(2000)等學者主張有良好的品牌建構之下，對於消立. ‧ 國. 學. 費者而言可以增加顧客購買的使用滿意度，而願意推薦給他人Jamal (2001)對 500位珠寶的消費者所作的研究中提出，品牌形象與自我形象相符時，品牌形象. ‧. 會與客戶滿意有強烈的相關。Aaker (1996) 在其品牌權益中的研究，認為品牌知名度、知覺品質與品牌聯想都能夠提升顧客滿意度與消費者強烈的購買理由，. y. Nat. sit. 進而強化顧客對該品牌的忠誠度。消費者認為一個產品能夠優於其他產品最主. n. al. er. io. 要是因為該產品擁有較高的品牌形象(Martin and Brown,1990)，陳振燧(1996). v. 也曾指出正向的品牌形象才可能產生消費之品牌忠誠度。由上述學者的文獻，本研究推論:. H6.. Ch. engchi. i n U. 品牌形象對品牌忠誠度有正向的影響. H6a. 功能性形象對品牌忠誠度有正向的影響 H6b. 象徵性形象對品牌忠誠度有正向的影響 H6c. 體驗性形象對品牌忠誠度有正向的影響. Helkkula & Kelleher (2010) 指出消費者相較於過去被動地接受廠商提供的科技產品，已漸漸轉為主動體驗科技的形式。除此了消費者導向的趨勢外，科技產品的享樂觀點也逐漸豐富了消費者體驗，消費者開始將產品的外觀設計以及追求產品的娛樂性質，與產品的功能特色視為同等重要的評估要見 29.

(36) （Chitturi, Raghunathan & Mahajan, 2008; Cyr et al., 2006），因應這樣的需求導向，越來越多的公司開始著重科技產品的美感 (Kaplan, 2009) ，並且將消費者的生活方式與產品品牌做一個情感上的連結( Brown, 2006; Han, Chung & Sohn, 2009 ; Lee et al., 2009)。McCarthy and Wright (2004) 認為現今的科技產品的體驗不只是包含產品的使用，還包含了如事前購買產品的流程到後期的服務如技術支援、產品更新。過去也有眾多文獻探討過消費者的產品體驗性價值對於品牌忠誠度的關聯性，根據過去學者研究指出，顧客體驗性價值正向影響品牌忠誠度 (Zeithaml 1988; Doddsetal, 1991; Neal 1999, Grewal, 2000)，因此消費者的體驗性價值越高時，顧客的忠誠度越高。Goodman(1989)認為，顧客滿意度源. 政治大買以及持久的忠誠度。其他學者立 (Howard & Sheth,1969; Erson &. 於產品或服務的水準，符合或超過顧客的需求、慾望與期望，並可導致重複購. ‧ 國. 學. Sullivan,1990)亦做過實證研究，證實顧客滿意度與品牌忠誠度兩者間呈正相關，大多數是從認知、態度、行為意圖的架構來去探討；而也有研究指出品牌. ‧. 忠誠度對於科技產品的成功扮演著舉足輕重的角色 (Silvester, 2010) ，也有人探討體驗價值對於產品採用或是未來產品採用意圖有明顯的影響 (Cowart,. y. Nat. sit. Fox & Wilson, 2008; Kulviwat et al., 2009)，而Park, Lim & Kim (2011). er. io. 也另外指出消費性科技產品的體驗價值對於品牌忠誠度是有幫助的，如推薦他. al. n. v i n Ch 中，以及品牌忠誠度的建立，已經是個不可或缺的因素，因此本研究推論： engchi U. 人及再購意願。綜合上述所論，可知道體驗價值在消費性科技產品的購買行為. H7. 顧客體驗性價值對品牌忠誠度有正向的影響 H7a.產品美感體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 H7b.產品趣味性體驗價值越高，品牌忠誠度也越高 H7c.產品效能體驗價值越高，品牌忠誠度也越高. 30.

(37) 第三節變數定義與衡量方式一、品牌形象量表本研究根據學者對於品牌形象構面區分，將品牌形象分為功能性形象、象徵性形象及經驗性形象(Park, Jaworski & MacInnis,1986;Keller,1993) 來衡量品牌形象，並參考陳亭羽、施麗琴(2010)針對手機所建構之品牌形象量表來瞭解消費者對自己使用的智慧型手機為哪一種品牌形象。表三-1：手機品牌形象問項該品牌的產品是實用的該品牌的產品給我安全性的印象. 治政整體來說，該品牌的產品設計很好大立該品牌的產品是功能優越的該品牌的產品是可信賴的該品牌的產品品質很高. ‧. 該品牌注重持續改善產品的功能. y. 使用該品牌的產品是流行的. io. sit. 使用該品牌的產品能反映我的個人風格. 使用該品牌的手機能作為社會地位的象徵. er. Nat. a我有很多朋友擁有該品牌的手機 iv l C n hengchi U 該品牌在產業中是領導品牌. n. 象徵型形象. 學. ‧ 國. 功能型形象. 該品牌手機擁有良好的名聲該品牌給予我溫馨感該品牌給予我有趣感經驗型形象. 該品牌給予我專業感該品牌給予我時尚感該品牌給予我簡約感. 資料來源：陳亭羽、施麗琴(2010)。〈以直覺模糊評估函數與計分函數界定品牌形象-以手機為例〉。管理科學研究第六期, 6(2) :1-29。. 31.

(38) 二、品牌個性 J.L. Aaker 所發展品牌個性構面解釋變異量相當高、具跨產品類別的類化性與穩定性，並被證實與人格特質具有關聯性，因此本研究採用 J.L. Aaker et al. (2001) 於日本發展的品牌個性量表，作為衡量手機品牌個性的一個量表，並針對手機產品將五大構面的特質統整修正至二十個特點，. 表三-2: 品牌個性量表（日本）多話刺激. 立. 自信的害羞的. 溫和. 溫暖. 孩子氣的親切的. n 教養. 溫暖的體貼的. er. io. al. sit. y. Nat. 天真. 中規中矩的天真地. ‧. 平和. 真誠. 政治大. 有趣的自由的快樂的充滿活力的負責的有決心的有耐心的. 學. ‧ 國. 稱職. 自由快樂精力責任決心耐心. 多話的. C h高貴 engchi 風格. i n U. v. 優雅的浪漫的時髦的奢華的. 資料來源:“Consumption Symbol as Carriers of Culture:A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Contructs,” by J. L. Aaker, J. Garolera, & V. Benet-Martínez, 2001, Journal of Personality and Social Psychology, 81(3), p. 500.. 32.