研究假說

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

25

第二節 研究假說

在不同的情境下，顧客對於價值的思考會有不同，使得顧客價值的觀念 就會不同。Woodruff (1997) 認為顧客可能會在不同的時間點，對於價值有不 同的考慮，例如在作購買決策時、或者當在體驗產品的效能過程中，或使用過 後的時間點。購買意謂著做選擇，需要顧客在所有可能的產品替代方案中，評 估哪個比較好。相對的，在使用中或使用後，顧客比較在意的是在某特定情境 下產品的績效表現。 Gardial et al. (1994) 曾經驗證過顧客在購買時與使用 中、或使用後的知覺價值會有不同。在購買時，顧客比較重視產品的屬性；而 在使用後，顧客比較重視結果，顧客在做購買的動作時會有渴望的價值

（Desired value），可能會先想像他們要的是什麼樣的價值；在使用後，他們 會實際體驗到所接受的價值（Desired Value），可能會先想像他們要的是什麼 樣的價值；在使用後，他們會實際體驗到所接收的價值（Received Value）。

換句話說，在做選擇的時候，顧客會去預測即將接收到的價值，在使用過程中 他們會實際體驗到價值 （Woodruff 1997）。而承如文獻探討中所定義，本研 究在意的是顧客在使用科技產品後，實際體驗到所接收的知覺價值。因此在價 值量表設計上面，是以顧客「使用後」所接收到或知覺到的價值為基準，而我 們將透過使用行為的測量，了解影響顧客使用科技產品的重要因素，以及使用 後的整體經驗評價。

研究顯示產品的使用行為會影響知覺性，使用產品的行為為了要達成某 些目標或目的（內在/外在、他人/自我導向）的過程。例如為了要完成工作上 的任務，必須要不斷藉由手機功能來達成，或者為了要滿足享樂或多樣化的目 的，會傾向多樣化地使用產品。在使用產品的過程當中，必然會產生某些經驗 或體驗，進而會有經驗的評價，過去已有多位學者認為以個人能力成功使用產 品，會導致消費者較高的滿意度（Anderson and Ortinau, 1988; Kekre et al., 1995; Downing, 1999）。Bolton 與Lemon (1999) 也證明了顧客滿意度 與服務使用行為有高度的相關。因此，Shih與Venkatesh (2004) 認為使用的程 度多寡將會直接產生在每日生活中對科技知覺的影響力。高度使用科技與使用 多樣化的人，會使得科技變成使用者生活的一部份，也操控著消費者每日的運

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

26

作。Shih 與 Venkatesh (2004) 雖然有檢定使用行為對「顧客滿意度」、「知 覺重要性」、「知覺影響力」進行差異檢定，卻無針對這些經驗評價與使用行 為間的因果關係去做檢驗，而本研究認為顧客滿意度可以由顧客體驗性價值的 衡量來探討，因此本研究提出下列假設：

H1. 產品的使用行為對顧客的體驗性價值有正向的影響

H1a.當使用者的使用行為越多樣時，消費者越感認同產品效能價值 H1b.當使用者的使用頻率越多時，消費者越認同產品趣味性的價值

近來有研究指出消費者的享樂價值來自於對於消費品的體驗，如汽車、

衣服 (Bloch and Bruce, 1984)；也有針對購物行程體驗的享樂觀點與功利觀 點分析，得出消費者的購物體驗會根據銷售通路的不同而有所改變 (Babim, Darden, and Griffin, 1994)，還有人發現行動服務對於顧客的忠誠度及滿意 度皆有顯著的影響（Lee, Widdow and Park, 2006）。由上述學者研究可得知，

消費者的知覺價值是體現在很多購買體驗中不同層面上，不管是產品本身、服 務、或是通路中，高科技產品的知覺價值已不只建築在功能性價值上，而是延 伸出更多因體驗性價值而產生的品牌形象，因此本研究假設：

H2. 顧客的體驗性價值對品牌形象有正向的影響

H2a.當消費者對產品美感認同越高，象徵性品牌形象認同感也越高 H2b.當消費者對產品趣味性認同越高，體驗性品牌形象認同感也越高 H2c.當消費者對產品效能認同越高，功能性品牌形象認同感也越高

由於高科技產品存在著功能性、象徵性與體驗性價值，而許多行銷文獻 指出消費者的自我概念將會影響其對品牌的選擇，如 Levy (1959), Solomon and Douglas (1987)提到產品的象徵意義與形象可被用來創造和強化自我印象，

因此自我印象常做為消費者選購產品的依據，而本研究認為不同特性的消費者 所重視的顧客價值也會不同。根據 Malhotra(1981)的 15 題語義差異法量表所 描述的個性，利用因素分析法可大致歸類為開放、溫順、隨性、強勢、穩重、

輕鬆六種類型，與顧客價值內涵作比較，若消費者認同功能性價值(藉由產品解

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

27

決與消費相關問題的需求) (Park, Jaworski and MacInnis, 1986)，可推論其 個性非常務實，想法較為周全，所以愈穩重的消費者愈能注意到功能性的品牌 形象;若消費者認為產品具備其象徵性形象 (透過產品以達到內心對自我增強、

角色定位、團體歸屬等需求) (Park, Jaworski and MacInnis, 1986)，可推論 其個性為較想展現自我的，所以愈強勢的消費者愈會認同象徵性形象;若消費者 重視體驗性價值(滿足知覺樂趣、多樣性或認知刺激的需求) (Park, Jaworski and MacInnis, 1986)，可推論其個性為隨心所欲、不拘泥的，因此愈隨性的消 費者愈能認同這方面的品牌形象。因此本研究對自我概念的假設，內容如下:

H3. 不同的自我形象會對品牌形象有不同的認同 H3a. 個性越穩重者較愈認同手機品牌之功能性形象 H3b. 個性愈輕鬆者較愈認同手機品牌之體驗性形象 H3c. 個性愈強勢者較愈認同手機品牌之象徵性形象

根據Levy (1959)的論點:購買行為深受消費者對產品的象徵性屬性之知 覺所影響，引發後進學者探索以自我概念解釋及預測購買行為的興趣。Grubb &

Grathwohl (1967)根據人格心理學家 Roger 自我提昇理論(self-enhancement)，

闡述個體會為了保護與提升自我概念而展現特定行為模式，例如:購買、展現或 使用可向自己或他人傳遞象徵意涵的產品。

由於個體會將自我投射到他物，當持有物與個體的自我認定高度一致時，

持有物便會被個體視為自我的延伸，而可用以界定自我(Belk, 1988);此現象說 明了為何某些產品對消費者而言具有重大意義，並且可用來向他人表達自我的 某些重要層面。此外，由於人們會透過臆測他人眼中的自己來評價自己，而他 人所看到者包括個體的持有物;因此，個體的持有物有助於自我概念的形成 (Solomon, 2004)。從上述可知，某些物品不但是消費者自我概念的象徵，儼然 已成為消費者自我認同的重要部分。Keller (2001)指出，品牌資訊與個人的關 聯性係為增加品牌聯想強度的重要因素，而與個人攸關的品牌聯想將使該聯想 為消費者所喜愛，又品牌個性因能讓消費者在品牌上「看到我自己」而使該品

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

28

牌聯想更具獨特性;因此，當品牌個性能滿足消費者的維持自我一致的需求時，

品牌個性與真實自我之一致性因使品牌與個人攸關，而可增加品牌聯想的強度、

喜愛度與獨特性，同樣地，當品牌個性能滿足消費者的強化自尊的需求時，品 牌個性與理想自我之一致性因使品牌與個人攸關，亦可增加品牌聯想的強度、

喜愛度與獨特性。又根據傳統研究下的研究結果，真實自我一致性與理想自我 一致性皆會直接正向影響消費者對品牌形象的知覺(Hamilton & Sun, 2005)。

而品牌個性的構面承如文獻探討所述，主要可分為「刺激」、「教養」、「稱 職」、「平和」、「真誠」，再相對應到自我形象的五個構面，本研究認為智 慧型手機為其個體延伸物，因此在評估品牌個性與自我形象時，自我形象個性 越外顯如強勢、溫順、穩重，會與真實自我較一致；然而，理論也指出品牌個 性亦會與理想自我一致，亦即其認為手機能幫助自我形象達到理想自我的境界，

自我形象個性較不明顯如輕鬆、守舊，會較渴望透過產品表達其理想自我的境 界如輕鬆較隨性的人會想要時髦奢華的產品來提升自我形象，因此本研究提出 下列假設：

H4. 不同的自我形象對於品牌個性有不同的認同 H4a. 消費者自我越有輕鬆形象對品牌個性教養越認同 H4b. 消費者自我越有穩重形象對品牌個性稱職越認同 H4c. 消費者自我越有強勢形象對品牌個性刺激越認同 H4d. 消費者自我越有溫順形象對品牌個性溫和越認同 H4e. 消費者自我越有守舊形象對品牌個性真誠越認同

消費者購買決策本質上是一個兩階段過程，第一個階段是形成考慮集，

第二個階段是對考慮集中的品牌進行評估並形成最終選擇(Gensch, 1987)。因 此，考慮集階段是消費者最終選擇階段的前提和基礎。考慮集出現在 20 世紀 60 年代，Howard & Sheth (1969) 最先明確了其內涵，認為考慮集是在顧客購 買決策中能夠成為可選項的少數品牌。一個品牌只有成為消費者考慮集的一個 構成要素，才可能最終被消費者購買。

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

29

Plummer(1984)研究指出，一旦品牌具有品牌個性，消費者就很容易聯想 起品牌如同人的一些特征，這樣企業可以通過品牌策略的運用，創造出具有高 品牌忠誠度的消費者群體。Chung K.Kim (2001)的研究發現，品牌個性的自我 價值表達與獨特性越大，品牌個性的吸引力就越大；品牌個性認同對口頭傳播 有積極的影響，但對品牌忠誠的直接影響並不顯著，但是，由於口碑傳播對品 牌忠誠具有顯著的影響，因此可以說品牌個性認同通過積極口碑傳播對品牌忠 誠具有間接影響；同樣，品牌個性的吸引力也直接影響了積極口碑傳播，間接 地影響了品牌忠誠。因使本研究假設：

H5. 品牌個性對於品牌忠誠度有正向的影響

Aaker(1991)以及Rory(2000)等學者主張有良好的品牌建構之下，對於消 費者而言可以增加顧客購買的使用滿意度，而願意推薦給他人Jamal (2001)對

Aaker(1991)以及Rory(2000)等學者主張有良好的品牌建構之下，對於消 費者而言可以增加顧客購買的使用滿意度，而願意推薦給他人Jamal (2001)對